傅 偉,2

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西南昌 330013；2.江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院財(cái)貿(mào)系，江西南昌 330088；3.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇南京 210023）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

早在20世紀(jì)初，吉列剃須刀就采取了免費(fèi)價(jià)格營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上提供刀架，通過(guò)刀片等耗材及服務(wù)來(lái)獲取豐厚的收入和利潤(rùn)，采取“買刀片、送刀架”營(yíng)銷策略一年之后，吉列剃須刀的銷量迅速增長(zhǎng)到1240萬(wàn)枚刀片。吉列剃須刀的上述做法催生了捆綁銷售形式下的免費(fèi)營(yíng)銷手段。近年來(lái)，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)逐步從一種營(yíng)銷手段進(jìn)化為經(jīng)濟(jì)模式，且涵蓋了免費(fèi)增值、交叉補(bǔ)貼、廣告、零邊際成本、禮品經(jīng)濟(jì)、勞務(wù)交換等諸多形式，尤其以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品最為典型。在此背景下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象展開(kāi)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，顯得尤為必要。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，安德森（2012）認(rèn)為免費(fèi)是一種定價(jià)策略，免費(fèi)只要求廠商免費(fèi)銷售某種商品，并不限定作為補(bǔ)貼來(lái)源的收費(fèi)產(chǎn)品采用何種具體定價(jià)策略。[1]一般而言，免費(fèi)定價(jià)策略通過(guò)喚醒顧客的積極情緒發(fā)揮作用，適用于非健康敏感性產(chǎn)品；而對(duì)于健康敏感性產(chǎn)品，免費(fèi)定價(jià)策略則可能失效（沈超紅等，2019）。[2]彭濤（2011）[3]認(rèn)為免費(fèi)并不一定在于以零價(jià)格獲得某個(gè)商品，而在于是否從該商品中獲得了無(wú)需支付成本的利益,免費(fèi)可泛指低于正常市場(chǎng)價(jià)格或低于平均成本的定價(jià)模式。既有文獻(xiàn)認(rèn)為免費(fèi)高于 “定價(jià)策略”但低于 “商業(yè)模式”（周路璐，2012）[4]，也有文獻(xiàn)認(rèn)為免費(fèi)是商業(yè)模式而非盈利模式（周鴻祎，2009）[5]，還有文獻(xiàn)提出“免費(fèi)是不是一種商業(yè)模式”的疑問(wèn)（胡泳，2009）。[6]對(duì)于廠商的免費(fèi)定價(jià)行為，既有文獻(xiàn)認(rèn)為應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行必要的反壟斷規(guī)制（特爾賽，1966）[7]，也有文獻(xiàn)認(rèn)為掠奪性定價(jià)很難取得成功，從而不需要進(jìn)行反壟斷規(guī)制（澤爾騰，1978[8]；伊斯特布魯克，1981[9]），還有文獻(xiàn)認(rèn)為把低于邊際成本的免費(fèi)行為視為掠奪性定價(jià)本身就存在問(wèn)題（賴特，2004[10]；岳中剛，2006[11]；楊冬梅，2008[12]）。由此可見(jiàn)，關(guān)于免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其行為，在理論界尚存在較多爭(zhēng)議。

上述文獻(xiàn)涉及的相關(guān)研究為筆者的研究提供了重要基礎(chǔ)，但迄今尚沒(méi)有學(xué)者專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象展開(kāi)全面系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)分析，少量的研究見(jiàn)諸于“免費(fèi)模式”“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值”“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”“成本分析”“供給與需求”等方面，且這些分析并不完全針對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)現(xiàn)象?！坝捎凇赓M(fèi)’并非新生事物，但是它也在變化，它的這種變化促使我們要反思人類行為和經(jīng)濟(jì)動(dòng)因方面最根深蒂固的一些觀念”（安德森，2012，序言）。[1]免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力機(jī)制、人性假設(shè)是什么？其本質(zhì)何在？免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的供給與需求、成本與收益、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷等核心經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇是否發(fā)生了變異？對(duì)這些問(wèn)題的剖析與回答，恰好構(gòu)成了本文的核心議題。

