劉振 宋寒 代應(yīng) 彭唯

【摘要】通過構(gòu)建一個(gè)體驗(yàn)店服務(wù)水平影響市場(chǎng)需求的電商企業(yè)決策模型，考察消費(fèi)者僅在線上購買和開通網(wǎng)訂店取渠道兩種模式下的電商企業(yè)渠道決策問題。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)線上銷售成本和物流費(fèi)用處于可行區(qū)間時(shí)，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道將有利可圖;當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道的額外處理成本小于一定的閾值時(shí)，開通網(wǎng)訂店取渠道模式下的最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平和總需求會(huì)高于未開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)的模式;相較于未開通時(shí)的模式，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，適當(dāng)?shù)念~外處理成本增加可以使電商企業(yè)獲取更多的利潤。

【關(guān)鍵詞】新零售;體驗(yàn)店;電商企業(yè);渠道決策

【中圖分類號(hào)】F272.3 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ?【文章編號(hào)】1004-0994（2020）08-0115-8

一、引言

近年來隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)涌現(xiàn)。與此同時(shí)，眾多的制造企業(yè)也在積極開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使得電商市場(chǎng)存在的短板效應(yīng)愈加凸顯，突出表現(xiàn)在購物體驗(yàn)方面，即電商企業(yè)往往難以保證商品“所見即所得”[1] 。如何提升消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)的體驗(yàn)感，已成為電商企業(yè)發(fā)展過程中必須解決的難題。

2016年10月，在阿里云棲大會(huì)上馬云首次提出“新零售”的概念。目前，它已經(jīng)有了一個(gè)廣為接受的定義，即區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動(dòng)線上線下以及多方跨界融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)和物流方案的不斷升級(jí)[2] 。新零售的興起將會(huì)大幅度提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感，為電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供重要參考[3] ?！靶铝闶邸币呀?jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，但研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同。在新零售下大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用方面，王寶義[4] 認(rèn)為新零售的發(fā)展需要對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行充分利用;邢惠淳[5] 對(duì)盒馬鮮生的商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生通過數(shù)據(jù)和技術(shù)升級(jí)服務(wù)，為消費(fèi)者提供了多樣化需求;Grewal等[6] 認(rèn)為，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)提高顧客體驗(yàn)感是非常必要的。大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的應(yīng)用將在新零售發(fā)展中發(fā)揮重要作用，但其最終的目的還是提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感，目前也有很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。石海娥[7] 把新零售看作是線上與線下的全面融合，并且可以向消費(fèi)者提供全渠道無縫式體驗(yàn);林英澤等[8] 通過百聯(lián)集團(tuán)與阿里巴巴的合作分析了新零售模式，認(rèn)為新零售可以為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù);Lemon等[9] 認(rèn)為實(shí)體體驗(yàn)店可為顧客提供更好的服務(wù);Basu等[10] 認(rèn)為體驗(yàn)店在未來將成為零售行業(yè)重要的實(shí)體形式。

以上文獻(xiàn)大多是基于新零售背景下高新技術(shù)應(yīng)用、顧客體驗(yàn)服務(wù)等方面的研究，尚缺乏以數(shù)學(xué)模型為基礎(chǔ)的理論研究。Gao等[11] 構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者可以在線上下單線下取貨的模型，發(fā)現(xiàn)通過渠道間共享可以有效減少?zèng)_突;宋志勇[12] 通過建立模型研究了在線零售商開通網(wǎng)購店取渠道的條件，但是沒有考慮線下體驗(yàn)店服務(wù)水平對(duì)市場(chǎng)需求的影響。一些文獻(xiàn)針對(duì)“新零售”趨勢(shì)下電商企業(yè)的發(fā)展策略展開研究，王緣等[13] 以7FRESH和盒馬鮮生為例，分析了在“新零售”背景下生鮮電商企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并給出了相應(yīng)對(duì)策;郭振振等[14] 認(rèn)為消費(fèi)者日益多樣化的需求促使傳統(tǒng)電商不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，并詳細(xì)介紹了當(dāng)前電商企業(yè)發(fā)展的布局，探討了未來在“新零售”背景下電商企業(yè)的發(fā)展方向。

