王 錳 蔣琳萍 鄭建明

1 引言

公共數(shù)字文化服務(wù)是政府保障人民基本文化權(quán)益，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升公共文化服務(wù)能力和擴(kuò)展公共文化服務(wù)覆蓋范圍的重要方式。從2011年第一批國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)掛牌到2017年第四批國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)(項(xiàng)目)創(chuàng)建資格評(píng)審工作的啟動(dòng)，伴隨各省公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)的落實(shí)和推廣，我國公共文化服務(wù)體系日益成熟?！吨腥A人民共和國公共文化服務(wù)保障法》的實(shí)施對(duì)公共數(shù)字文化的共建共享提出了新的規(guī)范和要求[1]。2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》，提出要繼續(xù)實(shí)施公共數(shù)字文化工程，健全公共文化服務(wù)體系，保障農(nóng)民群眾便捷獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源[2]。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，強(qiáng)調(diào)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的緊迫性，并對(duì)普及網(wǎng)絡(luò)、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、提升農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)等問題提出長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景及建設(shè)目標(biāo)[3]。與此同時(shí)，江蘇、上海、廣東等地方政府陸續(xù)發(fā)布地方性法規(guī)條例，強(qiáng)調(diào)城鄉(xiāng)公共數(shù)字文化建設(shè)和服務(wù)對(duì)繁榮鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)、豐富村民文化生活的重大影響。

鄉(xiāng)村處于公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的末梢，存在的文化資源不平等、數(shù)字鴻溝、數(shù)字化貧困[4]、人才輸送不均等問題成為鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)體系建設(shè)中的短板，與城市公共數(shù)字文化服務(wù)存在較大差距。在我國鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的普及率和覆蓋面日趨提升擴(kuò)展的同時(shí)，更需要進(jìn)一步從?；?、兜底線、促公平等多重角度加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究[5]。鄉(xiāng)村居民對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的認(rèn)可度、內(nèi)容的需求傾向、服務(wù)形式的偏好，都會(huì)影響其體驗(yàn)及滿意度，易使其產(chǎn)生避免或延遲獲取可及信息的行為[6]，即出現(xiàn)規(guī)避公共數(shù)字文化服務(wù)的現(xiàn)象。本文將調(diào)研當(dāng)前鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的現(xiàn)狀，了解鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)用戶產(chǎn)生信息規(guī)避行為的影響因素及其機(jī)理，進(jìn)而有針對(duì)性地提出弱化規(guī)避行為的策略，以提升鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的效能。

2 文獻(xiàn)綜述

公共數(shù)字文化服務(wù)是公共文化服務(wù)體系的重要形式之一，學(xué)者們?cè)诠矓?shù)字文化服務(wù)保障體系的基礎(chǔ)上，從用戶信息需求偏好、服務(wù)營銷、使用滿意度等角度展開了鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)研究。(1)用戶信息需求偏好。Omeluzor等認(rèn)為數(shù)字服務(wù)要重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村居民的顯需求與潛需求，拓展其信息選擇的“自由度”[7]；Morris等認(rèn)為面對(duì)信息需求模糊的用戶，需求評(píng)估能夠幫助信息提供者計(jì)劃、傳遞、滿足用戶需求，信息提供者應(yīng)具備識(shí)別農(nóng)村居民信息需求差異的能力，差別化地進(jìn)行評(píng)估[8]；朱紅根等探討農(nóng)戶信息素養(yǎng)及其服務(wù)使用偏好，以確定不同公共數(shù)字文化服務(wù)需求的優(yōu)先順序[9]。(2)公共數(shù)字文化營銷。戴艷清和孫穎博總結(jié)了印度農(nóng)村地區(qū)開展的“墻上之窗”、“數(shù)字農(nóng)村”工程、“數(shù)字印度”計(jì)劃等項(xiàng)目的成果，認(rèn)為當(dāng)前印度農(nóng)村地區(qū)的公共數(shù)字文化營銷呈現(xiàn)出體驗(yàn)式營銷、需求營銷、精準(zhǔn)營銷以及創(chuàng)意營銷等多元化方式[10]；Heather認(rèn)為合理使用社交媒體可拉近與邊緣用戶之間的關(guān)系，發(fā)掘潛在用戶，提升農(nóng)村和貧困地區(qū)的數(shù)字文化服務(wù)效能[11]。(3)鄉(xiāng)村用戶信息行為研究。劉濟(jì)群和閆慧通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村女性群體信息需求和信息搜尋行為之間的關(guān)系[12]，韓正彪和林延勝發(fā)現(xiàn)蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)農(nóng)民信息搜尋和信息獲取傾向之間存在的差異性[13]。(4)用戶對(duì)鄉(xiāng)村數(shù)字文化的評(píng)價(jià)研究。不同研究者主張將民眾參與度[14]、公眾滿意度[15]、公眾與政府互動(dòng)效果[16]、服務(wù)保障[17]等納入評(píng)價(jià)體系中。

