劉 云，楊東濤，趙李晶，安彥蓉，陳 波

(南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093)

0 引言

面對全球性競爭的加劇和新技術(shù)更新迭代速度的加快，新產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。越來越多的企業(yè)將新產(chǎn)品創(chuàng)新作為驅(qū)動企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵手段。然而，隨著中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，企業(yè)面臨的市場環(huán)境也在不斷變化[1]，此時企業(yè)需要主動尋找并把握新市場機遇,及時實施新產(chǎn)品戰(zhàn)略以適應(yīng)市場需求。因此，如何有效提升企業(yè)新產(chǎn)品績效成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。

本文梳理以往文獻發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們強調(diào)市場導(dǎo)向是影響新產(chǎn)品績效的重要前因變量[2]。反應(yīng)型市場導(dǎo)向是指企業(yè)側(cè)重于理解和滿足現(xiàn)有客戶表達的需求；先驅(qū)型市場導(dǎo)向是指企業(yè)側(cè)重于挖掘和滿足客戶沒有表達的潛在需求。Tsai[3]的實證研究指出，先驅(qū)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的影響呈現(xiàn)非線性倒U型關(guān)系，同時探究了外部環(huán)境特征的調(diào)節(jié)作用；Yannopoulos等[4]揭示了新產(chǎn)品績效只有在探索性學(xué)習(xí)與先驅(qū)型市場導(dǎo)向相輔相成情況下才能發(fā)揮優(yōu)勢；廖勇海[5]通過Meta分析方法發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間存在直接顯著正向關(guān)系，且通過調(diào)節(jié)分析發(fā)現(xiàn)文化、行業(yè)特征等對兩者的關(guān)系存在影響。

但是，現(xiàn)有研究仍存在以下不足：①對市場導(dǎo)向的劃分往往采用直接二分法，將反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先驅(qū)型市場導(dǎo)向視為兩種互補的市場導(dǎo)向，并未看到實踐過程中兩者融合對企業(yè)新產(chǎn)品績效的不同影響；②少數(shù)學(xué)者研究了市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間的關(guān)系及其邊界條件，但研究結(jié)論不一致，說明市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的作用機制有待進一步探明；③目前研究主要以西方大型企業(yè)為對象，由于中小型高科技企業(yè)自身人力資本、財務(wù)資本等資源有限，其采取的市場戰(zhàn)略導(dǎo)向勢必不同于大型企業(yè)，并且其新產(chǎn)品績效對企業(yè)發(fā)展更為重要，因此有必要對中小型企業(yè)新產(chǎn)品績效展開研究。

基于此，本研究從組織雙元理論視角出發(fā)，在理論分析的基礎(chǔ)上，通過實證研究驗證市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)、雙元創(chuàng)新、新產(chǎn)品績效間的相互關(guān)系，深入探究市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)影響中小型高科技企業(yè)新產(chǎn)品績效的內(nèi)部機理，以期豐富市場導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新等相關(guān)理論，為企業(yè)提升新產(chǎn)品績效管理實踐提供理論支撐和決策參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)

Jaworski & Kohli[6]提出市場導(dǎo)向的概念，這一概念被視作戰(zhàn)略營銷的基石；Jaworski & Kohli從組織行為視角將市場導(dǎo)向定義為“對現(xiàn)在或未來消費者需求和偏好信息收集、散播和反應(yīng)的行為或過程”；Narver & Slater[7]則從組織文化視角將市場導(dǎo)向定義為“一種能夠以最有效率和最有效果方式進行必要行為并為顧客創(chuàng)造價值的組織文化”。針對市場導(dǎo)向可能損害公司的觀點，Narver&Slater[8]引入以顧客為主導(dǎo)的邏輯和以市場為主導(dǎo)的邏輯，將市場導(dǎo)向區(qū)分為兩種不同的類型——反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向。其中，反應(yīng)型市場導(dǎo)向是指企業(yè)理解和滿足顧客表達出來的需求，而先驅(qū)型市場導(dǎo)向是指企業(yè)試圖滿足顧客潛在的需求。

