陳勁松，胡若倩

(貴州財經(jīng)大學(xué) 工商學(xué)院，貴陽550025)

習(xí)近平主席的2020年新年祝詞指出：“2020年是具有里程碑意義的一年。我們將全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。沖鋒號已經(jīng)吹響?！?019年中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，2019年和2020年是全面建成小康社會的決勝期，“三農(nóng)”領(lǐng)域有不少必須完成的硬任務(wù)：到2020年確?，F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧、貧困縣全部摘帽、解決區(qū)域性整體貧困[1]。脫貧攻堅的最主要的任務(wù)之一是帶領(lǐng)貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧、防止脫貧人口返貧[2]。2019年3月7日，習(xí)近平總書記在參加甘肅代表團審議時，針對“虛假式”脫貧、“算賬式”脫貧、“指標(biāo)式”脫貧、“游走式”脫貧，強調(diào)要“提高脫貧質(zhì)量，做到脫真貧、真脫貧”“把防止返貧擺到重要位置”[3]。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電商扶貧逐漸成為貧困地區(qū)擺脫貧困的重要手段，但是在電商扶貧中，電商渠道相關(guān)者行為存在眾多不確定性，阻礙貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧。

一、穩(wěn)定脫貧中電商渠道的不確定性

全面建成小康社會的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是全國各地的貧困狀況得到改善，貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧。電商渠道在農(nóng)村扶貧工作中扮演著重要的角色，但是就目前來看，貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧中電商渠道還面臨來自運營環(huán)境、政府政策、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、平臺運營商、協(xié)助性主體、購買者等因素不確定性的挑戰(zhàn)。

(一)脫貧中的環(huán)境不確定性包括自然環(huán)境和市場環(huán)境的不確定性

自然環(huán)境不確定性指多數(shù)貧困地區(qū)自然地理條件較惡劣，如果發(fā)生重大自然災(zāi)害，會對貧困地區(qū)的經(jīng)濟狀況造成不良影響，阻礙該地區(qū)實現(xiàn)穩(wěn)定脫貧[4]。如2018年，我國各種自然災(zāi)害共造成全國1.3億人次受災(zāi)，農(nóng)作物受災(zāi)面積20814.3千公頃，其中，絕收2585千公頃，直接經(jīng)濟損失2644.6億元，給本不富裕的農(nóng)業(yè)行為主體帶來經(jīng)濟損失。市場環(huán)境的不確定性主要是在市場需求不穩(wěn)定的情況下，電商等扶貧行為主體收入也不穩(wěn)定。市場需求主要由購買者決定，其需求結(jié)構(gòu)和數(shù)量取決于自身的經(jīng)濟狀況，進而決定農(nóng)特產(chǎn)品的銷售情況，最終對農(nóng)業(yè)行為主體、電商平臺和協(xié)助性主體的收入以及彼此之間的合作關(guān)系造成影響。

(二)政策持續(xù)性存在不確定性

為了確保貧困戶快速脫貧，各地政府出臺了眾多的扶助政策，在短時間內(nèi)改善了貧困地區(qū)的生活狀況，使大量貧困戶脫貧“摘帽”，但是政府出臺的扶貧政策只針對貧困戶，當(dāng)貧困戶達到脫貧條件其享受的扶貧政策就可能減少。對于相當(dāng)一部分初脫貧的貧困戶來說，在沒有政策幫扶的情況下，穩(wěn)定脫貧難度很大[5]。具體而言，電商扶貧需要政策的大力支持，政府出臺的政策要充分考慮農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、平臺運營商、協(xié)助性主體以及消費者的利益。如果優(yōu)惠政策只在脫貧過程中有效，當(dāng)貧困地區(qū)脫貧后政策就存在不持續(xù)的可能，則扶持政策逐步退出會給脫貧的農(nóng)業(yè)行為主體造成不穩(wěn)定性，不能夠長期保證電商利益主體的利益，同時也損害其他行為主體的利益。

