李純青， 潘玉梅， 王肖利

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710127; 2.西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710021)

1 引言

移動互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱的局面逐漸打破。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用使得消費(fèi)者能夠從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)市場中找到滿足其需求的企業(yè)。社交軟件、在線視頻分享和網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)等新媒體的使用也賦予消費(fèi)者更多話語權(quán)，消費(fèi)者的評價(jià)越來越成為影響企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象的重要因素。消費(fèi)者獲得信息的渠道增多，企業(yè)的行為趨于透明，同行業(yè)之間的競爭愈加激烈，消費(fèi)者愈加理性，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)[1]。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要贏得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同進(jìn)而與其保持長期、和諧和穩(wěn)定的關(guān)系[2]。

CCI是強(qiáng)大的消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系建立的基礎(chǔ)。CCI是消費(fèi)者對企業(yè)的一種基于身份的認(rèn)同關(guān)系，是企業(yè)滿足消費(fèi)者的一個(gè)或多個(gè)自我定義(即“我是誰？”)需要而引發(fā)的消費(fèi)者主動性、選擇性和意志性行動[3]。自Bhattacharya和Sen[3]對CCI理論框架的開創(chuàng)性研究以來，營銷和管理領(lǐng)域?qū)W者從CCI的定義[4]、測量[5～7]、形成[8]、影響因素[9]和結(jié)果[10]等方面進(jìn)行了廣泛研究。研究發(fā)現(xiàn)，在CCI的概念化方面呈現(xiàn)出不一致性，現(xiàn)有研究大多是基于社會認(rèn)同理論，直接從組織認(rèn)同概念嫁接過來的，學(xué)者們對CCI的結(jié)構(gòu)維度尚未達(dá)成一致意見。不同CCI概念對應(yīng)不同的CCI測量量表，這導(dǎo)致了CCI認(rèn)知的混亂和應(yīng)用的有效性降低。

本文聚焦于CCI的基本理論研究——概念和量表開發(fā)。首先系統(tǒng)分析已有的CCI概念和量表開發(fā)的相關(guān)文獻(xiàn)，梳理現(xiàn)有量表中CCI的測量題項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，采用半結(jié)構(gòu)化訪談收集消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同的文本數(shù)據(jù)，整合現(xiàn)有CCI測量題項(xiàng)和訪談中涌現(xiàn)的相關(guān)信息構(gòu)建初始量表題項(xiàng)，通過探索性因子分析(EFA)找出CCI的維度結(jié)構(gòu)，并采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)分析CCI不同維度之間的區(qū)別效度。最后通過信任、承諾和正面口碑三個(gè)變量對CCI的結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，由相符感、歸屬感和效能感三個(gè)維度13個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的CCI測量量表能夠較好地反應(yīng)中國消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，量表具有較好的信度和效度。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的概念和內(nèi)涵

認(rèn)同(identification)最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，后來被引入到管理學(xué)、市場營銷學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域。CCI的理論基礎(chǔ)是社會認(rèn)同理論(social identity theory, SIT)和身份理論(identity theory, IT)。IT主要是微觀社會學(xué)理論, 用于解釋個(gè)人角色的相關(guān)行為, 而SIT是社會心理學(xué)理論, 用于解釋群體過程和群體間關(guān)系[11]?；赟IT和IT理論視角，CCI存在多種定義。早期學(xué)者主要研究了組織內(nèi)部成員對組織的認(rèn)同，如Dutton等[12]認(rèn)為個(gè)體對企業(yè)認(rèn)同是一種認(rèn)知聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)人的自我概念與所感知的組織身份具有相同的屬性時(shí)形成認(rèn)同。后來學(xué)術(shù)界將盈利性組織中的成員企業(yè)認(rèn)同關(guān)系擴(kuò)展到非盈利性組織的成員組織認(rèn)同、以及非盈利組織的非成員身上，如Pratt[13]認(rèn)為個(gè)體對組織的信念將成為自我參照或自我定義，認(rèn)同過程與內(nèi)部化、組織承諾和人與組織的適應(yīng)性相關(guān)。Scott和Lane[14]將個(gè)體企業(yè)認(rèn)同概念化為自我和目標(biāo)之間的聯(lián)系，即個(gè)體對其歸屬于一個(gè)社會實(shí)體估價(jià)的高低程度。Bhattacharya和Sen[3]將認(rèn)同從組織研究領(lǐng)域擴(kuò)展到營銷領(lǐng)域，提出了一個(gè)CCI的概念框架，討論了企業(yè)身份構(gòu)成、傳播以及CCI形成關(guān)鍵要素和結(jié)果，將CCI定義為滿足一個(gè)或多個(gè)自我定義需要而采用的一種主動性、選擇性、意志性的行動。Bhattacharya和Sen[3]認(rèn)為CCI是消費(fèi)者自我感覺與某個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)系，是幫助市場營銷人員與其客戶建立深層次的、承諾的、有意義關(guān)系的首要心理基礎(chǔ)。Bhattacharya和Sen[3]將消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同視為一種純粹的認(rèn)知，這一研究為后續(xù)CCI研究奠定了重要理論基礎(chǔ)。Bagozzi等[15]，程志輝和費(fèi)顯政[7]提出了三維的CCI構(gòu)念，并從認(rèn)知、評價(jià)、情感三個(gè)維度進(jìn)行測量。Wolter和Cronin[4]從CCI形成的潛在自我動機(jī)視角重構(gòu)了CCI概念，并通過實(shí)證檢驗(yàn)了具有認(rèn)知和情感兩維度的CCI概念模型。

