己亥歲末，庚子年春，一場突如其來的新型冠狀病毒席卷全國，武漢封城，全國31個省區(qū)市啟動一級響應(yīng)，旅游業(yè)遭受全面重創(chuàng)，旅行社全面停業(yè)、景區(qū)關(guān)閉、飯店關(guān)門、城市休閑街區(qū)門可羅雀、度假區(qū)空無一人，旅游業(yè)進入四十年以來的最低谷。一時之間，整個業(yè)界出現(xiàn)了各種擔(dān)憂，面臨前所未有的壓力，各路專家各自支招，旅游企業(yè)紛紛出招自救。同時面對此次疫情，中國旅游業(yè)界又表現(xiàn)出比2003年“非典”時期更加成熟的行業(yè)自覺和更加負責(zé)的社會擔(dān)當(dāng)，在自身生存的巨大壓力下，紛紛為武漢捐款捐物，積極為當(dāng)?shù)卣峁┓?wù);山東各行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)家、學(xué)術(shù)專家積極行動，提供各種網(wǎng)上培訓(xùn)和研討，為抗擊疫情和災(zāi)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)出謀劃策。在境外的旅行團隊領(lǐng)隊和導(dǎo)游人員想方設(shè)法在海外采購醫(yī)療物資和各種防控裝備，克服種種困難將這些物資運回國內(nèi)救急救命。這些都標(biāo)志著國內(nèi)旅游行業(yè)和行業(yè)組織的成熟，表現(xiàn)出從業(yè)者的擔(dān)當(dāng)和作為，體現(xiàn)出新時代旅游人的奉獻和責(zé)任。當(dāng)前，武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)取得決定性成果，疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，全國進入疫情防控常態(tài)化階段?；仡櫼咔榘l(fā)生以來文化旅游業(yè)走過的經(jīng)歷，我們應(yīng)該深刻地認識和體會到，產(chǎn)業(yè)越是面臨絕境、越是面對挑戰(zhàn)，我們就越要保持定力、堅定信念，準(zhǔn)確面對巨大挑戰(zhàn)，理性分析產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，冷靜思考產(chǎn)業(yè)未來。當(dāng)前我們已經(jīng)進入疫情防控常態(tài)化階段，一方面嚴防疫情二次暴發(fā)，一方面狠抓產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，需要更加理性的思考和判斷。以下是個人關(guān)于疫情后旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和轉(zhuǎn)型的幾點思考。

一、堅定行業(yè)信心，提振發(fā)展決心，理性判斷旅游業(yè)面臨的形勢和挑戰(zhàn)

從宏觀角度來看，旅游業(yè)發(fā)展的六個基本面沒有變，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走向沒有變。要堅定對旅游業(yè)發(fā)展的信心對于一個日臻成熟的產(chǎn)業(yè)來講，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和社會需求中的份量已經(jīng)不容忽視，疫情后旅游業(yè)的振興，前提是整個行業(yè)信心的提振。

第一，國家對旅游業(yè)發(fā)展的宏觀定位和戰(zhàn)略位置沒有變。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的服務(wù)業(yè)的定位不可能改變。

第二，2020年脫貧攻堅的任務(wù)沒有變，旅游扶貧的任務(wù)十分艱巨、刻不容緩，旅游業(yè)也必將應(yīng)該大有作為。

第三，山東省新舊動能轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略任務(wù)沒有變，旅游業(yè)的作用不可替代。疫情后山東經(jīng)濟社會發(fā)展的中心和重心仍然是新舊動能轉(zhuǎn)換，精品旅游業(yè)作為山東省新舊動能轉(zhuǎn)換的十大重點產(chǎn)業(yè)之一的地位沒有改變。

第四，發(fā)展全域旅游、促進文旅融合發(fā)展的路徑?jīng)]有變。發(fā)展全域旅游、促進文旅融合是國家文化和旅游業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略定位和路徑選擇，創(chuàng)建全域旅游示范縣、推進文化和旅游融合發(fā)展仍然是各級黨政部門和各地文化旅游系統(tǒng)的工作重心和主要目標(biāo)責(zé)任。

第五，旅游業(yè)在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚紅色文化基因、推動國際交流方面的職能沒有變。