反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向間存在區(qū)別。一方面，反應(yīng)型市場導(dǎo)向密切關(guān)注組織當(dāng)前知識和經(jīng)驗領(lǐng)域，深刻了解當(dāng)前客戶及其需求表達，但反應(yīng)型市場導(dǎo)向容易造成企業(yè)結(jié)構(gòu)惰性，減弱企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境變化和新市場機會的能力[9-10]。盡管，企業(yè)越能夠滿足消費者需求，其績效就越好[11]，但是，其競爭者也很容易發(fā)現(xiàn)那些被滿足的需求，并通過模仿將其納入自身產(chǎn)品之中，從而獲取價格優(yōu)勢。因此，單方面采取反應(yīng)型市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)，容易陷入“成功陷阱”。研究表明，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間的關(guān)系不顯著或為負[12-13]；另一方面，先驅(qū)型市場導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂诠窘?jīng)驗范圍之外的新穎、多元化的信息和知識，引導(dǎo)企業(yè)專注于研究領(lǐng)先用戶的消費行為，挖掘潛在市場需求[8]。雖然先驅(qū)型市場導(dǎo)向鼓勵企業(yè)改變現(xiàn)有客戶需求，發(fā)現(xiàn)潛藏在客戶潛在需求之下的新機會，但它卻減緩了企業(yè)提升和改善現(xiàn)有能力的速度[14-15]。因此，先驅(qū)型市場導(dǎo)向容易讓企業(yè)陷入“失敗陷阱”?？傊磻?yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向是兩種完全不同的邏輯，引導(dǎo)組織追求不同目標，這些目標集中于當(dāng)前客戶需求或潛在客戶需求。而企業(yè)過于追求先驅(qū)型市場導(dǎo)向會降低對產(chǎn)品現(xiàn)有市場的注意力，企業(yè)過于追求反應(yīng)型市場導(dǎo)向則會減弱適應(yīng)未來環(huán)境變化和尋找新市場機會的能力。

以往研究大多將反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向視為一個整體概念的不同維度，在理論層面上將二者割裂開來進行研究。但是，部分學(xué)者呼吁探究市場導(dǎo)向均衡對企業(yè)績效的影響及其作用機制。 Rothaermel & Alexandre[16]提出，企業(yè)應(yīng)具備平衡不同活動的能力，并認為組織均衡理論可拓展至組織中的營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域。在這一思路的指引下，我國學(xué)者張婧等[17]創(chuàng)新性地將組織均衡理論范式引入市場導(dǎo)向研究領(lǐng)域，界定了市場導(dǎo)向均衡的兩個維度，同時實證探究了市場導(dǎo)向兩種均衡及其交互作用對產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響；Dennis等[18]將雙元性引入市場導(dǎo)向研究中，并將雙元市場導(dǎo)向定義為企業(yè)通過反應(yīng)型市場導(dǎo)向滿足客戶現(xiàn)在表達的需求，同時通過先驅(qū)型市場導(dǎo)向滿足客戶未來潛在需求的能力。本研究基于張婧和Dennis等對市場導(dǎo)向的理論探討，將市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)定義為企業(yè)同時執(zhí)行反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向并在二者之間保持適度平衡。

本研究認為，兩類市場導(dǎo)向所需組織資源不同，單方面實施某一種市場導(dǎo)向可能會導(dǎo)致潛在成本和風(fēng)險。而市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)在資源分配問題和創(chuàng)新風(fēng)險問題上均對企業(yè)有所助益：一方面，兩類市場導(dǎo)向間的平衡可以解決企業(yè)在實施二元創(chuàng)新時面臨的資源分配問題；另一方面，能夠幫助企業(yè)減少和控制新產(chǎn)品創(chuàng)新過時或技術(shù)冒進風(fēng)險，從而促進新產(chǎn)品績效提升。當(dāng)前，我國經(jīng)濟處于雙重轉(zhuǎn)型的重要階段，市場發(fā)展不確定性及新產(chǎn)品更新速度加快使得中國企業(yè)呈現(xiàn)較高水平的市場導(dǎo)向，企業(yè)贏得市場需要通過平衡兩種市場導(dǎo)向進行創(chuàng)新活動。

1.2 市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與雙元創(chuàng)新

市場導(dǎo)向作為企業(yè)關(guān)注市場的驅(qū)動力，在創(chuàng)新過程中，一方面是企業(yè)創(chuàng)造性想法獲取的重要來源；另一方面又促進企業(yè)改進現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，以增強產(chǎn)品與客戶期望匹配度。根據(jù)知識基礎(chǔ)和創(chuàng)新程度差異，可將企業(yè)創(chuàng)新劃分為開發(fā)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新兩種[19]。其中，開發(fā)式創(chuàng)新往往是在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上進行漸進性改變，注重對現(xiàn)有產(chǎn)品的改善和現(xiàn)有市場的拓展；探索式創(chuàng)新致力于對新知識、新技術(shù)的探索式學(xué)習(xí)，注重新產(chǎn)品、新服務(wù)和新市場開發(fā)。李樺、儲小平等[20]在梳理國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上對雙元創(chuàng)新概念進行了界定。本研究借鑒其定義，將雙元創(chuàng)新定義為組織同時對開發(fā)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新的追求。