二、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力機(jī)制、人性假設(shè)及其本質(zhì)

（一）免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力機(jī)制：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)將物品分經(jīng)濟(jì)物品和非經(jīng)濟(jì)物品兩類。經(jīng)濟(jì)物品是存在稀缺性的物品，非經(jīng)濟(jì)物品是不存在稀缺性的物品。從投入產(chǎn)出環(huán)節(jié)看，經(jīng)濟(jì)物品可分為生產(chǎn)要素（含勞動(dòng)、土地、資本等）和商品；從消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)和排他特征看，經(jīng)濟(jì)物品可分為私人品、準(zhǔn)公共品和純公共品。通常而言，經(jīng)濟(jì)物品是價(jià)格大于零的物品，構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象；非經(jīng)濟(jì)物品是價(jià)格等于零的物品，即免費(fèi)物品，不構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象。循此邏輯思路，“免費(fèi)”與經(jīng)濟(jì)學(xué)不相容，從而難以被納入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析視野。事實(shí)上，在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)動(dòng)力機(jī)制的核心在于貨幣價(jià)值增值，廠商的生產(chǎn)者剩余、顧客的消費(fèi)者剩余均可表達(dá)為一定的貨幣增值份額。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)動(dòng)力機(jī)制的核心在于網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值，包括注意力價(jià)值增值和聲譽(yù)價(jià)值增值。首先，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，最重要的資源不再是貨幣資本，而是稀缺的注意力資源。為什么注意力會(huì)成為稀缺資源呢？在時(shí)間有限的前提下，如果人們無(wú)法同時(shí)關(guān)注所有的事物和信息，那么人們就必須作出選擇，產(chǎn)生基于“注意力”的機(jī)會(huì)成本。在正反饋機(jī)制下，免費(fèi)顧客的增加會(huì)帶來(lái)更多的免費(fèi)顧客，且免費(fèi)顧客的注意力價(jià)值會(huì)對(duì)其他免費(fèi)顧客和第三方付費(fèi)顧客產(chǎn)生顯著影響（李永強(qiáng)等，2012）。[13]其次，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，還存在一定的聲譽(yù)價(jià)值增值的可能。比如，免費(fèi)顧客的存在會(huì)導(dǎo)致某些免費(fèi)顧客在被仰視與尊重的動(dòng)因驅(qū)使下升級(jí)為付費(fèi)顧客，大量免費(fèi)顧客的存在使得付費(fèi)顧客通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品的升級(jí)版而變得時(shí)髦而高級(jí)（安德森，2012）。[1]上述注意力價(jià)值增值和聲譽(yù)價(jià)值增值都是由于顧客網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大而帶來(lái)的，可將免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力機(jī)制歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的貨幣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值超越了傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的貨幣增值而成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一推動(dòng)力。

