施懿宸?馬芷菁

摘 要：目前，由于特殊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、落后的農(nóng)戶營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等問題的存在，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況并不樂觀，但營(yíng)銷卻是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。本文以山西運(yùn)城市蘋果產(chǎn)業(yè)為例分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題，并提出切實(shí)可行的優(yōu)化建議，助力我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)完善。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）10-00-04

0 引言

我國(guó)自古以農(nóng)立國(guó)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅孕育出諸多豐厚的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，也為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等方面起著至關(guān)重要的作用。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，逐漸普及各行各業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也不再拘泥于傳統(tǒng)模式，新的營(yíng)銷模式逐漸發(fā)展起來;新媒體、電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用愈加廣泛，作用愈發(fā)突出。然而在這樣廣闊的發(fā)展前景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也暴露出諸多問題，如廣告營(yíng)銷未受重視導(dǎo)致宣傳不到位、包裝同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致缺乏辨識(shí)度等等，這些問題的存在極大地影響著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。因此，本文重點(diǎn)討論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題，積極尋找升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀——以山西運(yùn)城蘋果為例

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提升，人們對(duì)果品的需求也在不斷增長(zhǎng)。在我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，果業(yè)以其巨大的經(jīng)濟(jì)效益、眾多的從業(yè)人數(shù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)前景成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、農(nóng)村建設(shè)發(fā)展和農(nóng)民致富的重要支柱性產(chǎn)業(yè)[2]。本文以山西運(yùn)城蘋果產(chǎn)業(yè)為例，通過對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析和研究，了解當(dāng)前眾多農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本狀況。

近年來，運(yùn)城市十分注重水果的品牌打造，統(tǒng)一了“運(yùn)城蘋果”這一品牌，希望靠品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。2014年，運(yùn)城市果品營(yíng)銷龍頭企業(yè)及合作社先后在太原、天津、北京建立直營(yíng)門店，先后與多家超市實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)超”對(duì)接，網(wǎng)上交易和電子商務(wù)也已經(jīng)起步運(yùn)作。另外，運(yùn)城市政積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”流通體系建設(shè)，組建果業(yè)發(fā)展智庫(kù)，成立鄉(xiāng)土專家服務(wù)團(tuán)，創(chuàng)辦手機(jī)果農(nóng)報(bào)，建立健全果業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，都為山西運(yùn)城果業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

然而，山西運(yùn)城蘋果生產(chǎn)多以家庭為單位，規(guī)模小，生產(chǎn)組織化程度低。由于大多數(shù)分散農(nóng)戶“注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)、輕視銷售環(huán)節(jié)”的傳統(tǒng)意識(shí)，單個(gè)農(nóng)戶的資金有限等問題，農(nóng)戶為運(yùn)城蘋果做營(yíng)銷的意識(shí)十分淡薄[3]。因此，即使統(tǒng)一了“運(yùn)城蘋果”這一品牌，但由于品牌宣傳度不夠，“運(yùn)城蘋果”并不知名，也很難在消費(fèi)者心中樹立“山西省運(yùn)城優(yōu)質(zhì)蘋果”的形象。另外，運(yùn)城各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)信息網(wǎng)絡(luò)并未完善，不能為蘋果的生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，難以引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整[4]，形成了果業(yè)發(fā)展中的一大障礙。此外，相關(guān)營(yíng)銷人才的短缺也大大影響了品牌知名度的推廣和蘋果的銷量。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

2.1 廣告設(shè)計(jì)和投放欠缺

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)了現(xiàn)代營(yíng)銷體系的快速發(fā)展[5]，廣告營(yíng)銷的現(xiàn)代化水平在很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品的知名度，與銷售量有密切聯(lián)系。從整體上看，廣告這一環(huán)節(jié)并未受到農(nóng)戶的充分重視，具體表現(xiàn)為廣告投入少，農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)廣告在制作上專業(yè)性較差，缺少優(yōu)秀作品，行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出不均衡、不成熟的狀態(tài)。

首先，從廣告創(chuàng)意角度看，農(nóng)產(chǎn)品廣告大多缺乏創(chuàng)意、表現(xiàn)方式單一、抄襲和模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。且2002—2008年中國(guó)廣告作品年鑒的統(tǒng)計(jì)分析表明，在眾多優(yōu)秀的廣告作品中，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)廣告占有量極少，而且基本上都是乳制品、食用油等深加工品牌，難見其他農(nóng)產(chǎn)品品類[6]。

其次，從農(nóng)產(chǎn)品廣告媒介投放結(jié)構(gòu)上看，報(bào)紙、雜志是農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的主要載體，但這些媒介的表現(xiàn)形式較單一，傳播范圍較小，難以給消費(fèi)者帶來視覺、聽覺上的沖擊，因而很難達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2.2 包裝材料和設(shè)計(jì)欠缺

現(xiàn)代包裝是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的重要組成部分，通過包裝可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品外觀的美感，便于保鮮運(yùn)輸，提高銷售量。然而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的包裝存在諸多問題。

首先，從包裝材料上看，很多高檔農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只重視外表精美，忽視了綠色環(huán)保理念。如使用鐵罐、黃綢布、大紙盒、木質(zhì)包裝等多層包裝，導(dǎo)致過度包裝;或者采用不透明的包裝材料，不能讓顧客直觀地挑選商品;或者采用塑料等影響食品安全的材料，不能讓消費(fèi)者安心購(gòu)買。

其次，從包裝設(shè)計(jì)上看，如今很多農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平很低，指向單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致很多品牌的農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏辨識(shí)度，難以吸引消費(fèi)者的眼球。

最后，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝上的信息內(nèi)容缺乏真實(shí)性，在包裝上展示虛假信息，會(huì)大大影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的好感度。

