吳孟依　紀(jì)雨男

摘要：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)，長三角作為國內(nèi)旅游的“金三角”，應(yīng)起到示范的作用。本文以田園綜合體模式為切入點，從自然人文資源、客源基礎(chǔ)、交通設(shè)施方面分析了長三角鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，同時也指出其發(fā)展存在區(qū)域聯(lián)動缺位、產(chǎn)業(yè)融合不足、波動性較大、配套機制缺位等問題。最后，基于江浙滬田園綜合體的典型案例分析，提出增強區(qū)域統(tǒng)籌、豐富業(yè)態(tài)、建立利益聯(lián)盟等建議，以促進(jìn)長三角鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;田園綜合體

一、 引言

隨著改革開放的日漸深入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是如今農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。鄉(xiāng)村振興不僅僅是實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的重要內(nèi)容，更關(guān)乎國計民生，是我國全面建成小康社會的重大戰(zhàn)略部署。

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分，兼容一二三產(chǎn)業(yè)、融通工農(nóng)城鄉(xiāng)，是鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)過程中必不可少的一環(huán)。文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17個部門2018年12月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中更是強調(diào)了通過強化規(guī)劃、豐富產(chǎn)品等措施，提升鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量與效益，為鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有助于實現(xiàn)縮小城鄉(xiāng)間發(fā)展差距的愿景，促進(jìn)了資金、資源以及人才在城鄉(xiāng)之間的雙向流動，真正意義上實現(xiàn)了資源共享。同時，以鄉(xiāng)村振興為背景，鄉(xiāng)村旅游不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，打造生態(tài)宜居性的鄉(xiāng)村環(huán)境。

然而傳統(tǒng)以農(nóng)家樂為主的鄉(xiāng)村旅游，由于只是出于“以城帶鄉(xiāng)”的目的，不僅盈利模式單一，而且以資源換短期收入，農(nóng)民缺乏積極性，并沒有真正意義上落實鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，以雙方共享共贏為核心理念的“田園綜合體”模式應(yīng)運而生。從2017年2月中央一號文件首次提出“田園綜合體”的概念到后來田園改革綜合體試點的建立，田園綜合體的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步豐富。

田園綜合體是強調(diào)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集大力探索現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、休閑式旅游、金融工商等多功能為一體的經(jīng)濟綜合體。田園綜合體作為一種企業(yè)和地方合作的新方式，旨在政府、企業(yè)以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的推動下，依托鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與人文背景，整合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，最終打造全新的社區(qū)參與模式。田園綜合體的出現(xiàn)有利于推動農(nóng)業(yè)供給性結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化與城鎮(zhèn)化的聯(lián)動發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化。同時，田園綜合體為農(nóng)民提供了脫貧新模式，讓農(nóng)民充分獲益。除此之外，在逆城市化的發(fā)展潮流中，田園綜合體的出現(xiàn)還為高端人才提供了與眾不同的休閑之所，成為休閑式新農(nóng)村建設(shè)中的標(biāo)桿。

在政策的大力支持下，2017年全國共有18個試點省份開展田園綜合體項目，其中入選國家級田園綜合體試點項目的共有26個。百分之八十對于田園綜合體的投資聚焦在10億元之內(nèi)，也有少數(shù)的投資規(guī)模超過30億元，投資強度高達(dá)1億元每平方公里。除了少數(shù)項目已投入運營使用外，預(yù)計在2019年底，大部分田園綜合體項目均可竣工。

二、 長三角鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢分析

作為中國旅游的“金三角”，長三角地區(qū)目前是國內(nèi)最大的旅游市場?！堕L三角旅游發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年長三角地區(qū)旅游總收入高達(dá)3.16萬億元，占全球旅游業(yè)總收入的8.77%，同比增長16.6%。長三角地區(qū)接待境內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)23.47億人次，同比增長11.98%，潛力巨大。此外，相比其他地區(qū)，長三角地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)在多方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

