劉睿

摘 要：本文將從公共關(guān)系的概述角度出發(fā)，詳細(xì)闡述其概念及特點(diǎn)，同時(shí)從不同的角度介紹媒介公共關(guān)系的理念，進(jìn)而通過媒介公共關(guān)系的主要需求以及選擇的模式，提出媒介公共關(guān)系得以有效發(fā)展的合理策略，以期為有關(guān)部門提供可靠參考。

關(guān)鍵詞：媒介公關(guān)關(guān)系;運(yùn)作模式;操作方法

伴隨我國整體科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，各種各樣的新媒介傳播工具層出不窮，我國也已經(jīng)進(jìn)入了新媒介時(shí)代。對于公共關(guān)系而言，對其展開宣傳、傳播的工具有很多，從傳統(tǒng)的廣播、報(bào)刊，到過去的電視機(jī)、電腦，再到如今的智能手機(jī)、掌上電腦等。為了使公共關(guān)系影響力加大，有關(guān)部門應(yīng)對其展開深入分析。

一、公共關(guān)系的概述

（一）公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系，即某個(gè)組織為了使社會公眾與自身的關(guān)系得到改善，同時(shí)確保社會公眾能夠?qū)υ摻M織擁有全新、深入的認(rèn)識，并且得到支持和理解，最終實(shí)現(xiàn)在社會上推動(dòng)自身產(chǎn)品得到良好銷售、組織的形象得以被良好地樹立等目標(biāo)的一類公共性的活動(dòng)[1]。

公共關(guān)系的本質(zhì)意義為個(gè)人、社會組織或者集體需要和其周邊各類外部以及內(nèi)部公眾構(gòu)建良好關(guān)系。

（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)

公共關(guān)系主要是經(jīng)由一些特殊方法將更多的好處、價(jià)值帶給企業(yè)，這主要是由于其為形象取向。因此，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)、組織等提升外部公眾的感情。除此之外，若企業(yè)可以獲得民眾、社會的大力支持，其內(nèi)部的職員將會獲得更加良好的自信心，從而將更多精力投入到工作中。

在通常情況下，企業(yè)、組織在開展公關(guān)活動(dòng)的過程中，一般不用投入資金便可以借助媒體的空間、時(shí)間進(jìn)行。其中表現(xiàn)尤為明顯的便是，若想在電視節(jié)目的黃金時(shí)間插播廣告，會需要高昂的資金投入，而良好公共關(guān)系相關(guān)的新聞播報(bào)，并不需要企業(yè)、組織投入一分錢。

與此同時(shí)，良好的公共關(guān)系宣傳手段也能夠增加民眾的信服度，這主要是由于新聞播報(bào)通常都屬于獨(dú)立性質(zhì)的媒體播報(bào)，就好比網(wǎng)絡(luò)上的影評往往會比網(wǎng)絡(luò)上的廣告更加值得信任。

然而，公共關(guān)系也存在一定程度的局限性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，即：

第一，公共關(guān)系不能和任何績效、業(yè)績等有直接性的關(guān)聯(lián)，這也是致使很多企業(yè)、組織對形象取向是否有意義而產(chǎn)生懷疑，因?yàn)槠洳⒉粫o關(guān)績效、業(yè)績等的各類活動(dòng)產(chǎn)生較大興趣。第二，企業(yè)、組織等在開展公共關(guān)系相關(guān)宣傳的各類活動(dòng)時(shí)，其自身不能對新聞播報(bào)的結(jié)果進(jìn)行有效控制，所有相關(guān)消息的播報(bào)都會受到媒體自身控制。

二、媒介公共關(guān)系的理念

（一）確立媒介公共關(guān)系的理念

在確立媒介公共關(guān)系的理念過程中，其主體應(yīng)當(dāng)為媒介組織，這主要是因?yàn)槠渚邆浒^程、主體以及客體在內(nèi)的一般公共關(guān)系重要特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也是公共關(guān)系最重要、關(guān)鍵的決定要素[2]。因此，有關(guān)部門為了確保能夠科學(xué)、合理地制定推動(dòng)媒介公共關(guān)系長遠(yuǎn)、健康發(fā)展的有效策略，需要意識到媒介公共關(guān)系中各類主要的個(gè)性特點(diǎn)，其中最為常見的便是媒介過程和媒介雙重性等主要特點(diǎn)，進(jìn)而對媒介公共關(guān)系發(fā)展趨勢進(jìn)行更深層次的研究、分析和探索。