上述研究對(duì)于新零售背景下電商企業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)作用，但是沒有把實(shí)體體驗(yàn)店等因素考慮進(jìn)來，也忽略了體驗(yàn)店服務(wù)水平對(duì)市場(chǎng)需求的影響。實(shí)踐中，電商企業(yè)在考慮建立實(shí)體體驗(yàn)店的情況下，是否要在體驗(yàn)店開通網(wǎng)訂店取渠道？實(shí)施這一決策存在怎樣的條件？當(dāng)體驗(yàn)店的服務(wù)水平能夠影響市場(chǎng)需求時(shí)，其將會(huì)對(duì)電商企業(yè)渠道決策產(chǎn)生什么樣的影響？這一系列問題都值得我們深思。

二、問題描述與模型假設(shè)

在一個(gè)電商企業(yè)及其開設(shè)的線下體驗(yàn)店組成的“新零售”模式下，線下體驗(yàn)店可以充當(dāng)不同的角色：當(dāng)電商企業(yè)把線下體驗(yàn)店作為純體驗(yàn)店時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者只能通過電商企業(yè)線上平臺(tái)下單購買，產(chǎn)品經(jīng)物流發(fā)送到消費(fèi)者指定的地址;當(dāng)電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者既可以選擇在線上平臺(tái)購買，通過物流來接收產(chǎn)品，也可以選擇到附近的體驗(yàn)店自提產(chǎn)品。由于線下體驗(yàn)店是電商企業(yè)為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)服務(wù)而開設(shè)的，因此電商企業(yè)與線下體驗(yàn)店作為一個(gè)整體共同決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格與線下體驗(yàn)店的服務(wù)水平。以往研究基本上都沒有重視線下體驗(yàn)店的服務(wù)水平對(duì)于需求的影響，但在現(xiàn)實(shí)情況中，線下體驗(yàn)店的高服務(wù)水平可以有效提升消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求[15] 。在電商企業(yè)大幅度提高體驗(yàn)店服務(wù)水平的同時(shí)，其必然也要承擔(dān)巨大的投資成本。為進(jìn)一步分析體驗(yàn)店服務(wù)水平有效影響市場(chǎng)需求情況下不同的渠道決策選擇對(duì)電商企業(yè)的影響，本文對(duì)研究模型做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：當(dāng)消費(fèi)者在線上下單、線下體驗(yàn)店僅用于消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候，電商企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品通過物流配送給消費(fèi)者，但是消費(fèi)者需要支付額外的物流費(fèi)用s。為了清晰地表達(dá)不同的渠道決策，用上標(biāo)N表示網(wǎng)訂店取渠道未開通時(shí)的情形，這種模式稱為P1模式。電商企業(yè)的線下體驗(yàn)店體驗(yàn)服務(wù)水平為θ，這種顧客體驗(yàn)使消費(fèi)者能夠清楚地觀察到產(chǎn)品的各方面性能，從而一定程度上影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿。產(chǎn)品單位銷售價(jià)格為p，線上單位銷售成本為c，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的咨詢和維護(hù)等成本。用上標(biāo)U表示開通網(wǎng)訂店取渠道的情形，這種模式稱為P2模式，此模式下消費(fèi)者雖然節(jié)省了物流費(fèi)用S，但是由此會(huì)產(chǎn)生到體驗(yàn)店取貨的交通、時(shí)間等麻煩成本m[11] 。并且開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，電商企業(yè)會(huì)產(chǎn)生額外的費(fèi)用，包括增設(shè)提貨專柜和相關(guān)管理費(fèi)用，假設(shè)其產(chǎn)生的額外單位處理費(fèi)用為L。