關(guān)于信息規(guī)避行為的研究，主要分為三個(gè)方面。(1)信息規(guī)避理論基礎(chǔ)研究。信息規(guī)避的研究始于20世紀(jì)40年代，主要集中在心理學(xué)[18]、傳播學(xué)[19]、醫(yī)學(xué)[20]和圖書情報(bào)領(lǐng)域[21]。國內(nèi)最早提到信息規(guī)避的是張曉林《關(guān)于“非用戶”的思考》一文[22]，在后續(xù)研究中，選擇性暴露理論[23]、認(rèn)知失調(diào)理論[24]、不確定性理論[25]、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和預(yù)期效用理論[26]等被用于研究不同人群，涉及健康信息規(guī)避等多種主題。(2)信息規(guī)避行為的影響因素研究。引發(fā)信息規(guī)避的因素主要可以歸結(jié)為個(gè)人因素、環(huán)境因素和信息因素三種：個(gè)人因素包括人格特質(zhì)[27]、認(rèn)知沖突[28]，信息因素包括信息效用[29]、信息疲倦[30]，環(huán)境因素包括人際因素[31]、社會(huì)規(guī)范[32]、社會(huì)持有資源[33]等。(3)信息規(guī)避模型及應(yīng)用研究。王瑩瑩研究了老年人對(duì)健康信息的規(guī)避[34]，劉詠梅等、張可和張敏分別從社交網(wǎng)絡(luò)[35]和學(xué)術(shù)閱讀環(huán)境[36]探討了大學(xué)生信息規(guī)避行為，鄒丹和韓毅[37]從個(gè)人、環(huán)境及信息維度構(gòu)建了孕婦的信息規(guī)避行為模型。

總體上看，我國鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)用戶的信息行為研究已經(jīng)受到關(guān)注，學(xué)者對(duì)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)情境、醫(yī)療情境、閱讀情境、決策情境下的患者、青少年、孕婦、大學(xué)生等群體的信息規(guī)避行為的探究也已展開[38]，但從用戶不使用或規(guī)避角度探究鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的成果仍較少。當(dāng)前農(nóng)村居民的信息行為研究涉及信息消費(fèi)行為、信息采納行為、信息選擇行為，供需[39]、宣傳推廣[40]、信息素養(yǎng)[41]、內(nèi)容形式[42]是鄉(xiāng)村用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)評(píng)價(jià)不高和不使用的常見因素。相對(duì)于已有的問卷、案例研究方法，扎根理論法在捕捉、凝練多層面的影響因素時(shí)更加全面和有針對(duì)性，不僅能從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中抽象出新的概念和思想，發(fā)現(xiàn)特殊變量，還可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)影響因素的復(fù)雜關(guān)系鏈，展現(xiàn)影響因素與結(jié)果變量之間的復(fù)雜聯(lián)系。因此，本文將通過田野調(diào)查法和半結(jié)構(gòu)訪談法收集資料，并采用扎根理論法分析在鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化語境中用戶為何產(chǎn)生回避或者推遲公共數(shù)字文化服務(wù)問題[43]，以期為促進(jìn)我國公共數(shù)字文化服務(wù)的均等化發(fā)展提供借鑒。本研究主要回答以下問題：鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的關(guān)鍵影響因素有哪些，這些因素之間的關(guān)聯(lián)機(jī)理是什么。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 調(diào)研地點(diǎn)選擇

本文選取第四批國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)(項(xiàng)目)鎮(zhèn)江市下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為調(diào)查點(diǎn)。2018年4月江蘇省鎮(zhèn)江市被國家文化和旅游部、財(cái)政部確定為江蘇省第四、本批江蘇省唯一創(chuàng)建國家公共文化服務(wù)體系示范城市，目前該市已有“文化鎮(zhèn)江云”“淘文化網(wǎng)”“文化鎮(zhèn)江”等公眾號(hào)、PC門戶網(wǎng)站、H5微網(wǎng)站、手機(jī)App等面向公眾開放的公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)?！拔幕?zhèn)江云”PC端的欄目設(shè)置包括文化直播、文化地圖、文化志愿者、文化消費(fèi)、全民藝術(shù)普及、公益培訓(xùn)報(bào)名等，旨在打造“文化在線”的公共數(shù)字文化服務(wù)；“淘文化網(wǎng)”側(cè)重于對(duì)鎮(zhèn)江市各縣區(qū)線下活動(dòng)的點(diǎn)播、宣傳和展示；“文化鎮(zhèn)江”公眾號(hào)提供文化云、文旅服務(wù)、文旅商城三個(gè)子欄目。課題組在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)文體中心基本都擁有電腦設(shè)備、報(bào)刊閱覽機(jī)，其借還書自動(dòng)化系統(tǒng)、數(shù)字資源系統(tǒng)與縣公共圖書館通用，并提供“超星移動(dòng)圖書館”客戶端注冊(cè)閱讀服務(wù)，以及音視頻資源、特色非遺數(shù)字化資源共享服務(wù)。作為本次重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象的Y鎮(zhèn)文體中心總占地面積為9000，包含2400的室內(nèi)面積和3500的廣場(chǎng)面積，室內(nèi)場(chǎng)館為三層樓房，室外場(chǎng)館由籃球場(chǎng)和健身路徑兩部分組成。整個(gè)文體中心集辦公、圖書閱覽、電子閱覽、文化研究、體育健身等功能為一體[44]，擁有一個(gè)“全國示范農(nóng)家書屋”、季子文化陳列室，非遺文化數(shù)字化挖掘和展示已在“文化鎮(zhèn)江云”平臺(tái)有所體現(xiàn)，下設(shè)自然村均設(shè)有文化體育陣地。Y鎮(zhèn)政府聯(lián)合該文體中心建有微信公眾號(hào)“丹陽延陵鎮(zhèn)”，設(shè)有品讀、微話、共享三個(gè)子菜單，更新內(nèi)容涵蓋黨建、文明創(chuàng)建、特色文化宣傳、文體活動(dòng)通知等。

