2020年春節(jié)前后，一場(chǎng)新型冠狀病毒引發(fā)的疫情危機(jī)給全社會(huì)的生產(chǎn)生活帶來(lái)了巨大的沖擊：工廠停產(chǎn)，商業(yè)中斷，人們“禁足”在家。其中，文旅行業(yè)受到的沖擊最為直接：數(shù)百萬(wàn)家旅行社忙著退團(tuán);景區(qū)、酒店餐飲全部關(guān)閉;鐵路、航空等交通業(yè)退票劇增;線下娛樂(lè)停擺;部分企業(yè)面臨現(xiàn)金流困境。

一、疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的影響

中央指導(dǎo)組成員、國(guó)家衛(wèi)生健康委主任馬曉偉指出，這次新冠肺炎疫情是新中國(guó)成立以來(lái)，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。旅游產(chǎn)業(yè)的核心是服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象是人，即消費(fèi)者。疫情的發(fā)生直接阻斷了游客出行的計(jì)劃，與之相關(guān)的整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，特別是旅行社、交通部門(mén)、酒店餐飲、旅游商業(yè)等核心產(chǎn)業(yè)，以及農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、金融、保險(xiǎn)、媒體等行業(yè)皆一度處于停滯、歇業(yè)等狀態(tài)。

（一）文旅行業(yè)收入大幅減少，部分企業(yè)面臨倒閉

“旅游”一詞在中國(guó)典籍中最早的一次出現(xiàn)，是在南北朝時(shí)期的著名詩(shī)人沈約題為《悲哉行》的詩(shī)中：“旅游媚年春，年春媚游人?！薄奥糜巍钡漠a(chǎn)生與“春”有著密不可分的關(guān)系。這次疫情發(fā)生在春節(jié)前后，而春節(jié)消費(fèi)在文旅行業(yè)中向來(lái)具有獨(dú)特、不可替代的重要意義。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)當(dāng)日的影院票房收入只有180萬(wàn)元，僅為去年同比的0.12%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《公報(bào)》）顯示，2019年國(guó)內(nèi)游客60.1億人次，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨的形勢(shì)將極其嚴(yán)峻。中小旅行社往往依賴于春節(jié)黃金周的盈利，部分旅行社春節(jié)黃金周期間的收入甚至可以占到旅行社全年總收入的三分之一。近年來(lái)，文旅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新興的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，而今年文旅產(chǎn)業(yè)的損失將直接影響我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

（二）疫情將影響旅游者的消費(fèi)慣性，推動(dòng)文化消費(fèi)需求升級(jí)

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)線下服務(wù)業(yè)接近停擺，以臨場(chǎng)消費(fèi)和服務(wù)為主要特征的部分文旅行業(yè)受到巨大沖擊。過(guò)去，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上便已出現(xiàn)人流扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品老化、缺少服務(wù)體驗(yàn)等問(wèn)題?？梢?jiàn)，就算這次疫情沒(méi)有發(fā)生，隨著我國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)大，現(xiàn)有的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目已不能滿足這一群體的需求。疫情進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)文旅產(chǎn)品升級(jí)的需求。

（三）疫情可能推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展動(dòng)力充足，又有龐大的消費(fèi)人口和優(yōu)越的市場(chǎng)條件，文旅資源豐富，這是我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。這次疫情短期來(lái)看會(huì)造成小部分文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，導(dǎo)致部分中小企業(yè)被淘汰。但長(zhǎng)期來(lái)看，此次疫情有利于文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化、重組與整合，可促進(jìn)行業(yè)洗牌和產(chǎn)品升級(jí)等，文旅產(chǎn)業(yè)將會(huì)再出發(fā)，向著更加可持續(xù)的方向發(fā)展。

二、疫情凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）文旅產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)造不成熟

一方面，文化旅游產(chǎn)品缺少對(duì)內(nèi)涵的深入挖掘。許多文旅項(xiàng)目不僅產(chǎn)品少，且往往種類單一，多限于資源本身，缺少對(duì)內(nèi)涵的深入挖掘，更沒(méi)有對(duì)有形產(chǎn)品進(jìn)行系列化、主題化開(kāi)發(fā)。相關(guān)資源更多聚焦于“點(diǎn)”，沒(méi)有形成“面”，缺乏系列化、類別化和主題化開(kāi)發(fā)。另一方面，文化旅游產(chǎn)品種類少而不全。文化資源可以開(kāi)發(fā)成多種形態(tài)和樣式，既可以觀賞也可以參與和互動(dòng);既可以靜態(tài)呈現(xiàn)也可以動(dòng)態(tài)展示;既可以是文化品味型的，也可以是娛樂(lè)體驗(yàn)型的。正因?yàn)槿狈ι钊胪诰?，產(chǎn)品種類少，導(dǎo)致無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈條，無(wú)法帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）同質(zhì)化發(fā)展

