陳敏哲，陳天歆

（湖南師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

前言

中國(guó)是服裝消費(fèi)和制造大國(guó)，但尚不屬于服裝制造強(qiáng)國(guó)。正因如此，業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，中國(guó)服飾品牌一方面必須持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面必須通過(guò)獨(dú)特的品牌特色和品牌文化走向國(guó)際。正如拉圖爾定律所說(shuō)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)可能無(wú)助于劣質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但一個(gè)壞的品牌名稱(chēng)可能會(huì)使好產(chǎn)品滯銷(xiāo)。因此，取名的藝術(shù)，亦是成功的藝術(shù)。

學(xué)界對(duì)于品牌名稱(chēng)命名和品牌名稱(chēng)翻譯方法的研究成果頗豐。He & Xiao將中國(guó)品牌英譯方法分為四種，即拼音法、直譯法、意譯法和臆造法[1]。李飛、李翔指出，外國(guó)品牌漢譯通常遵循兩種模式，對(duì)于姓氏品牌采取“音譯法*譯音詞*雙或三音節(jié)*中性或褒義詞”的模式，對(duì)于非姓氏品牌采取“諧音兼義法*偏正式*雙或三音節(jié)*褒義詞”的模式[2]。Doreen Kum則提出了品牌名稱(chēng)再命名的重要性，且需要考慮不同受眾對(duì)名稱(chēng)不同解釋的偏向。例如，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的消費(fèi)者偏重從音韻視角解讀品牌名稱(chēng)含義，而以漢語(yǔ)為母語(yǔ)者的消費(fèi)者則偏重從意思本身解讀品牌名稱(chēng)的含義[3]。倉(cāng)蘭菊也詳細(xì)闡述了從音譯、意譯到補(bǔ)償式翻譯、歸化翻譯的六種方法，強(qiáng)調(diào)了品牌翻譯中“簡(jiǎn)潔貼切”的基本原則[4]。

我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)品牌的翻譯技巧和翻譯理念的研究成果豐富，但這些成果基本都基于定性分析方法，采用定量分析方法的很少。因此，本課題組共調(diào)查了150個(gè)國(guó)內(nèi)外著名服飾品牌的名稱(chēng)來(lái)源及其翻譯方法，對(duì)比國(guó)外服飾品牌名稱(chēng)漢譯和中國(guó)服飾品牌名稱(chēng)英譯方法的異同，發(fā)現(xiàn)了服飾品牌翻譯方法在時(shí)間和空間兩個(gè)維度方面顯現(xiàn)出來(lái)的一些規(guī)律，希望能為中國(guó)服飾企業(yè)的品牌名稱(chēng)命名和英譯提供一些借鑒，助其名揚(yáng)四海。

一、分析框架

為了保障對(duì)中外服飾品牌名稱(chēng)命名及其翻譯的調(diào)查研究的科學(xué)性和系統(tǒng)性，我們研制了如下研究分析框架：

圖1 中外服飾品牌名稱(chēng)命名及其翻譯的調(diào)查研究分析框架

我們對(duì)150個(gè)國(guó)內(nèi)外著名服飾品牌同時(shí)進(jìn)行總量和分布分析?？偭糠治鰧?duì)比了國(guó)外服飾品牌名稱(chēng)漢譯和中國(guó)服飾品牌名稱(chēng)英譯方法的異同，并歸納出品牌名稱(chēng)的翻譯方法；分布分析研究了國(guó)內(nèi)外服飾品牌在時(shí)間和空間分布上的特點(diǎn)，并總結(jié)出品牌名稱(chēng)的命名與時(shí)間和空間分布的關(guān)系，最后綜合翻譯方法和分布規(guī)律，嘗試為中國(guó)服飾企業(yè)的品牌名稱(chēng)命名和英譯提供一些建議。

二、實(shí)證分析

（一）國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)漢譯的調(diào)查與分析

我們調(diào)研了2017年全球最有價(jià)值服飾品牌100強(qiáng)排行榜中的100個(gè)服飾品牌，并對(duì)搜集到的100個(gè)國(guó)外知名服飾品牌名稱(chēng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

1.國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)命名類(lèi)型分析

我們將品牌名稱(chēng)命名類(lèi)型分為姓氏、地名、風(fēng)格、故事傳說(shuō)、組織、縮略六類(lèi)，并根據(jù)這六類(lèi)對(duì)100個(gè)品牌進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)果如下表：