3.2 訪談數(shù)據(jù)收集

本研究的訪談提綱設(shè)計(jì)主要借鑒《江蘇省公共文化服務(wù)體系示范區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)(蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū))》《鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》《江蘇文化共享工程農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層服務(wù)點(diǎn)建設(shè)配置標(biāo)準(zhǔn)》以及《公共文化服務(wù)保障法》中與文化信息資源共享工程、公共電子閱覽室等直接相關(guān)的鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。訪談提綱如表1所示，主要包含以下內(nèi)容: 基本信息、鄉(xiāng)村用戶對(duì)當(dāng)?shù)毓参幕?wù)基本情況的了解程度、鄉(xiāng)村用戶規(guī)避公共數(shù)字文化服務(wù)可能的影響因素。

表1 訪談提綱

2019年7至11月，課題組走訪Y鎮(zhèn)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民開展“一對(duì)一”現(xiàn)場(chǎng)訪談，每份訪談時(shí)長(zhǎng)約30—45 分鐘。為保證訪談樣本的代表性，考慮地理環(huán)境及人口特征的差異性等因素，所選訪談對(duì)象兼顧了不同的職業(yè)、年齡段、性別、學(xué)歷等，并且在獲得村民同意后對(duì)訪談內(nèi)容錄音，同時(shí)筆錄重 要信息。訪談結(jié)束后對(duì)所有形式的資料梳理整合，最終形成完整的文本分析資料。經(jīng)過篩選，本次訪談共保留32名典型用戶的訪談資料，基本信息如表2所示。

表2 32名訪談對(duì)象基本信息一覽

3.3 研究方法

扎根理論由社會(huì)學(xué)家 Glaser 和 Strauss 提出，主要從訪談文本中提取關(guān)鍵核心概念進(jìn)行理論構(gòu)建，是一種歸納式的自下而上的研究過程，非常適合解釋現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)現(xiàn)象。作為探索分析式研究，本文借助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析工具Nvivo11，通過開放編碼、主軸編碼、選擇性編碼，從收集的原始語句中歸納提煉出核心概念與范疇，進(jìn)一步比較分析原始語料后，對(duì)資料和理論分門別類并建立聯(lián)系，最終構(gòu)建具有理論價(jià)值的模型[45]。

4 研究過程與結(jié)果

本研究以#01—#32作為訪談人員的順序編號(hào)代碼，以便進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和歸納。編碼過程即將原始資料揉碎打散，以新的方式重新組合，賦予概念化標(biāo)簽，從而界定概念、理清范疇。在整個(gè)過程中，研究人員對(duì)所獲得的訪談數(shù)據(jù)逐條進(jìn)行概念標(biāo)引，合并交叉或者重復(fù)的概念，剔除原始資料中重復(fù)次數(shù)少于三次的初始概念。

4.1 開放編碼

鑒于開放式編碼的文本量較大，編碼過程中涉及到大量的原始口語化內(nèi)容，此處僅列舉部分典型的原始語句來展現(xiàn)本文的編碼過程，如表3所示。

表3 訪談資料的開放編碼

經(jīng)過對(duì)原始語句的解讀和編碼，本研究最終得到71個(gè)初始概念(a1—a71)，對(duì)從原始資料中提取的初始概念進(jìn)行范疇化，得到17個(gè)副范疇(A1—A17)，編碼結(jié)果如表4所示。

表4 開放式編碼結(jié)果

4.2 主軸編碼

在開放編碼的基礎(chǔ)上，本研究再次對(duì)17個(gè)副范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)比較、邏輯歸納和分類，最終形成4個(gè)主范疇(B1—B4)，分別是個(gè)人因素、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素，具體內(nèi)涵如表5所示。

表5 主范疇編碼結(jié)果

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼重在對(duì)主軸編碼過程中形成的4個(gè)主范疇進(jìn)行提煉和加工，挖掘核心范疇，構(gòu)建關(guān)系鏈，將各個(gè)范疇有機(jī)關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)一步形成主范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，形成鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)情境下的信息規(guī)避行為模型。本研究使用剩余6份原始訪談資料做理論飽和度檢驗(yàn)，未能發(fā)現(xiàn)新的初始概念、主副范疇和典型關(guān)系，所以飽和度檢驗(yàn)通過。主范疇之間的關(guān)系如表6所示。

表6 主范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)

5 鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)用戶信息規(guī)避行為框架的構(gòu)建

經(jīng)過開放編碼、主軸編碼、選擇性編碼，本研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人因素是主要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素，直接決定著信息規(guī)避行為方式；信息因素、環(huán)境因素和技術(shù)因素是外部因素，三個(gè)因素之間互相調(diào)節(jié)、相互作用，既直接影響信息規(guī)避行為，同時(shí)也作用于個(gè)人因素間接影響規(guī)避行為。根據(jù)此故事線，本研究在個(gè)人因素、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素4個(gè)主范疇及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上整合形成“PEIT用戶信息規(guī)避行為模型”，P、E、I、T分別代表個(gè)人因素(Person)、環(huán)境因素(Environment)、信息因素(Information)、技術(shù)因素(Technology)，如圖1所示。關(guān)于模型內(nèi)部的具體相互關(guān)系和內(nèi)容的闡述如下。