（二）免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的人性假設(shè)：社會(huì)人

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)通常假設(shè)人為理性的 “經(jīng)濟(jì)人”。然而，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，其人性假設(shè)與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的人性假設(shè)存在一定差異。從實(shí)踐角度看，人作為社會(huì)人，是利己與利他的矛盾統(tǒng)一體，既存在信任、合作、利他的一面，又存在損人利己的機(jī)會(huì)主義行為；既存在追求最小-最大的理性算計(jì)，又因信息和認(rèn)知的制約而理性有限。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的買方與賣方、平臺(tái)與賣方、平臺(tái)與買方之間往往存在著頻繁的互動(dòng)和交流（包括線上的互動(dòng)和交流），從而使得人真正成為一種“社會(huì)關(guān)系的總和”，而社會(huì)關(guān)系包括利己關(guān)系和利他關(guān)系兩類，因此免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的人是“社會(huì)人”，是利己與利他的混合體。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，諸多企業(yè)都讓正常的現(xiàn)金流發(fā)生逆轉(zhuǎn)，或是讓某種物品免費(fèi)，或是在本應(yīng)由其他公司付費(fèi)時(shí)買單 （安德森，2012）[1]，這從表面上看是一種“利他”的行為方式，但這種短期的“利他”往往可以為企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)增值，進(jìn)而在長(zhǎng)期提升企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)短期的利他行為會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的“利己”結(jié)果，此處“短期利他”是手段，“長(zhǎng)期利己”是目的，兩者是統(tǒng)一的。這兩者的統(tǒng)一決定了在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，仍然可以充分利用人們的經(jīng)濟(jì)理性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制下實(shí)現(xiàn)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（三）免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，既有通常情形下商品的 “正價(jià)格”，也有以補(bǔ)貼形式存在的“負(fù)價(jià)格”，還有免費(fèi)經(jīng)濟(jì)情形下的“零價(jià)格”，三者統(tǒng)一于廣義價(jià)格譜系之中。其中，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)情形下的“零價(jià)格”是“正價(jià)格”與“負(fù)價(jià)格”相互轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵臨界點(diǎn)，對(duì)其展開(kāi)深入的分析和探討具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。若要把握免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，有必要首先分析一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)是人類通過(guò)有效配置和利用稀缺資源，以解決稀缺資源與無(wú)限欲望之間的矛盾。為此，需要處理好三對(duì)關(guān)系：（1）供給與需求關(guān)系；（2）成本與收益關(guān)系；（3）競(jìng)爭(zhēng)與壟斷關(guān)系。與一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類似，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中存在相應(yīng)的供給和相應(yīng)的需求，由此產(chǎn)生“供給-需求”關(guān)系。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中也需要進(jìn)行必要的投入，并產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)出；為了進(jìn)行有效的度量，有必要引入貨幣和價(jià)格，將投入轉(zhuǎn)化為成本，將產(chǎn)出轉(zhuǎn)化為收益，以便進(jìn)行各種免費(fèi)經(jīng)濟(jì)方案的設(shè)計(jì)和比較，于是產(chǎn)生“成本-收益”關(guān)系，進(jìn)而依據(jù)成本最小化或收益最大化原則，選取最佳的方案。與一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類似，這種“最小-最大”方案的選擇，有賴于對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)-壟斷”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的選擇。當(dāng)然，這種“最小-最大”產(chǎn)生的剩余分配，還有賴于“效率-公平”的價(jià)值取向。要深刻把握免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)鍵在于化解“免費(fèi)”與“經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在矛盾。因?yàn)槊赓M(fèi)對(duì)應(yīng)著“充?！?，而經(jīng)濟(jì)分析的邏輯前提是“稀缺”。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法，稀缺是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)前提，沒(méi)有稀缺就不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，由于生產(chǎn)商品的邊際成本較低甚至為0，大量生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)的是商品“充?！倍恰跋∪薄?，但琳瑯滿目的商品帶來(lái)了另外一種稀缺資源——注意力，從而可將“注意力”資源的配置及其帶來(lái)的聲譽(yù)積累和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析視野。

三、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的供給、需求與均衡

供給、需求是形成市場(chǎng)的兩個(gè)基本側(cè)面，供求原理是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的原理，供求機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用必不可少的機(jī)制。在政府、廠商、居民三部門經(jīng)濟(jì)中，政府的收入主要來(lái)源于向廠商和居民征稅，同時(shí)政府需要向社會(huì)提供公共服務(wù)。參與交易的主體主要是廠商和居民，客體包括商品和要素，于是市場(chǎng)可被分為商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。在商品市場(chǎng)上，居民為需求方，廠商為供給方；在要素市場(chǎng)上，居民為供給方，廠商為需求方。居民在要素市場(chǎng)上通過(guò)提供要素獲得的報(bào)酬，構(gòu)成了其在商品市場(chǎng)上購(gòu)買各種商品的收入來(lái)源；廠商在商品市場(chǎng)上通過(guò)提供商品獲得的收入，構(gòu)成了其在要素市場(chǎng)上購(gòu)買各種要素所需支付的報(bào)酬來(lái)源。