由于CCI研究存在多重概念化和操作化，造成了國內(nèi)CCI的認(rèn)知和測量的混亂。本文通過文獻(xiàn)研究認(rèn)為CCI是消費(fèi)者對自我概念與企業(yè)身份之間相似性的理解、感知或期望，具有以下內(nèi)涵：(1)消費(fèi)者與企業(yè)之間存在相似(或互補(bǔ))的身份特征；(2)消費(fèi)者能夠感知到與企業(yè)同一性或企業(yè)的相關(guān)支持；(3)消費(fèi)者對企業(yè)身份的理解和感知可能引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。

2.2 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的測量

通過上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，自Bhattacharya和Sen[3]提出CCI概念框架以來，圍繞CCI的概念化、前因及結(jié)果方面已有大量研究。由于CCI的定義尚未統(tǒng)一，目前存在多種CCI測量量表。整理現(xiàn)有的CCI測量量表發(fā)現(xiàn)，主要有四類研究。第一類研究認(rèn)為CCI是單維結(jié)構(gòu)，Bhattacharya和Sen[3]為代表，主要從認(rèn)知(即組織與個(gè)人之間的認(rèn)知聯(lián)系，用以反映個(gè)人的自我分類與概念重疊)維度進(jìn)行測量，采用Bergami和Bagozzi[16]的二指標(biāo)測量方式：①通過文字和圖形相結(jié)合的方式展示了這種重合度的八種情形，讓應(yīng)答者進(jìn)行選擇。左側(cè)圓圈代表自我，右側(cè)圓圈代表企業(yè)，請選擇最能反映您感知到的自我與企業(yè)之間的重疊程度。②采用7級李克特量表的方式，讓消費(fèi)者對自我形象和企業(yè)形象的重疊程度進(jìn)行評價(jià)。第二類研究認(rèn)為CCI是二維結(jié)構(gòu)，以Wolter和Cronin[4]為代表，從認(rèn)知CCI和情感CCI(組織認(rèn)同和評價(jià)在情感上的積極聯(lián)系，客戶利用情感因素來反映積極的自我情緒)兩方面進(jìn)行測量，采用的是Johnson等[17]的測量方式，認(rèn)知維度包括：①我的身份在某種程度上是基于我與X企業(yè)的關(guān)系。②與X企業(yè)聯(lián)系有助于我表達(dá)我的身份。③X企業(yè)是我對自我認(rèn)識的一部分。④我感覺我與X企業(yè)的身份有重疊的部分。情感維度包括：①X企業(yè)代表的東西讓我感覺很好。②一般來說，與X企業(yè)聯(lián)系在一起給我一種自豪感。③總的來說，當(dāng)人們把我與X企業(yè)聯(lián)系起來時(shí)我感覺很好。④我很高興成為X企業(yè)的一名客戶。第三類研究認(rèn)為CCI是三維結(jié)構(gòu)，以Bagozzi等[15],程志輝和費(fèi)顯政[7]為代表，從認(rèn)知CCI、情感CCI和評價(jià)CCI(一個(gè)組織對客戶的價(jià)值內(nèi)涵)三方面進(jìn)行測量，認(rèn)知維度采用的是Bergami和Bagozzi[16]的二指標(biāo)測量方式，評價(jià)維度采用Pierce等[18]的測量方式：①我是對X企業(yè)有價(jià)值的顧客。②我是X企業(yè)的重要顧客。情感維度包括：①我對X企業(yè)的依戀感高低。②我對X企業(yè)的歸屬感高低。第四類研究將CCI作為一個(gè)整體進(jìn)行測量，以Marín和Maya[5]，Haumann等[6]為代表，未進(jìn)行維度區(qū)分，采用的是Mael和Ashforth[19]的測量方式，題項(xiàng)包括：①當(dāng)別人批評X企業(yè)時(shí)，我感覺那是對我個(gè)人的侵犯。②我比較感興趣別人如何看待X企業(yè)。③當(dāng)我說到X企業(yè)時(shí)，我通常會說‘我們’，而不是‘他們’。④X企業(yè)的成功就是我個(gè)人的成功。⑤當(dāng)別人稱贊X企業(yè)時(shí)，我感覺那也是對我個(gè)人的贊許。⑥如果媒體指責(zé)了X企業(yè)，我會感到很尷尬。