第六，旅游需求持續(xù)增長，人民對美好生活特別是旅游升級轉(zhuǎn)型的新期待沒有變，旅游業(yè)發(fā)展的巨大市場需求和多樣化消費需要，存在著巨大的市場潛力。

二、從基本規(guī)律上認識新型冠狀病毒疫情對旅游業(yè)的影響和旅游活動的規(guī)律性變化

旅游是由旅游主體、旅游客體、旅游媒介體三個要素構(gòu)成的，人類的旅游活動和旅游經(jīng)濟組織都是圍繞這三個要素進行的，這是旅游研究的基本遵循。圍繞這三個要素而形成的旅游客源地、旅游目的地和旅游聯(lián)結(jié)體構(gòu)成了旅游經(jīng)濟活動中的各種經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟關(guān)系以及經(jīng)濟規(guī)律。從旅游業(yè)的三體構(gòu)成上來看，疫情的主要影響是致命的，也是巨大的，但是又不同于地震、海嘯等自然災(zāi)害，在疫情發(fā)生后，旅游客體的存在沒有變，旅游主體的需求也因疫情而全面終止，且終止后會發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整和變化，而受影響最大的是旅游媒介體（這包括各種旅行商社、實現(xiàn)旅游者移動的交通設(shè)施以及各類為旅游者服務(wù)的商業(yè)企業(yè)等），全國疫情防控措施的啟動給旅游媒介體帶來的是休克式的影響，旅游企業(yè)全部停業(yè)關(guān)門，旅游批發(fā)商、零售商、代理商的業(yè)務(wù)瞬間歸零，讓人們對旅游業(yè)的脆弱性、敏感性有了更加直接的認識和更加深刻的體會。所以研究疫情后旅游業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、探索旅游業(yè)的振興必須從這個基本規(guī)律入手。

第一，從旅游主體來講，基數(shù)巨大，需求巨量，只會轉(zhuǎn)型不會減弱。疫情是最好的教科書，突然降臨的全民性災(zāi)難和居家隔離的宅家生活，使人們最習(xí)以為常的生活狀態(tài)發(fā)生了突變型轉(zhuǎn)換，尤其是發(fā)生在身邊的生死考驗和封閉式的生活自組織模式，使人們對生命和健康更加關(guān)注，對親情和家庭更加關(guān)愛，對自然和生態(tài)更加關(guān)切，對專業(yè)和崗位更加珍惜，對消費和選擇更加理性，對居住和環(huán)境更加挑剔，對生活質(zhì)量的關(guān)切更加突出。這種影響隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)和疫情防控等級的降低會立即投射到人們的各種消費理念、生活習(xí)慣和旅游行為上，尤其是疫情防控常態(tài)化所要求的不聚集、講衛(wèi)生等消費環(huán)境的硬性規(guī)定，無接觸社交和交易、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和消費，給扎堆為主的集聚性旅游組織和室內(nèi)旅游消費活動空間都帶來巨大的限制，遠離高密度居住區(qū)、追求自主化程度更高的家庭和生活空間成為選擇居住環(huán)境的重要指向。這些影響有的是即時即刻立竿見影的，有的是潛移默化影響久遠的，都將會對游客出游方式、出游選擇、消費理念帶來革命性的影響。這時候，有人開始重新審視自己的儲蓄水平、創(chuàng)收能力和消費模式，思考是否具有抵抗突如其來風(fēng)險的能力?！凹矣杏嗉Z，心里不慌”成為不少人的切身感受。未來，更多民眾可能會給自己增加各種各樣的資金保障，相當(dāng)一部分人的消費觀念轉(zhuǎn)向“理智”，傾向于“保守型消費”。所以沖動型消費會大幅減少，理性的旅游消費選擇將成為主流。

整體而言，2020年社會對疫情的防控將一直處于相對高度戒備的狀態(tài)，同時，大眾對外出消費還是會比較謹慎。從企業(yè)角度來看，需要一個周期來面對旅游消費者需求的變化，旅游企業(yè)需要逐步調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品、供求渠道和營銷策略，所以研究疫情后旅游業(yè)的振興必須首先研究疫情后旅游主體的需求行為、需求方式、需求品質(zhì)的變化，因時而動、因勢而動、因需而動，把握變化的脈搏，才能適應(yīng)變化的趨勢。