現(xiàn)有文獻對創(chuàng)新管理的研究，將兩類市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新不同效果的區(qū)分非常清楚[21-22]。一方面，反應(yīng)型市場導(dǎo)向使企業(yè)獲取的都是在表面上被客戶清晰表達出來的市場信息，此類導(dǎo)向往往有助于企業(yè)在原有產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)上進行改進，提升企業(yè)開發(fā)式創(chuàng)新能力；另一方面，那些對市場全新產(chǎn)品創(chuàng)新真正有用的信息則多是超出客戶現(xiàn)有消費經(jīng)驗的，它們很難被描述和表達出來，代表著客戶未來或潛在需求，而先驅(qū)型市場導(dǎo)向往往注重挖掘和學(xué)習(xí)更加廣泛、深入的市場知識，此類導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)開發(fā)全新型產(chǎn)品的探索式創(chuàng)新能力更加有益。例如，Li[23]提出反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)開發(fā)式創(chuàng)新有積極影響，而先驅(qū)型市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)突破式創(chuàng)新則有積極正向影響；Bodlaj、 Coenders & Zabkar[24]發(fā)現(xiàn)，只有在快速變化的市場環(huán)境中，反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響才顯著為正，而先驅(qū)型市場導(dǎo)向是組織創(chuàng)新成功的決定性因素；Brettel等[25]的研究表明，單方面關(guān)注某一類市場導(dǎo)向不利于企業(yè)創(chuàng)新能力提升。因此，回應(yīng)部分學(xué)者呼吁，本研究將組織雙元性引入市場導(dǎo)向，并認為先驅(qū)型市場導(dǎo)向與反應(yīng)型市場導(dǎo)向間的平衡能夠為企業(yè)創(chuàng)新二元性帶來更好的效果，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)兩類創(chuàng)新活動對于企業(yè)資源需求不同，必然導(dǎo)致企業(yè)存在資源分配不均的問題，而市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)有助于平衡企業(yè)創(chuàng)新活動中存在的資源分配矛盾。一方面，開發(fā)式創(chuàng)新聚焦于應(yīng)用當(dāng)前知識和經(jīng)驗滿足客戶表達需求，需要企業(yè)專注于開發(fā)當(dāng)前資源[26]。相反，探索式創(chuàng)新傾向于進軍未知市場、學(xué)習(xí)新技能和新知識，需要企業(yè)獲取新資源[3，21]。這種對企業(yè)稀缺資源的爭奪促使企業(yè)需要將兩者融合成更為一致的活動，避免資源分配沖突。

(2)創(chuàng)新過程必然存在一定的風(fēng)險，而市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)有助于降低和控制中小型企業(yè)創(chuàng)新成本及風(fēng)險。一方面，沒有一家公司能夠建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢，今天的優(yōu)勢很快就會變成明天的劣勢?，F(xiàn)有能力可能很快就會過時，并產(chǎn)生路徑依賴，阻礙企業(yè)學(xué)習(xí)新知識和新技能，導(dǎo)致企業(yè)核心能力僵化[27]。企業(yè)對當(dāng)前客戶信息吸收和利用的能力越強，越會降低吸收新知識的吸引力[28]。正如Atuahene-Gima[2]所指出的，過度的反應(yīng)型市場導(dǎo)向阻礙了對新市場領(lǐng)域的探索，因此導(dǎo)致無法迅速適應(yīng)客戶需求變化的風(fēng)險。當(dāng)企業(yè)反應(yīng)性市場導(dǎo)向規(guī)模遠遠大于其先驅(qū)型市場導(dǎo)向規(guī)模時，企業(yè)就有可能面臨這類風(fēng)險。而先驅(qū)型市場導(dǎo)向能夠克服反應(yīng)型市場導(dǎo)向的固有局限，如缺乏探究性學(xué)習(xí)能力、不能迅速適應(yīng)客戶需求變化、只關(guān)注客戶表達需求而非潛在需求等，從而挖掘新市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求等；另一方面，過度關(guān)注不熟悉的信息和知識，如潛在客戶需求，往往面臨高失敗風(fēng)險，因為過度尋找新知識同樣具有破壞性。當(dāng)企業(yè)過分強調(diào)積極主動的市場導(dǎo)向，而忽略了反應(yīng)型市場導(dǎo)向時，就會增加創(chuàng)新失敗風(fēng)險，因為其創(chuàng)新往往脫離現(xiàn)有市場，與客戶現(xiàn)有使用習(xí)慣不匹配。Atuahene Gima[2]指出，過度的先驅(qū)型市場導(dǎo)向會帶來很高的風(fēng)險和成本，因為專注于不熟悉的信息和知識會導(dǎo)致創(chuàng)新效率低下。為應(yīng)對這一問題，公司需要以現(xiàn)有市場為導(dǎo)向，關(guān)注客戶當(dāng)前需求。反應(yīng)型市場導(dǎo)向鼓勵公司關(guān)注當(dāng)前市場客戶表達的需求，能夠降低先驅(qū)型市場導(dǎo)向過度冒進的創(chuàng)新風(fēng)險。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新存在顯著正向影響。