在社會認(rèn)同理論和身份理論中，認(rèn)同由認(rèn)知、評價(jià)和情感三個(gè)維度構(gòu)成[20]，認(rèn)同不僅有個(gè)體和社會之分，還有內(nèi)外之別[21]，已有學(xué)者在研究品牌認(rèn)同的結(jié)構(gòu)時(shí)考慮了個(gè)體認(rèn)同和社會認(rèn)同[22]。但是現(xiàn)有CCI測量量表并沒有把個(gè)體認(rèn)同和社會認(rèn)同考慮在內(nèi)，而且學(xué)者們就CCI的結(jié)構(gòu)也未能達(dá)成一致。國內(nèi)學(xué)者測量CCI大多直接套用國外學(xué)者的量表，但是西方學(xué)者測量CCI的內(nèi)容比較抽象，不能很好地反映中國情境下的CCI。因此，鑒于CCI的多重概念化和操作化帶來的認(rèn)知和測量的混亂，不同文化和社會背景下CCI的概念化和操作化仍然有待深入研究。特別是現(xiàn)有成熟量表主要是基于西方國家文化和社會背景下開發(fā)的，國內(nèi)學(xué)者在采用時(shí)不僅需要考慮量表的適用文化和社會背景問題，還需要注意量表題項(xiàng)表述轉(zhuǎn)化的問題。

3 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的初始量表構(gòu)建

3.1 訪談研究

3.1.1 訪談提綱設(shè)計(jì)及訪談實(shí)施

為獲取CCI的初始題項(xiàng)，本研究根據(jù)研究主題和研究目的制定訪談提綱，對消費(fèi)者進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容見表1。

表1 訪談提綱

基于表1的訪談提綱分別對8位女性消費(fèi)者、7位男性消費(fèi)者進(jìn)行電話或面對面訪談。在征求被訪者同意的情況下，對被訪者的訪談內(nèi)容進(jìn)行全程錄音，每次訪談時(shí)長約20～40分鐘。訪談結(jié)束后委托專業(yè)公司將這15份訪談錄音整理成文字，訪談文字約7萬字。15位消費(fèi)者平均年齡約30歲，分別來自學(xué)生(本科、碩士)、教師、公司職員、企業(yè)管理層等不同的領(lǐng)域。訪談對象受教育程度相對較高，對企業(yè)的認(rèn)同較為穩(wěn)定，能夠清楚表達(dá)對認(rèn)同企業(yè)的理解和看法。訪談內(nèi)容為我們獲取CCI的初始題項(xiàng)提供了豐富的數(shù)據(jù)材料。