第二，從旅游客體來看，以景區(qū)景點、旅游飯店等以要素為主的供應(yīng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)旅游消費目的地化的新需求。這次疫情受沖擊最嚴重的是小型旅游企業(yè)和以單一要素為主的旅游產(chǎn)品提供者，景區(qū)停業(yè)造成以門票為主要收入來源的企業(yè)本利全無，而有些綜合性以目的地為主要方式的旅游企業(yè)適應(yīng)了疫情防控的需求，開始在新需求中尋找商機、靈活應(yīng)對，走出了困境。從消費需求和供求組織模式來看，宅在家，特別是在高樓林立的新型小區(qū)內(nèi)的疫情期的封閉式生活，使人們對城市社區(qū)有了新的歸屬感和新的社區(qū)意識，使政府、物業(yè)管理和新市民都對社區(qū)有了更加深刻的認識。社區(qū)形成的城市基本生存板塊已經(jīng)成為城市新的經(jīng)濟和社會組織空間，打破過去長期沒有引起足夠的關(guān)注和重視的局面。疫情防控成功的主要經(jīng)驗之一是社區(qū)治理結(jié)構(gòu)和治理模式的新變化，那就是社區(qū)構(gòu)建要從地產(chǎn)樓盤集合型居住空間的簡單定義中走出來，要從以物業(yè)為主的物質(zhì)化和技術(shù)化管理中走向社會化、治理化、人性化、生活化、共享化的管理模式，同樣，以社區(qū)團購、外賣組合為主的新商業(yè)業(yè)態(tài)也為旅游客源組織和旅游活動組織提供了新的借鑒。同時，疫情防控常態(tài)化形成的堂食新標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)容量控制等硬性標(biāo)準(zhǔn)也為旅游企業(yè)組織提出了新的規(guī)則性約束和業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間。游客在疫情后更加注重高品質(zhì)的旅游設(shè)施和服務(wù)的選擇。五一假期的游客調(diào)查顯示，假期出游的人們更加關(guān)注高品質(zhì)住宿，高端產(chǎn)品的搜索量和銷售顯著上升，高星級酒店的預(yù)定數(shù)量占比較高，在汽車市場不佳的情況下，旅游房車的訂購和銷售量明顯增加，體現(xiàn)了人們對于出游住宿安全的重視。

第三，旅游媒介體應(yīng)該是疫情后旅游經(jīng)濟運行和生產(chǎn)過程受到挑戰(zhàn)最強、影響最明顯、變化最顯著的企業(yè)類型。疫情弱化了一些傳統(tǒng)形式的旅游產(chǎn)品提供方式和中介構(gòu)成，如大眾密集型觀光旅游、大型會議展覽、獎勵和商務(wù)旅行活動等呈現(xiàn)下降趨勢，而健康旅游、低聚集度的旅游活動將會受到青睞，科技和數(shù)字平臺在旅游交易和活動中的應(yīng)用實現(xiàn)大幅度升級。最為重要的是，這次疫情中逐漸興起的到店預(yù)約和無接觸配送盛行，到店預(yù)約制發(fā)展為新興服務(wù)需求，無接觸服務(wù)打破了傳統(tǒng)面對面接觸的服務(wù)方式，為服務(wù)消費新模式注入了新的內(nèi)涵、新的需求和新的就業(yè)渠道。過去由于制度、習(xí)慣和成本等因素制約，無接觸服務(wù)在某些領(lǐng)域進展緩慢，但是在疫情時期，近距離的物理接觸和交易過程可能會威脅健康，這在客觀上推動了行業(yè)的變革，催生了服務(wù)消費方式的迭代更新。疫情過后，消費者對于無接觸或少接觸服務(wù)的需求將會延續(xù)，基于這種變化的無接觸門禁系統(tǒng)、無接觸導(dǎo)游、景區(qū)內(nèi)無人駕駛觀光車、旅游商品自選自助系統(tǒng)以及線上預(yù)定等各種新媒介方式將會進一步發(fā)展。

三、疫情后旅游業(yè)有序復(fù)興、振興崛起的思考與建議

（一）提振信心，總結(jié)經(jīng)驗，構(gòu)筑文旅特色的抗災(zāi)和災(zāi)后“四助”系統(tǒng)模式

最近很多人都在探討如何在疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的問題，但實際上我們應(yīng)該從這次疫情中走出來，站在整個產(chǎn)業(yè)復(fù)興和大規(guī)模整體轉(zhuǎn)型發(fā)展的角度考慮如何鳳凰涅槃、浴火重生的問題。