假設(shè)2：考慮到消費(fèi)者到體驗(yàn)店取貨的距離各不相同，參考James[16] 的做法，假設(shè)麻煩成本m服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布，故分布函數(shù)F（m）=m。v為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿，由于不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿也存在差異，v同樣服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布，故分布函數(shù)F（v）=v。

假設(shè)3：假設(shè)電商企業(yè)開設(shè)的線下體驗(yàn)店可以提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)水平為θ，則需要投入的固定成本為C（θ）=[12]kθ2，其中k為固定支出系數(shù)，且k>1。隨著體驗(yàn)服務(wù)水平的不斷提升，需要投入的成本也逐漸上升，即C′（θ）>0，并且投入成本隨著體驗(yàn)服務(wù)水平遞增，即C″（θ）>0。

三、服務(wù)水平影響市場(chǎng)需求下的需求函數(shù)分析

根據(jù)消費(fèi)者效用理論，消費(fèi)者在電商企業(yè)線上平臺(tái)購買產(chǎn)品的凈效用為：

UO=v-p+θ-s （1）

消費(fèi)者在附近體驗(yàn)店自提產(chǎn)品時(shí)的凈效用為：

US=v-p+θ-m （2）

1. 在P1模式下，電商企業(yè)并未開通網(wǎng)訂店取渠道，如果消費(fèi)者要購買產(chǎn)品，其在線上購買產(chǎn)品獲得的凈效用必定為非負(fù)，即UO≥0，通過計(jì)算可以得到v≥p+s-θ，否則消費(fèi)者將會(huì)放棄購買，具體如圖1所示。

依據(jù)上述分析，P1模式下消費(fèi)者需求函數(shù)為：

DN= ? ? ? dF（v）=1-p+θ-s （3）

2. 在P2模式下，如果消費(fèi)者選擇在線上購買產(chǎn)品，其獲得的凈效用必定為UO≥US，且UO≥0，即m≥s且v≥p-θ+s;如果消費(fèi)者選擇線上下單、體驗(yàn)店取貨，此時(shí)凈效用UO≤US且US≥0，即m≤s且v≥p-θ+m，具體如圖2所示。

依據(jù)上述分析，P2模式下消費(fèi)者線上購買需求函數(shù)為：

（4）

消費(fèi)者在體驗(yàn)店直接取貨的需求函數(shù)為：

（5）

四、P1模式下的模型求解與分析

在P1模式下，電商企業(yè)只在線上銷售產(chǎn)品，體驗(yàn)店僅用于消費(fèi)者體驗(yàn)。由于電商企業(yè)將產(chǎn)品從倉庫直接經(jīng)物流發(fā)送給消費(fèi)者，且消費(fèi)者已經(jīng)額外支付了相關(guān)的物流費(fèi)用s，此時(shí)電商企業(yè)的主要支出來自線上渠道的銷售費(fèi)用c和體驗(yàn)店維持一定的服務(wù)水平所需要的固定成本[12]kθ2?？紤]到實(shí)際情況中，電商企業(yè)會(huì)存在一部分忠實(shí)顧客，出于對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)品的信賴，即便體驗(yàn)店服務(wù)水平為零的情況下，線上渠道仍然會(huì)有銷量，即1-p-s≥0。電商企業(yè)同時(shí)決策體驗(yàn)服務(wù)水平θN和銷售價(jià)格pN。因此，體驗(yàn)店的利潤函數(shù)πN為：

