袁仁書 程鑫

【摘要】利用A股上市公司數(shù)據(jù)和潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)緩解與消費(fèi)者之間的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量信息不對(duì)稱問題的可能性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)存在通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)提高聲譽(yù)以緩解信息不對(duì)稱問題的動(dòng)機(jī);生產(chǎn)耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司履行社會(huì)責(zé)任的可能性更高;提供體驗(yàn)型服務(wù)的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司履行社會(huì)責(zé)任的可能性更高;生產(chǎn)非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司與生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司相比，兩者在履行社會(huì)責(zé)任方面沒有顯著的差別;企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任受到股權(quán)結(jié)構(gòu)等公司特征因素的影響，但不受股權(quán)性質(zhì)的影響。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任;產(chǎn)品差異;信息不對(duì)稱;公司特征

【中圖分類號(hào)】F272 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? ?【文章編號(hào)】1004-0994（2020）08-0089-9

一、引言

企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，要考慮自身財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)品市場(chǎng)情況[1，2] 。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)主動(dòng)開展使其利潤(rùn)最大化的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[3] ，也就是說(shuō)，企業(yè)之所以開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是因?yàn)槠漕A(yù)期能從這些活動(dòng)中獲得利益。這些利益可能是企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提高了聲譽(yù)[2] ，從而能夠索取更高的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，或者是企業(yè)通過(guò)這些社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改善了公司形象，從而能夠招募到更高水平的工人，提高了生產(chǎn)效率[4] 。也有學(xué)者將企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題作為切入點(diǎn)，關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是怎樣整合到公司產(chǎn)品差異戰(zhàn)略之中的[5] 。他們認(rèn)為，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)，通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)緩解甚至消除與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的不利影響是一種可行策略[5] 。國(guó)內(nèi)學(xué)者大多通過(guò)對(duì)企業(yè)按行業(yè)分類來(lái)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究，很少將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)產(chǎn)品差異因素結(jié)合起來(lái)。

本文利用A股上市公司數(shù)據(jù)和潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)，采用多元Probit模型，對(duì)企業(yè)為解決由于產(chǎn)品和服務(wù)類型不同而與消費(fèi)者之間存在的質(zhì)量信息不對(duì)稱問題從而開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性進(jìn)行分析和實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司和提供服務(wù)的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性更高;企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任受到股權(quán)結(jié)構(gòu)等公司特征因素的影響，但不受股權(quán)性質(zhì)的影響。本文的主要貢獻(xiàn)在于：將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）依據(jù)其與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱程度劃分為搜尋型、非耐用體驗(yàn)型、耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)），通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)不同種類企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性進(jìn)行分析。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論。Baron[3] 首先提出了“戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任”并將其定義為“公共物品的私人供給”，認(rèn)為公司可以通過(guò)將社會(huì)貢獻(xiàn)與其產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)以便與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)那些社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者。沿著同樣的思路，McWilliams等[5] 概括了一個(gè)簡(jiǎn)單的理論模型，認(rèn)為公司對(duì)其產(chǎn)品附加上“社會(huì)”屬性這一特征能被消費(fèi)者或潛在的其他利益相關(guān)方所認(rèn)同并對(duì)其給予相應(yīng)的估值，在購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)支付對(duì)應(yīng)的價(jià)格，公司管理者據(jù)此進(jìn)行利潤(rùn)成本分析從而決定企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的投入水平。簡(jiǎn)而言之，公司通過(guò)估算履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的利潤(rùn)和成本，從而決定最優(yōu)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任供給水平。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略理論的一個(gè)關(guān)鍵之處在于，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能會(huì)被整合進(jìn)公司產(chǎn)品差異戰(zhàn)略之中。Bagnoli等[6] 擴(kuò)展了Baron[3] 的分析，認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的供給和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。另一些文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的含義尤其是對(duì)信息不對(duì)稱問題進(jìn)行了深入的詮釋。Fedderson等[7] 認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在解除消費(fèi)者顧慮方面會(huì)起到重要作用，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)使消費(fèi)者相信企業(yè)是主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生直接的正向影響[8] ，如果企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)采取組合的方式，更容易提升企業(yè)價(jià)值[9] ，因?yàn)槠髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知有著顯著影響[10] 。