3.1.2 訪談文本的開放式編碼

對訪談文本進(jìn)行開放式編碼。15份訪談文本分別進(jìn)行逐句逐行編碼，第一輪編碼共建立了268條關(guān)鍵性的內(nèi)容。第二輪編碼刪除不符合主題或者語義表達(dá)不清楚的內(nèi)容，合并表述相同和類似的內(nèi)容，保留87條關(guān)鍵性的內(nèi)容，見表2。

表2 開放式編碼歸納合并后的內(nèi)容

3.2 題項(xiàng)生成

首先，將已有研究的CCI測量題項(xiàng)與訪談文本分析得到的開放式編碼(表2)進(jìn)行匹配。分析發(fā)現(xiàn)，除Bagozzi等[15]，程志輝和費(fèi)顯政[7]情感維度的2個(gè)題項(xiàng)沒有采用以外，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中出現(xiàn)的大部分題項(xiàng)訪談文本中都有所體現(xiàn)，另外訪談文本分析還有一些新的題項(xiàng)生成。本研究參考已有CCI的測量量表分析訪談文本中出現(xiàn)的新題項(xiàng)，根據(jù)已有維度劃分將新題項(xiàng)分別歸類到所屬類別。訪談文本中出現(xiàn)的新題項(xiàng)在語義上可以歸類到認(rèn)知、情感和評價(jià)三個(gè)維度。在已有CCI測量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談文本編碼內(nèi)容，認(rèn)知、情感和評價(jià)三個(gè)維度具體增加的題項(xiàng)如下：

認(rèn)知維度增加4個(gè)題項(xiàng)，其中1個(gè)題項(xiàng)來自于Kang等[23]，即我認(rèn)為X企業(yè)在很多方面適合我；第2個(gè)題項(xiàng)是本研究新增的題項(xiàng)，我會選擇與自己身份相匹配的X企業(yè)的產(chǎn)品；第3個(gè)題項(xiàng)來自于季靖[22],Netemeyer等[24]，我覺得我與X企業(yè)的其他的消費(fèi)者有相似的地方；第4個(gè)題項(xiàng)來自于季靖[22]，我屬于X企業(yè)所代表的一類群體。

在Bagozzi等[15],程志輝和費(fèi)顯政[7]評價(jià)維度基礎(chǔ)上增加7個(gè)題項(xiàng)，其中2個(gè)題項(xiàng)來自于Pierce等[18]，分別是①我受到X企業(yè)相關(guān)人員的重視。②我對X企業(yè)的發(fā)展是有幫助的。3個(gè)題項(xiàng)來自于Bhattacharya和Sen[3]，分別是①X企業(yè)具有獨(dú)特的身份。②X企業(yè)從競爭中脫穎而出。③X企業(yè)是一流的、高品質(zhì)的企業(yè)。另外2個(gè)題項(xiàng)來自于Luhtanen和Crocker[25]，分別是①總的來說，我所認(rèn)可的X企業(yè)被別人認(rèn)為是好的。②一般來說，X企業(yè)是受人尊敬的。

在Wolter和Cronin[4]情感維度的基礎(chǔ)上增加5個(gè)題項(xiàng)，其中3個(gè)題項(xiàng)來自于季靖[22]，①看到其他的消費(fèi)者也喜歡該企業(yè)我很高興。②我會對該企業(yè)的其他消費(fèi)者有一種親切感。③越來越多的人喜歡該企業(yè)我會對自己當(dāng)初的選擇感到滿意。另外2個(gè)題項(xiàng)是本研究生成的新題項(xiàng)，①我們消費(fèi)者與X企業(yè)相關(guān)人員溝通得比較愉快。②看到企業(yè)發(fā)展越來越好，我們消費(fèi)者會為它感到驕傲。

本研究將已有文獻(xiàn)中的題項(xiàng)與訪談文本編碼內(nèi)容相結(jié)合，生成適合中國情境下的表述習(xí)慣，使題項(xiàng)表達(dá)得更加具體化，從而形成了34個(gè)初始題項(xiàng)。