πN=（p-c）DN-[12]kθ2 （6）

將式（3）代入式（6）中得到：

πN=（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （7）

由于電商企業(yè)決策的是產(chǎn)品的銷售價(jià)格p及體驗(yàn)店的服務(wù)水平θ，對(duì)πN求關(guān)于p和πN的二階導(dǎo)數(shù)，可得：[?2πN?p2]=-2<0，[?2πN?θ2]=-k<0。進(jìn)一步求出海塞矩陣為[-2 ? 1 ?1 ?-k]，若要使得銷售價(jià)格p及體驗(yàn)店的服務(wù)水平θ均存在極大值，則矩陣需為負(fù)定矩陣，由于k>1已知，故[-2 ? 1 ?1 ?-k]>0滿足海瑟矩陣為負(fù)定矩陣的條件。

上述過程可用如下優(yōu)化模型進(jìn)行描述：

[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2 （8）

s.t. ?1-p-s≥0 （9）

上述模型中式（8）是電商企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)函數(shù)，式（9）表示體驗(yàn)服務(wù)水平為零時(shí)線上渠道依然會(huì)產(chǎn)生需求的條件。通過構(gòu)建拉格朗日函數(shù)求解，其中乘子λ1為大于或等于0的拉格朗日乘子。

G（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）-[12]kθ2]-λ1（1-p-s） （10）

顯然模型的解應(yīng)該滿足如下K-T條件：

[?G（p，θ）?p]=λ1-1+2p+s-θ-c=0 （11）

[?G（p，θ）?θ]=kθ+c-p=0 （12）

λ1（1-p-s）=0，λ1≥0 （13）

由此可得兩組解：一組為λ1=0，pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1），θN?=（1-c-s）/（2k-1），很明顯將最優(yōu)銷售價(jià)格pN?代入約束條件1-p-s=[（1-c-s）×（k-1）]/（2k-1）≥0恒成立，故此組解滿足要求;另一組解為λ1=-（k-1）（1-c-s）/k，pN?=1-s，θN?=（1-c-s）/k，由于λ1<0且將最優(yōu)銷售價(jià)格pN?代入約束條件1-p-s=0恒成立，因此此組解不符合要求，故舍去此組解。

由此可以得到最優(yōu)銷售價(jià)格pN?和最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平θN?分別為：

pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1] （14）

θN?=[1-c-s2k-1] （15）

將式（14）和式（15）分別代入式（3）和式（7）中，可以得到模式P1下的總需求和最優(yōu)利潤分別為：

DN?=[k（1-s-c）2k-1] （16）

θN?=[k（s+c-1）22（2k-1）] （17）

進(jìn)一步分析線上銷售成本和物流費(fèi)用對(duì)于電商企業(yè)決策的影響，可得：

[?pN??c=k-12k-1>0]，[?pN??s=-k2k-1<0]，

[?θN??c=-12k-1<0]，[?θN??s=-12k-1<0]。

綜上所述可得如下結(jié)論1：

結(jié)論1：當(dāng)電商企業(yè)未開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，電商企業(yè)的最優(yōu)銷售價(jià)格為pN?=[（k-1）c+（1-s）k2k-1]，最優(yōu)體驗(yàn)店服務(wù)水平為θN?=[1-c-s2k-1]，此模式下的總需求為DN?=[k（1-s-c）2k-1]，電商企業(yè)總利潤為πN?=[k（s+c-1）22（2k-1）]。同時(shí)電商企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)會(huì)隨著線上銷售成本c的增加而增加，隨著物流費(fèi)用s的增加而減少;電商企業(yè)的最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平則會(huì)隨著線上銷售成本c和物流費(fèi)用s的增加而減少。

結(jié)論1說明當(dāng)電商企業(yè)沒有開通網(wǎng)訂店取渠道，體驗(yàn)店僅供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，電商企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況決策產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)體驗(yàn)店服務(wù)水平。P1模式下，線上銷售成本的增加會(huì)提高電商企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)也會(huì)降低體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)水平，而物流費(fèi)用的增加則會(huì)使產(chǎn)品定價(jià)和體驗(yàn)店服務(wù)水平都降低。

