2020年初的新冠病毒肺炎疫情將人們從歡度春節(jié)的喜慶氛圍中驚醒，原本準(zhǔn)備大干一場的文旅企業(yè)遭受空前重創(chuàng)，幾乎陷入全面停滯狀態(tài)。旅游安全作為行業(yè)發(fā)展的基本要素成為懸在行業(yè)發(fā)展大勢上的“達(dá)摩克利斯之劍”。重傷之下，文旅企業(yè)何去何從？

眾所周知，自2016年之后，中國經(jīng)濟(jì)增速就從原來7%以上的高速發(fā)展回落到6%的增長區(qū)間，作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)支柱的旅游經(jīng)濟(jì)在此間也并沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢發(fā)展的態(tài)勢，而是隨著經(jīng)濟(jì)大潮一起，開始走上艱難的轉(zhuǎn)型升級之路。然而經(jīng)此一“疫”，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是“活下去”，因此反思、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新也就成為所有旅游企業(yè)必須直面并積極邁出的第一步。

一、我國文旅業(yè)發(fā)展存在的問題

文旅企業(yè)應(yīng)在疫情期間全面總結(jié)與審視前幾年行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的歷程與經(jīng)驗(yàn)，實(shí)事求是地、科學(xué)地對企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行評估。疫情當(dāng)前，對比國外發(fā)達(dá)國家的旅游企業(yè)來說，我國文旅業(yè)的發(fā)展存在以下問題。

（一）盲目加大投資，負(fù)債過重

我國的文旅業(yè)普遍存在盲目加大投資、追求企業(yè)規(guī)模、負(fù)債過重、現(xiàn)金流嚴(yán)重不足的問題。由于前幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱，通過追加投資擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模已成為各級政府發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)重要手段，也是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的目標(biāo)。然而，無論是旅游景區(qū)、住宿業(yè)還是交通運(yùn)輸，旅游業(yè)所特有的行業(yè)屬性，決定了這是一個(gè)投資回報(bào)周期長、回報(bào)率低，且市場化程度高、運(yùn)營管理要求高的服務(wù)性行業(yè)。所以，對于大型企業(yè)來說，在此次疫情之下尚可艱難維持一段時(shí)日，而對那些現(xiàn)金儲備不足的眾多中小型旅游企業(yè)來說無疑是滅頂之災(zāi)。

（二）過度追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視綠色環(huán)保

缺乏環(huán)保意識，過度追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了生態(tài)文明建設(shè)，在綠色餐桌、綠色交通以及生態(tài)保護(hù)與建設(shè)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。我國人民在食用野生動物方面有相當(dāng)長的歷史，山珍海味、珍奇猛獸等歷來是餐桌上的上等佳肴，是身份地位的象征，非平常人可食。這種飲食觀念與國際流行的健康、綠色食材選取格格不入，因此，我們的中餐館雖然遍及全世界，但總的來說還是以華裔客源為主，這就是國際上主流餐飲文化與中餐的距離。

在交通方面，我國重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，各類交通工具能夠順利進(jìn)入景區(qū)和抵達(dá)目的地，這雖然在一定程度上方便了游客，但也導(dǎo)致客流量大幅增加，尤其是黃金周假期的設(shè)定，使得多數(shù)景區(qū)在一定時(shí)段內(nèi)嚴(yán)重超負(fù)荷運(yùn)行，極大地影響了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)發(fā)展，破壞了環(huán)境。而在歐美國家，大多數(shù)景區(qū)都相對偏遠(yuǎn)，并沒有多少先進(jìn)的交通工具，很多還保留著老式小火車、自行車以及徒步旅行的方式，既起到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的作用，又在很大程度上讓“旅游”真正成為“旅行”“慢游”，這是從“旅游時(shí)代”過渡到“休閑度假時(shí)代”的關(guān)鍵性舉措。