從商品市場(chǎng)的供給側(cè)看，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，商品一旦被創(chuàng)造出來(lái)，供給往往可以無(wú)限放大。因?yàn)樵诿赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)一般具有“固定成本高、邊際成本很低甚至為0”的特征，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，可以攤薄固定成本從而降低平均成本，產(chǎn)生規(guī)模收益遞增效應(yīng)。這種邊際成本很低甚至為0的產(chǎn)品包括信息、知識(shí)、軟件、運(yùn)營(yíng)模式、品牌等，這類產(chǎn)品通常在供給側(cè)可突破稀缺的束縛，在確保供給產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)的基礎(chǔ)上無(wú)限擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。從這個(gè)意義上可以說(shuō)，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一種“充裕經(jīng)濟(jì)”而非“稀缺經(jīng)濟(jì)”。

從商品市場(chǎng)的需求側(cè)看，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的需求是市場(chǎng)均衡的限制性因素，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)主要是以需求為中心的買方市場(chǎng)。消費(fèi)行為學(xué)的研究表明，“差不多免費(fèi)”與“零價(jià)格”之間存在著巨大差異，需求對(duì)價(jià)格高度敏感。即便針對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)制定非常低的價(jià)格，也不能消除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮，從而帶來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗；但如果是免費(fèi)或零價(jià)格，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就可能被徹底激發(fā)。即當(dāng)從一個(gè)低廉的價(jià)格降為零價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)商品的需求量會(huì)出現(xiàn)激增，這類“1分錢鴻溝”的現(xiàn)象被稱為“零價(jià)格效應(yīng)”（沈超紅等，2019）。[2]值得注意的是，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的需求往往具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一種產(chǎn)品對(duì)某一用戶的價(jià)值往往取決于該產(chǎn)品的整體用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增加，這種產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的便利性和滿足程度是遞增的。日常生活中，電子郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真等產(chǎn)品的需求側(cè)均具有這一特征。

供求原理表明，市場(chǎng)價(jià)格取決于供給和需求。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下，由于供給規(guī)?？梢赃_(dá)到無(wú)窮大，需求因素成為決定市場(chǎng)均衡的主要力量。“供給無(wú)窮大”和“需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”帶來(lái)的結(jié)果是，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，供給側(cè)的邊際成本為0，而需求側(cè)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值在增加，那么必然的均衡結(jié)果就是：產(chǎn)量增加、價(jià)格下降甚至降為0。

四、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的成本、收益與決策

在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，買方支付貨幣換取賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，賣方獲得的是以貨幣計(jì)量的收益。對(duì)于一個(gè)理性的個(gè)體而言，在不違背法律和道德的前提下，一件事情該不該做的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)是對(duì)總（預(yù)期）成本與總（預(yù)期）收益進(jìn)行比較，而對(duì)一件事情做到何種程度的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)則是對(duì)邊際成本與邊際收益進(jìn)行比較，均衡點(diǎn)在邊際成本與邊際收益相等的地方出現(xiàn)。如前所述，同一商品在低價(jià)和免費(fèi)時(shí)的需求量迥異，因此無(wú)法用傳統(tǒng)的成本-收益模型來(lái)對(duì)其進(jìn)行解釋。事實(shí)上，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的成本-收益結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在顯著差別，需要在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)成本-收益觀念進(jìn)行必要的更新并展開(kāi)創(chuàng)造性解讀。