文旅產(chǎn)業(yè)需要有效供給而非同質(zhì)化供給，文旅產(chǎn)品應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性、藝術(shù)性、文化性和體驗(yàn)性等。但是，現(xiàn)如今的文旅產(chǎn)業(yè)投資不乏一錘子買賣、追逐風(fēng)口、注重形象和“面子”等不良現(xiàn)象，凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)前期投資決策不周和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等問(wèn)題。從康養(yǎng)小鎮(zhèn)到田園綜合體，一大批項(xiàng)目相繼圈錢(qián)上馬，幾乎都依托地產(chǎn)和人流量，因此，文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化發(fā)展之路為人們所詬病。而本應(yīng)凸顯的文化內(nèi)涵軟環(huán)境建設(shè)等的缺位，更讓部分文旅產(chǎn)品無(wú)法延續(xù)。

（三）品牌效應(yīng)不足

筆者認(rèn)為，我國(guó)各文旅品牌的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段（見(jiàn)圖1）。

第一個(gè)階段是自發(fā)無(wú)意識(shí)階段。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的差異，各類文旅品牌發(fā)展起步較晚，政府重視和投入力度不夠，長(zhǎng)期處于自發(fā)階段。第二個(gè)階段為自覺(jué)形成階段。此時(shí)雖已意識(shí)到文化資源的重要價(jià)值，個(gè)別領(lǐng)域品牌效應(yīng)已經(jīng)初顯成效，但品牌發(fā)展并沒(méi)有形成合力，相關(guān)機(jī)構(gòu)仍然是各自為政，品牌發(fā)展理念和支撐力度都不夠。第三個(gè)階段是自主培育階段。自主培育階段將品牌打造作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，既注重整體品牌打造，也注重個(gè)體品牌打造，同時(shí)增強(qiáng)系統(tǒng)性、連貫性、協(xié)同性和耐性，以及必要的情懷堅(jiān)守和內(nèi)在深刻的匠心支撐。目前，我國(guó)文旅品牌發(fā)展基本已進(jìn)入第二階段，仍然缺乏統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)，缺乏專業(yè)人才進(jìn)行相應(yīng)的籌劃和宣傳，品牌感知度和整體品牌形象較低，社會(huì)知名度不高。

（四）輕重資產(chǎn)的搭配問(wèn)題

過(guò)去，無(wú)論是景區(qū)開(kāi)發(fā)，還是其他追逐時(shí)髦的旅游投資項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)上缺乏新思路，看重形式和面子，追求大而豪華，對(duì)市場(chǎng)的定位又不清晰，盲目求新，以至于大量資本投入后，企業(yè)面臨著運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品品牌等問(wèn)題，最后項(xiàng)目爛尾，竹籃打水一場(chǎng)空，凸顯了文旅企業(yè)資產(chǎn)配置不合理等問(wèn)題。傳統(tǒng)的硬件思維桎梏了軟件思維的發(fā)展，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，企業(yè)將瀕臨破產(chǎn)，尤其是那些重資產(chǎn)型的、寄生于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的文旅項(xiàng)目將受到極大沖擊。

三、后疫情時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)

后疫情時(shí)代，“信心比黃金更重要”。文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上的各類企業(yè)，將現(xiàn)在作為調(diào)整契機(jī)，進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而迸發(fā)出新的活力和動(dòng)能。

（一）注重融合發(fā)展

文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，既是線上線下的融合發(fā)展，也是科技（數(shù)字）與文化的融合發(fā)展，還是相關(guān)業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。這次疫情為具有融合發(fā)展理念的企業(yè)贏得了主動(dòng)。

首先，線上線下的融合發(fā)展。雖然文旅產(chǎn)業(yè)是一種臨場(chǎng)體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)模式。但是通過(guò)線上發(fā)展，消費(fèi)者可以進(jìn)行提前了解。并且，線上渠道有利于產(chǎn)品推廣，便于后期更好地進(jìn)行線下體驗(yàn)。例如，這次疫情當(dāng)中，一些企業(yè)將消費(fèi)場(chǎng)景迅速轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)線上獲客的方式，保住了流量和口碑，也為疫情后拓寬線下市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。此外，更多線上文旅項(xiàng)目并不局限于此，尚有許多待挖掘的價(jià)值和體驗(yàn)空間。