2. 產(chǎn)品差異與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)可以通過(guò)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)樹立對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的公司形象以提高自己的聲譽(yù)，從而緩解或消除可能存在的與消費(fèi)者之間的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題。企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以獲得或提高聲譽(yù)，但是聲譽(yù)的效用對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)類型不同的公司是有差異的[11] 。聲譽(yù)的效用對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題嚴(yán)重的公司應(yīng)該高于信息不對(duì)稱問題輕微的公司。例如，生產(chǎn)汽車的公司，由于產(chǎn)品價(jià)格較高，具有必須使用過(guò)才能判斷質(zhì)量好壞的體驗(yàn)特性，更需要通過(guò)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)提高聲譽(yù)，向消費(fèi)者樹立起負(fù)責(zé)任的公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠的觀念。而生產(chǎn)普通服裝的公司，其產(chǎn)品價(jià)格較低，消費(fèi)者很容易獲得產(chǎn)品信息，從感官上就能判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，此類企業(yè)就不太可能出于聲譽(yù)需要而開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

山立威等[12] 利用汶川地震后我國(guó)上市公司慈善捐款的數(shù)據(jù)研究了企業(yè)慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。他們?cè)谘芯恐袑颖竟緞澐譃楫a(chǎn)品直接與消費(fèi)者接觸的公司和產(chǎn)品非直接與消費(fèi)者接觸的公司，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品直接與消費(fèi)者接觸的公司比其他公司慈善捐款數(shù)額平均多出50%。另有研究數(shù)據(jù)證實(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中的慈善捐贈(zèng)數(shù)額越高，消費(fèi)者的響應(yīng)會(huì)越積極，享樂型產(chǎn)品比實(shí)用型產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)更顯著[13] 。

筆者認(rèn)為，山立威等[12] 和朱翊敏[13] 的研究還需解決兩個(gè)問題：第一，簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品劃分為與消費(fèi)者直接接觸和非直接接觸兩類還不能深刻地揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)。而將產(chǎn)品劃分為實(shí)用型和享樂型引入了更多的心理因素和不確定的價(jià)值判斷，使得關(guān)系鏈過(guò)長(zhǎng)，妨礙了因果關(guān)系的揭示。與消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品在質(zhì)量信息不對(duì)稱程度上存在差異，可以進(jìn)一步劃分為搜尋型、非耐用體驗(yàn)型、耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品。按此劃分可以區(qū)別公司和消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量信息的不對(duì)稱程度，從不同的產(chǎn)品信息不對(duì)稱程度導(dǎo)致采取不同社會(huì)責(zé)任策略的角度進(jìn)行檢驗(yàn)。第二，慈善捐贈(zèng)是企業(yè)經(jīng)常采用的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形式，但除慈善捐贈(zèng)外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的形式還有很多種，僅僅以慈善捐款作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的代理變量，不能全面衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)情況，研究需要一個(gè)相對(duì)全面的衡量指標(biāo)。

體驗(yàn)型產(chǎn)品和搜尋型產(chǎn)品的概念由Nelson[14] 提出，其后經(jīng)Liebermann等[15] 予以擴(kuò)展。Lancaster[16] 認(rèn)為，高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求更強(qiáng)烈，因?yàn)椴幌竦蛢r(jià)格就是低質(zhì)量的信號(hào)那樣，高價(jià)格未必意味著高質(zhì)量。在一些消費(fèi)者眼里，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任被看作是其誠(chéng)實(shí)可靠的信號(hào)，而誠(chéng)實(shí)可靠的公司一般情況下會(huì)提供更好的產(chǎn)品，即對(duì)于價(jià)格較高的耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可能被看作是產(chǎn)品質(zhì)量更好的信號(hào)。生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)也會(huì)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，但在消費(fèi)者眼里，這種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)往往不被看作是產(chǎn)品質(zhì)量更好的信號(hào)，而僅僅與企業(yè)聲譽(yù)相聯(lián)系。聲譽(yù)可能是企業(yè)最重要的有價(jià)資產(chǎn)，而投資社會(huì)責(zé)任是提高這種資產(chǎn)價(jià)值的重要途徑。因此，可以對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在體驗(yàn)型產(chǎn)品和搜尋型產(chǎn)品中的相對(duì)重要性進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)而說(shuō)明產(chǎn)品不同的企業(yè)采取的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略不同。