表1 國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)命名類(lèi)型分布表

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，以姓氏命名的服飾品牌多達(dá)56%，是國(guó)外著名品牌最常見(jiàn)的命名方式，如：Louis Vuitton、Chanel、Burberry、Givenchy、Balenciaga 等。根據(jù)服飾品牌定位與品牌風(fēng)格命名的品牌占24%，例如 Uniqlo、Old Navy、The North Face、Jack Wolf skin、Smiley world等。其次是根據(jù)故事傳說(shuō)命名以及用縮略法命名的著名服飾品牌，各占7%。用故事傳說(shuō) 命名的有 Nike、EVISU、Laurel、Zara、Bape，用縮略法命名的有 H & M、Y-3、UR、EHE、MCM。用地名命名的著名服飾品牌占4%，如Bottega Veneta、Le coq sport if、Moncler、Ports。還有 2%的著名服飾品牌以組織名字命名，如Acne Studios、Hazzys。

2.國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)的漢譯方法調(diào)查

我們根據(jù)常用的音譯法、直譯法、意譯法和音義結(jié)合四種方法，以及邱懋如提出的零翻譯法對(duì)上述100個(gè)著名服飾品牌名稱(chēng)的漢譯名稱(chēng)的翻譯方法進(jìn)行歸類(lèi)，結(jié)果如下表2所示：

表2 國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)漢譯方法統(tǒng)計(jì)

表2顯示，音譯法占比最高，達(dá)55%，在這100個(gè)著名服飾品牌中，采用英譯法的漢譯名稱(chēng)示例如表3。

表3 采用音譯法獲得漢譯名稱(chēng)的著名服飾品牌示例

我們發(fā)現(xiàn)著名服飾品牌名稱(chēng)的命名類(lèi)型在很大程度上決定了其漢譯名的翻譯方式。采用音譯法獲得漢譯名稱(chēng)的著名服飾品牌多為以姓氏和地名命名的品牌，其優(yōu)勢(shì)在于原名與譯名讀音相似，使用中文譯名更容易被國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者了解與認(rèn)可，在一定程度上可以加快品牌傳播。如法國(guó)品牌Givenchy，由于品牌的法語(yǔ)發(fā)音對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有難度，Givenchy采用了“紀(jì)梵?！弊鳛闈h譯名，既與原語(yǔ)名稱(chēng)發(fā)音相似，又朗朗上口便于記憶，有利于品牌的傳播。但當(dāng)服飾品牌名稱(chēng)較長(zhǎng)時(shí)，如果繼續(xù)采用音譯法，則不便于消費(fèi)者記憶，也不利于傳播。例如美國(guó)著名服飾品牌Calvin Klein，若直接采用漢譯名“卡爾文克萊恩”，則名稱(chēng)顯得冗長(zhǎng)，缺乏音韻美，不利于傳播。因此，一部分著名服飾品牌直接采取零翻譯法，以解決由原語(yǔ)和目的語(yǔ)間語(yǔ)言表達(dá)差異、文化差異等因素所產(chǎn)生的可譯性問(wèn)題[5]，如 Max Mara、Tory Burch、Michael Kors、Massimo Dutti等。此外，一些以縮略字母和數(shù)字命名的品牌也多采用零翻譯法，如H & M、Y-3、MCM等。品牌采用零翻譯法獲得中譯名稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)在于能夠把原汁原味的品牌內(nèi)涵（包括音、形、文化等）直接傳播到中國(guó)市場(chǎng)。采用零翻譯法的著名服飾品牌主要分為兩類(lèi)：一是新興潮流或快銷(xiāo)品牌，如H & M等，主要賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大多依賴(lài)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)；二是多為創(chuàng)始人姓名的品牌，如Michael Kors等，名字長(zhǎng)且大多沒(méi)有特殊含義，零翻譯法所帶來(lái)的獨(dú)特“洋”味反而更能迎合特定消費(fèi)者對(duì)西方文化和生活方式的追求心理。