4 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同結(jié)構(gòu)測量

4.1 方法

采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集過程從2019年5月25開始至2019年6月17日結(jié)束，以線上和線下兩種方式分發(fā)問卷。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，線上方式回收164份問卷，線下發(fā)放紙質(zhì)問卷186份，回收問卷170份，線上和線下共回收334份問卷。本研究根據(jù)問卷的填寫情況刪除填寫不完整、有明顯規(guī)律的問卷，最終得到有效問卷310份，有效率為92.8%。其中男性占57.45%，女性占42.55%；25歲及以下占44.68%，26～35歲占42.55%，36～45歲占6.39%，46歲及以上占6.38%；高中/中專/中技及以下占2.13%，大專占6.13%，本科占60.06%，碩士占27.66%，博士占4.02%；暫無收入占49.89%，10萬元及以下占24.79%，11～30萬元占18.94%，31～50萬元占2.13%，51萬元及以上占4.25%；已婚占34.04%，未婚占65.96%；中高層管理者占15.54%，普通員工占27.68%，學(xué)生占49.89%，其他占6.89%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)表明，樣本男女比例均衡，以中青年消費(fèi)群體為主，受教育程度較高，具有不同的收入水平和職業(yè)背景，樣本具有廣泛的代表性。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，收入(T值為-0.691，p值為0.490>0.05)、婚姻狀況(T值為-0.057，p值為0.955>0.05)、性別(T值為0.478，p值為0.633>0.05)、年齡(T值為0.972，p值為0.332>0.05)、職業(yè)(T值為0.366，p值為0.714>0.05)和教育程度(T值為-0.014，p值為0.989>0.05)對CCI的影響不存在顯著性差異。因此，不同分類的兩組數(shù)據(jù)未達(dá)到顯著性差異，樣本數(shù)據(jù)可以視為來自同一總體的隨機(jī)樣本。本研究將數(shù)據(jù)隨機(jī)分為兩部分，其中155份數(shù)據(jù)用于探索性因子分析，另外155份數(shù)據(jù)用于驗(yàn)證性因子分析。

4.2 探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析(EFA)之前，刪除校正項(xiàng)的總體相關(guān)性(CITC)小于0.5的題項(xiàng)，刪除旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.5或者在兩個(gè)或兩個(gè)以上的因子載荷值大于0.4的題項(xiàng)，最后剩余23個(gè)題項(xiàng)。

對剩余的23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行EFA，采用主成分因子分析法,以最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析。23個(gè)題項(xiàng)的KMO值為0.937，Bartlett球形檢驗(yàn)p<0.001,說明樣本適合做因子分析，提取3個(gè)因子，3因子累積解釋率為62.264%，每個(gè)題項(xiàng)的載荷均在0.5以上，表3為CCI的探索性因子分析結(jié)果。由表3知，因子1包括14個(gè)題項(xiàng)，這些題項(xiàng)主要涉及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和企業(yè)為消費(fèi)者帶來的積極情感；因子2包括6個(gè)題項(xiàng)，這些題項(xiàng)主要涉及消費(fèi)者對企業(yè)的情感聯(lián)系；因子3包括3個(gè)題項(xiàng)，主要涉及消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。

表3 CCI的探索性因子分析結(jié)果

4.3 驗(yàn)證性因子分析

采用最大似然法對剩余的155份數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，然后將EFA得出的23題項(xiàng)3因子作為原始模型。本研究利用AMOS分析得到23題項(xiàng)3因子的擬合指數(shù)，從表4發(fā)現(xiàn)初始模型適配度不理想。根據(jù)擬合指數(shù)和修正指數(shù)，逐一刪除題項(xiàng)，直到多個(gè)指標(biāo)的擬合指數(shù)都達(dá)到理想狀態(tài)為止，最終得到13題項(xiàng)3因子模型，擬合指數(shù)見表4。由表中數(shù)據(jù)可知χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI、NFI、IFI、TLI、CFI都大于0.9，因此模型達(dá)到理想狀態(tài)。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

由于潛變量間的相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，表明這3個(gè)因子間可能有另一個(gè)更高階的共同因子存在，因此進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，擬合指數(shù)見表4，各個(gè)擬合指數(shù)都較為理想，二階13題項(xiàng)3因子模型得到驗(yàn)證。從模型簡潔性和因子之間的相關(guān)性考慮，二階的3因子模型(即M2)優(yōu)于一階的3因子模型(即M1b)，本文認(rèn)為二階模型(M2)更能表達(dá)現(xiàn)實(shí)的CCI。表5是對三大因子的命名以及每個(gè)因子對應(yīng)的題項(xiàng)。