第一，長三角地區(qū)擁有豐厚的自然資源與人文積淀，有利于產(chǎn)業(yè)的融合聯(lián)動。2019年上半年，在全國生產(chǎn)總值中長三角地區(qū)占比20.3%，保持領(lǐng)先地位。2018年江浙滬三地的第一產(chǎn)業(yè)增加值分別為4 141.72億元、1 967.01億元和104.37億元，增長穩(wěn)定。較高的生產(chǎn)水平為長三角鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。同時，長三角地區(qū)歷史悠久，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、江南園林等主題元素深入人心。近年來，長三角地區(qū)也抓住政策聯(lián)動的契機，依托古建筑文化眾多、文化名人輩出的特色文化優(yōu)勢，推動了該地區(qū)高質(zhì)量文化旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。因此基于已形成的良好口碑，長三角地區(qū)可以深入發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，不斷豐富文化內(nèi)涵，努力打造具有鮮明特色、彰顯別樣生活體驗的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

第二，長三角地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還具有廣闊的受眾基礎(chǔ)。受長三角地區(qū)高品質(zhì)旅游業(yè)品牌效應(yīng)與旅游一體化的影響，2018年長三角地區(qū)有百分之四十的游客來自于上海及周邊蘇南城市，推動了當(dāng)?shù)夭惋?、娛樂、購物、居住的全方位發(fā)展。加之長三角及其輻射地帶消費群體旅游愿望強烈，并且具有強勁的消費能力，進(jìn)一步推動了該地旅游業(yè)的騰飛。此外，2019年國家移民管理局更是出臺新規(guī)，對符合條件的外國人過境144小時實行免簽政策，長三角地區(qū)多個口岸位列其中，在較為豐富的國內(nèi)客源外，開拓了更為廣闊的海外市場。

第三，長三角地區(qū)交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善。交通運輸一體化的發(fā)展促進(jìn)了沿線旅游資源的開發(fā)，進(jìn)而推動了長三角地區(qū)經(jīng)濟的飛躍。作為改革開放以來中國最強城市群，長三角地區(qū)向來是是引領(lǐng)長江經(jīng)濟帶經(jīng)濟發(fā)展的核心力量，城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)良好。水運、鐵路、公路、航空和管道等多種運輸方式以及交通線網(wǎng)密度與運輸量在全國類似區(qū)域中名列前茅，省際公路建設(shè)、世界級的機場群與港口建設(shè)也正在建設(shè)中。同時，長三角地區(qū)積極完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，緊跟特色民宿、共享經(jīng)濟等潮流。江浙滬各地已積極探索“民宿+”或“旅游+”的旅游模式，推動長三角鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與振興，涌現(xiàn)出如莫干山民宿等具有豐富業(yè)態(tài)與核心競爭力的中國高端鄉(xiāng)村度假勝地。

三、 長三角現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游存在的問題

盡管長三角鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著較為顯著的優(yōu)勢，但仍存在以下幾個主要問題。

1. 主題雷同，區(qū)域聯(lián)動缺位。自從鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分被提升到戰(zhàn)略層面，各地便積極開展特色農(nóng)業(yè)綜合體的建設(shè)。然而由于長三角地區(qū)自然、人文環(huán)境的相似性，除卻個別突出的綜合體外，大部分鄉(xiāng)村旅游均采用了田園觀光、農(nóng)家采摘、江南水鄉(xiāng)游覽等形式，缺乏對本地特色更深層次的挖掘，創(chuàng)新度不夠。主題的同質(zhì)化，直接導(dǎo)致了核心競爭力的缺乏。

同時由于缺乏基于整個長三角范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，每個小型綜合體各自為營，盲目跟風(fēng)建設(shè)，為了拉客惡性競爭，造成了資源的不必要浪費，無法形成有效的區(qū)域聯(lián)動與協(xié)同效益。加之消費者多為一次性消費，缺少可持續(xù)性，部分綜合體逐漸走向消亡。

