周 敏，王 強(qiáng)

湘潭紅色旅游紀(jì)念品市場調(diào)查分析——以韶山為例

周 敏，王 強(qiáng)

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361102）

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和老百姓精神文化需求的不斷提升，紅色旅游經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。然而，紅色旅游紀(jì)念品的發(fā)展卻處于滯后狀態(tài)。文章通過對(duì)湘潭市韶山紅色旅游景區(qū)的紀(jì)念品市場展開實(shí)證調(diào)研，分析出其紅色旅游紀(jì)念品主要存在紅色文化內(nèi)涵缺失、地域特色不凸出、產(chǎn)品創(chuàng)新不足和營銷模式陳舊四個(gè)方面的問題，并相應(yīng)提出了建議。

韶山；紅色旅游紀(jì)念品；紅色文化；地域特色

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和國內(nèi)居民生活水平的不斷提升，文化旅游在近幾年中逐漸步向日常化的發(fā)展態(tài)勢中，越來越多的旅游者把紅色旅游作為其出游的重要選擇之一。據(jù)《2018年全國旅游工作報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)顯示，從2015年至2017年，全國紅色旅游接待游客數(shù)共達(dá)到34.78億，其綜合收入高達(dá)9295億元。由此可見，紅色旅游作為一種把紅色人文景觀與綠色自然景觀相結(jié)合的主題旅游模式，正以一股紅色旋風(fēng)席卷全國，未來紅色旅游市場也是非常廣闊。湘潭市韶山，作為一代偉人毛澤東青少年時(shí)期主要求學(xué)，生活和開展革命工作的遺跡，于1994年被認(rèn)定為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)湘潭在線新聞網(wǎng)報(bào)道，2018年湘潭市韶山景區(qū)共接待游客人次為2382萬，綜合收入為70.5億元，兩者同比增長均超過16%。

在如此可喜的數(shù)據(jù)背后，我們又不得不重視紅色旅游經(jīng)濟(jì)所凸顯出來的問題。紅色旅游經(jīng)濟(jì)體系不僅僅包含了門票、住宿、餐飲、交通等，同時(shí)也包含了非常重要的一部分——紅色旅游紀(jì)念商品的銷售。遺憾的是，旅游紀(jì)念品作為推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，卻在整個(gè)紅色旅游經(jīng)濟(jì)收入中所占比例不到10%。然而，在國家發(fā)展改革委的部署下，2018年起全國各地國有景區(qū)的門票都相繼陸續(xù)下調(diào)。韶山景區(qū)也于2018年下調(diào)了景區(qū)門票價(jià)格，并于2019年4月起再次調(diào)整和擴(kuò)大了景區(qū)免票和半票對(duì)象的范圍，傳統(tǒng)的景區(qū)門票創(chuàng)收模式和能力必然受到重?fù)簟Ｈ绾伍_展非門票經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)的融合已成為各大紅色旅游景區(qū)亟需攻克的一大難題。本文旨在通過對(duì)韶山紅色旅游景區(qū)旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀展開實(shí)證調(diào)研，并分析其存在的實(shí)際問題，從而提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為湘潭韶山紅色旅游紀(jì)念品的發(fā)展提供理論參考。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

韶山紅色旅游景區(qū)游客。

（二）研究方法

2019年1月至3月，以調(diào)查問卷的形式對(duì)韶山景區(qū)的紅色旅游紀(jì)念品和消費(fèi)者購買行為連續(xù)展開了線下調(diào)研。調(diào)研主要采取在韶山代表性景點(diǎn)對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)訪問完成問卷的形式。執(zhí)行過程中，總共實(shí)施訪問次數(shù)260次，收回問卷260份，其中有效問卷為241份，有效率達(dá)到92.6%。

二、湘潭韶山紅色旅游紀(jì)念品調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析

（一）受調(diào)查者的個(gè)人基本情況

通過對(duì)調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化、月收入和居住城市等方面進(jìn)行了調(diào)研，得到的數(shù)據(jù)顯示本次調(diào)研的受訪者以男性游客居多，占樣本量的58.5%；年齡主要以中青年為主，集中在19~42歲的游客占總樣本量的61.1%；受教育程度普遍偏高；月收入主要在2000~3999元和4000~5999元區(qū)間的所占比例較多；學(xué)生、公務(wù)員和企事業(yè)專業(yè)技術(shù)人員為主要游客的構(gòu)成人員。具體數(shù)據(jù)可見表1。

表1 受調(diào)查者的個(gè)人基本情況

（二）游客出游習(xí)慣分析

隨著紅色旅游業(yè)的快速發(fā)展，韶山紅色旅游景區(qū)也吸引了越來越多的省內(nèi)外游客。通過此次問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)游客主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征（表2）：

