梁方倍 吳定偉

摘 要：以廣西三江侗族自治縣為案例地，以民族文化要素為研究對象，從游客感知的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷的形式收集資料，運用SPSS21.0軟件對調(diào)查結(jié)果進行處理，采用IPA方法分析游客對民族文化要素重要性和實際表現(xiàn)感知是否存在顯著差異，為三江縣發(fā)展民族文化旅游提供了對策與建議。

關(guān)鍵詞：IPA方法;民族文化旅游;游客感知

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.007

隨著我國大眾旅游時代的到來與旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們對富有民族特色的少數(shù)民族旅游也越發(fā)感興趣，涌現(xiàn)了民族文化旅游的熱潮。在我國的民族文化旅游發(fā)展中，少數(shù)民族文化有著多樣性、非凡性、獨特性的特點，是民族地區(qū)物質(zhì)符號和精神符號的集中體現(xiàn)，也是吸引游客的主要因素。民族文化旅游一直是旅游學(xué)中的研究熱點之一。國內(nèi)外對于民族文化旅游的研究由來已久。民族文化旅游是文化旅游的一種特殊形式，國外對民族文化旅游最早下定義的學(xué)者是Smith，他將“民族文化旅游”定義為“將土著人的異國情調(diào)和人們的古樸習(xí)俗銷售給游客的過程” 。國內(nèi)學(xué)者經(jīng)常用“民族地區(qū)旅游”“民族旅游”等相關(guān)概念名稱表述民族文化旅游，總體上都是以少數(shù)民族地區(qū)的自然風(fēng)光、民族文化資源為基礎(chǔ)，通過某種方式或角度對民族旅游的內(nèi)涵進行產(chǎn)品化的描述展示給游客，滿足旅游消費者和少數(shù)民族自身的需求。

隨著民族文化旅游不斷發(fā)展，學(xué)者對民族文化旅游的研究越來越深入。首先，在研究內(nèi)容上，從旅游客體來看，主要包含民族文化旅游對目的地的影響、民族文化旅游資源的保護及其開發(fā)模式的研究以及民族文化旅游原真性與商品化的關(guān)系等方面;從旅游主體來看，主要包含建立民族文化旅游的感知評價體系、對民族文化旅游目的地的滿意度以及對民族文化旅游體驗質(zhì)量的研究;在研究方法上，大多采用定量與定性方法相結(jié)合的方式，對問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等數(shù)據(jù)進行研究。通過梳理近年來有關(guān)的研究文獻發(fā)現(xiàn)，從游客感知的角度研究民族文化旅游相對較多，但是將IPA方法運用到民族文化旅游感知上的研究相對較少。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，以廣西三江侗族自治縣為案例地，以民族文化要素為測量指標(biāo)，采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可且有效的評價方法——IPA分析法，研究游客對民族文化要素重要性和實際表現(xiàn)感知的差異，以期為民族文化旅游的開發(fā)與發(fā)展提供參考與依據(jù)。

1 研究設(shè)計

1.1 案例地概況

本研究選擇廣西三江侗族自治縣（以下簡稱為三江縣）為作為案例地。三江縣民族文化資源豐富，民族風(fēng)情濃郁。三江縣被譽為“世界樓橋之鄉(xiāng)”“世界侗族木構(gòu)建筑生態(tài)博物館”，侗族木結(jié)構(gòu)建筑群聞名于世。境內(nèi)有國家AAAA級旅游景區(qū)4個（程陽八寨景區(qū)、丹洲景區(qū)、縣城大侗寨景區(qū)、布央仙人山景區(qū)），全國重點文物保護單位4個（程陽橋、岜團橋、馬胖鼓樓、和里三王宮），非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目50個，侗族村寨列入世界文化遺產(chǎn)保護預(yù)備名錄6個，侗族大歌列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！扒甓闭艨M三江”旅游品牌知名度和美譽度響譽中外。近年來，三江縣先后榮獲“中國文化先進縣”“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)示范縣”“廣西特色旅游名縣”“廣西優(yōu)秀旅游縣”“廣西十佳休閑旅游目的地” 2014美麗中國十佳旅游縣等榮譽稱號。

1.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷包括兩個部分：第一部分由測量游客對民族文化旅游要素的重要性和實際表現(xiàn)感知的題項組成。測量因素選取三江縣民族文化資源的核心要素，主要包括：村寨原貌的保存、侗族民居、鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族大歌、侗戲、侗族舞蹈、民族習(xí)俗與節(jié)慶等15個指標(biāo)要素。采用李克特5分量表進行測量，重要性感知的選項依次為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，實際表現(xiàn)感知的選項依次為非常差、比較差、一般、比較好、非常好。從非常不重要/非常差到非常重要/非常好分別賦值為1、2、3、4、5。第二部分由統(tǒng)計被調(diào)查者的人口學(xué)特征的題項組成，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入等。