圖1 PEIT用戶信息規(guī)避行為模型

5.1 個(gè)人因素

個(gè)人因素包括生理、素養(yǎng)、情感、個(gè)人興趣、認(rèn)知狀態(tài)五個(gè)方面。個(gè)人因素是用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，是內(nèi)部動(dòng)因。生理因素是指用戶的年齡、視覺易疲勞等生理上產(chǎn)生的不舒適導(dǎo)致的規(guī)避行為，對(duì)素養(yǎng)因素起著調(diào)節(jié)作用，個(gè)別鄉(xiāng)村用戶因?yàn)槟挲g大而對(duì)公共數(shù)字文化等新事物視而不見，消極地滿足于原有的文化服務(wù)，對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)無動(dòng)于衷。如#31：“我還是喜歡看紙質(zhì)的東西，現(xiàn)在眼神越來越不好，聽聽廣播還行，看手機(jī)上的字太累了……”可見想要改變長(zhǎng)期生活在非數(shù)字化背景下鄉(xiāng)村用戶的信息使用習(xí)慣和使用偏好存在困難。素養(yǎng)因素是指?jìng)€(gè)體接受教育程度較低而缺乏利用現(xiàn)有公共數(shù)字文化服務(wù)解決實(shí)際問題的意識(shí)和能力。鄉(xiāng)村用戶自主學(xué)習(xí)意識(shí)不強(qiáng)，表現(xiàn)為對(duì)新形式文化的適應(yīng)能力較慢，又因?yàn)樗仞B(yǎng)不夠、學(xué)習(xí)能力較弱而對(duì)公共數(shù)字文化自動(dòng)規(guī)避。如#01：“我才小學(xué)學(xué)歷，那些東西我從來也不接觸，也不需要，看看報(bào)紙就夠了……”信息素養(yǎng)也影響用戶情感，鄉(xiāng)村用戶的信息素養(yǎng)教育一直處于被關(guān)注的邊緣[46]，使用意識(shí)和動(dòng)機(jī)的缺乏減弱了數(shù)字文化對(duì)用戶的吸引力及相互之間的關(guān)聯(lián)性，倦怠和無聊的情感阻礙了繼續(xù)使用的興趣和進(jìn)一步的認(rèn)知，認(rèn)知狀態(tài)和個(gè)人興趣無法得到開拓和挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村用戶關(guān)于數(shù)字文化“晦澀難懂、與己無關(guān)”的刻板印象難以消除。總而言之，個(gè)人維度的負(fù)面因素影響著用戶自身對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的使用，易誘發(fā)信息規(guī)避行為。

5.2 環(huán)境因素

環(huán)境因素是用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生的重要外部動(dòng)因，對(duì)個(gè)人維度負(fù)面因素的產(chǎn)生有重要的調(diào)節(jié)作用。環(huán)境因素可以分為自然地理、人文空間、人際影響、宣傳推廣、傳統(tǒng)觀念、文化氛圍六個(gè)方面。當(dāng)公共文化機(jī)構(gòu)所處的地理位置較為偏僻、交通不暢時(shí)會(huì)直接阻礙用戶使用其數(shù)字文化服務(wù)的意愿。文化機(jī)構(gòu)除了考慮選址，還要考量開放時(shí)間是否能滿足用戶利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行文化補(bǔ)給的現(xiàn)實(shí)需求以及工作人員的服務(wù)態(tài)度、數(shù)字化設(shè)施配置、內(nèi)部空間規(guī)劃管理是否能體現(xiàn)人文主義關(guān)懷。從目前的調(diào)研來看，Y鎮(zhèn)行政人員認(rèn)為文化管理無需高學(xué)歷人才，只要能完成日常辦公即可，走訪中也發(fā)現(xiàn)電子閱覽室工作人員態(tài)度很強(qiáng)硬，對(duì)于用戶的提問表現(xiàn)出明顯的不耐煩情緒，用戶在使用過程中提出的問題無法得到有效的解決。與城市相比，鄉(xiāng)村的鄰里關(guān)系更為密切，對(duì)于集體活動(dòng)更為熱衷，因而人際關(guān)系是公共數(shù)字文化服務(wù)使用與否的重要影響因素。如#11：“網(wǎng)上有我們自己辦的這些文化活動(dòng)的視頻？我覺得沒啥意思，我還是喜歡和大家一起去看這些活動(dòng)，就像廣場(chǎng)舞一樣，得一起才有意思。”宣傳推廣是環(huán)境因素中的核心要素，因宣傳推廣不到位而產(chǎn)生的文化服務(wù)缺口廣泛存在于鄉(xiāng)村數(shù)字文化服務(wù)中[41]。如#02：“說實(shí)話我們也沒這些需求，如果說他們宣傳的話，或者組織去看一下、用一下，我們可能會(huì)去體驗(yàn)一下，如果確實(shí)好，我也會(huì)告訴我的家人朋友們，一傳十、十傳百不就好了嗎，但是我沒發(fā)現(xiàn)有人組織過這個(gè)活動(dòng)，也不知道具體什么情況……”宣傳推廣對(duì)傳統(tǒng)觀念和文化氛圍的形成有一定的影響作用。傳統(tǒng)觀念是用戶群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化觀念，體現(xiàn)為一種群體或者社會(huì)性規(guī)范。鄉(xiāng)村用戶群體廣泛接受的觀念雖然不同于法律規(guī)章等明文規(guī)定，但仍然會(huì)對(duì)用戶個(gè)體的判斷和態(tài)度產(chǎn)生一定的壓力，進(jìn)而使得用戶個(gè)體采取類似的行為以保持與群體的一致性。一直以來，用戶所秉持的“公共數(shù)字文化服務(wù)不安全、不實(shí)用、易上癮”等傳統(tǒng)觀念限制了用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的接納心理和使用的可能性。另外，在鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)情境下，公共文化物理空間以及相關(guān)的物理設(shè)施對(duì)于用戶間的互動(dòng)性影響較弱，但特定文化環(huán)境下形成的文化氛圍和獨(dú)特的文化體驗(yàn)對(duì)用戶的信息行為有重要影響[47]。