由于大部分的國(guó)外著名服飾品牌都以姓氏、地名或縮略詞命名，因此采用零翻譯和音譯法為翻譯方法的占據(jù)絕大多數(shù)，直譯法、意譯法和音義結(jié)合法總共僅占25%。其中也有不少成功的譯名，如采用音意結(jié)合法的法國(guó)著名時(shí)裝品牌Balenciaga（巴黎世家）。相較于直接采用音譯法漢譯為“巴朗斯加”“巴黎世家”在保留音韻相似的前提下還加入了品牌內(nèi)涵：一方面點(diǎn)名了品牌產(chǎn)生于時(shí)尚之都巴黎；另一方面，“世家”表明了其作為成立于1919年，發(fā)展超過(guò)90年的著名品牌，在時(shí)裝審美和設(shè)計(jì)方面的深厚底蘊(yùn)。又如日本快銷(xiāo)服裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)），其經(jīng)營(yíng)理念是“低價(jià)良品，品質(zhì)保證”?！皟?yōu)衣庫(kù)”這一譯名簡(jiǎn)單親切地向消費(fèi)者展示了“為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服裝”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)“庫(kù)”一詞也呼應(yīng)了優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)創(chuàng)的店鋪經(jīng)營(yíng)模式：通過(guò)設(shè)立簡(jiǎn)潔的倉(cāng)儲(chǔ)型店鋪和自助購(gòu)物方式、擯棄不必要的店面裝潢從而節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，以合理可信的價(jià)格為顧客提供優(yōu)質(zhì)服飾?！皟?yōu)衣庫(kù)”簡(jiǎn)單的三個(gè)字高度概括了品牌經(jīng)營(yíng)的理念和方式，達(dá)到了文化交流的目標(biāo)，不失為音意結(jié)合的優(yōu)秀范例。

3.國(guó)外著名服飾品牌創(chuàng)建時(shí)間分布特點(diǎn)

我們以50年為一個(gè)跨度將2017年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌創(chuàng)建地時(shí)間進(jìn)行了分類(lèi)，結(jié)果如圖2：

圖2 國(guó)外著名服飾品牌創(chuàng)建時(shí)間分布圖

圖2顯示，19世紀(jì)和21世紀(jì)創(chuàng)建的國(guó)外著名服飾品牌分別占10%和11%，20世紀(jì)創(chuàng)建的國(guó)外著名服飾品牌占據(jù)了79%。值得一提的是，19世紀(jì)創(chuàng)建的10個(gè)國(guó)外著名服飾品牌：Tiffany & Co（蒂芙尼）、Hermè s（愛(ài)馬仕）、Guerlain（法國(guó)嬌蘭）、Brooks Brothers、Abercrombie & Fitch、Le coq sportif（法國(guó)公雞）、LANVIN（浪凡）、Burberry（博柏利）、LV（路易·威登）、Levi’s（李維斯）中，除 Le coq sportif（法國(guó)公雞）外，其余9個(gè)均以姓氏命名，且全都采用了零翻譯或音譯法。21世紀(jì)創(chuàng)建的11個(gè)國(guó)外著名服飾品牌 ：ASSC、Chiara Ferragni、Y-3、Sachin & Babi（薩欽 & 巴比）、UR、Tory Burch、McQ、Ed Hardy、superdry（極度干燥）、DIAMOND DAZZLE、Mastermind，大多以字母、數(shù)字縮略或是產(chǎn)品風(fēng)格為導(dǎo)向命名，且基本采用零翻譯法。

通過(guò)考察國(guó)外著名服飾品牌創(chuàng)建時(shí)間的分布特點(diǎn)，分析這些品牌的命名類(lèi)型及翻譯方法，我們發(fā)現(xiàn)越是歷史悠久的國(guó)外服飾品牌越傾向于以創(chuàng)始人名字命名，我們認(rèn)為原因有二：其一，體現(xiàn)獨(dú)立個(gè)體和個(gè)性，選定某一領(lǐng)域?qū)Ｗ⒀芯?，直至成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者；其二，注重家族意識(shí)、品牌及其文化傳承。然而，社會(huì)生活節(jié)奏的加快使得快銷(xiāo)時(shí)尚盛行，越來(lái)越多的品牌以獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念為賣(mài)點(diǎn)，品牌名稱(chēng)也是各具特色，如ASSC（反社交社交俱樂(lè)部）、superdry（極度干燥）、Y-3等，凸顯出年輕人的標(biāo)新立異、不拘一格的風(fēng)格和特點(diǎn)，翻譯方法也多采用零翻譯、直譯法。

4.全球著名服飾品牌的空間分布特點(diǎn)

我們將2017年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌按照其所屬?lài)?guó)家進(jìn)行了分類(lèi)，結(jié)果如圖3所示：