表5 13題項(xiàng)3因子模型量表

4.4 量表的信度與效度檢驗(yàn)

對CCI量表的信度檢驗(yàn)包括內(nèi)在一致性信度和構(gòu)建信度。13題項(xiàng)量表的Cronbach’sα為0.902，相符感、歸屬感、效能感的Cronbach’sα分別為0.853、0.852、0.816，均在0.8以上，說明13題項(xiàng)的量表具有較高的信度。各影響因素的CR都大于0.8，說明CCI量表的構(gòu)建信度較好。

效度檢驗(yàn)主要檢測量表的內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。本研究從兩方面保證問卷的內(nèi)容效度：一方面測量題項(xiàng)是在文獻(xiàn)研究和15位消費(fèi)者訪談的基礎(chǔ)上，對訪談內(nèi)容分析，并參考國內(nèi)外學(xué)者成熟的CCI、組織認(rèn)同、品牌認(rèn)同等相關(guān)認(rèn)同量表產(chǎn)生的；另一方面在5位營銷學(xué)者研討的基礎(chǔ)上，對測量題項(xiàng)進(jìn)行反復(fù)精減修訂，并實(shí)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，所以本次量表的內(nèi)容效度是可靠的。從聚合效度和區(qū)分效度兩個(gè)方面來考察CCI的構(gòu)建效度。聚合效度通過平均方差抽取量(AVE)進(jìn)行檢測，CCI三個(gè)維度的AVE值均大于0.5，表明量表的聚合效度得到滿足。從表6可以發(fā)現(xiàn)，CCI中的相符感、歸屬感、效能感三個(gè)維度之間的直接相關(guān)系數(shù)小于AVE的均方根，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

表6 CCI量表的信度和效度

注：對角線上的數(shù)字是各因子的AVE的均方根，對角線斜下方的數(shù)字是因子間的相關(guān)系數(shù)。

4.5 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同結(jié)構(gòu)預(yù)測檢驗(yàn)

本研究選擇信任、承諾和正面口碑3個(gè)變量對CCI的結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測檢驗(yàn)。信任采用Homburg等[26]編制的問卷，共有5個(gè)題項(xiàng)組成。承諾的預(yù)測檢驗(yàn)采用Vatanasombut[27]編制的問卷，共有5個(gè)題項(xiàng)組成。正面口碑的預(yù)測檢驗(yàn)采用Baloglu[28]編制的問卷，共有4個(gè)題項(xiàng)組成。首先對信任、承諾、正面口碑進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach’sα值分別為0.816、0.786、0.849，均大于0.7，表明量表的信度較好。

采用本文開發(fā)的CCI量表，以及信任、承諾、正面口碑量表進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，CCI可以預(yù)測信任(β=0.269,SE=0.052,p<0.001)、承諾(β=0.392,SE=0.053,p<0.001)、正面口碑(β=0.304,SE=0.056,p<0.001)，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同度越高，消費(fèi)者越忠于企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)對自己的關(guān)系是重要的，并且認(rèn)為這份關(guān)系是值得維護(hù)的，消費(fèi)者也更加信任企業(yè)，消費(fèi)者愿意對企業(yè)進(jìn)行正面的口碑宣傳，積極向他人推薦企業(yè)。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

研究支持三維CCI構(gòu)念，三個(gè)維度分別是相符感、歸屬感和效能感。相符感維度不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者自我概念與企業(yè)身份的重疊，也體現(xiàn)了企業(yè)身份特征給消費(fèi)者帶來的情感反應(yīng)，相符感維度不僅包括消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，也涉及到由認(rèn)知帶來的情感反應(yīng)。歸屬感維度反映了CCI的情感維度，但是與已有研究[4,15]中提出的情感維度不同，歸屬感不僅反映了消費(fèi)者自身的情感涉入、情感承諾等方面，更反映了消費(fèi)者與企業(yè)共生的情感。效能感維度反映了消費(fèi)者自身對企業(yè)的價(jià)值以及對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用的評價(jià)。這與已有研究[7,15]中提出的評價(jià)維度有所不同，已有評價(jià)維度主要反映了消費(fèi)者從自身需要出發(fā)對企業(yè)的評價(jià)。因此，本文提出相符感、歸屬感和效能感三維度與已有研究提出的認(rèn)知、情感和評價(jià)三維度基本相對應(yīng)但又有所不同。理論上存在個(gè)體認(rèn)同和社會認(rèn)同之分，但是中國的消費(fèi)者在認(rèn)同一家企業(yè)時(shí)，其個(gè)體認(rèn)同和社會認(rèn)同區(qū)分不明顯，兩者常常交織在一起。本文得出的量表不僅涵蓋了個(gè)體和社會層面的認(rèn)同，而且更加具體地描述了CCI的內(nèi)容。