借鑒Liebermann等[15] 的研究，本文將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)劃分為搜尋型產(chǎn)品、非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品、耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）等。對(duì)于搜尋型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之前就可以通過(guò)檢索產(chǎn)品信息來(lái)了解其質(zhì)量，不需要通過(guò)使用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，比如衣服、家具等。對(duì)這類產(chǎn)品，生產(chǎn)者難以隱藏產(chǎn)品質(zhì)量信息，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的質(zhì)量信息不對(duì)稱程度很低。體驗(yàn)型產(chǎn)品根據(jù)耐用時(shí)間長(zhǎng)短可分為非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品。非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品指消費(fèi)者多次使用、頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品（如食品、健康和美容產(chǎn)品），一般價(jià)格較低。也就是說(shuō)，非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品廉價(jià)、多次購(gòu)買以評(píng)估其價(jià)值的特性使其類似于搜尋型產(chǎn)品。耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品像汽車、房屋等，一般很少有機(jī)會(huì)通過(guò)多次重復(fù)購(gòu)買來(lái)評(píng)估其價(jià)值，必須長(zhǎng)期使用才能完全了解產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性等特征。對(duì)耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的質(zhì)量信息不對(duì)稱程度很高。體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）在供求雙方之間也存在很大程度上的信息不對(duì)稱，這樣的產(chǎn)品傾向于多樣化，所以有關(guān)品牌和種類的信息對(duì)于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)來(lái)說(shuō)沒有多大的用處，消費(fèi)者甚至有可能根本無(wú)法判斷其價(jià)值，如廣告、教育和保險(xiǎn)等（保險(xiǎn)屬于信用服務(wù)）。正如前文分析，企業(yè)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱程度而采取相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，以建立和提高自己的聲譽(yù)，緩解或消除信息不對(duì)稱問題。因此，根據(jù)信息不對(duì)稱程度不同來(lái)劃分企業(yè)產(chǎn)品類型，具有不同類型產(chǎn)品的企業(yè)其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)情況也存在著差別。

基于上述理論分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和提供體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司更可能開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng);提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性上相類似。

另外，在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況時(shí)，股權(quán)性質(zhì)是大家關(guān)注的焦點(diǎn)之一。從我國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷史和企業(yè)性質(zhì)嬗變的歷程來(lái)看，人們普遍認(rèn)為國(guó)有企業(yè)利用國(guó)家資源較多，部分履行了政府職能，會(huì)承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。因此，本文提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：國(guó)有控股企業(yè)比非國(guó)有控股企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的可能性更大。

股權(quán)集中度作為影響公司治理的重要因素，常常被研究者們用來(lái)衡量公司的股權(quán)分布狀態(tài)，也用于衡量公司的穩(wěn)定性。公司股權(quán)越集中，大股東擁有越多的決策話語(yǔ)權(quán)，符合大股東利益的公司行動(dòng)越容易得到支持，行動(dòng)會(huì)越及時(shí)，效果會(huì)越明顯。當(dāng)公司面臨與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題時(shí)，首當(dāng)其沖的是大股東利益受到傷害，因此，大股東會(huì)積極做出反應(yīng)?？梢灶A(yù)期，公司第一大股東持股比例越高，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能夠帶來(lái)的利益越多時(shí)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的投資越積極。因此，本文提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：第一大股東持股比例越高，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的可能性越大。