（二）分析媒介公共關(guān)系的理念是否可行

在公共關(guān)系以及各類媒介共同對于公共性進(jìn)行追求的過程中，擁有良好的契合度，這對確立媒介公共關(guān)系的理念工作而言，能夠提供良好的理論、信息支撐。對于媒介公共關(guān)系而言，其最為重要的理念便是確保媒介具備一定程度的公共性，進(jìn)而對新聞的傳播加以整合，使媒介的公共性和商業(yè)性得到有效平衡。然而在此過程中，媒介的公共性以及商業(yè)性是其最為核心的理念，社會對于二者的平衡性有著較大的爭議，并處于持續(xù)探討階段，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.從媒介的營銷角度看

在媒介的營銷過程中，其重點(diǎn)在于如何最大化地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在如今媒介市場處于不斷更新、改變的環(huán)境里，媒介的日常營銷已經(jīng)逐步變成影響媒介自身發(fā)行量的關(guān)鍵要素。與此同時(shí)，媒介的營銷質(zhì)量優(yōu)劣，也將對媒介在社會中的公信度產(chǎn)生較為直接的影響。在日常媒介公共關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)里，公共關(guān)系便屬于一類優(yōu)秀的營銷方式，它能夠有效促使企業(yè)、組織等的商業(yè)性利益得到全方位提升，更能夠確保媒介公共關(guān)系的理念合理、科學(xué)，且存在一定的針對性。

2.從新聞的理論角度看

在通常情況下，對于新聞理論而言，其最為關(guān)鍵的內(nèi)容便是“新聞專業(yè)主義”，其本質(zhì)目的為對真理及真相的披露和傳播，并且及時(shí)糾正各類媒介里的商業(yè)主義和煽情主義，從而較為合理地使媒介的商業(yè)性和公共性得到有效平衡。如今，這在新聞界中已經(jīng)獲得了較為廣泛的認(rèn)可。除此之外，公共新聞學(xué)的出現(xiàn)還在很大程度上將新聞媒體的公共性缺失產(chǎn)生的各類不良影響加以消除，并且專注于經(jīng)由科學(xué)的新聞報(bào)道對公眾的生活加以改變，這使得新時(shí)期的新聞媒介能夠獲得更多科學(xué)的視角，進(jìn)一步使媒介的商業(yè)性和公共性得到平衡。

3.從新聞的業(yè)務(wù)角度看

對于新聞媒介而言，其能夠經(jīng)由新聞播報(bào)展示出一定程度的公共性，而新聞播報(bào)的公開、公平以及公正性對于平衡媒介的商業(yè)性和公共性具有十分深遠(yuǎn)的意義。在新聞業(yè)務(wù)實(shí)踐過程中，各類信息數(shù)據(jù)的透明性得到了全方位提高，不僅能夠?qū)⑿侣劽浇楣残猿浞职l(fā)揮出來，更能夠使社會公眾知情權(quán)得到最大限度地滿足。

三、媒介公共關(guān)系的運(yùn)作模式

（一）媒介公共關(guān)系個(gè)性特點(diǎn)需求

對于媒介公共關(guān)系而言，正如前文所述，其具備很多重要的個(gè)性特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

1.主體角度

媒介公共關(guān)系的主體個(gè)性特點(diǎn)主要是媒介組織雙重屬性：第一，一般媒介組織主要屬于服務(wù)于社會公眾的一類事業(yè)組織;第二，媒介組織又屬于最大化地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一類運(yùn)營企業(yè)[3]。

2.客體角度

媒介公共關(guān)系的客體個(gè)性特點(diǎn)主要體現(xiàn)在從消費(fèi)者到社會民眾的一種回歸;而在媒介過程中，當(dāng)前的媒介公共關(guān)系在傳播途徑層面具有極大的優(yōu)勢。

（二）篩選媒介公共關(guān)系運(yùn)作模式

隨著公共關(guān)系的不斷發(fā)展和進(jìn)步，如今最為科學(xué)、合理的媒介公共關(guān)系運(yùn)作模式便是“雙向?qū)Σ摺钡男履Ｊ健４祟愋履Ｊ侥軌蜻m應(yīng)新時(shí)期的社會公眾和各類公共組織發(fā)展，在此過程中，新模式的核心目的便是“雙向傳播”和“相互理解”，并且著重強(qiáng)調(diào)對社會科學(xué)進(jìn)行深入研究的各種方式。與此同時(shí)，新模式的運(yùn)作重心主要是對社會公眾和各類組織間的關(guān)系進(jìn)行平衡，從而確保雙方能夠均衡性地提升交流效果。與此同時(shí)，組織還能夠?qū)ι鐣姷娜粘Ｐ袨檫M(jìn)行一定程度的改變，而反之，社會公眾也能夠最大限度地對組織運(yùn)作態(tài)度產(chǎn)生影響，從而確保社會公眾以及各類相關(guān)組織能夠具備平等的權(quán)利，進(jìn)而將媒介公共關(guān)系個(gè)性特點(diǎn)需求充分地展現(xiàn)出來。