1. 63.8%為湖南省內(nèi)游客，他們更愿意選擇短途休閑游。

2. 韶山大部分游客選擇的是散客旅游和自助旅游兩種模式，并且在出行交通選擇上傾向于自駕私家車。

3. 85%的游客在韶山旅游過程中的人均消費(fèi)為200~500元。

4. 游客來韶山旅游的主要因素是源自于對(duì)革命偉人的崇拜和對(duì)革命歷史的緬懷。

表2 湘潭韶山游客出游習(xí)慣的調(diào)查

（三）游客紅色旅游紀(jì)念品購買行為分析

通過問卷調(diào)研，我們不難發(fā)現(xiàn)湘潭韶山紅色旅游紀(jì)念品實(shí)際上并未滿足消費(fèi)者的需求（表3）。首先，根據(jù)游客購買紀(jì)念品的意愿調(diào)研數(shù)據(jù)，近48.3%的游客是愿意花錢在旅游景點(diǎn)購買紀(jì)念品，只有21%的消費(fèi)者明確表示不會(huì)購買。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示在韶山購買了紅色紀(jì)念品的人數(shù)只占了39.4%的比例，并且紀(jì)念品購買者更傾向于選擇土特產(chǎn)。其次，游客對(duì)于韶山紅色旅游紀(jì)念品的質(zhì)量總體評(píng)價(jià)并不高。大多數(shù)游客認(rèn)為當(dāng)?shù)丶o(jì)念品存在質(zhì)量不好、不夠新穎、千篇一律、缺乏地域特色、缺乏紀(jì)念內(nèi)涵等問題[2]。最終，游客對(duì)于韶山紅色旅游紀(jì)念品的總體評(píng)價(jià)較為一般居多，看似較為中庸的選擇，實(shí)則現(xiàn)狀是不太令人滿意的。

表3 湘潭韶山紅色旅游紀(jì)念品消費(fèi)者購買行為的調(diào)查

四、研究結(jié)論

韶山紅色旅游景區(qū)的游客越來越年輕化，游客消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平處于中間層次。從他們選擇來韶山旅游的方式（自助旅游和散客旅游）以及對(duì)紅色旅游紀(jì)念品質(zhì)量、包裝和總體評(píng)價(jià)不高的實(shí)際情況來看，年輕游客需要的不僅是質(zhì)量上乘、品類豐富、外觀漂亮的紀(jì)念品，同時(shí)還追求有趣的、具有地域文化特色的、并能滿足其精神需求的紀(jì)念品。顯然，目前韶山的紅色旅游紀(jì)念品根本無法滿足他們的需求，而現(xiàn)狀之下存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面：

（一）紅色文化內(nèi)涵缺失

韶山紅色旅游景區(qū)是一代偉人毛主席成長的地方，也是毛主席與其妻子楊開慧開展農(nóng)民運(yùn)動(dòng)，成立中共最早的農(nóng)村黨支部的地方，也是毛主席1956年回韶山寫下壯麗詩句“為有犧牲多壯志，敢叫日月?lián)Q新天”的地方。這樣一個(gè)孕育了一代偉大領(lǐng)袖人物、承載著光輝革命歷史的地方，是具有豐饒的紅色資源的。然而，在我們展開的紅色旅游紀(jì)念品調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管在韶山毛主席像章、主席銅像、主席語錄類型的紀(jì)念品非常多，卻存在制作粗糙、缺少特色的諸多問題，沒有獨(dú)特之處，有的紅色旅游紀(jì)念品，除了韶山外，在其它紅色旅游景區(qū)也有銷售。因此，核心問題是這類產(chǎn)品沒有體現(xiàn)韶山作為偉人故里所特有的紅色革命精神內(nèi)涵，致使產(chǎn)品如無靈魂一般，不能傳遞出其特有的紅色文化內(nèi)涵和精神，難以滿足消費(fèi)者的精神需求；更不能成為傳播紅色革命歷史，弘揚(yáng)紅色革命精神的物質(zhì)載體和有效途徑[3]。

（二）地域特色不凸出

地域差異是紅色旅游景區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它是自然因素與人文因素的綜合體現(xiàn)。身處不同地域環(huán)境的紅色旅游紀(jì)念品，必然會(huì)受到當(dāng)?shù)刈匀灰蛩嘏c人文因素的影響，產(chǎn)品中必然需融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化，展現(xiàn)出不同地域文化特色。然而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前韶山紅色旅游紀(jì)念品產(chǎn)品普遍缺乏地域特色，產(chǎn)品從開發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、銷售等方面沒有與湘潭韶山的地域文化資源相融合，這就造成市場上在售產(chǎn)品在地域性、紀(jì)念性都無法滿足游客的需求。因此，只有通過深入到當(dāng)?shù)氐赜蛭幕腥ふ摇⑼诰蚝吞釤挊?biāo)志性文化元素，才能開發(fā)創(chuàng)作出獨(dú)具文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。只有承載地域文化，傳播地域文化的紅色旅游紀(jì)念品才能贏得游客的認(rèn)可，才能激發(fā)游客的購買欲望、才能勾起購買者對(duì)美好旅游的回憶。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