三、實(shí)證設(shè)計(jì)

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的度量。為了識(shí)別哪些公司是具有社會(huì)責(zé)任的公司，本文利用潤(rùn)靈環(huán)球（PKS）企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況進(jìn)行度量。潤(rùn)靈環(huán)球作為為數(shù)不多的社會(huì)責(zé)任第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，其企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)庫(kù)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外研究中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)問題時(shí)廣泛使用的數(shù)據(jù)庫(kù)。本文所用企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)時(shí)間為2009 ～ 2015年。

2. 產(chǎn)品和服務(wù)分類。為識(shí)別哪些公司銷售搜尋型產(chǎn)品，哪些銷售體驗(yàn)型產(chǎn)品或信用服務(wù)型產(chǎn)品，本文借鑒了Nelson[14] 與Liebermann等[15] 的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，表1列示了產(chǎn)品分類的詳細(xì)情況。

以表1為依據(jù)，本文逐一對(duì)A股上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行甄別，劃分公司種類從而得到研究樣本。在將企業(yè)集團(tuán)以及產(chǎn)品為工業(yè)品而不是最終消費(fèi)品的公司予以剔除后，得到529家公司作為研究樣本。這些公司被列入研究樣本是因?yàn)槠渖a(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能夠進(jìn)行是否搜尋型、體驗(yàn)型（耐用和非耐用）和服務(wù)型的區(qū)分，而且產(chǎn)品或服務(wù)占到了公司主營(yíng)收入的50%以上。樣本公司包含了所有類型的公司，結(jié)構(gòu)較為均衡，說(shuō)明研究樣本具有很好的代表性。其中：搜尋型產(chǎn)品的公司67家，占總樣本的12.67%;非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司114家，占總樣本的21.55%;耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司192家，占總樣本的36.29%;提供服務(wù)（包括體驗(yàn)型和信用服務(wù)）的公司156家，占總樣本的29.49%。樣本公司中有378家獲得潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分，占樣本公司的71.46%，未獲該評(píng)分的公司有151家，占比28.54%。

根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任度量和企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)分類的要求，借鑒權(quán)小鋒等[17] 的做法，本文將潤(rùn)靈環(huán)球（PKS）企業(yè)社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，數(shù)據(jù)合并后還進(jìn)行了剔除異常值、縮尾等處理。

3. 模型設(shè)定和變量說(shuō)明。企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生成本，也預(yù)期會(huì)獲取更高的產(chǎn)品溢價(jià)以提高利潤(rùn)，當(dāng)企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)高于成本時(shí)就會(huì)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。以πCSR=β'X+εCSR表示企業(yè)選擇開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的期望利潤(rùn)，X向量包括投入和產(chǎn)出價(jià)格、產(chǎn)品種類、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和制度環(huán)境等。εCSR是殘差項(xiàng)。如果企業(yè)期望利潤(rùn)為πNCSR=γ'X+εNCSR，就選擇不開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。無(wú)論公司是否選擇開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，都可以觀察到其獲得的真實(shí)利潤(rùn)。但是，當(dāng)公司做出了一個(gè)選擇后，卻不可能觀察到公司如果做出另一個(gè)選擇可能獲得的期望利潤(rùn)，即無(wú)法觀察到上述期望利潤(rùn)πCSR和πNCSR的差別。然而，可以采用諸如Probit或Logit等離散選擇的估計(jì)方法來(lái)估計(jì)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的概率，并將影響社會(huì)責(zé)任履行情況的因素考慮在內(nèi)（以向量Z表示）。本文構(gòu)建如下離散選擇模型：