5.3 信息因素

信息因素與公共數(shù)字文化服務(wù)密切相關(guān)，是用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生的直接影響因素，同時(shí)也受到技術(shù)因素的調(diào)節(jié)。信息因素分為信息特征、信息服務(wù)、信息效用三個(gè)子因素。其中信息特征中內(nèi)容的豐富度、真實(shí)性、圖文搭配的條理性、色彩搭配的舒適度，信息服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送來滿足用戶的互動(dòng)和交流需求等，會(huì)影響到用戶對(duì)于公共數(shù)字文化的整體感知有用性及使用效用，所以信息特征和信息服務(wù)對(duì)于信息效用起調(diào)節(jié)作用。在使用網(wǎng)站時(shí)，多數(shù)人會(huì)瀏覽頁面以尋求能觸動(dòng)他們的內(nèi)容，當(dāng)他們?yōu)g覽到重要信息時(shí)才會(huì)停下來仔細(xì)閱讀，信息混雜無秩序就無法讓用戶快速鎖定有效信息。如#10：“這個(gè)公共數(shù)字文化網(wǎng)我以前沒用過，基本上也用不到。我現(xiàn)在打開看了一下，馬上就想退出了。我覺得這個(gè)網(wǎng)站的顏色也太奇怪了吧，反正我看了不太習(xí)慣，不太符合我的審美……”可見，信息特征因素會(huì)直觀影響到用戶對(duì)于公共文化的感知，因此需建設(shè)多種形式的公共文化信息推動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)，拓展各地區(qū)共建公共數(shù)字文化信息共享云端平臺(tái)[48]。從微觀設(shè)計(jì)上說，信息層面應(yīng)更加注重用戶體驗(yàn)，國家數(shù)字文化網(wǎng)、公共文化云作為我國公共數(shù)字文化領(lǐng)域國家級(jí)信息工程，已經(jīng)開始重視用戶體驗(yàn)[49]，公共文化服務(wù)示范區(qū)的信息服務(wù)更應(yīng)該滿足用戶差異化需求，而目前的信息服務(wù)在智能化和精準(zhǔn)化方面還有很大的提升空間。如#13：“現(xiàn)在工作壓力這么大，時(shí)間這么緊迫，我們沒空把時(shí)間浪費(fèi)在找自己想要的重要信息上，信息堆疊的太多了，現(xiàn)在不是都有個(gè)性化推送嗎？這個(gè)網(wǎng)站感覺好原始?！贝送?，國家公共數(shù)字文化網(wǎng)和國家公共文化云平臺(tái)雖已經(jīng)投入使用并初有成效，但是與企業(yè)運(yùn)營的網(wǎng)站和APP在形式和內(nèi)容上還存在一定的距離。我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，公共數(shù)字文化服務(wù)在同類型的信息服務(wù)中還沒有形成明顯的功能優(yōu)勢(shì)，而服務(wù)效用是保持乃至提高用戶粘性的基礎(chǔ)，用戶會(huì)更傾向于采納其他符合其期望的同質(zhì)服務(wù)而放棄對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的持續(xù)性使用。

