王淼靈

摘 要：當(dāng)前社會(huì)普遍流行喝奶茶，各種品牌奶茶店隨處可見(jiàn)，當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此各品牌的奶茶店，要針對(duì)新的市場(chǎng)需求進(jìn)行更具實(shí)效性和吸引力的奶茶營(yíng)銷(xiāo)策略，提高奶茶的市場(chǎng)占有率。而提高奶茶店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要切入點(diǎn)就是消費(fèi)者心理角度。因此，利用市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)問(wèn)卷和資料整理整合等方式，為奶茶店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供理論依據(jù)，為奶茶店的經(jīng)營(yíng)等提供幫助。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);奶茶店

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.018

1 問(wèn)題提出

目前，市場(chǎng)上存在較多的奶茶店，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況會(huì)帶來(lái)意想不到的危機(jī)。如果不能制定出一套適合各類(lèi)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，那么將會(huì)導(dǎo)致品牌淡出市場(chǎng)，最后淘汰，同時(shí)帶來(lái)的還有巨大的經(jīng)濟(jì)損失。反之，當(dāng)一家奶茶店善于比較分析，抓住消費(fèi)者心理，對(duì)癥下藥，制作適合消費(fèi)者口味及需求的奶茶并不斷創(chuàng)新，那么就能有效維護(hù)品牌形象，打造一流奶茶店。目前，國(guó)內(nèi)不少奶茶店對(duì)于如何把握消費(fèi)者心理還不夠成熟。若能將此項(xiàng)目研究成功，給奶茶店經(jīng)營(yíng)提供有效的建議和措施，對(duì)于奶茶店來(lái)說(shuō)，將有著極大的好處，同時(shí)能夠刺激消費(fèi)需求。

2 消費(fèi)者心理對(duì)奶茶店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響

2.1 奶茶店適應(yīng)消費(fèi)者心理

當(dāng)前奶茶店消費(fèi)者主要以年輕學(xué)生為主。因此學(xué)校聚集區(qū)或交通發(fā)達(dá)的路口是奶茶店的第一選擇。但是如果選擇在學(xué)校周?chē)_(kāi)店，那么最大的問(wèn)題就是學(xué)生放假。很多店主會(huì)把店面位置選擇在商業(yè)街。主要是因?yàn)樯虡I(yè)街人流量大，過(guò)往的行人也會(huì)因?yàn)榭诳驶虮荒滩璧甑难b飾風(fēng)格突然吸引等客觀(guān)因素而增加銷(xiāo)售量，但在商業(yè)街經(jīng)營(yíng)需要更關(guān)注成本因素，過(guò)高的店面租金會(huì)為奶茶店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的壓力。

對(duì)于一家想得到顧客長(zhǎng)期的惠顧奶茶店來(lái)說(shuō)，制作原料的重要性好比“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”里的東風(fēng)。缺乏合適的優(yōu)質(zhì)的原料，從根本上說(shuō)就完全失去了經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。用料用量的改變也就意味著整個(gè)奶茶店在風(fēng)格口味方面的改變，由此可以看出，在開(kāi)店初期就應(yīng)該對(duì)制作原料充分考慮，慎重選擇。在口味這一方面，經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)及調(diào)查，慢慢地形成自己的風(fēng)格，建立起口碑，留住顧客以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

裝修方面應(yīng)該盡量符合消費(fèi)者心理，可以不用耗費(fèi)很多，因?yàn)槟滩柙谂韵M(fèi)者中更受歡迎，設(shè)計(jì)上可以偏向可愛(ài)風(fēng)格，最近比較流行墻體彩繪，墻上可以留出讓大家留言或者隨意貼的地方，可以在墻壁上繪畫(huà)卡通圖案或是留言甚至可以用毛絨玩具來(lái)裝飾，比較符合女孩子的口味。在顏色搭配方面可以采用粉白或者藍(lán)白，突出清新的感覺(jué)。

2.2 消費(fèi)者心理對(duì)奶茶店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的影響

相對(duì)于小城市來(lái)說(shuō)，大城市看似充滿(mǎn)了商機(jī)但同時(shí)也面對(duì)很大的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在現(xiàn)在的市場(chǎng)奶茶行業(yè)非常熱，對(duì)于剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在大城市開(kāi)奶茶店投資小、見(jiàn)效快、利潤(rùn)大，但是在大城市里店面租金相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較貴的，而且在大城市里奶茶加盟店非常多競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，那么，應(yīng)該怎樣去應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)呢？