Probit{CSRk，it=0，1}=β0+βjTypej

+γiZit+Industrym+Provinn+Yeart+εit （2）

被解釋變量CSRk，it（k=1，2）為企業(yè)i第t年是否獲得潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分，CSR1和CSR2為二值變量，當(dāng)公司獲得潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分時(shí)，CSR1為1，否則為0;在獲得潤(rùn)靈環(huán)球社會(huì)責(zé)任評(píng)分的公司中，當(dāng)公司所獲評(píng)分高于樣本中值時(shí)，CSR2為1，否則為0。

為進(jìn)一步深入研究，本文還構(gòu)建了如下有序離散選擇模型：

Probit{CSR3，it=0，1，2}=β0+βjTypej+γiZit+

Industrym+Provinn+Yeart+εit （3）

有序離散選擇模型中，有序被解釋變量CSR3，it取值為0、1、2。當(dāng)公司未獲潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分時(shí)為0，獲得潤(rùn)靈環(huán)球社會(huì)責(zé)任評(píng)分但低于樣本評(píng)分中值時(shí)為1，高于中值時(shí)為2。

Probit模型和有序Probit模型的核心解釋變量Typej為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類型，j=1、2、3、4。分別表示四個(gè)二值變量：如果產(chǎn)品為搜尋型產(chǎn)品，Type1=1，否則為0;如果產(chǎn)品為非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品，Type2=1，否則為0;如果產(chǎn)品為耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品，Type3=1，否則為0;如果服務(wù)為體驗(yàn)型服務(wù)（包含信用服務(wù)），Type4=1，否則為0。

在核心解釋變量之外，兩個(gè)模型中均加入了一系列控制變量Zit。將總資產(chǎn)（Assets）列入控制變量是因?yàn)橐?guī)模較大的公司有更多資源（資金）可用于開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[18] 。托賓Q值（TobinQ）和財(cái)務(wù)杠桿比率（Leverage）作為控制變量是因?yàn)榈惋L(fēng)險(xiǎn)和成熟度高的公司更傾向于履行社會(huì)責(zé)任[19，20] ?，F(xiàn)金流（Cashflow）、總資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）作為公司業(yè)績(jī)代理變量予以控制，是因?yàn)闃I(yè)績(jī)好的公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的能力更強(qiáng)[21，22] 。εit表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。各主要變量說(shuō)明見表2。

四、實(shí)證分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析。各主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

由表3可知，在總樣本中，有71%的公司獲得了潤(rùn)靈環(huán)球企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分，其平均分為41.49，最大值為88.85分，最小值為18.60分，差別比較大;在股權(quán)性質(zhì)方面，樣本公司中有46.9%的公司屬國(guó)有，53.1%的公司屬非國(guó)有。

隨后對(duì)主要變量進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)CSR1與Type1、Type2均呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，初步說(shuō)明提供搜尋型產(chǎn)品的公司和提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司都不太可能采取社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略行為;CSR1與Type3、Type4均呈正相關(guān)關(guān)系，初步說(shuō)明提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司采取社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的可能性較大，提供體驗(yàn)型服務(wù)和信用服務(wù)的公司與此類似。CSR2、CSR3與四種類別變量的相關(guān)關(guān)系同CSR1與核心解釋變量的相關(guān)關(guān)系一致。

2. 實(shí)證檢驗(yàn)。表4列示了模型估計(jì)的結(jié)果，其中模型（1）、模型（2）是對(duì)CSR1的多元Probit估計(jì)結(jié)果，模型（3）、模型（4）是對(duì)CSR2的多元Probit估計(jì)結(jié)果，模型（5）、模型（6）是對(duì)CSR3的有序Probit估計(jì)結(jié)果。