5.4 技術(shù)因素

公共數(shù)字文化服務(wù)需要依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持和維護(hù)。技術(shù)因素的高低對(duì)信息因素具有顯而易見的調(diào)節(jié)作用，對(duì)個(gè)人信息因素也有間接影響。從框架可以看出，技術(shù)因素包括網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、技術(shù)支持三個(gè)更細(xì)微的層面。公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)站和APP等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供公共文化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化服務(wù)，以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等最新的技術(shù)為支撐點(diǎn)，能有效地把分散于全國的公共數(shù)字文化資源統(tǒng)一整合，進(jìn)而將服務(wù)推向更高的層次[50]。用戶的實(shí)際需求、對(duì)技術(shù)的感知和態(tài)度以及行為意向都需要納入考慮范圍[51]。在訪談過程中有用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑，如#14：“不知道是不是因?yàn)槲业氖謾C(jī)還是網(wǎng)頁的問題，有些圖片都加載不出來，中間是空白的……”網(wǎng)站的加載速度和網(wǎng)頁的穩(wěn)定性影響了用戶對(duì)于公共數(shù)字文化服務(wù)的使用，進(jìn)而增加了信息規(guī)避的可能性。通過網(wǎng)站和手機(jī)APP獲取數(shù)字文化服務(wù)的技術(shù)難度也是重要的因素，有用戶反映注冊(cè)了三次都沒有驗(yàn)證碼，半小時(shí)后才陸續(xù)收到驗(yàn)證碼，而有些功能的使用必須通過注冊(cè)才能生效，這就導(dǎo)致該用戶放棄了對(duì)此網(wǎng)站的使用。此外，還有一些規(guī)避行為的發(fā)生是用戶出于安全方面的考慮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任感，如#02：“我在使用電腦、手機(jī)的時(shí)候收到過一些詐騙電話和騷擾電話，雖然我全部都掛掉了，但是我不想有這種困擾，注冊(cè)這個(gè)平臺(tái)要填一些信息，我擔(dān)心我的信息被泄露……”網(wǎng)絡(luò)媒體中長(zhǎng)期存在的信息安全隱患同樣影響用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)的數(shù)字移民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的信任程度更加薄弱，更容易誘發(fā)信息規(guī)避行為。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本文對(duì)國家公共文化服務(wù)示范區(qū)江蘇省鎮(zhèn)江市鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行田野調(diào)查，對(duì)用戶展開深度訪談，運(yùn)用扎根理論對(duì)收集的現(xiàn)場(chǎng)資料進(jìn)行概念提煉，探討公共數(shù)字文化服務(wù)中信息規(guī)避行為背后的深層次因素及其作用機(jī)理，構(gòu)建PEIT用戶信息規(guī)避行為影響因素模型，得到以下結(jié)論：

(1)鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)下用戶信息規(guī)避行為的形成主要是受到個(gè)人因素、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素的共同影響。其中個(gè)人因素是主要的影響因素，用戶對(duì)于公共數(shù)字文化的刻板印象、使用公共數(shù)字文化的技能和意識(shí)直接關(guān)系著用戶的使用傾向。其余的外部因素則無形中影響了用戶的認(rèn)知，也具有調(diào)節(jié)關(guān)系或產(chǎn)生直接影響的作用關(guān)系。

(2)鄉(xiāng)村用戶的群體特質(zhì)主導(dǎo)著用戶信息規(guī)避行為傾向。鄉(xiāng)村用戶中務(wù)農(nóng)和務(wù)工的人口占比較大，這部分用戶教育水平較低，主動(dòng)獲取公共數(shù)字文化服務(wù)的文化需求較小，相比而言他們更加關(guān)注莊稼的收成情況以及最近的經(jīng)濟(jì)壓力。在為數(shù)不多的文化需求和文化活動(dòng)中，他們往往更加傾向于對(duì)群體文化活動(dòng)的參與，這些群體活動(dòng)的組織和參與比較符合鄉(xiāng)村的文化傳統(tǒng)和人文傳承，而對(duì)于公共數(shù)字文化的接受將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

(3)鄉(xiāng)村根深蒂固的文化環(huán)境對(duì)于用戶信息規(guī)避行為有重要影響。鄉(xiāng)村用戶對(duì)文化的吸收和傳承多依賴人際環(huán)境，從而產(chǎn)生了特定的文化群體和文化部落。公共數(shù)字文化打破了這種根深蒂固的文化交流形式，但服務(wù)訪問率低，鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化氛圍較難形成。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文體中心服務(wù)人員的宣傳方式?jīng)]有與數(shù)字時(shí)代同軌，有些文體中心距離密集居民區(qū)較遠(yuǎn)，這就不經(jīng)意間給用戶到訪文體中心設(shè)置了障礙。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文體中心存在的一些設(shè)施設(shè)備單一、空間規(guī)劃不合理、開放時(shí)間不科學(xué)等內(nèi)部服務(wù)環(huán)境缺陷也降低了鄉(xiāng)村用戶的使用積極性。

(4)公共數(shù)字文化服務(wù)所依托的技術(shù)環(huán)境影響用戶的使用體驗(yàn)，對(duì)于用戶信息規(guī)避行為的產(chǎn)生有重要影響。技術(shù)環(huán)境包括承載公共數(shù)字文化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性能，公共數(shù)字文化服務(wù)中的技術(shù)展現(xiàn)形式和展現(xiàn)程度，推送技術(shù)和功能的可用性，用戶個(gè)人信息的安全保障。網(wǎng)絡(luò)的流暢程度對(duì)于用戶持續(xù)使用還是規(guī)避使用有直接影響，此外網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)缺陷易導(dǎo)致用戶的整體瀏覽體驗(yàn)感不佳，影響使用興趣。因此，技術(shù)支持對(duì)于鄉(xiāng)村用戶接受公共數(shù)字文化服務(wù)有重要的保障作用 。

(5)公共數(shù)字文化服務(wù)內(nèi)容的種類、性質(zhì)、真實(shí)性、個(gè)性化等內(nèi)在特征是用戶是否選擇公共數(shù)字文化服務(wù)的重要依據(jù)。公共數(shù)字文化服務(wù)所包含內(nèi)容與用戶生活的相關(guān)性、內(nèi)容的豐富程度、趣味性以及用戶獲取數(shù)字內(nèi)容的渠道、個(gè)性化推送服務(wù)等都是與信息規(guī)避行為有關(guān)的信息因素。公共數(shù)字文化服務(wù)的資源和內(nèi)容是服務(wù)的內(nèi)核，如果內(nèi)容無法滿足鄉(xiāng)村用戶的基本信息需求，用戶極大可能會(huì)放棄使用該服務(wù)而去使用可替代的相似服務(wù)。