從上世紀(jì)90年代至今，奶茶飲品在不斷更新中。曉麟奶茶的創(chuàng)始人張璘麟表示過(guò)去叫奶茶店因?yàn)槟滩璧南銤馓鹈朗艽蠹覛g迎;現(xiàn)在改了，叫茶飲店，突出好的茶，還有現(xiàn)在流行的奶蓋和水果系列茶，奶茶已經(jīng)是其中很小一部分了。隨著消費(fèi)者觀(guān)念和習(xí)慣的改變，茶飲市場(chǎng)日新月異：從以粉末沖調(diào)的“粉末時(shí)代”;到有基底茶有鮮奶出現(xiàn)的“街頭時(shí)代”;再到用上等茶葉、配以奶蓋和水果的“新中式茶飲”時(shí)代。

2.3 消費(fèi)者對(duì)奶茶店?duì)I銷(xiāo)策略的影響

人們很大程度上是為了滿(mǎn)足生理需求和口感需求在奶茶店消費(fèi)。這些要求可以促進(jìn)消費(fèi)，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，確保產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。而奶茶店為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的這些需求，一定會(huì)盡力確保產(chǎn)品口感的統(tǒng)一， 給顧客帶來(lái)不凡的體驗(yàn)。消費(fèi)者過(guò)一段時(shí)間就會(huì)厭倦同樣口味的產(chǎn)品，因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有必要不斷創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)展核心特色奶茶，主要發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，與時(shí)俱進(jìn)，緊隨時(shí)代的潮流，根據(jù)消費(fèi)者的口味及時(shí)更新產(chǎn)品，確保品牌長(zhǎng)盛不衰。

在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，另外一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)思維的基本出發(fā)點(diǎn)在于至高無(wú)上的用戶(hù)體驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)代，大眾越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)，除了工作和睡眠之外，幾乎每個(gè)人都在看手機(jī)，用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度直接可以轉(zhuǎn)化成在線(xiàn)動(dòng)態(tài)，從而帶來(lái)商家與消費(fèi)者溝通，形成口碑從而帶來(lái)消費(fèi)。在奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)策略上良好的業(yè)務(wù)對(duì)奶茶店的至關(guān)重要。通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)方式，就能夠在最短的時(shí)間內(nèi)賺回自己的成本，更早盈利。

3 實(shí)證研究

3.1 消費(fèi)者對(duì)于奶茶店的需求

3.1.1 能接受的價(jià)格區(qū)間

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于奶茶消費(fèi)比較能接受的價(jià)格區(qū)間調(diào)查顯示，無(wú)論個(gè)人月生活費(fèi)多少，大致都有62.3%的人能夠接受6-8元/份的價(jià)位，這也是現(xiàn)在大多數(shù)大學(xué)周?chē)毡槟滩璧觑嬈返膬r(jià)格，而在9-12元這一相對(duì)來(lái)說(shuō)較高的價(jià)格區(qū)間，女生的接受比例相比于男生來(lái)說(shuō)要高一點(diǎn)，可見(jiàn)在對(duì)于飲品的支付意向上面女生會(huì)比男生更加積極，而對(duì)于13元以上價(jià)位的奶茶則只有不到10%的人表現(xiàn)出支付意向，從這個(gè)調(diào)查可以看出，對(duì)于奶茶店?duì)I銷(xiāo)宣傳來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)絕不是商家的第一選擇，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高。

3.1.2 看中的因素

在消費(fèi)者關(guān)于奶茶店最在意的因素方面，結(jié)果顯示奶茶口感好品種多有36.2%的被調(diào)查群眾表示支持，店面位置近僅次于奶茶口味，有24.1%的支持率，接著是奶茶店經(jīng)營(yíng)環(huán)境好16.8%，店員服務(wù)周到16.3%、再次是價(jià)格便宜11.7%，在調(diào)查的數(shù)據(jù)中，總結(jié)得出一家成功的奶茶店不僅要有優(yōu)越的店面位置保障客流量，也要提高商品品質(zhì)從而吸引并留住顧客，形成趨于穩(wěn)定的客戶(hù)基礎(chǔ)。