我國在景區(qū)建設(shè)方面重視新項(xiàng)目的投資與建設(shè)，全國各地都在搞建設(shè)、搞開發(fā)，連帶經(jīng)營旅游房地產(chǎn)。當(dāng)然，企業(yè)在龐大的資金投入前提下必須負(fù)重前行，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差。而在國外，更多地是對傳統(tǒng)景區(qū)的維護(hù)與保養(yǎng)，在全球聞名的旅行指南《孤獨(dú)星球》中對旅游目的地的推薦榜上，基本都是以特色風(fēng)光見長、小眾的、極具文化傳統(tǒng)的、歷經(jīng)時(shí)光雕琢的經(jīng)典寶藏，是人類歷史發(fā)展的文明瑰寶。這類景區(qū)的運(yùn)營和管理是保護(hù)與保養(yǎng)在前，精于還原自然與歷史，是能夠輕裝前行的，具有極強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

至于住宿業(yè)中盲目對客人住宿體驗(yàn)的滿足和過度服務(wù)，使得我國酒店業(yè)中的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目繁雜，人力資源浪費(fèi)、管理效能低下。酒店中各類一次性用品大行其道，造成了大量浪費(fèi)和污染。慶幸的是，南方的很多酒店都已經(jīng)開始關(guān)注這個(gè)問題，并采取了諸多有效措施。但是對比國際酒店業(yè)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來說，我們?nèi)匀蝗沃氐肋h(yuǎn)。

（三）企業(yè)運(yùn)營中的危機(jī)與安全意識不足

大多數(shù)人認(rèn)為這次疫情對所有企業(yè)來說是一次意外，百年不遇，其實(shí)，此次危機(jī)距離2003年的SARS疫情僅過去17年。這17年是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的輝煌時(shí)期，人們似乎早已遺忘了曾經(jīng)經(jīng)歷的2003年。然而，當(dāng)今的2020不是2003，新冠肺炎疫情也遠(yuǎn)比當(dāng)年的SARS疫情嚴(yán)重得多，我國的旅游經(jīng)濟(jì)總量和相關(guān)產(chǎn)業(yè)及人員總量更遠(yuǎn)超17年前。在此次疫情前后，部分企業(yè)管理者具有較強(qiáng)的市場風(fēng)險(xiǎn)意識，從2019年底就及時(shí)主動地掌握疫情發(fā)展動態(tài)，幫助企業(yè)做出積極的判斷、反應(yīng)和調(diào)整，從而將損失降低到最小。但是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者并未察覺到，直到疫情席卷全國才開始行動，被迫停業(yè)、關(guān)門、裁員，這種反應(yīng)過緩對企業(yè)發(fā)展來說是致命的。對所有文旅企業(yè)來說，旅游安全永遠(yuǎn)是文旅業(yè)發(fā)展的第一要素。

二、文旅企業(yè)應(yīng)對疫情的戰(zhàn)略分析

針對上述種種反思，痛定思痛，所有文旅從業(yè)人員宅家滯留期間都需要冷靜思考。文旅企業(yè)在今后較長時(shí)期都將面臨著運(yùn)營管理方面的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，并購、重組與淘汰將會是接下來一年、甚至是三到五年發(fā)展的主旋律。根據(jù)SWOT態(tài)勢分析戰(zhàn)略和邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)對文旅企業(yè)應(yīng)對疫情的長期和中短期戰(zhàn)略進(jìn)行如下分析。

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整，幫助被分析對象達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT分別代表strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機(jī)遇）、threats（威脅）。我們可以按照內(nèi)外部條件與環(huán)境的不同對企業(yè)的情況進(jìn)行分析，找出四種不同的企業(yè)戰(zhàn)略。結(jié)合當(dāng)前企業(yè)面臨的外部威脅的嚴(yán)峻形勢，進(jìn)行如下分析（見圖1）。