6.2 啟示與建議

鑒于多重因素對(duì)信息規(guī)避行為存在影響，參考信息規(guī)避行為模型，筆者認(rèn)為可從以下方面著手減少鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中的信息規(guī)避行為，改善用戶對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)的弱參與狀況[52]，拓展用戶使用鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的深度和廣度。

(1)營造文化環(huán)境是保障。文化場(chǎng)景理論認(rèn)為文化環(huán)境是文化參與和文化表達(dá)的載體，鄉(xiāng)村居民的文化參與率與文化環(huán)境顯著相關(guān)[53]。文化氛圍的形成依賴于公共數(shù)字文化服務(wù)的持續(xù)性推進(jìn)和政策性支持，這對(duì)公共文化服務(wù)主體提出了較高的要求。具體策略如下：1)設(shè)施維護(hù)常態(tài)化。鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)設(shè)施的投放不是一勞永逸的，軟硬件設(shè)備設(shè)施需要定期地進(jìn)行更新、維護(hù)、維修甚至更換。文化機(jī)構(gòu)中計(jì)算機(jī)設(shè)備運(yùn)行緩慢、設(shè)施配備不全、設(shè)施布局混亂等現(xiàn)象會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)。針對(duì)以上薄弱環(huán)節(jié)，文化機(jī)構(gòu)可定期對(duì)軟硬件設(shè)備進(jìn)行檢修維護(hù)，將設(shè)備管理作為工作人員考核的重要指標(biāo)。2)開放時(shí)間合理化。當(dāng)前公共文化服務(wù)還帶有較強(qiáng)的行政屬性，開館時(shí)間與用戶有限的休閑時(shí)間不甚吻合，文化機(jī)構(gòu)在聽取民意的前提下可適當(dāng)調(diào)整開館時(shí)間，錯(cuò)時(shí)開放，為用戶創(chuàng)造便利和充足的文化使用環(huán)境。3)宣傳推廣多元化。在櫥窗貼海報(bào)的方式太過陳舊，可以利用大眾媒體在人口密集區(qū)設(shè)置LED屏，用通俗易懂的視頻內(nèi)容向用戶介紹其內(nèi)涵和應(yīng)用。各文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃的過程中，應(yīng)針對(duì)不同媒體受眾各自的特點(diǎn)，加強(qiáng)與電視、微信、廣播等媒體的針對(duì)性聯(lián)合推廣。此外，在宣傳和推廣服務(wù)過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化機(jī)構(gòu)可與當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)加強(qiáng)合作，形成人才互通、資源共享新局面，為公共數(shù)字文化的使用營造良好的環(huán)境，從而增強(qiáng)用戶的信息使用意識(shí)，達(dá)到減少規(guī)避行為的目的。

(2)豐富信息內(nèi)容是基礎(chǔ)?！皟?nèi)容為王”依舊是新媒體時(shí)代文化建設(shè)的基本準(zhǔn)則，呈現(xiàn)豐富生動(dòng)的內(nèi)容是服務(wù)的第一關(guān)，而數(shù)字環(huán)境下內(nèi)容的呈現(xiàn)更需要追蹤定位資源的采集、編輯、制作流程，加強(qiáng)資源的有效組織?；谖覈壳靶畔⒐蚕砉こ痰陌l(fā)展基礎(chǔ)和成果積累，豐富鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的信息內(nèi)容并非難事，重點(diǎn)在于從用戶角度去考慮文化提供的側(cè)重點(diǎn)，創(chuàng)新文化的呈現(xiàn)形式，毫無特點(diǎn)的批量式內(nèi)容發(fā)布已經(jīng)無法滿足日趨多樣的文化需求，形式和內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合才能有效減少用戶對(duì)信息的規(guī)避，可通過以下途徑豐富信息內(nèi)容：1)服務(wù)內(nèi)容深度化。目前示范區(qū)建設(shè)尚未與當(dāng)?shù)氐奶厣幕o密結(jié)合，應(yīng)發(fā)掘鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)的潛力，將文化產(chǎn)業(yè)、旅游等因素融入鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中[54]，幫助鄉(xiāng)村用戶克服認(rèn)知上的偏見，促使鄉(xiāng)村用戶從弱參與走向常參與，進(jìn)而形成強(qiáng)參與的局面，最終有效降低規(guī)避行為的產(chǎn)生。2)服務(wù)形式多樣化。鄉(xiāng)村用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)還存在一定的誤解，認(rèn)為其對(duì)青少年的身心發(fā)展不利，導(dǎo)致“憂”而不見“優(yōu)”，使得公共數(shù)字文化服務(wù)中的學(xué)習(xí)資源處于沉睡狀態(tài)。學(xué)校可以嘗試與文體中心建立合作關(guān)系，將文體中心作為學(xué)生的課外學(xué)習(xí)實(shí)踐基地，逐漸轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化資源的偏見，把握青少年用戶群體的信息需求，宣傳和提供專題特色服務(wù)，發(fā)揮數(shù)字資源的教育價(jià)值。此外，鄉(xiāng)村用戶在公共數(shù)字文化服務(wù)中“聽覺大于視覺”的特征更加明顯，由此鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)可從“無聲”到“有聲”，多提供音視頻，少提供文本信息。3)服務(wù)方式多元化。目前打造的公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)主要依托網(wǎng)站對(duì)文化知識(shí)進(jìn)行羅列，雖然內(nèi)容多樣，但是缺乏“煙火氣”，需要進(jìn)一步完善和健全公眾參與渠道。例如，文化部門可以與抖音、B站、微博等交互性較強(qiáng)的社交媒介合作，迎合各個(gè)年齡段的數(shù)字文化品味，并通過開設(shè)賬號(hào)、傳送視頻與鄉(xiāng)村用戶開展更加便捷的交流，滿足以手機(jī)娛樂為主的鄉(xiāng)村用戶的需求。