五、P2模式下模型求解與分析

在P2模式下，消費(fèi)者既可以在線上購買產(chǎn)品，通過物流將產(chǎn)品配送到指定地址，也可以通過網(wǎng)上下單，然后到附近體驗(yàn)店自提產(chǎn)品?？紤]到消費(fèi)者到體驗(yàn)店提貨的各方面成本以及為了鼓勵(lì)其到體驗(yàn)店體驗(yàn)，因此通過網(wǎng)訂店取渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者不需再支付物流費(fèi)用。但電商企業(yè)需要承擔(dān)線上銷售成本c和維持體驗(yàn)店體驗(yàn)服務(wù)的成本[12]kθ2以及開通網(wǎng)訂店取渠道所需要的額外處理費(fèi)用L?？紤]到實(shí)際情況中，同P1模式一樣，電商企業(yè)仍然存在一部分忠實(shí)的顧客即滿足1-p-s≥0，并且需要滿足p>L+c，否則電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道將不能獲得利潤。此時(shí)電商企業(yè)與線下體驗(yàn)店仍作為一個(gè)整體共同決策體驗(yàn)服務(wù)水平θU和銷售價(jià)格pU，電商企業(yè)的利潤函數(shù)πU為：

πU=（p-c）[DUO]+（p-c-L）[DUS]-[12]kθ2 （18）

將式（4）、式（5）代入式（18）中，可以得到：

πU=（p-c）（1-p+θ-s）（1-s）+[12]s（2-2p+2θ-s）×

（p-c-L）-[12]kθ2 （19）

電商企業(yè)同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格p及體驗(yàn)店的服務(wù)水平θ進(jìn)行決策，為了保證最優(yōu)解的有效性，求出海塞矩陣為[-2 ? 1 ?1 ?-k]，且保證[-2 ? 1 ?1 ?-k]>0，即需滿足條件2k-1>0，依然滿足上述k的范圍k>1。

上述過程可用如下優(yōu)化模型進(jìn)行描述：

[maxp，θ]（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）×

（p-c-L）-[12]kθ2 （20）

s. t. ?1-p-s≥0 （21）

p-c-L≥0 （22）

式（20）是電商企業(yè)利潤最大化目標(biāo)函數(shù)，式（21）表示體驗(yàn)服務(wù)水平為零時(shí)依然存在線上需求的條件，式（22）表示電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道是有利可圖的。通過構(gòu)建如下拉格朗日函數(shù)求解，其中乘子λ2和λ3為大于或等于0的拉格朗日乘子。

G'（p，θ）=-[（p-c）（1-p-s+θ）（1-s）+[12]s（2-2p-s+2θ）（p-c-L）-[12]kθ2]-λ2（1-p-s）-λ3（p-c-L） （23）

顯然模型的解應(yīng)該滿足如下K-T條件。

[?G'（p，θ）?p]=0 （24）

[?G'（p，θ）?θ]=0 （25）

λ2（1-p-s）=0，λ3（p-c-L）=0 （26）

p-c-L≥0 （27）

1-p-s≥0 （28）

λ2≥0，λ3≥0 （29）

經(jīng)求解可得三種情況：①λ2=0，λ3=[k（2-s）（s+2L）-2k（1-c）-2L（1-s）]/2k，pU?=L+c，θU?=[（1-s）×L]/k，很明顯將最優(yōu)銷售價(jià)格pU?代入約束條件p-c-L=0恒成立，此組解不滿足要求，故舍去。②λ2=[2（k-1）（c+s+Ls-1）+ks2]/k，λ3=0，pU?=1-s，θU?=（1-s-c-Ls）/k，很明顯將最優(yōu)銷售價(jià)格pU?代入約束條件1-p-s=0恒成立，此組解不滿足要求，故舍去。③λ2=0，λ3=0，pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/[2（2k-1）]，θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/[2（2k-1）]，將最優(yōu)銷售價(jià)格pU?代入約束條件式（27）可知，要使式（27）成立，線上銷售成本需要滿足00，可得0