結(jié)合圖1可以發(fā)現(xiàn)，目前所有的文旅企業(yè)都處于ST和WT的狀態(tài)中，即企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境威脅。對于處于ST狀態(tài)、具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)部優(yōu)勢、處于競爭一線、擁有一定的布局能力和資金實(shí)力的部分大型文旅企業(yè)來說，當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇是，揚(yáng)長避短，收縮業(yè)務(wù)范圍，調(diào)整資源分配和經(jīng)營重點(diǎn)，憑借強(qiáng)大的資金優(yōu)勢渡過難關(guān);而對于相當(dāng)一部分中小型文旅企業(yè)來說，則處于WT狀態(tài)，即競爭優(yōu)勢不明顯、沒有資金儲備、缺乏持久性，其主要戰(zhàn)略是按兵不動、轉(zhuǎn)移甚至放棄。所以從中長期的文旅發(fā)展來看，此次疫情過后，文旅企業(yè)將面臨著較大規(guī)模的淘汰、重組與整合。

根據(jù)“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略（Competitive Strategy），決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析——新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競爭者（見圖2）。

從圖2可以看到，這五種力量深深地影響著企業(yè)整體運(yùn)營能力。文旅企業(yè)在現(xiàn)有情況下，自救或重整能力的建立是當(dāng)務(wù)之急，其中首要的就是進(jìn)行企業(yè)自身的調(diào)整和改變，這種改變要從業(yè)務(wù)范圍、人力資源、財(cái)務(wù)管理、物資配套、流程與制度建設(shè)等各方面來展開。結(jié)合山東文旅企業(yè)的實(shí)際情況，現(xiàn)嘗試提出以下對策以供借鑒選擇。

其一，企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行資源整合，應(yīng)對同行業(yè)競爭者。結(jié)合數(shù)據(jù)分析，找出本企業(yè)受損最小或最容易恢復(fù)的業(yè)務(wù)板塊，如酒店中的餐飲業(yè)務(wù)、景區(qū)中的都市近郊景區(qū)、旅行社線上產(chǎn)品的布局與推廣等等，這些都是可以在后疫情階段來操作完成的，并提前做出市場預(yù)判。同時(shí)，精進(jìn)組織結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)文旅企業(yè)繁雜的層級結(jié)構(gòu)盡可能扁平化，提升企業(yè)全面感知能力和市場競爭力。

其二，通過旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化運(yùn)營來降低購買商的議價(jià)能力。文旅企業(yè)應(yīng)充分利用這段停滯期，對自身產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分析和優(yōu)化改良，盡可能地向客源市場宣傳標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化的產(chǎn)品形象。例如，酒店業(yè)中除了五星級酒店需要有特色管家式服務(wù)之外，其余的四星級標(biāo)準(zhǔn)以下酒店應(yīng)適當(dāng)縮減服務(wù)項(xiàng)目，減少賓客服務(wù)接觸，但仍要高標(biāo)準(zhǔn)地保證環(huán)境、衛(wèi)生清潔和高品質(zhì)的客用物品。除前臺以外，工作人員應(yīng)盡量減少與客人直接接觸的頻率，這樣既保障了客人隱私，又能夠有效地降低服務(wù)人員數(shù)量，這在酒店業(yè)人力資源緊張的情況下不失為一種有效措施。同時(shí)，這也是國際酒店業(yè)慣常的做法。對于客人來說，項(xiàng)目少不一定是壞事，物有所值才是好的品質(zhì)。同樣，對于景區(qū)和其他旅游產(chǎn)品來說，核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化同樣是競爭力的一部分，是其他企業(yè)無法仿制的獨(dú)特競爭力，當(dāng)然是購買者無法議價(jià)的要素，也就是避開“價(jià)格戰(zhàn)”。這是文旅企業(yè)質(zhì)量管理的長期任務(wù)，也是企業(yè)在進(jìn)行資源配置時(shí)必須要考慮的因素。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的成熟運(yùn)作，能夠帶來文旅企業(yè)運(yùn)營的成本領(lǐng)先和專一化優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在文旅企業(yè)與供應(yīng)商的合作過程中就是企業(yè)能夠掌握議價(jià)的主動權(quán)，降低成本就是提高盈利。所以，打鐵還得自身硬，企業(yè)一旦擁有了好的產(chǎn)品實(shí)力和品牌形象，就一定能擁有市場、深入人心，在競爭中贏得一席之地。