其次，科技與文化的融合發(fā)展。當(dāng)今，通過(guò)數(shù)字技術(shù)重塑文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等已是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。國(guó)外學(xué)者瑪麗亞曾指出，在旅游業(yè)中使用ICT、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能設(shè)備（用于信息、預(yù)訂和支付功能），能為游客與旅游運(yùn)營(yíng)商和其他服務(wù)提供商進(jìn)行溝通創(chuàng)造直接途徑;理查德在其經(jīng)典著作Tourism， Tourists and Society中也專門(mén)開(kāi)辟出一章談“旅游與數(shù)字革命”，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)改變了旅游行為和旅游體驗(yàn)的方式。英國(guó)更是將其“文化部”更名為“數(shù)字文化與傳媒體育部”。數(shù)字技術(shù)能有效打通景區(qū)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高景區(qū)效率，推進(jìn)景區(qū)的現(xiàn)代化管理，更能滿足年輕一代的體驗(yàn)需要，真正形成了技術(shù)要素參與的智慧旅游、智能旅游、數(shù)字旅游?？萍既谌刖唧w實(shí)踐可以從以下方面入手：5G的全域覆蓋;建立便捷的信息發(fā)布與咨詢渠道，或進(jìn)行客流分析、文旅輿情;通過(guò)刷臉、AI體溫自動(dòng)識(shí)別等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸式通行，減少人流聚集可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便購(gòu)票、領(lǐng)取優(yōu)惠、線下消費(fèi)、搭建會(huì)員服務(wù)等;開(kāi)展導(dǎo)航、定位與音頻講解服務(wù);利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析游客購(gòu)買產(chǎn)品偏好，從而制定定價(jià)策略，進(jìn)行旅游線路規(guī)劃等;通過(guò)VR等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)的“預(yù)覽”，更好“把握”景區(qū)全局等?？萍贾莆穆冒l(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)形式、內(nèi)容、科技的完美結(jié)合。

最后，不同業(yè)態(tài)融合發(fā)展，如動(dòng)漫與旅游融合。動(dòng)漫不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品，也能夠成為重要的旅游地標(biāo)志物。并且，動(dòng)漫本身也能夠促進(jìn)旅游活動(dòng)的開(kāi)展，例如，日本動(dòng)漫之旅每年可吸引世界上百萬(wàn)游客到日本參觀游覽。旅游可以與體育、農(nóng)業(yè)、食品、醫(yī)藥和工業(yè)等各行業(yè)進(jìn)行融合，國(guó)內(nèi)外也有諸多相關(guān)實(shí)踐。

此外，近年來(lái)各地都在推動(dòng)都市圈的建設(shè)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該融入現(xiàn)代大都市圈的建設(shè)當(dāng)中，依托以文旅產(chǎn)業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，將成為大都市圈可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（二）注重品牌發(fā)展

品牌的吸引力本身也是一種精神消費(fèi)，代表著一定的利益承諾，能夠極大地推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展。現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是大、中、小企業(yè)，只有依托品牌發(fā)展才能形成持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，生成抵抗風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在“抗體”。

首先，打造品牌要積極進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。文旅產(chǎn)業(yè)不斷在市場(chǎng)細(xì)分中分化，傳統(tǒng)項(xiàng)目的生存空間岌岌可危。面對(duì)存量市場(chǎng)，需要不斷進(jìn)行下沉式挖掘，汲取新思維、利用新觀念、樹(shù)立新意識(shí)，采取新舉措，分化賽道，打造“分眾品牌”，開(kāi)發(fā)出小、美、新、活、專、精、優(yōu)、強(qiáng)的文旅產(chǎn)品和品牌。

其次，堅(jiān)持品質(zhì)制勝。任何品牌的背后都以品質(zhì)和消費(fèi)者信賴為依托，文旅企業(yè)若要加強(qiáng)地域與情感維度的聯(lián)系，必須把質(zhì)量作為生命線。

再次，要讓品牌成為IP，成為可以永續(xù)開(kāi)發(fā)利用的精神內(nèi)涵。文旅企業(yè)加強(qiáng)IP打造，增加衍生品的開(kāi)發(fā)和線上銷售，彌補(bǔ)疫情期間線下收入損失。

最后，樹(shù)立責(zé)任意識(shí)。企業(yè)是社會(huì)責(zé)任的主體單元，因此品牌有天然的責(zé)任意識(shí)?？傊髽I(yè)只有依賴品牌持續(xù)擴(kuò)大自身的影響力，才能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代中立于不敗之地。文旅企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌的價(jià)值溢出效應(yīng)，積極打造品牌，以品牌決勝負(fù)。