]/k。進(jìn)一步判斷c1與c2的大小可以知道，c1-c2={[L（1-s）（1-k）+[12]ks2]（2k-1）}/[k（k-1）]，由于k>1，因此只需判斷分子部分的正負(fù)即可。令Z1=L（1-s）（1-k）+[12]ks2，將Z1看作關(guān)于s的開口向上的一元二次方程，可得s1={L（1-k）- ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? }/k，s2={L（1-k）+ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? }/k，很明顯s1<0，故當(dāng)0c2，此時(shí)取0

將pU?和θU?分別代入式（4）、式（5）和式（19）中，可以得到P2模式下電商企業(yè)的線上購買需求、網(wǎng)訂店取需求和最優(yōu)利潤分別為：

[DU?O=][[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）2（2k-1）] （30）

[DU?S=][2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s22（2k-1）] （31）

πU?=

（32）

進(jìn)一步分析線上銷售成本和物流費(fèi)用對(duì)于電商企業(yè)決策的影響，可得：

[?pU??c=k-12k-1>0]，[?pU??s=k（L+s-1）-2L2k-1<0]，

[?θU??c=-12k-1<0]，[?θU??s=s-1-L2k-1<0]。

綜上分析過程可得結(jié)論2和結(jié)論3。

結(jié)論2：在開通網(wǎng)訂店取渠道情形下，當(dāng)物流費(fèi)用和線上銷售成本同時(shí)滿足0

結(jié)論2說明只有物流費(fèi)用和線上銷售成本同時(shí)滿足一定條件，電商企業(yè)才有動(dòng)機(jī)去開通網(wǎng)訂店取渠道。新渠道的開通必然會(huì)增加一部分成本，因此將物流費(fèi)用與線上銷售成本控制在合理范圍內(nèi)，實(shí)行P2模式對(duì)于電商企業(yè)才是有利可圖的，否則電商企業(yè)將不會(huì)選取P2模式。

結(jié)論3：電商企業(yè)在P2模式下的最優(yōu)銷售價(jià)格pU?=[2（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1），線上購買需求 ? ?={[2k（1-s-c-Ls）+（1-k）s2]（1-s）}

/2（2k-1），網(wǎng)訂店取需求 ? ? =[2ks（1-c-Ls）+（s-1-ks）s2]/2（2k-1），電商企業(yè)的最優(yōu)利潤 ? ?={4ks2L2

+[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k}

/8（2k-1）。此外，電商企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)隨著線上銷售成本的增加而增加，隨著物流費(fèi)用的增加而減少，體驗(yàn)店的服務(wù)水平隨著線上銷售成本和物流費(fèi)用的增加而減少。

結(jié)論3說明此模式下電商企業(yè)也能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇最優(yōu)銷售價(jià)格和體驗(yàn)店的服務(wù)水平，由此進(jìn)一步得出相應(yīng)的需求和電商企業(yè)的總利潤。同時(shí)可以看到，由于兩種渠道都涉及線上銷售成本，線上銷售成本過高會(huì)提高銷售價(jià)格、降低體驗(yàn)服務(wù)水平，而物流費(fèi)用的提高會(huì)同時(shí)降低銷售價(jià)格和體驗(yàn)服務(wù)水平。

六、兩種模式的比較分析

在P1和P2模式下，電商企業(yè)將會(huì)依據(jù)不同的情況作出相應(yīng)決策，下面將比較分析這兩種模式下電商企業(yè)的一系列決策。

P1模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格為θN?=（1-c-s）/（2k-1），體驗(yàn)店最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平為pN?=[（k-1）c+（1-s）k]/（2k-1）;P2模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格為pU?=[2×（k-1）（c+2s）+k（2+s2）]/2（2k-1），體驗(yàn)店最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平為θU?=[2（1-s-c-Ls）+s2]/2（2k-1）。經(jīng)過比較可得θU?-θN?=[（s-2L）s]/2（2k-1），當(dāng)L<[12]s時(shí)，可得θU?>θN?，否則θU?<θN?，進(jìn)一步可得pU?-pN?=[2L（k-1）+ks]s/2（2k-1）>0，故pU?>pN?。