2. 規(guī)劃不清，產(chǎn)業(yè)融合匱乏。田園綜合體的關(guān)鍵在于一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合與協(xié)同。雖然依托較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟水平，長三角鄉(xiāng)村旅游有著先天優(yōu)勢，但是很多田園綜合體在規(guī)劃之初卻因急于搶占商機而缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃且定位不清，產(chǎn)業(yè)融合流于形式。

對于田園綜合體而言，綜合體才是盈利的關(guān)鍵。在很多基于農(nóng)產(chǎn)品主題的江南鄉(xiāng)村旅游景點中，橘子、茶葉、大閘蟹等特色農(nóng)產(chǎn)品銷售收入比重往往占到收入的大部分，盈利空間有限。同時這些地方業(yè)態(tài)單一，未因地制宜挖掘更多的可能多元業(yè)態(tài)，真正做到一二三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動與共同繁榮。研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品外的其他業(yè)態(tài)收入占到65%以上時，整個綜合體盈利才算良性，而長三角現(xiàn)有很多鄉(xiāng)村旅游點尚未做到這一點。

3. 短程游為主，客源波動性大。與傳統(tǒng)知名景點的客源來自全國各地不同，鄉(xiāng)村旅游的客源主要來自周邊的大城市，尤其是長三角鄉(xiāng)村旅游主要吸收來自上海、蘇杭等核心城市的客流。但是普通的鄉(xiāng)村旅游景點輻射范圍往往較窄，受眾范圍有限，抗風(fēng)險能力較差。一方面，以休閑娛樂為主題的田園綜合體客流量會在工作日時顯著減小，另一方面，受到蔬果時令性的影響，尤其是農(nóng)林牧副漁中農(nóng)業(yè)占比最重的長三角地區(qū)，隨著農(nóng)產(chǎn)品時令的變化，客流量也呈現(xiàn)出明顯的淡旺季，收入不穩(wěn)定。一些更小的鄉(xiāng)村旅游點更是在此類沖擊下難以為繼。

4. 機制不足、配套措施乏力。田園綜合體作為新型的鄉(xiāng)村旅游形式，旨在將鄉(xiāng)村資源效用最大化，著力打造政府、投資者、村民三方互利共贏的局面，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。然而，很多鄉(xiāng)村旅游點在建設(shè)時，只從短期的利益著眼，希望迅速實現(xiàn)資金回籠，由投資運營方進(jìn)行控制，生搬硬套，未考慮農(nóng)民的真實需求或者對其實現(xiàn)個體賦能，未真正意義上將村民作為鄉(xiāng)村旅游的收益主體，從而使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民失去積極性，項目也隨之失敗。

此外，目前長三角地區(qū)的休閑土地使用限制較為嚴(yán)格，資金支持政策不明確，大型綜合體建成所需的融資問題尚待解決，致使鄉(xiāng)村旅游建設(shè)后期乏力。此外，現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)科技含金量不高，部分小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如廁所、停車場等尚未到位，導(dǎo)致游客體驗感較差，限制其發(fā)展。

四、 基于案例分析的長三角鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

1. 長三角“田園綜合體”經(jīng)典案例分析。自國家試點文件頒發(fā)以來，長三角農(nóng)村地區(qū)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，推廣農(nóng)村綜合改革試點，以國內(nèi)最早的田園綜合體之一的無錫“田園東方項目”為首，各地的試點成果初顯。以下將挑選江浙滬較為典型的案例進(jìn)行分析，總結(jié)見表1。