1.3 雙元創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效

大多數(shù)研究證明了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品績效間的正向關(guān)系。但是，探索式創(chuàng)新和開發(fā)式創(chuàng)新屬于不同性質(zhì)的創(chuàng)新活動，它們通過不同機制對新產(chǎn)品績效產(chǎn)生正向影響。首先，開發(fā)式創(chuàng)新致力于在原有工藝或產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行漸進性技術(shù)改進，通過提升效率、降低成本、更大程度地滿足客戶和市場需求，為企業(yè)帶來穩(wěn)定、可預(yù)測的績效[6，29]。其次，探索式創(chuàng)新可為企業(yè)帶來創(chuàng)新程度較高的新技術(shù)和新產(chǎn)品[30]，而創(chuàng)新性是影響新產(chǎn)品績效的重要因素，創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品往往對消費者具有更強的吸引力，能夠為企業(yè)帶來更高的績效[31]。

本研究認為，企業(yè)雙元創(chuàng)新即同時從事探索式創(chuàng)新和利用式創(chuàng)新，從風(fēng)險和收益角度均有助于提升企業(yè)新產(chǎn)品績效。

(1)從風(fēng)險角度，企業(yè)同時從事開發(fā)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新，可以避免過度關(guān)注其中一個所帶來的不利因素從而獲益。首先，探索式創(chuàng)新可能帶來大量利潤，但企業(yè)過度追求探索式創(chuàng)新，就會增加從高成本信息搜索和實驗活動中得不到適當(dāng)回報的風(fēng)險，因為探索式創(chuàng)新比開發(fā)式創(chuàng)新需要更多開發(fā)時間及資本投資，而且需要承擔(dān)風(fēng)險、寬容失?。涣硪环矫?，開發(fā)式創(chuàng)新在實現(xiàn)預(yù)期收益方面相對有效，但當(dāng)企業(yè)過度追求開發(fā)式創(chuàng)新時，就會受到組織短視和“成功陷阱”的影響。

(2)從收益角度，企業(yè)同時從事開發(fā)式創(chuàng)新和探索式創(chuàng)新，更有可能帶來持續(xù)性績效增長。企業(yè)采取開發(fā)式創(chuàng)新帶來的新產(chǎn)品往往只能滿足消費者和市場短期需求，對企業(yè)持續(xù)性績效增長帶動乏力；但采取探索式創(chuàng)新帶來的新產(chǎn)品往往可能過于冒進，需要消費者改變現(xiàn)有消費習(xí)慣，所以面臨的市場風(fēng)險較大，不一定能夠獲取高新產(chǎn)品績效。

Lin等[32]以標準普爾500指數(shù)(S&P 500)中1 595家制造企業(yè)2001-2013年數(shù)據(jù)為樣本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)雙元創(chuàng)新與企業(yè)績效顯著正相關(guān)。此外，創(chuàng)新雙元性對利益相關(guān)者滿意度和績效主觀評價也有積極影響。開發(fā)現(xiàn)有能力并用新能力更新和替換現(xiàn)有能力的交互作用，與新產(chǎn)品總體績效、突破式創(chuàng)新績效正相關(guān)。Cao等[33]發(fā)現(xiàn)，組織規(guī)模調(diào)節(jié)了雙元創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效間的關(guān)系，因為同時采取雙元創(chuàng)新可以減少過度投入探索式創(chuàng)新和開發(fā)式創(chuàng)新風(fēng)險，資源稀缺型中小型企業(yè)更會受益于此策略。Chang & Hughes指出，中小企業(yè)可以從創(chuàng)新雙元性平衡、資源相對可用中受益[34]。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：雙元創(chuàng)新與企業(yè)新產(chǎn)品績效正相關(guān)。