為進(jìn)一步分析兩種模式下的產(chǎn)品需求量，作如下比較：

P1模式下的總需求為DN?=[（1-s-c）k]/2（2k-1），P2模式下的總需求為DU?= ? ? + ? ? ={[s2+2（1-s-c-Ls）]k}/2（2k-1），由于DU?-DN?=[（s-2L）ks]/2（2k-1），當(dāng)L<[12]s時(shí)，可得DU?>DN?，否則DU?0。

綜上可得結(jié)論4和結(jié)論5。

結(jié)論4：P2模式下的最優(yōu)銷售價(jià)格總是高于P1模式下的最優(yōu)銷售價(jià)格，即PU?>PN?。當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理費(fèi)用L<[12]s時(shí)，可得θU?>θN?，否則θU?<θN?。

結(jié)論4說明當(dāng)電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，相較于未開通網(wǎng)訂店取模式，電商企業(yè)會(huì)適當(dāng)提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理成本低于閾值時(shí)，開通網(wǎng)訂店取渠道可以提高線下體驗(yàn)店的服務(wù)水平。當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理成本高于閾值時(shí)，開通網(wǎng)訂店取渠道則會(huì)降低線下體驗(yàn)店的服務(wù)水平。

結(jié)論5：當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道產(chǎn)生的額外處理費(fèi)用L<[12]s時(shí)，DU?>DN?，當(dāng)L>[12]s時(shí)，則DU?0。

結(jié)論5說明當(dāng)額外處理費(fèi)用低于閾值時(shí)，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道會(huì)使消費(fèi)者需求增加，但是當(dāng)投入的額外處理成本過高時(shí)，電商企業(yè)實(shí)行P2模式時(shí)的總需求將明顯低于P1模式下的總需求。隨著線上銷售成本的增加，P2模式下兩種銷售渠道的需求差異將不斷增大，消費(fèi)者開始偏好在其中一個(gè)銷售渠道上購買產(chǎn)品。

接下來將分析兩種模式下電商企業(yè)的利潤情況，從而找到電商企業(yè)不同決策模式下的條件。

P1模式下，電商企業(yè)的總利潤為πN?=[（c+s-1）2k]/2（2k-1）;P2模式下，電商企業(yè)的總利潤為πU?={4ks2L2+[8ks（c-1）+4s2（1-s+ks）]L+（2c+2s-2-s2）2k}/8（2k-1）。πU?-πN?={4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）}s/（16k-8），從前面求解決策變量存在極大值的條件和假設(shè)可知k>1，因此兩種模式利潤差的分母一定是正數(shù)，可以看到，兩者利潤的大小將取決于式子4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2）的符號(hào)，令Z2=4ksL2+4{2k（c-1）+s[（k-1）s+1]}L+4ks（1-c-s+[14]s2），將Z2看作是關(guān)于額外處理成本L的開口向上的一元二次函數(shù)，經(jīng)求解可得兩個(gè)根為L1={s（s-1-ks）+2k（1-c）-{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks，L2={s（s-1-ks）+2k（1-c）+{[4s3+8（c-1）s2+4（c-1）2]k2+4（1-s）（[12]s2+c-1）ks+s2（1-s）2}1/2}/2ks。由于0πN?，當(dāng)L1