本研究的問卷發(fā)放點選擇在游客較多、民族文化旅游比較經(jīng)典的景點或景區(qū)：大侗寨景區(qū)、程陽八寨景區(qū)、布央仙人山景區(qū)等，具有一定的代表性和典型性。問卷正式發(fā)放在2019年11月11日至15日，共發(fā)放問卷250份，實際收回235份，回收率為94.0%，有效問卷為210份，問卷的有效率為84.0%。對有效問卷采用Cronbach's α系數(shù)游客的民族文化旅游要素感知的重要性和實際表現(xiàn)感知量表進行信度檢驗，結(jié)果顯示，重要性感知量表的Cronbach's α=0.911，實際表現(xiàn)感知量表的Cronbach's α=0.926，大于通常建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷具有良好的穩(wěn)定性和可靠度，達到了研究的基本要求。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本的人口學(xué)特征分析

根據(jù)調(diào)研收集到的有效樣本信息，對其進行特征統(tǒng)計：從性別分布上，男女比例基本持平，女性比例略高于男性比例，女性占比51.9%，男性占比48.1%;從年齡分布上看，人數(shù)最多的為26-40歲年齡段，占比36.2%，其次為41-40歲年齡段，占比31.4%;從受教育程度來看，本科學(xué)歷的占比最高，為45.2%，其次為大專學(xué)歷，占比為26.2%，說明游客的受教育程度較高;從職業(yè)分布上來看，政府機關(guān)/事業(yè)單位職工占比28.1%，企業(yè)職工/公司員工占比22.9%，學(xué)生占比21.1%;從月收入情況來看，3000元以下的占比最高，為29.5%，主要集中在學(xué)生游客，5000元以上的游客占比為45.7%，總體而言，游客的收入比較有保障。

2.2 民族文化旅游感知要素重要性和實際表現(xiàn)感知分析

表1顯示的是游客對民族文化旅游要素重要性和實際表現(xiàn)感知的均值、兩者均值差，以及各指標(biāo)配對樣本T檢驗。在重要性方面，15個要素的均值在4.09-4.69之間，說明游客對這些要素的重要性期望較高，標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1，說明游客對這些要素的重要性認(rèn)可程度較高。游客認(rèn)為三江民族文化最重要要素的風(fēng)雨橋（均值為4.69），其次是鼓樓（4.63），排第三是村寨原貌的保存（4.62），第四是侗族大歌（4.55）。民族服飾、民族特色手工藝品、侗族民居也是游客比較重視的要素。相對而言，民族語言、侗民族宗教信仰文化、侗族講款活動排名靠后，游客認(rèn)為其重要程度相對較低。

在實際表現(xiàn)感知方面，15個要素的均值在3.86-4.44之間，相比游客對民族文化要素的重要性期望感知而言，實際表現(xiàn)感知的得分相對較低，標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1，說明游客對這些要素的實際表現(xiàn)的感知意見較為一致。平均得分最高的4個要素為鼓樓（4.44）、風(fēng)雨橋（4.42）、侗族大歌（4.3）以及民族舞蹈（4.25），其中3個因素的重要性感知得分也排在前面，說明這幾個要素的表現(xiàn)基本和游客的期望相吻合。相對而言，侗族宗教信仰文化、侗族講款活動、村寨原貌的保存排名靠后，游客對其實際表現(xiàn)感知評價較低。

為了進一步分析研究三江民族文化要素重要性與實際感知程度之間是否存在顯著差異，計算民族文化旅游感知指標(biāo)的I-P 值，對民族文化感知要素進行配對樣本T檢驗（95%的置信水平）。通過對t值得觀察可知，15個指標(biāo)因素的重要性和實際情況之間的差異較為顯著。顯著性概率P值均小于0.05，說明三江民族文化要素重要性和實際表現(xiàn)感知存在顯著差異。由分析結(jié)果可知（表1） ，民族文化要素感知重要性與實際情況感知均值除“民族語言”之外，其他14項的I-P差值均為正值。即實際情況感知均值均小于感知重要性均值，表明游客對民族文化要素的期望值和實際表現(xiàn)程度之間存在一定差距，需要在多個方面做進一步的改進。從I-P差距大小來看，差距最大的是村寨原貌的保存（0.60），其次是民族服飾（0.43），說明這兩項游客的實際情況感知與重要性期望的差距較大。

2.3 民族文化要素感知的IPA分析

IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出，其基本思想是通過人們對重要性的關(guān)注程度和在消費中的實際感知程度建立四維象限進行對比分析，來測度產(chǎn)品在各方面的表現(xiàn)，從而更清晰地了解各方面應(yīng)當(dāng)采取的措施。本文利用表1數(shù)據(jù)，以實際表現(xiàn)感

