王曉然 何倩 郭詩(shī)卉

生鮮電商正講述更多的可能性。3月22日，每日優(yōu)鮮再度引入半成品，獨(dú)家上線(xiàn)西貝新品，包括西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩等招牌到家功夫菜。正值盒馬與每日優(yōu)鮮口水仗的當(dāng)口兒，每日優(yōu)鮮高調(diào)引入半成品，難免讓行業(yè)認(rèn)為其在強(qiáng)勢(shì)回懟盒馬鮮生總裁侯毅質(zhì)疑“前置倉(cāng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)有門(mén)店完整，一日三餐場(chǎng)景短缺”的言論。拋開(kāi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不談，半成品似乎成了電商的標(biāo)配品類(lèi)，后者以此拓寬品類(lèi)、穩(wěn)定流量、發(fā)展新客，其毛利更是高于果蔬，勢(shì)必備受生鮮電商的青睞。

每日優(yōu)鮮推出新品

電商對(duì)半成品情有獨(dú)鐘。記者瀏覽每日優(yōu)鮮發(fā)現(xiàn)，此次上線(xiàn)的新品除了西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩、小米發(fā)糕等，還增加了權(quán)金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41種產(chǎn)品，包括豬腳仔骨、羊雜煲、成都冒菜、小酥肉和奧爾良雞肉飯團(tuán)等。

早在3月初，每日優(yōu)鮮聯(lián)合西貝、眉州東坡、小南國(guó)、廣州酒家等餐飲企業(yè)共同開(kāi)拓成品菜、半成品菜和速食產(chǎn)品，并推出了“名菜名店”頻道。每日優(yōu)鮮表示，從2月下旬起，西貝與每日優(yōu)鮮嘗試了預(yù)售模式，在消費(fèi)者中得到了良好反饋，因此選擇在平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家上新菜品。

西貝公關(guān)總監(jiān)于欣在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，西貝不斷在研發(fā)打磨新菜品，而這些菜品對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量和環(huán)節(jié)有著較高的要求，因此無(wú)論是到家場(chǎng)景還是物流條件，每日優(yōu)鮮都比較適合品牌發(fā)展。

政策放寬只為戰(zhàn)“疫”

疫情期間，消費(fèi)者對(duì)半成品的需求不斷攀升，又對(duì)提供到家配送服務(wù)的生鮮電商寄予厚望。消費(fèi)行為帶來(lái)的增量市場(chǎng)之下，生鮮電商萌生了新想法。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，疫情讓大量新用戶(hù)快速涌入，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)除了肉蛋水產(chǎn)等生鮮品類(lèi)外，還將需求轉(zhuǎn)向了糧油食品，甚至是百貨用品。

實(shí)際上，消費(fèi)者將生鮮電商視為采購(gòu)一日三餐所需食材的平臺(tái)后，用戶(hù)畫(huà)像自然會(huì)發(fā)生變化。而電商平臺(tái)要做的就是抓住趨勢(shì)，填補(bǔ)品類(lèi)的缺口，盡可能在品類(lèi)上做到“大而全”。一定程度上，此舉無(wú)疑會(huì)將特殊時(shí)期內(nèi)瞬時(shí)涌入生鮮電商的新增客群轉(zhuǎn)化為固定客群，提升新增流量的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，此次上新不只局限于拉新品牌流量、增加用戶(hù)留存，更是要在堂食與外賣(mài)市場(chǎng)中切割出半成品的增長(zhǎng)點(diǎn)，這同樣契合了西貝等餐企對(duì)半成品市場(chǎng)擴(kuò)張的渴求。西貝功夫菜負(fù)責(zé)人孫志剛表示，到家功夫菜將是堂食和外賣(mài)之外的新選擇，也會(huì)是全新的場(chǎng)景，西貝會(huì)持續(xù)把這個(gè)事情做下去。