(三)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體行為存在不確定性

農(nóng)產(chǎn)品電商渠道農(nóng)業(yè)主體包括農(nóng)民個體經(jīng)營主體和合作社等組織。在脫貧過程中，農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體對于政府部門的依賴性較強，往往期待政府部門為他們脫貧做得更多，卻不愿發(fā)揮自己的主觀能動性去掌握核心技術(shù)。政府出臺政策為農(nóng)民個體經(jīng)營主體提供各種技術(shù)支持，如派遣相關(guān)技術(shù)人員提供電商運營的支持。脫貧后的農(nóng)民將不再享有扶貧優(yōu)惠政策，農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體往往沒有掌握電商渠道核心技術(shù)，其農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的持續(xù)運營將受到影響。一旦離開政府的扶持，農(nóng)業(yè)行為主體獨立地通過電商渠道進行經(jīng)營的難度較大；部分農(nóng)業(yè)行為主體存在的投機取巧的行為會對農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生負面影響。當(dāng)政府部門終止對農(nóng)業(yè)經(jīng)營個體的扶持，他們的經(jīng)濟狀態(tài)可能會出現(xiàn)倒退甚至恢復(fù)到貧困狀態(tài)。農(nóng)業(yè)合作社與農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體的利益分配也存在不穩(wěn)定性，合作社與個體經(jīng)營戶都會從自身利益最大化出發(fā)。在有政府政策支持的情況下，合作社可能會給予農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體較高的利潤分紅比率；離開政府政策支持后，為了保證自身利益，合作社給予農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體的利益分配就可能降低。最后，貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)行為主體想借助互聯(lián)網(wǎng)時代投資新項目，但他們項目評估能力弱，缺少了政府的政策支持盲目投資的一些項目如遇到市場變化等風(fēng)險會帶來巨額損失。

(四)平臺運營商行為存在不確定性

在失去政策扶持后，電商平臺在后期運營中為了保證自身利益最大化，更加注重推廣盈利較高的產(chǎn)品，忽略推廣利潤率低的農(nóng)特產(chǎn)品[6]。同時，平臺運營商可能對農(nóng)業(yè)行為主體提供的產(chǎn)品扶持力度降低，監(jiān)管力度減小，對產(chǎn)品的把關(guān)力度減小，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低；對于相近的農(nóng)特產(chǎn)品，不愿耗費精力進行幫扶性精準(zhǔn)分類，造成平臺上的農(nóng)特產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從而影響貧困農(nóng)民的農(nóng)特產(chǎn)品銷售。

(五)電商渠道輔助性主體與農(nóng)業(yè)行為主體合作存在不確定性

在政府支持階段，輔助性主體對農(nóng)業(yè)行為主體提供大力支持，為農(nóng)業(yè)行為主體提供物流支持、低利率的資金支持以及風(fēng)險評估等服務(wù)。當(dāng)支持政策力度降低后，電商渠道輔助性主體為保證自身利益對農(nóng)業(yè)行為主體的支持力度降低，會抬高對農(nóng)業(yè)行為主體的服務(wù)費用，甚至可能會終止和農(nóng)業(yè)行為主體的某些合作。

(六)消費者購買行為存在不確定性

由于農(nóng)特產(chǎn)品保鮮困難等特性，消費者線下購買的比重較大，線上購買只占一定比率。在電商扶貧中，政府會鼓勵消費者購買貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品，消費者也可能出于對貧困地區(qū)的扶貧支持而購買[7]。隨著時間推移，脫貧工作逐步推進，部分地區(qū)相繼脫貧，消費者網(wǎng)購經(jīng)驗逐步增加，對產(chǎn)品的選擇更加理性，購買者對貧困地區(qū)的“道義性”“幫扶性”購買會減少。

以上各種不確定因素的存在，導(dǎo)致貧困地區(qū)通過電商渠道實現(xiàn)穩(wěn)定脫貧的目的面臨不確定性，影響貧困地區(qū)真正脫貧致富。為了能夠讓電商平臺帶領(lǐng)貧困地區(qū)“早脫貧、真脫貧”，需要合理協(xié)調(diào)以上五大類相關(guān)主體之間的利益分配。

二、穩(wěn)定脫貧中電商渠道相關(guān)者博弈

在電商扶貧背景下電商渠道各行為主體利益博弈過程中，各相關(guān)主體都希望自身利益最大化，甚至?xí)扇p人利己的機會主義行為。農(nóng)產(chǎn)品電商渠道行為主體的雙邊或多邊博弈，對貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧產(chǎn)生了重大影響。