根據(jù)對(duì)受訪者關(guān)于韶山紀(jì)念品不滿意因素調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，69%的游客認(rèn)為紀(jì)念品品類選擇偏少，56.8%的游客認(rèn)為包裝簡陋，不漂亮?？傮w上來看，湘潭韶山的紅色旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)服務(wù)水平都相對(duì)偏低。這種輕創(chuàng)新、缺創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品是根本無法滿足消費(fèi)者的高層次需求。目前，隨著游客物質(zhì)文化水平的不斷提升和對(duì)高品質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的追求，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展。旅游紀(jì)念品與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的深度融合是必選之路，北京故宮的成功已證明了這點(diǎn)，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品于2016年底已高達(dá)9170種，同年其文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的收入達(dá)到10億，2017年更是達(dá)到15億多[5]。韶山要想改變傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀，就必須大力扶持產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意。激勵(lì)紅色旅游紀(jì)念品的開發(fā)與設(shè)計(jì)也必須從產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，審美與實(shí)用以及材料的環(huán)保性方面努力，推陳出新，設(shè)計(jì)出順應(yīng)時(shí)代需要的產(chǎn)品，以此迎合游客求新、求變的心理特征，這樣才能保持旅游紀(jì)念品的持久生命力。

（四）營銷模式陳舊

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此成熟的今天，我們發(fā)現(xiàn)韶山的紅色旅游紀(jì)念品的營銷模式仍是陳舊落后。第一，韶山紅色旅游紀(jì)念品營銷渠道還是過于保守，以線下渠道銷售為主，無法滿足游客線上購物的消費(fèi)需求。在淘寶網(wǎng)和其它第三方平臺(tái)搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，線上銷售韶山旅游紀(jì)念品主要以毛主席銅像為主，其它種類的紀(jì)念品幾乎為零。第二，韶山景區(qū)的旅游紀(jì)念品經(jīng)營者多以小攤小販為主，沒有建立起有一定影響力的地方品牌。這在一定程度上不僅嚴(yán)重影響到了韶山紅色旅游紀(jì)念品的銷售，而且也不利于韶山景區(qū)整體品牌形象的塑造和提升。因此，湘潭韶山景區(qū)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在紅色旅游紀(jì)念品的營銷模式上可以結(jié)合新媒體來開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)、韶山淘寶等，以此加大品牌宣傳、拓寬線上渠道、策劃主題活動(dòng)。塑造地方品牌、創(chuàng)新營銷模式是湘潭韶山紅色旅游紀(jì)念品亟需改革的發(fā)展路徑。

[1] 趙偉. 紅色旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化開發(fā)問題調(diào)查研究——以韶山紅色旅游產(chǎn)業(yè)為例[J]. 旅游資源, 2014, 30（5）: 630~632.

[2] 王強(qiáng). 基于地域特色的紅色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究——以湘潭為例[D]. 長沙: 湖南師范大學(xué), 2016.

[3] 莫于茜茜. 江西省紅色旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究[D]. 南昌: 南昌大學(xué), 2014．

[4] 強(qiáng)俊豪. 基于城市文化特色下的齊齊哈爾市旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究[D]. 齊齊哈爾: 齊齊哈爾大學(xué), 2013．

[5] 史金. 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析——以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J]. 現(xiàn)代營銷, 2019,（6）: 86~87.

The Market Research Analysis on the Souvenir of Xiangtan’s Red Tourism——A Case Study of Shaoshan

ZHOU Min, WANG Qiang

(Xiamen Ocean Vocational College, Xiamen Fujian 361102, China)

With China economy’s upgrading and people’s high demands on spiritual culture, the red tourism has thrived. However, it is discovered that the souvenir in red tourism is under-developed. Based on the market research on the red tourism’s souvenir in Shaoshan, Xiangtan, four main problems of the souvenir are analyzed, namely, the lack of red tourism connotation, the deficiency of regional characteristics, the insufficiency of innovation in product and the outdated marketing model. Some countermeasures are put forward subsequently.

Xiangtan Shaoshan; red tourism souvenir; red culture; regional characteristics

F592.6

A

2095-9249（2020）01-0029-04

2019-12-09

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（16YBG031）

周敏（1982—），女，湖南湘潭人，副教授，碩士，研究方向：營銷管理。

〔責(zé)任編校：范延琛〕