2.3 銷售人才、觀念和渠道欠缺

在營(yíng)銷人才方面，當(dāng)前我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人才的教育培養(yǎng)上較為緩慢，并且農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)銷售人員的要求較高，既要具有相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)，又要具備一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)。大多數(shù)的人不具備該條件，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售的人才較為稀缺，人才的缺少阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的更好發(fā)展[7]。

在營(yíng)銷觀念方面，農(nóng)業(yè)發(fā)展主體的思維和行為模式的創(chuàng)新標(biāo)志著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化的開始，因而農(nóng)產(chǎn)品銷售觀念的轉(zhuǎn)變非常重要[8]。近年來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售觀念已有所轉(zhuǎn)變，但還是存在“注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，輕視銷售環(huán)節(jié)”的傳統(tǒng)觀念[9]。

在銷售渠道方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售大多采用以中間商為主的營(yíng)銷渠道模式，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中到消費(fèi)者手中需經(jīng)歷生產(chǎn)、采購(gòu)、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、消費(fèi)者等一系列煩瑣的流程[10]。而對(duì)于易腐爛、易損耗的農(nóng)產(chǎn)品來說，這些煩瑣的流程會(huì)使銷售量與生產(chǎn)量不符，易造成資源浪費(fèi)。

3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 打開營(yíng)銷思路

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威說：“如果廣告創(chuàng)意活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已?！盵11]

首先，要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)新，通過深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，努力滿足消費(fèi)者需求，建議可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。若該農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是城市消費(fèi)者，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)綠色健康、品質(zhì)高端的特點(diǎn);若目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村消費(fèi)者，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物美價(jià)廉[12]。

其次，農(nóng)產(chǎn)品廣告也應(yīng)進(jìn)行媒介創(chuàng)新，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌傳播，可以選擇微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳[13]。

3.2 提升包裝創(chuàng)意

農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新發(fā)展不僅從文化創(chuàng)意上滿足了消費(fèi)者的情感需求，還能深度傳承鄉(xiāng)土文化的精髓[14]，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售流通。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意創(chuàng)新尤為必要[15]。

在內(nèi)容層面，農(nóng)產(chǎn)品包裝上的文字應(yīng)真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，詳細(xì)地標(biāo)注出品牌和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、使用說明和產(chǎn)品介紹，讓消費(fèi)者清楚了解農(nóng)產(chǎn)品的來源[16]。為了讓消費(fèi)者清楚地知道包裝內(nèi)的實(shí)物，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度，建議可以采用透明包裝或真實(shí)的攝影作品展示等方式包裝。

在創(chuàng)意層面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝首先要迎合消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)目前消費(fèi)者需要農(nóng)產(chǎn)品保持新鮮的心理，建議可以采用小型輕便的包裝。另外，如今越來越多的人選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品送禮，因此，農(nóng)產(chǎn)品推出禮品化包裝也是必不可少的。同時(shí)，包裝的個(gè)性化、美觀度越來越影響消費(fèi)者的選擇，開拓新型包裝刻不容緩[17]。包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，將其與產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙結(jié)合起來，確保包裝設(shè)計(jì)商業(yè)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一。

在材料層面，農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料不能只重視外觀的精美，更應(yīng)考慮到材料是否環(huán)保、是否浪費(fèi)，要注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境;建議可以就地取材，如采用綠色植物等編織包裝，這樣既能凸顯農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，又不失地域特色。還要考慮到包裝材料的安全性，盡量少使用塑料、金屬等有毒有害材料;建議采用可回收利用的綠色材料。為適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，包裝也應(yīng)作出改進(jìn)和調(diào)整，從而滿足網(wǎng)絡(luò)銷售、運(yùn)輸、推廣、環(huán)保上的需求;建議采用真空包裝技術(shù)、氣調(diào)包裝技術(shù)、輻射儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)等新型包裝技術(shù)，達(dá)到綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的目的。

3.3 打造營(yíng)銷隊(duì)伍

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)徹底融入人們的日常生活中[18]。通過網(wǎng)絡(luò)銷售能夠拓寬銷售渠道，還能夠促進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升作用[19]。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可以采用B2貿(mào)易方案，目前B2B平臺(tái)有中國(guó)制造網(wǎng)、阿里巴巴、惠農(nóng)網(wǎng)等，結(jié)合公司實(shí)際及各平臺(tái)的效果分析，從而創(chuàng)建新的銷售渠道。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，農(nóng)村電商不斷發(fā)展，但也出現(xiàn)了電商和銷售人才缺失的狀態(tài)[20]。針對(duì)這一問題，從教育層面，高?？梢蚤_設(shè)關(guān)于電商信息技術(shù)和營(yíng)銷方法等內(nèi)容的課程，對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的教育;從社會(huì)層面，企業(yè)可以定期開設(shè)培訓(xùn)課堂或講座，來傳遞最新電子商務(wù)和營(yíng)銷信息，培養(yǎng)專業(yè)人才;同時(shí)面向社會(huì)選拔電商和銷售人才，加強(qiáng)人才引進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷雖然發(fā)生了較大的變化，但由于農(nóng)戶營(yíng)銷觀念陳舊、營(yíng)銷資金投入短缺等問題，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也存在諸多困難，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)從廣告端、包裝端、銷售端三方面升級(jí)完善，才能綜合提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷水平，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：施懿宸（1999—），女，江蘇啟東人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院2018級(jí)本科在讀，從事廣告學(xué)研究。

馬芷菁（2000—），女，江蘇連云港人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院2018級(jí)本科在讀，從事廣告學(xué)研究。

指導(dǎo)老師：李娜

基金項(xiàng)目：本論文為2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0394