（三）注重多元化發(fā)展

首先，在產(chǎn)品形態(tài)上，面對(duì)不同客源群體，找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)需求，多元化發(fā)展文旅產(chǎn)品，形成不同的搭配，如青年和兒童的搭配就可形成親子旅游市場(chǎng)?？傊粩嗌钊胛幕Y源內(nèi)涵，汲取文化價(jià)值元素，加強(qiáng)資源的延伸和衍生，做出更具交流、互動(dòng)、體驗(yàn)和文化知識(shí)感受型的文化產(chǎn)品。

其次，這次疫情考驗(yàn)了企業(yè)對(duì)資金流的把控能力。把控好的企業(yè)，渡過(guò)危機(jī)之后將迎來(lái)新生，把握不好的企業(yè)則面臨退市危機(jī)。企業(yè)可以大，但要注重輕資產(chǎn)發(fā)展，即使逆轉(zhuǎn)和調(diào)整空間，也能在危機(jī)中不斷優(yōu)化自身發(fā)展。要減少低效率的硬件投資，增加文化、科技以及IP等的投入。同時(shí)，以多元化發(fā)展思路化解爛尾資產(chǎn)，以新項(xiàng)目盤(pán)活老資產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)二次開(kāi)發(fā)。

最后，在文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上，要靈活整合各種社會(huì)資源和生產(chǎn)要素，采取多樣靈活的運(yùn)營(yíng)模式，充分挖掘自身潛力。尤其要注重分開(kāi)多種經(jīng)營(yíng)權(quán)限，如所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分散等，既能夠發(fā)揮市場(chǎng)活力，又能有效化解單一模式的運(yùn)營(yíng)困境。通過(guò)多種主體參與，如項(xiàng)目外包等，發(fā)展多種業(yè)態(tài)，不斷拓展平臺(tái)，激活市場(chǎng)需求，以多種形式吸引人流，擴(kuò)大利益增長(zhǎng)點(diǎn)，從而增強(qiáng)發(fā)展后勁。要加速整合多元化發(fā)展。新冠肺炎疫情讓部分中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向資產(chǎn)優(yōu)良企業(yè)集中，企業(yè)應(yīng)該整合文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展?？傊?，文旅企業(yè)在發(fā)展中要不斷孕育新的發(fā)展模式，開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道，整合多元化發(fā)展之路。

（四）注重基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展

2020年2月，國(guó)家發(fā)展改革委下達(dá)了《“十三五”時(shí)期文化旅游提升工程》2020年第一批中央預(yù)算內(nèi)投資，共安排57億元，支持485個(gè)公共文化服務(wù)設(shè)施、國(guó)家文化和自然遺產(chǎn)保護(hù)利用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。至此，“十三五”時(shí)期已累計(jì)安排中央預(yù)算內(nèi)投資278億元，包括文化項(xiàng)目共61億元，遺產(chǎn)項(xiàng)目共97億元，旅游項(xiàng)目共120億元。投資主要用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。注重基礎(chǔ)設(shè)施托底，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了載體和基礎(chǔ)，既有助于提升我國(guó)公共文化服務(wù)體系，又有助于提振文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心，從而進(jìn)一步提高文旅服務(wù)能力和水平。

近年來(lái)，“新基建”項(xiàng)目備受矚睞，主要涵蓋了5G基站建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有利于解決我國(guó)當(dāng)前人民群眾對(duì)于文旅需求的矛盾問(wèn)題，提升文旅產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。更重要的是，這些基礎(chǔ)設(shè)施將為AI人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的商用發(fā)展提供助力，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)迭代，助力文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景的智能化發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

疫情對(duì)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，主要表現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)收入銳減、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)以及倒逼文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面，也暴露出我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化、品牌效應(yīng)不足以及輕重資產(chǎn)搭配不當(dāng)?shù)葐?wèn)題?；诖?，文章提出文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重融合發(fā)展、品牌發(fā)展、多元化發(fā)展以及推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施改造等對(duì)策。終日伏案辛如蟻，檻內(nèi)日百空窮愁;遙窗乞憐盼春來(lái)，知是桃花嫣然開(kāi)。疫情讓我們停下思考的腳步，注重新理念、新技術(shù)、新內(nèi)容、新體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新活動(dòng)等要素對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加持，理性思考后疫情時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)最為緊迫的任務(wù)是推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、品牌發(fā)展、多元化發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級(jí)。

[責(zé)任編輯：張? 玙]

[項(xiàng)目簡(jiǎn)介] 本文系江西科技學(xué)院校級(jí)人文社科項(xiàng)目“地方傳統(tǒng)戲劇文化旅游資源開(kāi)發(fā)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：RW1912）的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 李寧，江西科技學(xué)院專任教師，研究方向?yàn)槲幕糜巍⒙糜谓?jīng)濟(jì)。