從表4可以發(fā)現(xiàn)，在模型（1）和模型（3）中，Type1的系數(shù)均為負(fù)，且在1%的水平上顯著，說(shuō)明提供搜尋型產(chǎn)品的公司比提供其他類型產(chǎn)品和服務(wù)的公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性更小。模型（2）和模型（4）是以Type1為基準(zhǔn)的比較結(jié)果，Type2的系數(shù)均為正，但不顯著，說(shuō)明提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司相比，在是否可能開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)上無(wú)顯著差異。而Type3和Type4的系數(shù)都為正，分別在1%或5%的水平上顯著，說(shuō)明提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司相比，具有更大的可能性會(huì)通過(guò)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來(lái)提高公司聲譽(yù)以緩解信息不對(duì)稱。模型（5）和模型（6）為有序Probit模型，模型（5）中Type1的系數(shù)也為負(fù)，在1%的水平上顯著，再次說(shuō)明提供搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性較小;Type2的系數(shù)為正但不顯著，說(shuō)明在開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性上，提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司無(wú)差異;Type3和Type4的系數(shù)與模型（2）和模型（4）一樣，都為正且達(dá)到1%的顯著性水平，同樣說(shuō)明提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更可能開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。另外，還可以從模型（1） ～ 模型（6）的估計(jì)結(jié)果中看出，總資產(chǎn)（Assets）的系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著，說(shuō)明企業(yè)是否開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)規(guī)模正相關(guān)，這與之前的研究是一致的;總資產(chǎn)收益率（ROA）的系數(shù)也為正，只是顯著性水平略有不同，說(shuō)明公司是否開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)受盈利能力的正向影響;托賓Q（TobinQ）的系數(shù)均為負(fù)，說(shuō)明公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)跟公司股票在市場(chǎng)上的表現(xiàn)負(fù)相關(guān)，這可能是因?yàn)樵谔岣呗曌u(yù)方面，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與公司在股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)具有替代作用。

上述分析表明，H1得到了證實(shí)，說(shuō)明企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同導(dǎo)致的與消費(fèi)者之間的質(zhì)量信息不對(duì)稱問題，可以通過(guò)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提高公司聲譽(yù)予以緩解。

3. 穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)本文結(jié)論的穩(wěn)健性，對(duì)CSR1、CSR2、CSR3進(jìn)行了Logit模型檢驗(yàn)，仍然控制與主分析中相同的公司特征變量，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，在模型（1）、模型（3）和模型（5）中，Type1的系數(shù)都為負(fù)，且達(dá)到1%的顯著性水平，說(shuō)明提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)不太可能開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng);在模型（2）、模型（4）、模型（6）中，Type2的系數(shù)為正但不顯著，說(shuō)明提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司在是否開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與提供搜尋型產(chǎn)品的公司類似，而Type3、Type4的系數(shù)為正，且均在1%的水平上顯著，說(shuō)明提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更可能開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。這個(gè)分析結(jié)果與表3結(jié)果相一致，說(shuō)明本文結(jié)論是穩(wěn)健的。

五、異質(zhì)性分析

1. 股權(quán)性質(zhì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響。現(xiàn)有股權(quán)結(jié)構(gòu)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)性的研究中，關(guān)于股權(quán)集中度的影響效果研究較多，而對(duì)股權(quán)性質(zhì)的研究較少，特別是股權(quán)結(jié)構(gòu)中國(guó)有控股的研究起步較晚。已有的對(duì)我國(guó)石化行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)有持股比例高的公司更傾向于披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息。因此，在研究與消費(fèi)者直接有關(guān)的公司社會(huì)責(zé)任問題時(shí)也應(yīng)該考慮控股股東是否為國(guó)有。

本文根據(jù)控股股東的所有權(quán)性質(zhì)，將研究樣本劃分為國(guó)有和非國(guó)有兩個(gè)子樣本進(jìn)行多元Probit和有序Probit分析，結(jié)果見表6。

