陳虎　郭飛　王穎超

本次疫情對旅游行業(yè)的影響極為嚴(yán)重，2019年春節(jié)期間出行人數(shù)為4.21億人次，而2020年只有1.52億人次，同比下降63.9%，北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎認(rèn)為，全國旅游業(yè)預(yù)計今年損失接近3萬億元。原本計劃出行的消費者的替代行為就是選擇“云旅游”。然而，云旅游產(chǎn)生的背景屬于危機(jī)環(huán)境，當(dāng)危機(jī)過去之后，云旅游是曇花一現(xiàn)，還是大有可為，這是一個亟待驗證的課題。

一、云旅游的理論研究

（一）云旅游的概念

云旅游作為一種還未得到深度開發(fā)的旅游方式，是智慧旅游的另一種表現(xiàn)形式，其重點在于旅游過程的線上化，既不同于依托虛擬成像技術(shù)的虛擬旅游，也不同于附屬于現(xiàn)實旅游產(chǎn)品營銷的在線旅游。有學(xué)者認(rèn)為，旅游過程線上化的關(guān)鍵在于旅游資源的虛擬化和線上化。云旅游作為虛擬旅游和在線旅游融合升級的產(chǎn)物，集虛擬旅游的客體性和在線旅游的媒介性于一體，是以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端通信、虛擬現(xiàn)實以及人工智能5大技術(shù)為依托，與可穿戴裝備和體育器材設(shè)施設(shè)備相融合，使旅游消費者可以在線上實現(xiàn)的，具有觀光、體驗、社交、購物、運動等多重屬性的旅游活動。從消費者視角出發(fā)，云旅游主要表現(xiàn)為感知有用性、易用性、現(xiàn)場性、趣味性和交互性5個感知屬性。有用性是指為旅游消費者提供的，知識獲取、文化自然景觀體驗、興趣激發(fā)等功能性因素;易用性是指為旅游者提供的產(chǎn)品和服務(wù)操作的容易程度，主要涉及資源尋找、APP下載、操作等方面;現(xiàn)場性是指通過云旅游體驗，將虛擬物體認(rèn)知為現(xiàn)實的;趣味性是指云旅游這種體驗方式和展示內(nèi)容的有趣程度;交互性是指云旅游不是簡單的人機(jī)交互，還包括通過體驗實現(xiàn)的主客交互，甚至包括和其他體驗者的交互。

（二）云旅游的作用

第一，感知有用性。云旅游供應(yīng)商應(yīng)在內(nèi)容設(shè)計和系統(tǒng)改造等方面盡力滿足消費者的訴求，通過供給高質(zhì)量的旅游信息、文化知識和視聽娛樂服務(wù)，為消費者提供多重價值，對用戶期望進(jìn)行有效匹配。在疫情期間，云旅游可以滿足消費者提升自我、適應(yīng)社會、適度娛樂、緩解壓力等方面的訴求，全面提高消費者的使用滿意度和后續(xù)的持續(xù)使用意圖。在疫情結(jié)束后，消費者對云旅游功能性的訴求會隨之減少，娛樂活動的可選擇性增多，對云旅游的訴求將主要表現(xiàn)為了解景觀和獲取相關(guān)信息等出行輔助層面。

第二，感知易用性。信息系統(tǒng)便利易用程度能對感知易用性產(chǎn)生正面影響。研究顯示，易用性是降低使用者時間和精力成本，提升消費者使用滿意度和后續(xù)的持續(xù)使用意圖的有效途徑。云旅游對正式旅游活動的替代是短暫的，在資源查找、路徑有效、設(shè)備匹配和系統(tǒng)操作等方面存在較大的不足，致使云旅游的體驗群體仍在小眾范圍內(nèi)。在疫情結(jié)束后，隨著可投入時間和精力，以及對旅游替代品訴求的下降，消費者對云旅游感知易用性的要求會全面大幅提升。

第三，感知現(xiàn)場性。疫情期間消費者對外面的河山充滿了向往，因此，云旅游的現(xiàn)場感才是決定云旅游對旅游活動可替代程度的關(guān)鍵因素，尤其是VR技術(shù)的運用。良好的現(xiàn)場感可以極大地提升消費者的感知價值、滿意度和行為意圖。但受現(xiàn)有資源質(zhì)量、消費者持有設(shè)備水平等諸多因素影響，現(xiàn)有云旅游的體驗效果仍有很大提升空間。這就意味著疫情過后，對于可以直接去景區(qū)旅游的消費者而言，云旅游的替代作用將被弱化，但對于時間、精力和經(jīng)濟(jì)實力不足的消費者而言，云旅游仍有其存在的價值和意義。