結(jié)論6：當(dāng)0πN?;當(dāng)L1

結(jié)論6說明當(dāng)開通網(wǎng)訂店取渠道的額外處理費(fèi)用低于一定的閾值時(shí)，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道能夠增加利潤，因此電商企業(yè)會(huì)選擇P2模式來提升利潤。但當(dāng)額外處理費(fèi)用高于閾值時(shí)，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道會(huì)使利潤下降，故這種情形下電商企業(yè)不會(huì)選擇開通網(wǎng)訂店取渠道。由此可以看到，當(dāng)額外處理費(fèi)用保持在合理范圍內(nèi)，電商企業(yè)才有動(dòng)機(jī)去開通新的渠道，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的需求。如果開通新渠道需要投入的成本過高，那么電商企業(yè)的利潤將會(huì)受損，因此就會(huì)放棄開通新渠道。

七、 算例分析

下面將通過算例對(duì)上述結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，考慮到上文推導(dǎo)過程中的條件，將基本參數(shù)取值設(shè)定為：k=1.4，c=0.2，s=0.15，L=0.1，進(jìn)而比較和分析不同模式下相關(guān)決策因素。

通過圖4、圖5、圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)，無論是在P1模式還是在P2模式下，電商企業(yè)的最優(yōu)銷售價(jià)格會(huì)隨著線上銷售成本c的增加而增加，隨著物流費(fèi)用s的增加而減少。電商企業(yè)的最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平則都會(huì)隨著線上銷售成本c和物流費(fèi)用s的增加而減少。

圖8表明，P2模式下產(chǎn)品的銷售價(jià)格總是高于P1模式，額外處理成本越高，P2模式下產(chǎn)品的銷售價(jià)格就會(huì)隨之上升。通過圖9可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)額外處理費(fèi)用低于閾值時(shí)，P2模式下體驗(yàn)店的服務(wù)水平將高于P1模式下的服務(wù)水平;當(dāng)額外處理費(fèi)用高于閾值時(shí)，P2模式下體驗(yàn)店的服務(wù)水平會(huì)降低。圖10表明兩種模式下總需求的比較存在一定的條件，當(dāng)額外處理費(fèi)用高于閾值時(shí)，P2模式下開通新的渠道會(huì)增加需求。但當(dāng)額外處理成本超過一定的閾值時(shí)，P2模式下總需求反而會(huì)下降。圖11為兩種模式下的利潤對(duì)比，當(dāng)額外處理費(fèi)用低于閾值時(shí)，P2模式下利潤才會(huì)大于P1模式，否則，額外處理費(fèi)用過高會(huì)使得P2模式下利潤小于P1模式。從上面的算例圖可以看出，其與前文中的相關(guān)結(jié)論是一致的。

八、結(jié)論

本文在“新零售”背景下，根據(jù)消費(fèi)者效用理論構(gòu)建了兩種不同模式下（消費(fèi)者僅在線上購買和開通網(wǎng)訂店取渠道）的需求函數(shù)，研究了電商企業(yè)的渠道決策問題。

研究結(jié)果表明，兩種模式下，線上銷售成本的增加均會(huì)提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，而物流費(fèi)用的增加則會(huì)降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格;線上銷售成本和物流費(fèi)用的增加都會(huì)使電商企業(yè)降低體驗(yàn)店的服務(wù)水平;只有線上銷售成本和物流費(fèi)用同時(shí)滿足一定條件時(shí)，電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道才有利可圖;進(jìn)一步對(duì)比兩種模式發(fā)現(xiàn)，開通網(wǎng)訂店取渠道總是會(huì)提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格，當(dāng)額外處理成本小于一定的閾值時(shí)，開通網(wǎng)訂店取渠道模式下的最優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)水平和總需求會(huì)高于未開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)的模式，否則將出現(xiàn)相反的情況;此外，當(dāng)電商企業(yè)開通網(wǎng)訂店取渠道時(shí)，相較于未開通時(shí)的模式，適當(dāng)?shù)念~外處理成本可以使電商企業(yè)獲取更多的利潤。上述研究結(jié)論可以幫助電商企業(yè)更好地決策，并根據(jù)具體情況選擇適合自身的銷售模式。

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