第一，買方支付的注意力成本成為賣方的流量收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的過(guò)剩信息背后，“注意力”成為一種稀缺資源。注意力即人們對(duì)一個(gè)行為、一個(gè)事件及各種信息關(guān)注的持久時(shí)間?！懊赓M(fèi)”的真實(shí)含義是沒(méi)有以貨幣形態(tài)表示的價(jià)格，但仍然存在著買賣雙方之間的“交易”，即賣方向買方提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，換到了買方的“注意力”。進(jìn)一步地，買方提供的“注意力”資源轉(zhuǎn)化為賣方的流量收益，而流量在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有極高的商業(yè)價(jià)值，可全面增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。注意力價(jià)值不僅可以帶來(lái)第三方付費(fèi)行為、吸引潛在顧客而產(chǎn)生一定的預(yù)期財(cái)務(wù)收益，而且通過(guò)注意力積累的聲譽(yù)效應(yīng)還可以帶來(lái)某些免費(fèi)顧客升級(jí)為付費(fèi)顧客，進(jìn)而產(chǎn)生一定收益（李永強(qiáng)等，2012）。[13]

第二，個(gè)人信息成本轉(zhuǎn)化為賣方的數(shù)據(jù)收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，消費(fèi)者往往需要讓渡部分個(gè)人信息，換得賣方提供的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。在這一過(guò)程中，雖然產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣價(jià)格是“0”，但消費(fèi)者為此支付了因個(gè)人信息而產(chǎn)生的成本，賣方獲得了相應(yīng)的數(shù)據(jù)收益，而這些數(shù)據(jù)收益對(duì)賣方參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外重要。通過(guò)掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，賣方既可以轉(zhuǎn)讓或出售消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲得收益，也有助于更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的偏好及市場(chǎng)分布，從而在市場(chǎng)上提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)（承上，2016）。[14]

從社會(huì)角度而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本、廢棄產(chǎn)品回收成本等都趨近于0，但往往由于產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)行為，進(jìn)而產(chǎn)生新的社會(huì)成本和資源浪費(fèi)成本。這些成本的存在充分表明“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，為實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，有必要對(duì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的模式展開(kāi)社會(huì)成本-社會(huì)收益分析，并在邊際社會(huì)成本與邊際社會(huì)收益比較的過(guò)程中確立最優(yōu)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。當(dāng)然，對(duì)這一最優(yōu)模式的選擇可能因行業(yè)而異、因時(shí)間而異、因空間而異。

五、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)、壟斷與規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象通常具有雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，這對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)格理論和單邊市場(chǎng)邏輯基礎(chǔ)上的反壟斷經(jīng)濟(jì)分析帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)（張昕竹等，2016）[15]。那么，免費(fèi)產(chǎn)品是否應(yīng)該被采取反壟斷審查措施呢？其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)定價(jià)廠商可能通過(guò)讓消費(fèi)者支付“注意力”和“信息”等無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)壟斷協(xié)議、經(jīng)營(yíng)者集中、市場(chǎng)支配地位等方式限制甚至排除競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上造就了產(chǎn)生壟斷行為的“溫床”，故應(yīng)該對(duì)其采取反壟斷審查措施。具體表現(xiàn)有三個(gè)方面：

（1）簽訂壟斷協(xié)議。與傳統(tǒng)的基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的廠商行為不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廠商免費(fèi)行為是具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廠商通過(guò)簽訂增加廣告投放時(shí)間的協(xié)議、固定對(duì)消費(fèi)者信息的持有時(shí)間等方式，影響消費(fèi)者付出的注意力成本和信息成本，維持廠商自身的流量收益和數(shù)據(jù)收益，在此基礎(chǔ)上可達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)的目的。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)行為背后存在自身特有的成本-收益結(jié)構(gòu)，基于這種成本-收益結(jié)構(gòu)仍然可能產(chǎn)生壟斷行為，一旦消費(fèi)者福利受損程度大于資源配置效率提升的效果，就可成為反壟斷規(guī)制的對(duì)象。