1.4 雙元創(chuàng)新的中介作用

資源基礎(chǔ)觀(resource-based view ,RBV)認為，企業(yè)是資源和能力的組合，這些資源和能力有可能為企業(yè)提供可持續(xù)競爭優(yōu)勢[35]。其中，資源是指公司擁有或控制的一組可用因素。資源通過其它公司資產(chǎn)和聯(lián)結(jié)機制，如獎勵制度、管理信息系統(tǒng)和技術(shù)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)。能力與資源不同，能力被視為企業(yè)分配資源的能力。與資源相比，能力建立在開發(fā)、擁有和交換信息的基礎(chǔ)上。組織能力領(lǐng)域?qū)W者認為，能力的應(yīng)用和使用而非能力本身，使企業(yè)能夠執(zhí)行其需要執(zhí)行的活動，可成為企業(yè)優(yōu)勢。

從企業(yè)RBV理論看，并非企業(yè)主動響應(yīng)市場導(dǎo)向本身，而是這種能力的應(yīng)用和使用，使企業(yè)能夠進行創(chuàng)新活動，從而產(chǎn)生更好的企業(yè)績效。同樣，Lin等[36]也認為，企業(yè)能力本身對企業(yè)績效的影響可能是有限的。市場導(dǎo)向可被視為企業(yè)能力，而企業(yè)能力的運用才能真正對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

(1)企業(yè)在反應(yīng)型市場導(dǎo)向與開發(fā)式創(chuàng)新間實現(xiàn)契合，反應(yīng)型市場導(dǎo)向引導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)有知識領(lǐng)域內(nèi)學(xué)習(xí)，通過利用自身經(jīng)驗對產(chǎn)品進行漸進式創(chuàng)新，滿足客戶表達的需求，從而提升企業(yè)新產(chǎn)品績效。

(2)企業(yè)在先驅(qū)型市場導(dǎo)向與探索性創(chuàng)新間實現(xiàn)契合，先驅(qū)型市場導(dǎo)向促使企業(yè)尋找新知識，關(guān)注新市場和新技術(shù)，并產(chǎn)生突破式創(chuàng)新，此類創(chuàng)新帶來的新產(chǎn)品往往可以滿足潛在客戶需求，從而引發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)新[4]。

(3)兩類市場導(dǎo)向間的平衡，使得兩者在技術(shù)和市場領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互補并同時達到較高水平，幫助企業(yè)實現(xiàn)短期利益和長期利益均衡。其一，企業(yè)現(xiàn)有顧客和市場知識有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并吸收新的外部知識，從而促進組織更新并成功開發(fā)、商業(yè)化新產(chǎn)品及技術(shù)；其二，較高的反應(yīng)型市場導(dǎo)向能夠促使企業(yè)更好地理解客戶現(xiàn)有需求并了解滿足這些需求的資源及其功能，進而重組這些現(xiàn)有知識和資源，而這種重組正是先驅(qū)型市場導(dǎo)向的重要基礎(chǔ)；其三，成功的先驅(qū)型市場導(dǎo)向活動能夠與反應(yīng)型市場導(dǎo)向活動產(chǎn)生互補，提升反應(yīng)型市場導(dǎo)向活動效率；其四，先驅(qū)型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向活動可以共享各自獲得的外部市場知識和資源，提高客戶滿意度，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，這些都可以促使企業(yè)獲得市場導(dǎo)向在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的規(guī)模經(jīng)濟效益。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：雙元創(chuàng)新在市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與新產(chǎn)品績效間起中介作用。

2 研究方法

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

為保證樣本的代表性，本文選取江蘇、廣東兩省中小型高科技企業(yè)進行問卷調(diào)研。首先，通過江蘇省科技廳和廣東省科技廳網(wǎng)站獲取兩省中小型高科技公司名錄為樣本總體；其次，課題組成員通過逐個電話聯(lián)系，篩選并確定出368家愿意參與調(diào)研的中小型高科技公司高管為研究對象。調(diào)研問卷采用電子郵件方式發(fā)放，每周都對未反饋的企業(yè)高管通過郵件和電話跟進填寫情況，共收回256份調(diào)研問卷，從中刪除缺少數(shù)據(jù)、重復(fù)填寫等無效問卷，最終得到212份有效樣本，樣本有效率為82.8%。