其四，文旅企業(yè)在產(chǎn)品整合和運(yùn)營體系方面要大膽創(chuàng)新，結(jié)合綠色、健康、環(huán)保的發(fā)展趨勢，高度關(guān)注新興業(yè)態(tài)的積極元素，勇于探索和研發(fā)各種替代產(chǎn)品，在疫情結(jié)束之后能夠迅速對接新的消費(fèi)需求。在疫情期間，雖然人們出行受到影響，致使傳統(tǒng)旅游業(yè)受到重創(chuàng)，但是線上消費(fèi)并沒有停止，甚至還有逐步擴(kuò)大的跡象。各種熱點(diǎn)宣傳、新媒體的互動以及當(dāng)下部分景區(qū)、餐飲的悄然復(fù)蘇，都給文旅行業(yè)帶來了極大的信心和強(qiáng)烈的暗示。例如，網(wǎng)上博物館、重慶火鍋外賣以及電影《囧媽》的除夕線上上映等，各種云直播、云時(shí)尚、云旅游，甚至云喝酒、云游戲等節(jié)目和現(xiàn)象層出不窮，人們的文旅娛樂需求在壓抑的“宅家修行”中顯得那么彌足珍貴，為旅游企業(yè)帶來了無限生機(jī)。文旅行業(yè)的從業(yè)者們絕不能無視消費(fèi)者的需求變化，必須迎頭趕上，大膽創(chuàng)新，重整山河。

最后，行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者在疫情后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將會選擇謹(jǐn)慎策略，這是必然現(xiàn)象，畢竟文旅業(yè)是一個(gè)高度競爭、高度風(fēng)險(xiǎn)、高度智能化的行業(yè)。此外，國家的金融、地產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)復(fù)興政策也將在后疫情時(shí)期內(nèi)有所傾斜，尤其是政策要素將在國民經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展中和社會正常的投資環(huán)境中發(fā)揮作用，這里就不再贅述。

三、疫情背景下文旅企業(yè)的市場營銷策略

疫情發(fā)展到現(xiàn)階段，我們對文旅企業(yè)的復(fù)蘇充滿著期盼，促使我們對接下來文旅企業(yè)的市場復(fù)蘇策略進(jìn)行分析，因?yàn)槿藗儗ξ穆卯a(chǎn)品有著強(qiáng)大的消費(fèi)需求，而且這種需求只能加大加強(qiáng)。事實(shí)上，各旅游企業(yè)在淡季制定市場營銷策略也是慣常做法。結(jié)合疫情后的行業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)提出以下市場營銷策略。

（一）高度關(guān)注消費(fèi)需求變化，重視市場研究

80后、90后甚至00后一代已經(jīng)開始步入消費(fèi)舞臺，在歷經(jīng)了此次磨難后，年輕人將成為下一個(gè)十年最主要的消費(fèi)導(dǎo)向性群體，而60后、70后的中老年人也將成為旅游消費(fèi)的主力軍。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們所受到的教育程度越來越高、成長環(huán)境越來越好，人們的文化視野越來越開闊，國際化程度也越來越高。經(jīng)此一“疫”，人們的消費(fèi)理念更加成熟了，“健康、環(huán)保、綠色、品質(zhì)、安全”將成為人們進(jìn)行旅游消費(fèi)的主旨，并且這一趨勢更符合國際發(fā)展潮流。人們會更傾向于選擇生態(tài)環(huán)境好、綠色健康的旅游目的地，崇尚健康的生活方式，如健身、戶外運(yùn)動、分餐制、綠色有機(jī)食品、無人式快捷服務(wù)、便捷的網(wǎng)絡(luò)自助平臺、時(shí)尚的文化氛圍以及深入的人際互動模式、多元化的文化知識信息等都將受到人們的青睞。旅游產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型正由此開啟。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺與多元化傳播將帶來行業(yè)巨變