值得一提的是，北京各監(jiān)管部門(mén)也正在根據(jù)餐飲企業(yè)的需求開(kāi)始放寬半成品產(chǎn)品制作生產(chǎn)的管控。2月18日，北京西貝天然派食品科技發(fā)展有限公司收到了食品生產(chǎn)許可證電子證書(shū)，這也意味著西貝的中央廚房升級(jí)成為了食品生產(chǎn)企業(yè)，將餐食半成品制成預(yù)包裝產(chǎn)品。

此外，北京各區(qū)都已經(jīng)推出了相應(yīng)舉措，允許餐飲服務(wù)單位在保證食品安全的前提下，暫時(shí)在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售本單位加工制作的半成品。據(jù)悉，該舉措是疫情期間的臨時(shí)性措施。

盒馬鮮生補(bǔ)齊短板

相較于每日優(yōu)鮮與餐企的合作，行業(yè)似乎對(duì)“每日優(yōu)鮮回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)前置倉(cāng)品類(lèi)稀缺、餐飲業(yè)務(wù)薄弱”這一說(shuō)法更為津津樂(lè)道。

近日，侯毅決定讓前置倉(cāng)模式的盒馬小站退出市場(chǎng)時(shí)，提及的一個(gè)重要原因就是前置倉(cāng)在一日三餐場(chǎng)景中存在短板。侯毅表示，前置倉(cāng)無(wú)法做大量體驗(yàn)化、差異化商品，品類(lèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)有門(mén)店完整。因?yàn)榍爸脗}(cāng)沒(méi)有食品安全經(jīng)營(yíng)許可證，不具備銷(xiāo)售餐飲類(lèi)商品的條件，不符合《食品安全法》的要求。

侯毅認(rèn)為，流量問(wèn)題是前置倉(cāng)最大的問(wèn)題?！吧r是高黏性商品，以低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售來(lái)獲得流量，我認(rèn)為這是不長(zhǎng)久的。”

對(duì)此，王珺則表示，世間萬(wàn)物，唯一不變的就是變化，所以零售模式也沒(méi)有“最終業(yè)態(tài)”的說(shuō)法。對(duì)于各種零售模式或者業(yè)態(tài)孰優(yōu)孰劣，他更認(rèn)為是“師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人”，即便再先進(jìn)的零售模式，一旦操作的姿勢(shì)不對(duì)，最終還是無(wú)法成功。

王珺還提到，前置倉(cāng)需要在獲客效率、履約成本、商品結(jié)構(gòu)等多種因素相互作用下實(shí)現(xiàn)健康的營(yíng)利性增長(zhǎng)，背后需要企業(yè)圍繞上游供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)獲客和智能化連鎖運(yùn)營(yíng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這幾個(gè)能力到位了，商業(yè)模型才能跑通。

值得注意的是，在半成品品類(lèi)豐富性上，每日優(yōu)鮮與盒馬也是暗自角力。在盒馬鮮生，半成品包含了海鮮、小吃、主食、涼菜和面點(diǎn)，除了盒馬工坊，合作方還包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫燕百味雞等品牌。

電商分析師魯振旺分析認(rèn)為，半成品很適合消費(fèi)者快速消費(fèi)，而且品牌餐企如西貝的半成品具有比較高的溢價(jià)，利潤(rùn)空間遠(yuǎn)高于蔬菜水果。因此，對(duì)于本身毛利低的生鮮電商而言，是拉新和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，不排除餐飲企業(yè)在未來(lái)會(huì)選擇其他渠道，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種品牌吸睛的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)失去。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在疫情影響下，中國(guó)半成品市場(chǎng)推進(jìn)到一個(gè)高速發(fā)展階段，但是其業(yè)務(wù)基本是針對(duì)團(tuán)餐，相比之下個(gè)人餐食的份額較小。隨著生鮮電商上線(xiàn)半成品，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)。預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，個(gè)人半成品的市場(chǎng)份額將得到很大的提升。