（三）發(fā)展媒介公共關(guān)系合理策略

1.及時(shí)轉(zhuǎn)變操作方法

媒介組織雖然在很大程度上帶有事業(yè)單位的性質(zhì)，但在日常工作過程中，其依舊會采用管理企業(yè)的各類方式。與此同時(shí)，媒介組織在持續(xù)獲得政府部門的財(cái)政撥款時(shí)，其自身最為主要的資金來源依然是各種廣告收入。因此，在媒介組織面對日益激烈的媒介市場競爭過程中，其面臨的最根本問題便是能否對媒介的公共利益以及商業(yè)利益進(jìn)行科學(xué)的平衡。所以，媒介組織為了能夠?qū)γ浇榈纳虡I(yè)性以及公共性展開平衡，需要積極進(jìn)行編營分離，或者積極對新聞專業(yè)主義相關(guān)理念加以充分借鑒。

2.全面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在各媒介組織結(jié)合公共關(guān)系的過程中，也會存在一部分單純追趕潮流的組織，其日常運(yùn)營充滿了盲目性。因此，有關(guān)部門為了確保媒介公共關(guān)系能夠獲得有序、健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對發(fā)展所應(yīng)采取的戰(zhàn)略予以高度重視，進(jìn)而使公共關(guān)系成為各大媒介組織自身具備的核心力量之一。

公共關(guān)系能夠在各大媒介組織對社會公眾以及社會環(huán)境的關(guān)系展開處理的階段，充分發(fā)揮出自身的重要功能。全面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅能夠確保各大媒介組織對自身內(nèi)部環(huán)境發(fā)生的轉(zhuǎn)變擁有更良好的適應(yīng)性，還可以促使各大媒介組織滿足經(jīng)濟(jì)時(shí)代以及信息時(shí)代的各類需求，更能夠保證其對企業(yè)以及政府之間的關(guān)系進(jìn)行更加科學(xué)的處理，從而為媒介組織的未來發(fā)展創(chuàng)設(shè)和諧環(huán)境，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)而為媒介組織在新時(shí)期的管理和運(yùn)營提供新途徑、新方法。

3.擴(kuò)大政策發(fā)展空間

媒介公共關(guān)系在日常的發(fā)展階段里，通常都會遇到一些制約其發(fā)展的因素。其中一部分制約因素，主要來源于政策環(huán)境和媒介的自身體質(zhì)，單方面依靠媒介組織自己的能力，無法克服，這便會導(dǎo)致媒介公共關(guān)系的未來發(fā)展受到嚴(yán)重的阻礙。所以，為了確保媒介公共關(guān)系得以健康、穩(wěn)定發(fā)展，不僅需要各大媒介組織的努力，各大政府有關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)為其提供相應(yīng)支持，從而使其發(fā)展的空間得到擴(kuò)大。

對于媒介公共關(guān)系而言，其至今能夠獲得科學(xué)、全面的發(fā)展，主要便是獲得了更方面的技術(shù)支持以及政策支撐。因此，從宏觀角度來看，有關(guān)部門一旦能夠予以其足夠發(fā)展的空間，同時(shí)對各大媒介組織予以足夠的支持以及重視，便能夠確保媒介公共關(guān)系健康、有序且穩(wěn)定、長遠(yuǎn)地發(fā)展，最終使發(fā)展模式充滿了中國的社會主義特色。

四、結(jié)論

總之，公共關(guān)系與先進(jìn)的媒介相結(jié)合已經(jīng)成為了當(dāng)今較為常見的傳播方式，而民眾對其的重視程度以及接受程度也在日益提升。因此，有關(guān)部門需要多角度對新興的媒介公共關(guān)系展開分析，明確其實(shí)際的可行性，進(jìn)而對其運(yùn)作模式進(jìn)行科學(xué)篩選，并針對性地制定合理的發(fā)展策略，使媒介的功能得以全面發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

[1]張鵬.政府公共關(guān)系中的新媒介策略芻議[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（6）：160.

[2]劉曉娟.西部地區(qū)地方政府公共關(guān)系問題研究——基于新媒介時(shí)代的行政傳播視角[J].貴州民族研究，2017，38（1）：65-68.

[3]張洋鷗，張邵華，付夢杰.淺析媒介技術(shù)發(fā)展對公共關(guān)系的影響[J].現(xiàn)代交際，2016（13）：74-75.