一是政府政策性救助，為企業(yè)生存保住底線。首先是輿論支持，要提振企業(yè)的信心;其次是政策性救助。如目前國家已經(jīng)出臺了大眾優(yōu)惠政策和扶持措施，但是早期的減免政策對小微旅游企業(yè)見效甚微，因為稅收減免等政策實際上對于已經(jīng)沒有收入的企業(yè)起不到多大作用。但是隨著災(zāi)后產(chǎn)業(yè)復(fù)興，政府政策優(yōu)勢隨著消費熱潮的爆發(fā)會逐步顯現(xiàn)。如杭州發(fā)放了兩次消費券，兩天內(nèi)就顯現(xiàn)了15倍的拉動效應(yīng)，截至四月初，已帶動杭州消費4.53億元。日本政府拿出了120億美金刺激國內(nèi)旅游的啟動，用發(fā)放消費劵和給企業(yè)補助方式完成高達50%旅游產(chǎn)品的折扣。澳大利亞旅游部門為了鼓勵國民在國內(nèi)休假，推出了“還是澳大利亞好”（There is Still Nothing Like Australia）以及“今年休假在國內(nèi)”（Holiday Here This Year）的旅游復(fù)蘇宣傳活動。3月30日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，意見核心就是要堅持全面深化改革，“讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用”。在這重要的歷史關(guān)頭，旅游業(yè)必將再次發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用，為實現(xiàn)黨的十八屆三中全會確定的“讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用”、十九屆四中全會提出的“提高國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”做出更大貢獻。

二是企業(yè)內(nèi)生性自助，為企業(yè)留住內(nèi)力。首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有足夠的定力，體現(xiàn)發(fā)展的信心，確定企業(yè)的生存策略，不斷提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力和抗打擊能力;其次是需要企業(yè)的凝聚力留住中堅力量;再次是尋求發(fā)展出路，思考產(chǎn)品創(chuàng)新，為復(fù)興崛起做足準(zhǔn)備。

三是行業(yè)抱團性互助，為災(zāi)后復(fù)興守住陣地。這種抱團不是刺猬一樣的抱團，而是像企鵝一樣，先用自身的熱量溫暖別人，通過相互的熱量溫暖環(huán)境，實現(xiàn)在寒冷中生存下來和繁衍后代、等待春天的目標(biāo)。建立以企業(yè)產(chǎn)品合作為基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈合作為方式、利益合理分配為主導(dǎo)的合作方式。

四是學(xué)界智力型援助，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強活力。中國旅游企業(yè)在探索和成長中為學(xué)者和學(xué)術(shù)界提供了眾多成功的案例和新鮮的經(jīng)驗和實證，災(zāi)難面前沒有人可以獨善其身，現(xiàn)在到了學(xué)界、業(yè)界共同團結(jié)應(yīng)對、共進共退的關(guān)鍵期。學(xué)術(shù)界重要的是為行業(yè)和企業(yè)提供智力型幫助，特別是理論指引和實踐規(guī)劃，同時包括智力咨詢和人才培訓(xùn)，再次是營銷和市場幫助。

（二）按照疫情防控常態(tài)化的要求，在旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)中把握好“序”，掌控好“度”

“序”是作為具有時空特點的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。從疫情傳播的規(guī)律和防控的安全考慮，國家已經(jīng)對區(qū)域疫情進行了不同程度的劃分，并對出行和人員空間流動采取了比較明確的限流措施。因此，旅游業(yè)的復(fù)工從地域范圍來講，要從近郊游向中遠途有序延伸;在產(chǎn)品序列上，要從一般觀光向休閑度假和康養(yǎng)延展;在要素上，要從餐飲、觀光、近郊休閑向深度旅游發(fā)展。工業(yè)農(nóng)業(yè)不能錯時補救，旅游業(yè)卻可以通過市場置換、產(chǎn)品空間和時間的調(diào)整實現(xiàn)錯時、錯峰的時間大挪移和空間有效置換，實現(xiàn)旺季延伸、淡季不淡。因此，要從旅游產(chǎn)品和消費能夠?qū)崿F(xiàn)空間轉(zhuǎn)換和時間轉(zhuǎn)移的規(guī)律來主動安排產(chǎn)品、節(jié)事活動和休閑時間以及空間的布局，真正將失去的損失補回來。同時，預(yù)約制將成為控制旅游規(guī)模序列的有效手段?！盁o預(yù)約，不出游”是疫情倒逼出來的新風(fēng)潮，并必將成為人們出游選擇的重要前提，旅游管理部門、企業(yè)要為預(yù)約提供更好的服務(wù)和平臺。