(3)強(qiáng)化技術(shù)支持是支撐。數(shù)字文化內(nèi)容通過技術(shù)呈現(xiàn)，服務(wù)主客體之間的交流也必須依賴特定技術(shù)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)，數(shù)字化和智能化技術(shù)革新為公共數(shù)字文化服務(wù)運(yùn)行、內(nèi)容傳播、交流互動(dòng)提供了重要的技術(shù)支撐。設(shè)計(jì)開發(fā)更貼合鄉(xiāng)村用戶信息接納和信息使用的技術(shù)友好型服務(wù)平臺(tái)，需要緊扣用戶的認(rèn)知狀況和信息技能水平，數(shù)字文化服務(wù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該從以下三點(diǎn)進(jìn)行突破：1)技術(shù)支持常態(tài)化。公共數(shù)字文化融合、云平臺(tái)資源和服務(wù)的整合離不開成熟的技術(shù)支持，無論是網(wǎng)站、APP還是公眾號(hào)等其他的平臺(tái)都需要一套成熟的內(nèi)部技術(shù)運(yùn)行系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)用戶的正常注冊(cè)、登錄、評(píng)論等功能，平臺(tái)搭建過程中應(yīng)借鑒其他網(wǎng)站平臺(tái)成熟的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)流暢的資源管理、用戶管理、數(shù)據(jù)分析、聯(lián)合檢索等常規(guī)功能，使技術(shù)支持得到常態(tài)化保障。2)服務(wù)互動(dòng)親民化。手機(jī)APP閱讀比網(wǎng)頁瀏覽更為便捷，用戶更愿意使用APP獲取公共數(shù)字文化。此外，這種參與機(jī)制和平臺(tái)交流的互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶因交互情境薄弱而產(chǎn)生的信息規(guī)避行為也可由此減少。在交流互動(dòng)中用戶可將身邊的精彩文化活動(dòng)上傳到官方賬號(hào)開設(shè)的用戶圈，聚集志趣相投的文化用戶，形成專屬的文化標(biāo)簽，貼合鄉(xiāng)村用戶使用習(xí)慣。3)空間服務(wù)創(chuàng)新化。鄉(xiāng)村公共文化機(jī)構(gòu)在公共數(shù)字文化空間建設(shè)中可將“以人為本”的核心發(fā)展理念與現(xiàn)代化技術(shù)相融合，充分考慮用戶對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教育發(fā)展等方面的需求，對(duì)舊文化空間進(jìn)行改造，針對(duì)性增設(shè)或擴(kuò)大不同屬性的數(shù)字空間，比如將文體中心劃分為新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心、少兒數(shù)字資源閱讀空間、青少年數(shù)字化學(xué)習(xí)空間等，滿足鄉(xiāng)村用戶對(duì)創(chuàng)新型數(shù)字文化體驗(yàn)區(qū)的差異化需求。

(4)提升服務(wù)能力是核心。服務(wù)能力差以及服務(wù)持續(xù)供給能力弱是當(dāng)前國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字文化服務(wù)存在的較為普遍的問題，工作人員是各項(xiàng)文化活動(dòng)的主導(dǎo)實(shí)踐者，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，促成與鄉(xiāng)村用戶群體的良性互動(dòng)。具體可從以下方面推進(jìn)：1)用戶培訓(xùn)普及化。基層服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用公共文化空間循序漸進(jìn)地開展用戶培訓(xùn)，提高用戶的信息意識(shí)和技能；并定期舉辦公益性培訓(xùn)講座來輔助用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的檢索功能，增強(qiáng)用戶使用數(shù)字文化的自我效能感。2)隊(duì)伍建設(shè)專業(yè)化。公共數(shù)字文化服務(wù)是面向大眾的服務(wù)，其改進(jìn)需要專業(yè)人才的引導(dǎo)和輔助，這就需要政府管理部門轉(zhuǎn)變只把“送文化”作為政績(jī)展現(xiàn)的思維，加強(qiáng)基層專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。此外，文體中心等基層文化機(jī)構(gòu)可制定志愿者招募管理規(guī)定，引導(dǎo)鄉(xiāng)村中的文藝愛好者投身于公共數(shù)字文化服務(wù)的建設(shè)中，通過完善表彰機(jī)制激發(fā)志愿者的創(chuàng)新能力，促進(jìn)服務(wù)隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)提升，不斷提升鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)能力。