第四，感知趣味性。已有研究顯示，感知有趣性是用戶的內(nèi)在動機(jī)、驅(qū)動用戶行為的間接因素，是休閑娛樂產(chǎn)品的功能性價值，能夠提升消費者對產(chǎn)品的主觀評價。劉世雄、畢曉培和賀凱彬在《網(wǎng)絡(luò)語言文案對廣告注意和感知的影響》中表示，當(dāng)有趣的網(wǎng)絡(luò)語言成為廣告文案的語言特征而被受眾感知時，會對產(chǎn)品評價產(chǎn)生負(fù)面影響。疫情期間，趣味性和現(xiàn)場感是促使消費者功能價值提升的關(guān)鍵因素，而在后疫情時代，隨著現(xiàn)場感的重要程度下降，趣味性則成為引導(dǎo)消費者持續(xù)使用的重要支撐。

第五，感知交互性。云旅游作為承載線上活動的新興旅游趨勢，會存在購買群體和使用群體不對等的情況。若供應(yīng)商能提前與購買者溝通，了解使用群體的特點，則可以強(qiáng)化三者之間的聯(lián)結(jié)，甚至?xí)嵘褂谜哔徺I意向。此外，自媒體時代下的消費者對交互的訴求也越來越高，通過分享知識、獲取經(jīng)驗和響應(yīng)評論獲取的知識價值和社交價值，是提高旅游者滿意度和行為意圖的關(guān)鍵所在。云旅游的感知交互性在一定程度上可以彌補(bǔ)消費者社交價值的缺失，而在疫情結(jié)束后，文化認(rèn)知、知識理解和旅游信息等內(nèi)容導(dǎo)向的供給變得更為重要。

（三）疫情期間與之后的表現(xiàn)差異

本文結(jié)合消費者感知價值理論，對消費者在疫情期間和后疫情時期，在云旅游體驗中感知價值的需求表現(xiàn)差異進(jìn)行了分析（參考表1）。

云旅游的感知有用性和現(xiàn)場性可以滿足消費者對視聽價值的訴求，而能否出行是導(dǎo)致消費者存在訴求差異的根本原因。同時，有用性和交互性還可以滿足信息價值訴求，疫情期間消費者因無法進(jìn)行旅游和社交活動，對信息訴求較弱，疫情結(jié)束后，在旅游決策行為和籌劃旅游活動上開始投入精力，致使信息價值的訴求開始增強(qiáng)。除此之外，云旅游體驗的有用性、現(xiàn)場性和趣味性可以滿足消費者對情緒價值的訴求，其中有無替代品是導(dǎo)致前后差異的重要原因。云旅游的感知交互性主要可以滿足消費者對社交價值的訴求，疫情期間無法進(jìn)行正常的社交活動，所以可能對云旅游存在依賴，而疫情結(jié)束后，人們可以進(jìn)行正常的社交行為，云旅游體驗過程中的交互需求就變成了內(nèi)容導(dǎo)向，人們更想從中獲取相關(guān)的知識、文化和信息。云旅游的感知易用性主要源于消費者對成本價值的訴求，疫情期間，消費者的閑暇時間較長，致使消費者愿意拿出大量的時間和精力去了解和使用相關(guān)內(nèi)容，而疫情結(jié)束后則不然，這也就意味著，易用性是支撐消費者持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。

綜上所述，云旅游的感知有用性、感知易用性、感知現(xiàn)場性、感知趣味性和感知交互性5個屬性在疫情中和疫情后，在視聽、信息、情緒、社交和成本5個感知價值領(lǐng)域的表現(xiàn)上，存在明顯差異。但不可否認(rèn)，在后疫情時代，云旅游的屬性仍然能在不同程度上影響消費者的感知價值。這就意味著云旅游的5個屬性是促使云旅游在后疫情時代持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

二、發(fā)展策略

（一）景區(qū)參與

景區(qū)參與是對云旅游最大的助力，主要包括資源支持、人員參與和產(chǎn)品營銷三個方面。首先，景區(qū)自身應(yīng)積極提供高質(zhì)量的資源，努力成為主要云資源供應(yīng)商，如通過對景區(qū)現(xiàn)有VR技術(shù)的升級提高視頻、圖片和文字資源的供給，對旅游者形成更大的吸引力。其次，景區(qū)應(yīng)有專門人員參與機(jī)制，實現(xiàn)主客互動和精準(zhǔn)營銷，依靠主客互動和消費者之間的在線評論給云旅游創(chuàng)造新的機(jī)遇。再次，可通過付費體驗實現(xiàn)精品創(chuàng)收，尤其是帶有游戲性質(zhì)、體驗性較強(qiáng)的VR產(chǎn)品，通過安全快捷的線上付費，實現(xiàn)產(chǎn)品購買或體驗。除此之外，還可以發(fā)展郵寄特色美食、手工藝品以及付費觀看民俗表演等項目，提升目的地品牌知名度和價值程度，實現(xiàn)目的地品牌資產(chǎn)的有效積累。