圖3 著名服飾品牌空間分布圖

圖3顯示，全球著名服飾品牌占比最大的三個(gè)國(guó)家分別為美國(guó)、意大利、法國(guó)，分別占總數(shù)的29%、21%和19%，同時(shí)也表明他們是服飾產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。其中，美國(guó)的著名服飾品牌大多產(chǎn)生于1950年之后，如 Coach（1941）、The North Face（1968）、Gap（1969）、Tory Burch（2004），且多以產(chǎn)品風(fēng)格為導(dǎo)向命名，漢譯常采用直譯法；而法國(guó)和意大利的著名服飾品牌大部分產(chǎn)生于1950年之前，如Guerlain（1828）、Chanel（1910）、Prada（1913）、GUCCI（1920）、Christian Dior（1947），多以創(chuàng)始人名字命名，漢譯常采用音譯法和零翻譯法。由此可見(jiàn)，美國(guó)是新興服裝行業(yè)杰出發(fā)展的代表，而法國(guó)、意大利則是老牌服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表。

（二）中國(guó)著名服飾品牌英譯的調(diào)查與分析

本項(xiàng)目組調(diào)研了2017中國(guó)最有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌，并對(duì)搜集到的50個(gè)國(guó)內(nèi)知名服飾品牌名稱(chēng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

1.中國(guó)著名服飾品牌名稱(chēng)命名類(lèi)型分析

我們根據(jù)姓氏、地名、風(fēng)格、文化象征和臆造五個(gè)類(lèi)別對(duì)50個(gè)中國(guó)著名服飾品牌名稱(chēng)品牌進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)果如下表4所示：

表4 中國(guó)著名服飾品牌名稱(chēng)類(lèi)型分布表

對(duì)比表4和表1可以發(fā)現(xiàn)，與國(guó)外著名服飾品牌名稱(chēng)類(lèi)型不同，中國(guó)的著名服飾品牌名稱(chēng)很少以姓氏和地名命名，大多以文化象征和臆造為主。九牧王男裝品牌則是以文化象征命名的典范。相傳，唐朝林姓16世披公共有九個(gè)兒子，都高中進(jìn)士，并陸續(xù)官居刺史。當(dāng)時(shí)，刺史被尊稱(chēng)為“牧”。故林披公教子有方、一門(mén)九牧的佳話傳遍神州。幾乎所有林姓人家的門(mén)額上都會(huì)銘刻“九牧傳芳”四個(gè)字，表示對(duì)家庭教育的重視與傳承。為弘揚(yáng)傳統(tǒng)，九牧王公司創(chuàng)始人、林姓后代林聰穎先生給公司取名九牧王，并以“九牧傳芳”為鞭策，把全員教育的作用貫徹于九牧王大家庭中。而著名服裝品牌“美特斯邦威”這個(gè)的品牌名稱(chēng)則采用了典型的臆造法。美：美麗、時(shí)尚；特：獨(dú)特；斯：在這里,指專(zhuān)心,專(zhuān)注；邦：國(guó)邦；威：威風(fēng)。概括而言，美特斯邦威代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品,立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌,揚(yáng)國(guó)邦之威。同時(shí)，該品牌名稱(chēng)也凝聚了創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。綜上所述，不論是采用文化象征法還是臆造法創(chuàng)立服飾品牌名稱(chēng)，其本質(zhì)都是注重品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵和寓意。

此外，還有8%的中國(guó)著名服飾品牌采取了以外文命名的模式，即先取外文命，再取中文名。例如La Chapelle（拉夏貝爾），La Chapelle譯為小教堂，是法國(guó)一條風(fēng)情街，創(chuàng)始人在構(gòu)思這個(gè)品牌時(shí)正居住在這條充滿(mǎn)法國(guó)文化的小街上，因而決定將La Chapelle作為品牌名字，并將這唯美風(fēng)情延續(xù)至今。

2.中國(guó)著名服飾品牌名稱(chēng)英譯方法調(diào)查

我們根據(jù)直譯法、音譯法、音義結(jié)合法、字母與數(shù)字替代法、拼音法、非英語(yǔ)翻譯法及重命名法七類(lèi)方法[6]對(duì)50個(gè)中國(guó)著名服飾品牌的英譯名稱(chēng)進(jìn)行了分類(lèi)，結(jié)果如表5所示：

表5 中國(guó)著名服飾品牌名稱(chēng)英譯方法統(tǒng)計(jì)