由于本研究采用橫截面進行數(shù)據(jù)收集，為控制共同方法偏差的影響，本研究采用匿名填寫方式保證問卷填寫的真實性，對卷題項進行隨機亂序排列保證問卷填寫質(zhì)量。此外，根據(jù)Podsakoff等[37]的建議，本研究使用哈曼單因素檢驗對數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的情況下，第一個主成分占總方差的27.18%，說明本研究共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。

2.2 變量測量

本研究選取的測量量表均來源于國外成熟量表，并已被戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)W者廣泛使用。由于原始量表題項以英文為主，本文采用翻譯—回譯的方式對各題項進行翻譯，通過與高年級博士生、相關(guān)領(lǐng)域教授進行多次充分討論，對存在疑問的題項進行修改，使之更加符合中文語言情境，從而形成最終調(diào)研問卷。

(1)市場導(dǎo)向。本研究采用Narver等[8]開發(fā)的量表對其進行測量，該量表由8個題項組成，分為兩個子量表。其中，反應(yīng)型市場導(dǎo)向包含4個條目，如“我們公司的主要經(jīng)營目標是提高客戶滿意度”；先驅(qū)型市場導(dǎo)向包含4個條目，如“我們公司努力尋找客戶尚未意識到的潛在需求”。所有條目均采用李克特五點量表(1=非常不同意，5=非常同意)進行評分。為測量雙元市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)，本研究遵循李樺等[20]的研究方法，首先計算反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向的絕對差值，然后用5減去絕對差值，得到的值越大，則表明雙元市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)越大。

(2)雙元創(chuàng)新。本研究采用Chang & Hughes[34]開發(fā)的量表測量雙元創(chuàng)新，該量表包含8個題項。其中，探索式創(chuàng)新包含4個條目，如“不斷推出新?lián)Q代產(chǎn)品”；開發(fā)式創(chuàng)新包含4個條目，如“提升現(xiàn)有產(chǎn)品性能”。所有條目均采用李克特五點量表(1=非常不同意，5=非常同意)進行評分。借鑒Cao等[33]的處理方法，本研究首先計算探索式創(chuàng)新和開發(fā)式創(chuàng)新的絕對差值，然后用5減去絕對差值，得到的值越大，則表明雙元創(chuàng)新程度越高。

(3)新產(chǎn)品績效。本研究采用Fang&Zou[38]開發(fā)的量表測量新產(chǎn)品績效，共包含4個測量項，如“新產(chǎn)品為我們公司提供了巨大的市場優(yōu)勢”。所有條目均采用李克特五點量表(1=非常不同意，5=非常同意)進行評分。

(4)控制變量。由于新產(chǎn)品績效受到行業(yè)和企業(yè)屬性的影響，因此本研究借鑒先前學(xué)者的相關(guān)研究，對企業(yè)規(guī)模和行業(yè)類別進行控制。企業(yè)規(guī)模主要分布在5個類別：1(50名員工及以下)、2(51～100名員工)、3(101～200名員工)、4(200～500名員工)和5(500名及以上員工)。此外，行業(yè)類別主要分布在5個類別：1(化學(xué))、2(制藥)、3(機械工程)、4(電子工程)和5(其它)。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度檢驗

本研究采用SPSS 20.0進行數(shù)據(jù)分析，對市場導(dǎo)向、雙元創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品績效5個潛變量信效度進行檢驗，見表1。

表1 題項信度與效度檢驗結(jié)果

由表1可知，反應(yīng)型市場導(dǎo)向、先驅(qū)型市場導(dǎo)向、開發(fā)式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新、新產(chǎn)品績效的Cronbach′s α值分別為0.94、0.96、0.94、0.95、0.92，均大于0.9，表明本文量表具有較高信度。

本研究采用聚斂效度和區(qū)分效度驗證量表效度。由表1可知，反應(yīng)型市場導(dǎo)向、先驅(qū)型市場導(dǎo)向、開發(fā)式創(chuàng)新、探索式創(chuàng)新、新產(chǎn)品績效各題項的因子載荷均高于0.5，各潛變量的平均提煉方差(AVE)值大于0.70，表明具有較好的聚斂效度。由表2可以看出，AVE的平方根均大于對應(yīng)行和列上的相關(guān)系數(shù)值，說明量表區(qū)分效度在可接受范圍內(nèi)。