（二）經(jīng)驗借鑒

云旅游作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)品，考慮到消費者對數(shù)字產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，經(jīng)驗借鑒是提升整體操作易用性的關(guān)鍵，主要表現(xiàn)為界面借鑒和方式借鑒。首先，操作界面借鑒當(dāng)紅短視頻軟件，優(yōu)化易用性。其次，內(nèi)容供給和社交方式借鑒短視頻軟件，提升消費者的情緒和社交價值。再次，注重云計算對人機(jī)和人際交互的有效促進(jìn)，向用戶推送更符合其偏好的海量個性化內(nèi)容，用戶還可以直接與創(chuàng)作者交流實現(xiàn)情景化社交。最后，避免用戶過度沉迷于產(chǎn)品內(nèi)容，影響工作學(xué)習(xí)效率。視覺社交現(xiàn)象在社交平臺獨樹一幟，如短視頻軟件更注重塑造特定的情境和該氛圍下的情感表達(dá)，因此，要抓住用戶的碎片化時間，在有限時間內(nèi)突出景區(qū)特定情境和主題，強(qiáng)調(diào)線上景區(qū)的現(xiàn)場性與互動性并存，以提升用戶體驗感，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享。

（三）跨界融合

全方位滿足旅游者的感知體驗是云旅游營銷中的重要環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為與可穿戴裝備、體育器材和與線上購物的有機(jī)融合。第一，加強(qiáng)與可穿戴裝備的融合，實現(xiàn)視覺和聽覺的優(yōu)化。第二，與體育器材融合，實現(xiàn)體驗感的突破，用戶居家無法直接感受到海邊沖浪、高山攀巖和野外滑雪等戶外運動的現(xiàn)場感，景區(qū)可以線上銷售或出租專業(yè)體育器材，使消費者在使用器材的同時可以產(chǎn)生聯(lián)想。第三，與線上購物融合，實現(xiàn)對嗅覺和味覺的探索，如此，既滿足了用戶嗅覺和味覺的體驗需要，又延長了產(chǎn)業(yè)鏈為景區(qū)創(chuàng)收。

（四）企業(yè)參與

企業(yè)參與是助力云旅游深化消費服務(wù)的有效路徑，具體表現(xiàn)為廣告投入的平臺盈利機(jī)制、O2O模式的企業(yè)盈利機(jī)制和企業(yè)人員參與的精準(zhǔn)營銷機(jī)制。第一，為消費者定向推送趣味性軟廣告，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)收。第二，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的直接購買，實現(xiàn)O2O模式的有效執(zhí)行。建設(shè)旅游企業(yè)線上服務(wù)平臺，聯(lián)手大型購物網(wǎng)站，推出“一站式”云旅游。在互動中如有購買意愿，旅游產(chǎn)品線上下單線下直達(dá)，實現(xiàn)云旅游生活化，平臺功能多元化。第三，企業(yè)人員參與，構(gòu)成單元的經(jīng)營，塑造品牌形象。

（五）政府參與

云旅游雖為線上的體驗性產(chǎn)品，但是與旅游行業(yè)結(jié)合緊密，需要政府的參與和指導(dǎo)。第一，政府參與，增加溝通和投訴渠道。政府應(yīng)引導(dǎo)、建立與完善社會公共監(jiān)督與管理體系，拓寬投訴渠道，加強(qiáng)溝通，虛擬與現(xiàn)實的統(tǒng)一秩序需要嚴(yán)格規(guī)范但不能過度干預(yù)。疫情期間，政府應(yīng)出臺相應(yīng)政策，在為平臺建設(shè)提供優(yōu)惠的同時，參與建設(shè)旅游公共服務(wù)平臺、政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、數(shù)字地圖、語音導(dǎo)游等旅游智慧平臺，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。第二，開放相關(guān)數(shù)據(jù)庫，指導(dǎo)云旅游的發(fā)展。各級政府應(yīng)拓寬思路，從宏觀層面看待云旅游，依據(jù)現(xiàn)實情況給予政策幫扶，如持續(xù)開放旅游信息數(shù)據(jù)庫、宣傳旅游產(chǎn)品、幫助平臺樹立云旅游品牌。另外，線下要市政結(jié)合，在促使區(qū)域旅游融合發(fā)展的同時，確保文旅產(chǎn)業(yè)深度合作，鼓勵云旅游增加創(chuàng)收。

[責(zé)任編輯：祝莉莉]

[項目簡介] 本文系山東省文化和旅游廳文化旅游發(fā)展項目“文旅公共服務(wù)視角下山東旅游品牌升級策略研究”（項目編號：19WL20）的階段性研究成果。

[作者簡介] 陳虎，濟(jì)南大學(xué)講師，主要從事旅游消費者行為與設(shè)施服務(wù)改善方向的研究;郭飛，濟(jì)南大學(xué)學(xué)生，主要從事旅游公共服務(wù)方面的研究;王穎超，濟(jì)南大學(xué)講師，主要從事智慧城市方向的研究。