表5顯示，重命名法占比最高，為22%。重命名法過(guò)去常被看作意譯法，其實(shí)重命名法是由于種種不同原因?qū)е伦g者采取與原語(yǔ)音、原意無(wú)關(guān)的另類(lèi)說(shuō)法[7]。重命名法又可分為四類(lèi)：以音為基礎(chǔ)的重命名、以義為基礎(chǔ)的重命名、以音義為基礎(chǔ)的重命名和脫離音義的重命名。例如，“勁霸男裝”就是以音為基礎(chǔ)的重命名。勁霸男裝十分重視大型體育賽事傳播的社會(huì)影響力，并努力抓住重大體育賽事進(jìn)行品牌推廣。2002年，勁霸涉足大型體育賽事的第一步，就是與央視體育頻道的《世界職業(yè)拳王爭(zhēng)霸賽》欄目合作，將品牌英文名K-BOXING與拳擊項(xiàng)目巧妙結(jié)合，象征奮斗、陽(yáng)剛、霸氣，迅速打響了全國(guó)知名度。

此外,拼音法和音譯法分別占比為20%和16%。如采用拼音法的波司登（BOSIDENG）、李寧（LINING）和采用音譯法的美特斯邦威（Metersbonwe）、鄂爾多斯（ERDOS）等。雖然這兩種方法能在一定程度上還原品牌發(fā)音，有利于與外國(guó)人交流有關(guān)品牌的信息。但與國(guó)外品牌不同，中國(guó)品牌命名時(shí)更注重品牌內(nèi)涵的傳達(dá)，較少以名字命名，因此拼音法和音譯法無(wú)法有效傳遞品牌的文化內(nèi)涵。其次是采用直譯法和字母與數(shù)字替代法，各占10%，如采用直譯法的海螺（CONCH）、太平鳥(niǎo)（PEACH BIRD）和采用字母與數(shù)字替代法的海瀾之家（HLA）、G2000等。還有2%的品牌未采用英語(yǔ)作為其外文名，如太和就是采用的法語(yǔ)名稱(chēng)TAHAN。此外，8%如上文提到的La Chapelle（拉夏貝爾）等先取外文名再取中文名的品牌由于情況特殊，未算在英譯方法之列。

3.中國(guó)著名服飾品牌創(chuàng)建時(shí)間分布特點(diǎn)

我們以10年為一個(gè)跨度，將2017年中國(guó)最有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌按照其創(chuàng)建時(shí)間進(jìn)行了分類(lèi)，結(jié)果如圖4所示：

圖4 中國(guó)著名服飾品牌創(chuàng)建時(shí)間分布圖

圖4顯示，在中國(guó)，創(chuàng)建于1991-2000年這10年間的著名服飾品牌最多，高達(dá)40%，其次是創(chuàng)建于1981-1990年這10年間的著名服飾品牌，占比24%，20世紀(jì)80年代以前創(chuàng)建的著名服飾品牌總共占比才20%，21世紀(jì)創(chuàng)建的著名服飾品牌共占比就達(dá)16%。究其原因發(fā)現(xiàn)，改革開(kāi)放政策是刺激服裝中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，因而促成了1981-2000年這20年服裝企業(yè)發(fā)展的高峰期。百斯頓、羅蒙、九牧王、七匹狼、安踏、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)、千百惠、江南布衣等都是在這一時(shí)期創(chuàng)立的著名服飾品牌。

對(duì)比國(guó)外服飾企業(yè)發(fā)展的時(shí)間分布情況，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：國(guó)外19世紀(jì)最早創(chuàng)建的一批著名服飾品牌都以女裝為主，如Tiffany & Co、Hermè s、Guerlain、Burberry 等，而中國(guó)最先創(chuàng)建的著名服飾服裝品牌大多以男裝為主，如海瀾之家、雅戈?duì)?、柒牌、勁霸男裝等，直到1991-2000年間著名女裝品牌才豐富起來(lái)，如紅袖、秋水伊人、江南布衣、阿依蓮等。這在一定程度上反映了中國(guó)和國(guó)外服飾企業(yè)的發(fā)展程度。中國(guó)最先創(chuàng)建的著名服飾品牌以男裝為主體現(xiàn)了男性地位的重要程度，“男主外、女主內(nèi)”的社會(huì)分工使得男性對(duì)體面著裝的需求更大。而國(guó)外最早建立的一批著名服飾品牌以女裝為主，體現(xiàn)了他們更加重視對(duì)于服裝本身工藝和款式的追求，著力打造優(yōu)雅、高貴、大氣的女性形象。他們不僅僅將服裝作為一種生活的必需品，而且作為一種審美藝術(shù)來(lái)追求，因此，造就了眾多國(guó)際一線大牌。