3.2 相關(guān)性分析

各變量間的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)和顯著性水平見表2。市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)、雙元創(chuàng)新均值分別為3.52和3.46，均高于中間值2.5(李克特5點量表)，說明企業(yè)具有較高的市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)和雙元創(chuàng)新傾向，因此本研究所選樣本企業(yè)具有一定的代表性。由表2可知，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與開發(fā)式創(chuàng)新顯著正相關(guān)(r=0.13,p<0.05)，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與探索式創(chuàng)新顯著正相關(guān)(r=0.26,p<0.01)，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與雙元創(chuàng)新顯著正相關(guān)(r=0.67,p<0.01)，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與新產(chǎn)品績效顯著正相關(guān)(r=0.54,p<0.01)，開發(fā)式創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效顯著正相關(guān)(r=0.33,p<0.01)，探索式創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效顯著正相關(guān)(r=0.03,p<0.01)，雙元創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效顯著正相關(guān)(r=0.67,p<0.01)。一定程度上初步驗證了本研究模型和假設(shè)的合理性。

表2 各變量均值、標準差及相關(guān)系數(shù)

注：*p <0.05；** p < 0.01；*** p < 0.001

3.3 回歸分析

本研究使用方差膨脹因子(VIF)檢驗?zāi)Ｐ偷亩嘀毓簿€性問題，VIF值在1.03～3.62之間，說明所采用數(shù)據(jù)共線性程度較弱，不會對實證分析結(jié)果產(chǎn)生嚴重影響。

各變量間的回歸分析結(jié)果見表3。由模型3可知，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與企業(yè)雙元創(chuàng)新存在顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.646,p <0.001)，假設(shè)H1得到驗證。由模型5可知，企業(yè)雙元創(chuàng)新與企業(yè)新產(chǎn)品績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.823,p <0.001)，假設(shè)H2得到驗證。

根據(jù)Baron&Kenny(1986)的中介效應(yīng)檢驗步驟，對雙元創(chuàng)新中介效應(yīng)進行檢驗。首先，由模型7可知，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對新產(chǎn)品績效具有顯著正向影響(β=0.504,p <0.001)。其次，由模型5可知，雙元創(chuàng)新對新產(chǎn)品績效具有顯著正向影響(β=0.823,p <0.001)。最后，將中介變量雙元創(chuàng)新引入回歸方程，比較模型7和模型8可知，市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對新產(chǎn)品績效的影響不顯著，表明雙元創(chuàng)新在市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間起完全中介作用，假設(shè)H3得到支持。

表3 回歸分析結(jié)果

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

以往學(xué)者研究大多將反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向視為市場導(dǎo)向這一概念的不同維度，對其進行割裂研究，忽視了兩類市場導(dǎo)向間的平衡效應(yīng)。不同于以往研究，本研究從組織雙元性視角出發(fā)，認為兩類市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對企業(yè)創(chuàng)新存在影響，分析并檢驗了市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新及新產(chǎn)品績效的影響。本研究基于212家中小型高科技企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，實證檢驗市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)、企業(yè)雙元創(chuàng)新與企業(yè)新產(chǎn)品績效三者間的關(guān)系。結(jié)果表明：①反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新具有正向影響，表明兩類市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對企業(yè)雙元創(chuàng)新存在直接作用路徑；②雙元創(chuàng)新對新產(chǎn)品績效具有正向影響，表明企業(yè)采取探索式創(chuàng)新和開發(fā)式創(chuàng)新能夠提升新產(chǎn)品績效；③雙元創(chuàng)新在市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)與企業(yè)新產(chǎn)品績效間具有中介作用，表明企業(yè)市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)對新產(chǎn)品績效的影響需要通過企業(yè)自身的雙元創(chuàng)新能力才能發(fā)揮作用。