表6中，模型（1） ～ 模型（4）是以CSR1為因變量的子樣本多元Probit模型分析結(jié)果，模型（1）、模型（2）是非國(guó)有公司子樣本，模型（3）、模型（4）是國(guó)有公司子樣本。從中可以發(fā)現(xiàn)，Type1系數(shù)為負(fù)且在1%的水平上顯著，Type3和Type4的系數(shù)都為正且在1%的水平上顯著，子樣本分析結(jié)果與總樣本一致。由此，說(shuō)明H2不成立，即國(guó)有樣本與非國(guó)有樣本無(wú)明顯差異。這與之前的研究結(jié)果不一致，可能是因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異引致的與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題上，國(guó)有和非國(guó)有企業(yè)同樣需要面對(duì)，而且這是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略問題。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，我國(guó)經(jīng)過(guò)改革開放多年的發(fā)展，與消費(fèi)者直接有關(guān)的國(guó)有控股公司已經(jīng)得到市場(chǎng)的錘煉，與非國(guó)有控股公司具有同樣的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，能夠以真正的市場(chǎng)主體的身份來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。模型（5） ～ 模型（8）是以CSR3為因變量的子樣本有序Probit模型估計(jì)結(jié)果，與多元Probit模型基本一致。

2. 股權(quán)集中度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響。公司股權(quán)集中度過(guò)高時(shí)，大股東出于自身利益最大化的考慮，可能會(huì)左右公司決策，損害其他股東的利益。因此，有必要分析股權(quán)集中度對(duì)公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響。本文根據(jù)第一大股東持股比例將樣本劃分為股權(quán)集中度高和股權(quán)集中度低兩個(gè)子樣本，分別進(jìn)行多元Probit分析和有序Probit分析，結(jié)果如表7所示。

表7模型（1） ～ 模型（4）是以CSR1為被解釋變量的子樣本多元Probit回歸結(jié)果，模型（1）、模型（2）為低股權(quán)集中度公司子樣本，模型（3）、模型（4）為高股權(quán)集中度公司子樣本。從估計(jì)結(jié)果可以看出，模型（1）和模型（3）中，Type1的系數(shù)都為負(fù)，分別在10%和1%的水平上顯著，而且數(shù)值相差較大，說(shuō)明無(wú)論股權(quán)集中度是高還是低，提供搜尋型產(chǎn)品的公司都不太可能開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng);模型（2）和模型（4）中，Type2的系數(shù)都不顯著，說(shuō)明與基準(zhǔn)Type1比較沒有顯著差別;Type3和Type4的系數(shù)都顯著。由此，說(shuō)明H3不成立，即第一大股東持股比例高低不同對(duì)公司之間在開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性上沒有顯著影響，但兩者的系數(shù)不同，第一大股東持股比例高的公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率會(huì)略微高一些。模型（5） ～ 模型（8）是以CSR3為被解釋變量的子樣本有序Probit回歸結(jié)果，模型（5）、模型（6）為低股權(quán)集中度子樣本，模型（7）、模型（8）為高股權(quán)集中度子樣本，結(jié)果與CSR1的多元Probit分析結(jié)果基本一致。

六、結(jié)論及啟示

本文從產(chǎn)品和服務(wù)差異角度對(duì)公司進(jìn)行分類來(lái)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，特別關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)類型不同的企業(yè)是否會(huì)采取不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。本文發(fā)現(xiàn)，提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司更愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。如果其他條件不變，提供體驗(yàn)型服務(wù)（包括信用服務(wù)）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性更高，同樣，提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。相反，提供非耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司比較，不大可能更多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。此外，本文還發(fā)現(xiàn)在是否更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的問題上，上市公司控股股東是國(guó)有還是非國(guó)有并無(wú)明顯差別，第一大股東持股比例不同的公司在采取社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的可能性上沒有顯著差別，但第一大股東持股比例高的公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的概率會(huì)略微高一些。

根據(jù)上述研究結(jié)論，企業(yè)在采取社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)充分考慮本企業(yè)為社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)類型。提供耐用體驗(yàn)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型服務(wù)的企業(yè)應(yīng)更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以樹立自己誠(chéng)實(shí)可靠的形象，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的信息;而社會(huì)管理者在制定企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有關(guān)政策時(shí)，也要考慮提供不同類型產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的差別，對(duì)提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)要求應(yīng)更嚴(yán)格一些，使得企業(yè)之間在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面更加均衡。

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