3.1.3 每周喝奶茶的頻率分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，基本很少喝奶茶的消費(fèi)者占7.86%，每周1-2杯的人占52.88%，3-4杯的占比31.4%，5-6杯的占到6.58%，7次及以上占1.28%。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明奶茶廣泛受到大學(xué)生的青睞，奶茶在大學(xué)生這類(lèi)消費(fèi)群體上是有很大市場(chǎng)的。

3.1.4 喜歡的奶茶類(lèi)型

相比于碳酸飲料現(xiàn)在的人們更喜歡綠色健康又有良好口感的奶茶，那么更受歡迎的奶茶類(lèi)型也是一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，約70%的人更偏愛(ài)淡雅口味的奶茶或者原味奶茶，這樣的奶茶更加能帶給食用者舒適，健康和實(shí)惠的體驗(yàn)。喜歡香濃口味的奶茶的人約占30%。由此看來(lái)，在奶茶類(lèi)型的選擇上，奶茶店可以考慮主打清新的口味，更能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足大眾需求才是盈利的基本措施。

3.2 消費(fèi)者心理行為分析——購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

3.2.1 認(rèn)識(shí)需求

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)內(nèi)在的生理活動(dòng)以及外界的某種刺激確感出某種需要。隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕人更喜歡追求新鮮潮流，這便造就了網(wǎng)紅奶茶店的風(fēng)靡。無(wú)論是在哪個(gè)城市的大街小巷，都能夠看到網(wǎng)紅奶茶店前長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，因?yàn)槠毡榇嬖诘膹谋娤M(fèi)心理，一些隨大流的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這些奶茶店產(chǎn)生好奇心，而被引流消費(fèi)。當(dāng)然，由于奶茶在大眾視野中高頻率出現(xiàn)的影響，隨之也會(huì)促進(jìn)人們?cè)谀滩柘M(fèi)上的可能性。

3.2.2 搜集資料

消費(fèi)者主要會(huì)通過(guò)身邊同學(xué)朋友的影響，大眾傳媒宣傳和個(gè)人嘗試經(jīng)驗(yàn)等渠道得到商品的相關(guān)信息。根據(jù)我們的調(diào)查，絕大多數(shù)的消費(fèi)者，對(duì)于某品牌奶茶的認(rèn)識(shí)是由于身邊好友的推薦，有些則是朋友圈、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、附近奶茶店的宣傳信息等的重復(fù)影響。

3.2.3 評(píng)估選擇

根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可以得到初步結(jié)果。大多數(shù)的學(xué)生由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，但又對(duì)奶茶產(chǎn)品尤其熱愛(ài)，消費(fèi)水平相對(duì)于其他年齡階段消費(fèi)者要高得多，因此對(duì)于一家位于學(xué)校附近的奶茶店來(lái)說(shuō)，定制更符合學(xué)生的合理價(jià)格，是吸引顧客比較有效的方式。甚至可以抓住年輕人對(duì)新事物追求的熱情，不斷嘗試推出新產(chǎn)品，以此促進(jìn)他們的消費(fèi)。

3.2.4 購(gòu)買(mǎi)決定

我們的調(diào)查結(jié)果顯示絕大多數(shù)顧客，在經(jīng)過(guò)價(jià)格對(duì)比，奶茶店的地理位置，當(dāng)日想要喝的奶茶類(lèi)型，奶茶店是否有推出優(yōu)惠活動(dòng)等，消費(fèi)者最終才會(huì)表示出購(gòu)買(mǎi)意圖。

3.2.5 購(gòu)后消費(fèi)效果評(píng)價(jià)

包括購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)商品的滿(mǎn)意度和是否會(huì)選擇再次購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果表明，若在上一次的奶茶食用體驗(yàn)較為滿(mǎn)意的話(huà)，大部分消費(fèi)者都會(huì)考慮再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的奶茶。因此讓大部分客戶(hù)對(duì)奶茶口感表現(xiàn)出高評(píng)價(jià)，是增加客流量的有效方式。