疫情導(dǎo)致人們居家的時(shí)間正在延長，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息化的深入，居家并不代表與世隔絕，更無法阻擋人們“與世界互聯(lián)”的步伐，大家反而在漫長的宅生活中上網(wǎng)的時(shí)間更多了，思考的空間也更大了，更多地依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行日常生活和工作學(xué)習(xí)。各種網(wǎng)絡(luò)平臺和多元化的傳播方式迅速成為人們溝通的工具和茶余飯后的話題，各類手機(jī)APP被廣泛使用。因此，傳統(tǒng)旅游企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，否則在疫情結(jié)束后，人們在此間形成的消費(fèi)習(xí)慣一旦延續(xù)下去，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)格局將徹底被轉(zhuǎn)變。

文旅企業(yè)除了要學(xué)會使用各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具和傳播方式、掌握熟練制造網(wǎng)絡(luò)話題的能力之外，還要充分做好隨時(shí)融入各種網(wǎng)絡(luò)平臺的準(zhǔn)備。不僅攜程、美團(tuán)、飛豬等大型旅游企業(yè)將瘋狂地攻城略地，抖音、快手、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺也會逐步發(fā)威，再加上Booking、Airbnb等外企的進(jìn)入、國際飯店集團(tuán)的鯨吞蠶食，相信旅游行業(yè)在未來的兩到三年會面臨著大幅度的行業(yè)洗牌。中小型文旅企業(yè)的經(jīng)營管理者要對此保持清醒的頭腦，文旅企業(yè)的渠道和價(jià)格策略會更加依賴網(wǎng)絡(luò)營銷商。

（三）文旅產(chǎn)品務(wù)必要追求品質(zhì)

借用諸多營銷專家的理論，“做營銷就是做產(chǎn)品”，好的文化和旅游產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)就是“高品質(zhì)的原料+精細(xì)化管理+精致的形象”，也就是大家對美的感知與享受，對文化的追求與向往?？梢哉f，旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境是產(chǎn)品，飯店的餐飲住宿是產(chǎn)品，旅游交通的便捷與環(huán)保是產(chǎn)品，旅行社的游覽觀光線路是產(chǎn)品，旅游商品的特色與文化是產(chǎn)品，主題公園的IP創(chuàng)意是產(chǎn)品，文博館的文化藝術(shù)與歷史是產(chǎn)品，電影音樂等藝術(shù)創(chuàng)作是產(chǎn)品，等等，這些都是建立在科學(xué)的規(guī)劃與高品位的品質(zhì)之上，做精、做細(xì)、做美、做出特色是旅游產(chǎn)品營銷的永恒追求。

由于旅游資源具有不可替代性和專有性、不可再生性，使得文旅產(chǎn)品的競爭更加有層次、有文化和有針對性，那么對于文旅企業(yè)營銷環(huán)節(jié)來說，精準(zhǔn)引導(dǎo)、培養(yǎng)與宣傳、推介、包裝、挖掘熱點(diǎn)等，都將成為旅游產(chǎn)品營銷的常用手段。

結(jié)語

綜上所述，此次新冠肺炎疫情雖然給我們帶來了重創(chuàng)，但在全國人民的團(tuán)結(jié)奮斗下已初見曙光。文化和旅游行業(yè)在遭受此次挫折后，能否走出困境、絕地復(fù)生，重建信心、重塑形象是當(dāng)務(wù)之急。最后，借用清代鄭板橋的《竹石》一詩，送給所有文旅從業(yè)人員，致以最崇高的敬意和最深切的祝福：“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)。”

[責(zé)任編輯：祝莉莉]

[作者簡介] 劉曉琳，山東旅游職業(yè)學(xué)院飯店管理系教授，主要研究方向?yàn)槁糜问袌鰻I銷、飯店管理與會展策劃與管理。