相符感、歸屬感和效能感三個(gè)維度的CCI構(gòu)念為企業(yè)提供了增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同的理論依據(jù)。相符感維度啟發(fā)企業(yè)需要提高與消費(fèi)者的匹配程度并努力成為消費(fèi)者引以為豪的企業(yè)，歸屬感維度啟發(fā)企業(yè)打造與消費(fèi)者榮辱與共的“命運(yùn)共同體”，效能感維度啟發(fā)企業(yè)不但要重視消費(fèi)者而且要肯定消費(fèi)者的價(jià)值。這三個(gè)維度為企業(yè)提高消費(fèi)者認(rèn)同提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn)：(1)本研究豐富了CCI基本理論研究文獻(xiàn)。研究結(jié)果表明CCI具有三維結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步支持了Bagozzi等[15],程志輝和費(fèi)顯政[7]提出的三維度CCI構(gòu)念，但是他們對CCI的測量直接采用組織認(rèn)同的量表，并未深入探究CCI的結(jié)構(gòu)維度，本研究則為其提供了理論依據(jù)。與已有研究不同的是，研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同并非直接表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和評價(jià)三個(gè)方面，而是表現(xiàn)為相符感、歸屬感、效能感三個(gè)維度。其中相符感維度包含了消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和情感，這表明中國消費(fèi)者的認(rèn)知和情感往往聯(lián)系在一起；歸屬感維度不僅表現(xiàn)了企業(yè)觸發(fā)的消費(fèi)者情感，也表現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)建立緊密關(guān)系的期望；效能感維度體現(xiàn)了消費(fèi)者自身對企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)的評價(jià)。(2)開發(fā)了適用于中國情境的CCI測量量表，為國內(nèi)學(xué)者CCI測量提供了參考借鑒。本文開發(fā)的CCI量表與國外學(xué)者提出的CCI量表在維度劃分和題項(xiàng)表述方面存在差異。量表是在特定的文化和社會背景下開發(fā)的，使用量表時(shí)也應(yīng)考慮文化和社會背景影響。中國包容和諧的民族文化、集體主義精神可能是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同的認(rèn)知、情感、評價(jià)三個(gè)維度不易區(qū)分的主要原因。

5.3 研究局限性與未來研究方向

研究發(fā)現(xiàn)，相符感、歸屬感和效能感三維結(jié)構(gòu)的CCI比認(rèn)知、情感和評價(jià)三維結(jié)構(gòu)的CCI更適合中國情境下的CCI測量，但是本文沒有對兩種CCI量表同時(shí)進(jìn)行檢驗(yàn)以區(qū)分兩種量表的預(yù)測效度。研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，獲得的是橫截面數(shù)據(jù)，反映的是消費(fèi)者在被調(diào)查這一時(shí)間點(diǎn)的認(rèn)同狀態(tài)，不能很好地反映消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同在整個(gè)階段的動態(tài)演化過程。未來研究中，可以考慮對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤式調(diào)研，以便更好揭示消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同在年齡、婚姻、與企業(yè)接觸的年限等變量上的動態(tài)演化軌跡，從而可以指導(dǎo)企業(yè)針對不同階段的消費(fèi)者傳遞不同的企業(yè)身份，以便更好地指導(dǎo)企業(yè)制定營銷方案。

在訪談的過程中部分消費(fèi)者提及他們在認(rèn)同一家企業(yè)的時(shí)候有時(shí)會考慮企業(yè)的其他外部利益相關(guān)的因素，未來的研究中可以深入研究外部利益相關(guān)者如何影響CCI的。由于本研究是在中國情境下進(jìn)行的，未來可以研究跨文化的CCI。