（1）江蘇省田園東方。田園東方項目是國內(nèi)首個田園綜合體項目，坐落于無錫陽山，以“美麗鄉(xiāng)村”為主旨，以“田園生活”為目標(biāo)核心，主打水蜜桃特色主題鄉(xiāng)村旅游，是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)等產(chǎn)業(yè)為一體的田園綜合體。綜合當(dāng)?shù)刈匀患叭宋馁Y源優(yōu)勢，田園東方項目充分發(fā)揮陽山山地與桃林的優(yōu)勢，以氧吧與深度農(nóng)家樂的模式吸引游客之外，還保護(hù)了當(dāng)?shù)卦猩鷳B(tài)。其次，此項目毗鄰蘇州、常州與上海，且靠近高速，為城市居民進(jìn)行短途的鄉(xiāng)村游提供了更大的可能性。總體而言，田園東方將農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等有機結(jié)合在一起，以地產(chǎn)居住項目盈利為主體，輔以文旅、農(nóng)業(yè)等收入，打造“田園社區(qū)”，讓原住民和旅居人群均可以在此休閑工作生活，享受新田園主義生活。

（2）浙江省安吉魯家村。浙江安吉魯家村也是國家首批15個田園綜合體項目之一。通過近幾年的不斷努力，魯家村從2011年村民人均收入只有1.5萬元的貧困村發(fā)展為中國美麗鄉(xiāng)村精品示范村。以“家庭農(nóng)場”為主題，魯家村的田園綜合體采用了“村+公司+家庭農(nóng)場”的獨特的組織運營模式。不同于之前投資方與政府規(guī)劃，村民只需要聽從安排的模式，魯家村三方聯(lián)動的模式更好地激發(fā)了村民的積極性。此外，魯家村田園綜合體還設(shè)計了統(tǒng)一的魯家村logo，保障品牌建設(shè)，促進(jìn)共同開發(fā)建設(shè)。村集體負(fù)責(zé)土地的整合與出租，公司指由旅游公司進(jìn)行統(tǒng)籌運營與培訓(xùn)，而家庭農(nóng)場作為盈利的載體，相互競爭，促使資源高效分配。

（3）上海市金山區(qū)綜合體。金山區(qū)位于上海的沿海區(qū)域，其得天獨厚的區(qū)域條件將山、海、島與城市融于一體，為田園綜合體的創(chuàng)建打下基礎(chǔ)。21世紀(jì)初隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，金山區(qū)捕魚業(yè)逐漸萎縮，漁民向市中心遷徙導(dǎo)致大量房屋破損空置。隨著近年來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，金山區(qū)以“漁業(yè)”為主題，大力促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，借由傳統(tǒng)海洋捕撈業(yè)的特色文化，吸引大量游客，同時發(fā)展整體農(nóng)業(yè)生態(tài)，建設(shè)構(gòu)架百里花園、百里果園、百里菜園的聯(lián)動，由多個微觀的田園綜合體共同構(gòu)成龐大的娛樂體系，為消費者量身打造休閑方案。同時金山區(qū)綜合體還通過舊房改造，以咖啡店、民宿等形式豐富服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)，增加人均消費與停留時間，進(jìn)而增加收入。2019年來金山區(qū)將“海洋經(jīng)濟”作為發(fā)展亮點，將打造集休閑、文創(chuàng)、會展、生態(tài)等功能于一體的“濱海綜合體”，深化田園綜合體的改造。

2. 長三角發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策建議。

（1）區(qū)域聯(lián)動，形成協(xié)同。針對現(xiàn)階段各省市甚至各村落鄉(xiāng)村旅游點各自為營的現(xiàn)狀，以下從兩方面提出解決措施。

第一，政府與民間雙重發(fā)力，突破行政區(qū)域的限制，從更宏觀的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，使每個田園綜合體不再是孤立的點，而是連點成面，通過聯(lián)合減少惡性競爭，實現(xiàn)長三角區(qū)域效益最大化。充分發(fā)揮由政府主導(dǎo)的“長三角鄉(xiāng)村聯(lián)盟”的作用，同時倡導(dǎo)相關(guān)民間組織的交流合作，統(tǒng)籌優(yōu)化各地區(qū)的主題定位，深挖各地特色，互補增益。