（2）推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者集中?；ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)的廠商可通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者集中，進(jìn)而可能通過(guò)減少提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、降低創(chuàng)新投入、改變產(chǎn)品和服務(wù)性能，從而限制甚至排除競(jìng)爭(zhēng)（伊萬(wàn)，2011）。[16]通過(guò)經(jīng)營(yíng)者集中，廠商不僅可以鎖定并利用消費(fèi)者的注意力資源和信息資源，構(gòu)筑一定的市場(chǎng)壁壘甚至封鎖相關(guān)市場(chǎng)，而且可以利用消費(fèi)者已經(jīng)投入的注意力成本和信息成本，降低消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性。在免費(fèi)定價(jià)廠商市場(chǎng)份額較大的條件下，廠商就有可能在一定程度上減少創(chuàng)新投入、忽視消費(fèi)者隱私保護(hù)、降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而降低社會(huì)福利水平。在上述意義上，免費(fèi)定價(jià)行為可能成為反壟斷規(guī)制的對(duì)象。

（3）維持市場(chǎng)支配地位。雖然互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)廠商維持市場(chǎng)支配地位的行為一般不直接發(fā)生在免費(fèi)端，但往往又與免費(fèi)端存在著密切關(guān)聯(lián)，具體包括：一是實(shí)施掠奪性定價(jià)。具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商通過(guò)借助于雄厚的資本力量，在短期內(nèi)的商品定價(jià)可低于平均成本和邊際成本，以實(shí)施掠奪性定價(jià)的方式占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。二是降低消費(fèi)者福利水平。具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商可通過(guò)設(shè)置兼容障礙、拒絕關(guān)鍵設(shè)施許可等方式，占領(lǐng)市場(chǎng)并排除競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)果是縮小了消費(fèi)者的選擇空間、降低了消費(fèi)者福利水平。三是惡化創(chuàng)新環(huán)境。具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商通過(guò)免費(fèi)行為可較為容易地實(shí)現(xiàn)商品搭售，從而在市場(chǎng)上對(duì)那些具有一定創(chuàng)新能力和潛力的企業(yè)形成排擠，這無(wú)疑會(huì)對(duì)創(chuàng)新環(huán)境造成負(fù)面影響。如果免費(fèi)定價(jià)廠商濫用市場(chǎng)支配地位，就有可能成為反壟斷規(guī)制的對(duì)象。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廠商免費(fèi)定價(jià)行為在滿足一定要件的情形下，可能成為反壟斷規(guī)制的對(duì)象，其基本目標(biāo)在于保障廠商公平有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)消費(fèi)者以盡可能低的注意力成本和信息成本獲得多品種、高質(zhì)量的商品或服務(wù)（紐曼，2015）。[17]

六、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)現(xiàn)象以“零價(jià)格”的形式廣泛存在于現(xiàn)實(shí)生活中，它與通常情形下商品的“正價(jià)格”、以補(bǔ)貼形式存在的“負(fù)價(jià)格”一道統(tǒng)一于廣義價(jià)格譜系之中。免費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)仍然需要遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)規(guī)律，但其動(dòng)力機(jī)制的核心在于網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增值，其人性假設(shè)是“社會(huì)人”，這一現(xiàn)象在本質(zhì)上仍然是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)具有自身的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，但免費(fèi)經(jīng)濟(jì)在供給與需求狀況、成本和收益結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷組合等方面相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已悄然發(fā)生了變化。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下的供給規(guī)模可以達(dá)到無(wú)窮大，需求因素成為決定市場(chǎng)均衡的主要力量；免費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者支付的注意力成本成為賣方的流量收益，消費(fèi)者支付的與個(gè)人信息有關(guān)的成本轉(zhuǎn)化為賣方的數(shù)據(jù)收益；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廠商免費(fèi)定價(jià)行為構(gòu)成了反壟斷規(guī)制的對(duì)象，基本目標(biāo)在于保障廠商公平有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)“免費(fèi)現(xiàn)象”展開(kāi)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，需要堅(jiān)守傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心范疇并對(duì)之進(jìn)行適度“揚(yáng)棄”，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，從而為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。