4 總結(jié)及建議

4.1 市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要目的就是通過(guò)對(duì)顧客需求差異進(jìn)行定位劃分，以獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查結(jié)果表明，較多的消費(fèi)者在選擇奶茶的時(shí)候，更趨向于選擇價(jià)格區(qū)間為8-12元的奶茶，而且，由于現(xiàn)在消費(fèi)觀(guān)念往綠色健康的方向發(fā)展，更加注重食品安全健康，所以消費(fèi)者在選購(gòu)奶茶的時(shí)候也會(huì)特意選擇適合自己的甜度。那么對(duì)于商家，就要能夠做到在任何消費(fèi)者所選擇的甜度范圍內(nèi)都能調(diào)配出很好的奶茶口感。簡(jiǎn)言之，商家需要增加在消費(fèi)者更能接受的8-12元區(qū)間可選的奶茶種類(lèi)，同時(shí)增加半糖及以下甜度的奶茶選擇。此外，任何餐飲類(lèi)的經(jīng)營(yíng)都對(duì)環(huán)境衛(wèi)生有更高的要求，保持奶茶店的干凈整潔，也能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 差異化策略

隨著現(xiàn)代生活水平提高，人們對(duì)飲食健康要求也逐漸提高，健康養(yǎng)生成了人們追求的生活的時(shí)尚潮流與目標(biāo)。雖然很多的消費(fèi)者都喜歡喝口味多樣，冬暖夏涼選擇頗多的奶茶，但是有些不良商家為降低成本，會(huì)過(guò)多地添加奶精，香精，色素，高糖等非自然材料在奶茶中，因此一些消費(fèi)者食用過(guò)后容易導(dǎo)致發(fā)胖等癥狀，那么為了迎合這類(lèi)人群的喜好，也為了消費(fèi)者的健康，可以為他們打造符合他們的需求的奶茶，如采用脫脂奶等健康美味又不易胖的食材來(lái)制作更健康的奶茶。

4.3 增強(qiáng)品牌特色和服務(wù)

現(xiàn)代人的生活逐漸由快節(jié)奏轉(zhuǎn)化為較慢的節(jié)奏，一些可以和朋友坐下來(lái)一起吃茶，聊天的休閑場(chǎng)所自然變成了現(xiàn)代年輕人追捧的對(duì)象，生意越來(lái)越紅火。那么一家能給消費(fèi)者提供休閑場(chǎng)所的奶茶店，其裝修風(fēng)格便至關(guān)重要，具有特色的裝修風(fēng)格與奶茶包裝，能夠給消費(fèi)者帶去視覺(jué)與心情上的雙重享受，無(wú)形中給奶茶店也會(huì)帶來(lái)更大的消費(fèi)流量。在某些特殊節(jié)日或特殊情況下，若奶茶店迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，店內(nèi)員工依舊有高效良好的服務(wù)質(zhì)量，能為奶茶店贏得不錯(cuò)的口碑。

4.4 注意營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

現(xiàn)在大多數(shù)人了解一家新的奶茶店都是靠詢(xún)問(wèn)嘗試購(gòu)買(mǎi)過(guò)該店內(nèi)食品的朋友，有時(shí)候店家做再多的宣傳和誠(chéng)信保證都不如消費(fèi)者朋友的一句好評(píng)。所以能做到讓消費(fèi)者心甘情愿的去推薦給自己身邊的朋友便能給奶茶店帶來(lái)最大的利益。調(diào)查結(jié)果表明，兩人同行，一人免單。購(gòu)買(mǎi)奶茶后在朋友圈集贊達(dá)到一定數(shù)目則可以享受 “買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)等的促銷(xiāo)方案，都是目前效果較為可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

參考文獻(xiàn)

[1]甘霖.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013，（20）.

[2]張明.基于傳統(tǒng)文化的吳裕泰茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2013.

[3]Hitt Ireland Hoskisson Strategic Management Competitiveness and Global ization[J].Thomson South-Western，2013.

[4]Ken Peattie. Green Market ing：Legend，Myth，F(xiàn)arce or Prophesy[J].Qualitative Market Research， 2014.

[5]李清澤， 杜維春，李建兵.我國(guó)茶葉市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)分析[J].中國(guó)茶葉，2015，01.

[6]王婧婕.鶴峰縣茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2015， 11（05）.

[7]黃婷婷.福建茶葉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014， 12 （22）.

[8]羅宇凡.第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].青年記者，2015，（6）.