4.中國(guó)著名服飾品牌的空間分布特點(diǎn)

我們將2017年中國(guó)最有價(jià)值的50個(gè)品牌根據(jù)其創(chuàng)建地區(qū)進(jìn)行了分類(lèi)，結(jié)果如圖5所示：

圖5 中國(guó)品牌空間分布特點(diǎn)圖

圖5顯示，在中國(guó)，浙江省的著名服飾品牌最多，占34%，廣東省和福建省各占14%，上海市占10%，江蘇省和香港特區(qū)各占8%。不難發(fā)現(xiàn)，沿海地區(qū)由于地理位置優(yōu)越，開(kāi)放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，因此服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展得較內(nèi)陸地區(qū)也早一些，雅戈?duì)?、波司登、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、七匹狼等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌都誕生于浙江省、江蘇省、福建省等沿海地區(qū)。

總結(jié)與建議

本文通過(guò)調(diào)查研究，以150個(gè)國(guó)內(nèi)外知名服裝品牌為樣本，對(duì)比分析了品牌名稱(chēng)命名的類(lèi)型和翻譯方法以及在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于中外語(yǔ)言類(lèi)型和文化的差異導(dǎo)致了品牌名稱(chēng)命名類(lèi)型和翻譯方法的不同。目前外國(guó)品牌的名稱(chēng)類(lèi)型主要有姓氏、地名、風(fēng)格、故事傳說(shuō)、組織、縮略六類(lèi)，其中以姓氏命名的比重最大，為56%；翻譯方法分為音譯法、直譯法、意譯法和音義結(jié)合和零翻譯五類(lèi)，音譯法比重最大，為55%。中國(guó)品牌的名稱(chēng)類(lèi)型主要有姓氏、地名、風(fēng)格、外文、文化象征和臆造六類(lèi)，其中以文化象征命名的比重最大，達(dá)44%；翻譯方法分為直譯法、音譯法、音義結(jié)合法、字母與數(shù)字替代法、拼音法、非英語(yǔ)翻譯法及重命名七類(lèi)，重命名法占比最大為22%。由此可見(jiàn)，文化和語(yǔ)言類(lèi)型差異在品牌名稱(chēng)方面起到重要作用。

在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)了一些國(guó)內(nèi)品牌很好的英文譯名，但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：許多國(guó)內(nèi)服裝品牌官網(wǎng)上鮮少有對(duì)于品牌名稱(chēng)和品牌文化的介紹，更多地是專(zhuān)注于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，這也加大了我們的調(diào)查難度。但服裝品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)是休戚與共的，品牌名稱(chēng)不單單只是一個(gè)符號(hào)，更應(yīng)該成為一座橋梁，傳達(dá)出背后的品牌文化。品牌翻譯的過(guò)程是一個(gè)涵蓋語(yǔ)言、翻譯理論、美學(xué)、跨文化交際和消費(fèi)心理的綜合過(guò)程[8]。品牌翻譯沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但應(yīng)考慮以下因素：語(yǔ)言因素，即譯名在讀音和含義上是否與原名相關(guān)聯(lián)；文化因素，即譯名是否符合目的國(guó)的宗教、文化與習(xí)俗；營(yíng)銷(xiāo)因素，即譯名是否符合公司的戰(zhàn)略、定位和目標(biāo)消費(fèi)人群。

從消費(fèi)者視角看，商標(biāo)和品牌名稱(chēng)可以說(shuō)是商品或者勞務(wù)在其心中所留下的一種綜合印象[9]。它不僅是商品的重要標(biāo)志，而且還是商品傳遞出來(lái)的信息以及自身內(nèi)涵的象征。從企業(yè)視角來(lái)看，商標(biāo)和品牌名稱(chēng)可以說(shuō)是一種無(wú)形的資產(chǎn)。一些國(guó)外企業(yè)甚至把自己公司的名稱(chēng)與商標(biāo)作為自身最富有價(jià)值的資產(chǎn)。因此我們不能再拘泥于直譯或音譯等傳統(tǒng)的翻譯方法，應(yīng)不斷創(chuàng)新，豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌辨識(shí)度，擴(kuò)大民族品牌的影響力。