構(gòu)筑新生帶。借助國家文化遺產(chǎn)公園建設(shè)和新京滬大通道建設(shè)的契機、黃河流域文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的機遇，重點建設(shè)大運河文化旅游帶、齊長城文化旅游帶和新京滬大通道產(chǎn)業(yè)新隆起帶、黃河沿線生態(tài)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展帶。

（六）打破增長瓶頸，加快體制機制改革，提升旅游治理能力和治理體系現(xiàn)代化水平

疫情將促進我國文化旅游治理能力和治理體系的變革，并將導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)全維度革新。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢要求重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)新生態(tài)體系，因此，構(gòu)建后疫情時代的文旅新產(chǎn)品體系、新營銷體系、新服務(wù)體系、新管理體系、新運營體系勢在必行。

加快資源改革，提升文化旅游資源現(xiàn)實生產(chǎn)力。山東必須擺脫粗放式增長的路徑依賴，防止慢性思維形成的路徑鎖定，目前山東大型國有企業(yè)已經(jīng)大規(guī)模介入旅游產(chǎn)業(yè)，但是大部分企業(yè)沒有明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏科學(xué)的總體思維，少有創(chuàng)新性突破措施，單純依靠景區(qū)設(shè)施投入、廣告投放、門票打折等形式已經(jīng)行不通，沒有體現(xiàn)和引領(lǐng)山東旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的能力。所以山東旅游已經(jīng)進入整體化改革的關(guān)鍵期，必須“置之死地而后生”。近期召開的中共中央政治局會議部署統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作，強調(diào)“要積極擴大有效需求，促進消費回補和潛力釋放”。要充分研究市場需求的新變化，加快推進國有景區(qū)的體制機制改革，實現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的有效分離。同時加快文化資源向文化資產(chǎn)、文化資產(chǎn)向文化資本、文化資本向文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)品向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，使著名的文化旅游資源盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。

深化體制改革，提升文化和旅游治理能力。當(dāng)前文旅融合發(fā)展已經(jīng)進入關(guān)鍵期、深水期，需要從綜合治理能力和治理體系建設(shè)的高度和深度思考問題、實施決策。打破事業(yè)、企業(yè)的藩籬，推進國有文化旅游企業(yè)的改制、混改，主動引入社會資本注入國有旅游企業(yè)，引一泓清水入潭，煥發(fā)新的生長力和創(chuàng)造力。推進和完善國民休假制度，時間是影響旅游消費的重要因素，在保證職工勞動時間總量穩(wěn)定的前提下，探索更為合理的中長節(jié)假日安排和更為靈活的彈性休假模式。

優(yōu)化區(qū)域文化和旅游治理模式。旅游綜合治理不僅是政府的事情，也是政府、企業(yè)、旅游者共同參與的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化工程。全域旅游是當(dāng)前國家政策層面關(guān)于區(qū)域旅游治理模式的有效安排，但這不是單一的部門行為，而是政府綜合治理、企業(yè)廣泛參與、社會統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、全民共建共享的綜合性旅游治理和發(fā)展趨勢。山東部分城市提出了“旅游富民”“旅游富市”的發(fā)展戰(zhàn)略，絕不是單純的文化和旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，無一不是站在區(qū)域發(fā)展的宏觀視野和強化“四個自信”的角度提出的，富有深意、值得借鑒、值得推廣。所以，必須加大全省全域旅游發(fā)展尤其是示范區(qū)創(chuàng)建的力度和深度，將疫情后文化和旅游業(yè)的發(fā)展納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展、區(qū)域文化復(fù)興、生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板打造的高度來定位和決策。

[責(zé)任編輯：劉? 霞]

[作者簡介] 陳國忠，山東旅游職業(yè)學(xué)院書記，中國旅游協(xié)會旅游教育分會副會長，山東大學(xué)、山東師范大學(xué)兼職教授。