4.2 理論意義與管理啟示

4.2.1 理論意義

(1)本研究引入“雙元性”探究中小型高科技企業(yè)市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)如何影響雙元創(chuàng)新和新產(chǎn)品績效。以往研究將兩種市場導(dǎo)向視為一個整體概念的不同維度，認為兩者均能夠提升企業(yè)績效，但卻忽視了反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先驅(qū)型市場導(dǎo)向所需的組織條件不同，單獨實施某一類型市場導(dǎo)向可能會產(chǎn)生潛在成本和風(fēng)險。本研究認為，兩種市場導(dǎo)向會爭奪企業(yè)有限的注意力和稀缺資源，企業(yè)需要在這兩種市場導(dǎo)向之間進行權(quán)衡，選擇如何有效地分配有限資源。一方面，如果企業(yè)將有限的注意力和稀缺資源投入到關(guān)注和實現(xiàn)客戶所表達的需求上，那么企業(yè)關(guān)注和滿足客戶潛在需求的注意力及資源就可能變少；另一方面，過分追求這兩種市場導(dǎo)向中的一種，將導(dǎo)致企業(yè)面臨不同風(fēng)險。例如，過度的反應(yīng)型市場導(dǎo)向可能會帶來無法快速適應(yīng)客戶需求變化的風(fēng)險。所以，對于財務(wù)、人力資本等資源本身就相對稀缺的中小型高科技企業(yè)來說，在進行資源分配時需要在兩者間取得平衡。

(2)以往實證研究對象主要聚焦于西方情境下的大型公司[31]，因此部分學(xué)者呼吁[8-9]應(yīng)拓展對市場導(dǎo)向的研究范圍。本文從中國中小型高科技企業(yè)入手，證實市場導(dǎo)向、雙元創(chuàng)新、新產(chǎn)品績效的關(guān)系。中小型企業(yè)資源有限，其市場戰(zhàn)略必然不同于大型公司，因此市場導(dǎo)向平衡效應(yīng)將有助于中小型企業(yè)雙元創(chuàng)新。此外，本研究也打開了市場導(dǎo)向、雙元創(chuàng)新與新產(chǎn)品績效間關(guān)系的“黑箱”。與以往研究結(jié)論一致，本研究結(jié)果證實雙元創(chuàng)新對中小企業(yè)市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間的關(guān)系具有中介作用。

4.2.2 管理啟示

(1)中小型高科技企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新管理方面不僅應(yīng)關(guān)注技術(shù)因素，更要建立健全技術(shù)創(chuàng)新市場導(dǎo)向機制，注重反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先驅(qū)型市場導(dǎo)向的整合及協(xié)同。中小型高科技企業(yè)既要采取反應(yīng)型市場導(dǎo)向了解客戶表達需求，制定相應(yīng)產(chǎn)品解決方案，滿足客戶當(dāng)下消費需求；同時，也需要采取先驅(qū)型市場導(dǎo)向，幫助客戶挖掘潛在、未來導(dǎo)向消費需求，并找出滿足客戶未來需求的解決方案。中小型高科技企業(yè)管理者需要意識到，要提升企業(yè)新產(chǎn)品績效、獲取穩(wěn)定持續(xù)競爭優(yōu)勢，必須綜合考慮企業(yè)自身實際情況、均衡配置資源，尤其要盡量平衡發(fā)展兩類市場導(dǎo)向。因為反應(yīng)型市場導(dǎo)向可以促使中小型高科技企業(yè)降低創(chuàng)新風(fēng)險，獲得短期利益；同時，先驅(qū)型市場導(dǎo)向可以促使中小型高科技企業(yè)靈活應(yīng)對動態(tài)的市場環(huán)境，從而獲取長期利益。

(2)本研究論證了中小型高科技企業(yè)雙元創(chuàng)新能力在市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間的中介機制，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理者必須意識到雙元創(chuàng)新能力是企業(yè)通過市場活動獲得更高新產(chǎn)品績效的中介。因此，應(yīng)重視培育企業(yè)雙元創(chuàng)新能力。首先，企業(yè)管理者要有意識地培育支持雙元創(chuàng)新組織文化，營造“全員創(chuàng)新”文化氛圍；其次，企業(yè)應(yīng)出臺相應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新政策，對勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新的員工給予不同程度的激勵，提升員工創(chuàng)新熱情；最后，企業(yè)可結(jié)合自身資源情況，與外部技術(shù)創(chuàng)新主體進行“產(chǎn)學(xué)研合作”，利用外部技術(shù)力量提升自身雙元創(chuàng)新能力。

4.3 研究局限與未來展望

本研究在樣本選取和研究方法上存在一定的局限性。首先，主要通過熟人關(guān)系，僅選取江蘇、廣東地區(qū)中小型高科技企業(yè)，數(shù)據(jù)獲取具有一定的隨機性，研究對象為中小型企業(yè)，企業(yè)類型也影響了研究結(jié)果的普適性。未來可將研究對象范圍拓展至其它地區(qū)和其它類型企業(yè)；其次，本文研究方法采取橫截面數(shù)據(jù)，未考慮到市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間的動態(tài)關(guān)系，未來研究可采取跨時點縱向研究設(shè)計。