第二，加強區(qū)域間的交通，為實現(xiàn)一體化創(chuàng)造條件。發(fā)揮長三角經(jīng)濟優(yōu)勢，加大投入，加強城際鐵路、高速等基礎(chǔ)交通路徑的建設(shè)，如政府投入增加核心鄉(xiāng)村之間的班車。同時也可以充分發(fā)揮“共享經(jīng)濟”帶來的益處，優(yōu)化補充鄉(xiāng)村旅游出行的方式，嘗試推行“軌交+共享汽車+共享單車+N”的旅行新模式，這不僅能夠提高長三角鄉(xiāng)村游的便捷性與趣味性，也可以幫助中小田園綜合體擴大輻射范圍，增強抗風(fēng)險能力。

（2）產(chǎn)業(yè)融合，豐富業(yè)態(tài)。田園綜合體相比于傳統(tǒng)的休閑鄉(xiāng)村游最大不同點就是“綜合”。田園綜合體應(yīng)該是三產(chǎn)融合體和城鄉(xiāng)復(fù)合體，而不是各類產(chǎn)業(yè)或項目簡單的組合。

首先，應(yīng)對作為長三角鄉(xiāng)村旅游根基的農(nóng)業(yè)進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化。以綠色生態(tài)為核心，優(yōu)化種植養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，將農(nóng)林牧副漁有機結(jié)合，豐富生態(tài)，實現(xiàn)循環(huán)可持續(xù)發(fā)展，激發(fā)活力。多元生產(chǎn)組合的嘗試，可以解決單一蔬果時令性帶來的淡季客流量不足的問題，持續(xù)盈利。

其次，在此基礎(chǔ)上形成全產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)地域特色明確規(guī)劃，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與教育、會展、療養(yǎng)、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的深度融合。例如與第二產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工或?qū)W習(xí)金山區(qū)推進(jìn)鄉(xiāng)村閑置房改造;與第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造文化創(chuàng)意園區(qū)等，從而優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。著力于消費體驗的升級，提供多樣流暢、有深度的旅行產(chǎn)品組合，增加消費者停留時間，提高消費粘性，同時也可以分散傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)因結(jié)構(gòu)單薄而產(chǎn)生的高風(fēng)險。

最后，區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集融合，打造獨特品牌，實現(xiàn)一村一景。由于鄉(xiāng)村旅游較高的可替代性，品牌打造就顯得尤為重要，這也決定了其可能的輻射范圍。通過本村產(chǎn)業(yè)整體的規(guī)劃與統(tǒng)籌，打造對外的名片，提高核心競爭力，吸引更多長三角外區(qū)域的游客。

（3）利益聯(lián)盟，優(yōu)化營運。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的根本出發(fā)點應(yīng)是鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民受益增加，而不是簡單的投資者利益最大化。因此，平衡政府、投資方、農(nóng)民三方的權(quán)益是關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多數(shù)直接由資方主導(dǎo)，會讓農(nóng)民產(chǎn)生資源被掠奪的抵觸心理，產(chǎn)生負(fù)面效果。所以，新型的田園綜合體在設(shè)計之初就要本著以農(nóng)為核心的思想，將原始居民作為重要資源，考慮鄉(xiāng)民與村集體經(jīng)濟，鄉(xiāng)民共進(jìn)共享，形成利益共同體。具體操作上，可以學(xué)習(xí)魯家村“村+公司+家庭”的模式，由政府牽頭完成土地的聚合出租，由更具經(jīng)驗的投資運營公司進(jìn)行基于村民利益的統(tǒng)籌規(guī)劃管理，再對村民個體及家庭進(jìn)行賦能，充分激發(fā)活力。

同時，長三角各省市也要根據(jù)實際情況，積極出臺各項有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，并搭建長三角統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游融資平臺，為其發(fā)展助力。各地區(qū)也需要不斷提高自身營運能力，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，精益求精。

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作者簡介：吳孟依（1995-），女，漢族，江蘇省南通市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院工商管理碩士生，研究方向：企業(yè)管理、人力資源管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟;紀(jì)雨男（1999-），女，漢族，遼寧省沈陽市人，中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院勞動關(guān)系本科生，研究方向：企業(yè)管理、人力資源管理。

收稿日期：2019-11-14。