知為橫軸，以重要性為縱軸，各個因素根據(jù)各自的重要性及實際表現(xiàn)被映射在圖中，從而繪制成IPA方格圖（如圖1所示），交叉點為（4.16，4.42）。

第一象限為“繼續(xù)保持”區(qū)域，這一區(qū)域重要性和實際感知都較高，因素2、3、4、5、6、12、13落入這一區(qū)域，分別代表侗族民居、鼓樓、風(fēng)雨橋、侗族大歌、民族舞蹈、特色飲食以及民族手工藝品。相對而言，這7個因素的實際感知均值較高，但值得注意的是這些因素的重要性期望感知均值均高于實際感知均值。

第二象限為“重點改善”區(qū)域，其特點為重要性較高，而實際感知較低。因素1村寨原貌的保存和11民族服飾落入這一區(qū)域，兩者的重要性與實際感知均值差異分別排名第一和第二，說明兩者重要性和實際表現(xiàn)的感知差異較為明顯。

第三象限為“機會”區(qū)域，其特點為重要性及實際表現(xiàn)都較低，該區(qū)域是提高游客重游率和開發(fā)游客的潛力區(qū)域，應(yīng)注意這些因素的培育與發(fā)展方向。具體這一區(qū)域包括因素7侗戲、8民族習(xí)俗、10民族語言、14侗族講款活動、15宗教文化。

第四象限為“維持”區(qū)域，其特點是低重要性高實際感知。具體包括9民族節(jié)慶，但值得注意的是民族節(jié)慶的重要性去期望感知仍高于實際表現(xiàn)的感知，其兩者之差相對較小。

3 研究啟示

本研究基于游客感知的基礎(chǔ)上，采用IPA分析法，通過以上分析，探究三江縣在旅游開發(fā)中對民族文化旅游資源開發(fā)與挖掘存在的問題與優(yōu)劣勢。三江縣以后在民族文化旅游的開發(fā)中，有幾方面問題需要注意。

首先，對于三江縣的民族建筑（包括侗族、鼓樓、風(fēng)雨橋）和民族歌舞藝術(shù)（多耶、侗族大歌等），這些都是游客認(rèn)為高重要性高實際表現(xiàn)的要素，在以后的發(fā)展中，要繼續(xù)保持。而游客對于村寨原貌的保存和民族服飾的感知差異相對較大。特色的民族建筑是村寨的重要組成部分，對于侗寨的整體環(huán)境來說，還需要加強改進，要加強對村寨的保護工作，定期對景區(qū)的重點保護景觀資源進行檢查，對少部分磚瓦建筑進行拆除或改造，還原原汁原味的原始村落狀態(tài)。對于民族服飾而言，民族文化旅游者對少數(shù)民族服飾充滿濃厚興趣，但人們對侗族的服裝僅停留在觀賞層面，很少有游客購買民族服飾。所以在侗族傳統(tǒng)民族服飾的基礎(chǔ)上，可以進行創(chuàng)新，比如制作具有民族特色的親子裝等;設(shè)計游客參與民族服飾制作的活動，鼓勵游客跟當(dāng)?shù)鼐用駥W(xué)習(xí)紡紗、捶侗布等，增強游客對民族服飾的理解與體驗;同時，要鼓勵景區(qū)工作人員和當(dāng)?shù)鼐用癖M量著民族服飾，增添民族氛圍。

其次，增加民族文化體驗活動，讓游客在體驗中加深對民族文化的認(rèn)識與理解，體驗原汁原味和豐富多彩的民族文化。增加和游客的互動，調(diào)動游客參與活動的積極性，讓游客在沉浸于濃郁的民族文化之中。比如，可以在村寨里為游客舉辦原汁原味的傳統(tǒng)習(xí)俗活動如行歌坐夜、吃百家宴等，既豐富游客的民族文化體驗內(nèi)容，又提高文化體驗質(zhì)量。

最后，加強侗族文化宣傳，提高游客的認(rèn)知度。一是要通過媒體加大宣傳力度。充分利用微信、抖音、旅游網(wǎng)站等新媒體渠道對三江民族文化進行宣傳，選擇多個主題系列活動如侗鄉(xiāng)飲食文化系列、侗鄉(xiāng)習(xí)俗節(jié)慶系列等;二是要提高導(dǎo)游能力，增強民族文化傳播力度。定期對導(dǎo)游進行培訓(xùn)，讓其掌握豐富的侗族文化知識，提高導(dǎo)游的表達能力和表現(xiàn)力，激發(fā)游客興趣，讓游客深入體驗侗族文化。

參考文獻

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