(一)基于公共支出壓力，政府投入不可能長久

為推進扶貧，政府需要投入大量的人力、物力、財力。在脫貧攻堅階段，政府對貧困地區(qū)電商渠道支持主要包括補貼平臺運營費、補貼農(nóng)業(yè)行為主體經(jīng)營費用以及補貼協(xié)助性主體服務(wù)費用。由于農(nóng)特產(chǎn)品的收益率相對較低，能夠給予平臺的提成也較少，長期來看，平臺銷售低回報率產(chǎn)品的積極性不高。在政府出資幫助的情況下，平臺才有更高的積極性為貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品提供銷售渠道[8]。同時，由于農(nóng)業(yè)行為主體獲取信息的渠道較少，對農(nóng)村電商渠道了解不足，對農(nóng)產(chǎn)品電商運營技術(shù)掌握不夠，這些都需要政府部門投入資金為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行電商人才培訓(xùn)。貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)行為主體自我積累能力弱，基礎(chǔ)設(shè)施也需要政府投入進行建設(shè)。此外，政府還往往對電商渠道生產(chǎn)經(jīng)營費用進行補貼，孵化具有成長性的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。由于貧困地區(qū)大都處于地理位置偏僻、自然環(huán)境惡劣的山區(qū)，交通運輸極不發(fā)達，運輸成本高，物流和金融保險等協(xié)助性主體很難盈利，政府往往需要對協(xié)助性主體的服務(wù)進行不同程度的補貼。因此，雖然政府在穩(wěn)定脫貧的電商渠道運營中起著重要的作用，但同時也負擔(dān)了很大的經(jīng)濟壓力。政府為農(nóng)村電商渠道進行補貼并不是長久之計，隨著時間推移，政府逐步減少對電商渠道的資金支持是必然的選擇。政府投入逐步減少，農(nóng)村電商渠道的經(jīng)營必然受到影響。

(二)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為追求短期利益可能存在投機行為

農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括個體農(nóng)戶以及專業(yè)合作社。在我國，農(nóng)戶是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體；農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社是農(nóng)民在農(nóng)村土地家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，同類農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或同類農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的提供者、利用者，按照自愿聯(lián)合、民主管理的原則組織起來的一種互助性生產(chǎn)經(jīng)營組織[9]。首先，作為農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在生產(chǎn)過程中需要投入大量的成本，如購買種子、化肥、農(nóng)藥及農(nóng)具等生產(chǎn)資料所必需的成本。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有較強的季節(jié)性和較長的周期性，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對資金呈現(xiàn)季節(jié)性和周期性的需求。其次，一些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需要依靠流轉(zhuǎn)土地來擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。由于缺乏對農(nóng)地價值的評估，這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從農(nóng)戶手中獲得土地的價格不等。為了減少同個體農(nóng)戶之間的糾紛，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多通過第三方機構(gòu)進行土地流轉(zhuǎn)，這需要向第三方支付傭金，導(dǎo)致農(nóng)地流轉(zhuǎn)成本上升。最后，當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的生產(chǎn)經(jīng)營達到一定規(guī)模后，需要雇傭個體農(nóng)戶進行生產(chǎn)，隨著人工成本不斷升高，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的生產(chǎn)經(jīng)營成本升高，進而導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品最終成本升高[10]。另外，通過電商平臺銷售農(nóng)特產(chǎn)品，需要農(nóng)業(yè)行為主體負擔(dān)物流費用，對本就處于貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)行為主體來說也是不小的負擔(dān)。因此，在電商平臺銷售產(chǎn)品時，農(nóng)業(yè)行為主體要想提高利潤率，要么提高價格，要么降低產(chǎn)品質(zhì)量，以降低成本。提高產(chǎn)品的價格，就會降低產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)業(yè)行為主體往往會選擇第二種方式，即降低產(chǎn)品質(zhì)量。長久來看，降低產(chǎn)品質(zhì)量最終可能會導(dǎo)致消費者的滿意度和平臺聲譽受損。在眾多不確定性因素的影響下，貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧基礎(chǔ)不扎實，甚至?xí)地殹?/p>

(三)電商平臺為增加收入而減少對農(nóng)特產(chǎn)品的扶持力度

電商平臺的搭建、運營和維護，都需要大量成本投入。第一，自建平臺搭建初期，需要招聘大批專業(yè)人才進行網(wǎng)站設(shè)計和應(yīng)用軟件開發(fā)，使用服務(wù)器等都要投入大量的資金。在完成網(wǎng)站設(shè)計和應(yīng)用軟件開發(fā)后，通過線上線下的系列活動宣傳推廣平臺，即提升網(wǎng)站或者APP軟件的知名度，增加網(wǎng)站流量和APP的客戶使用量，都需要投入大量的資金。隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，消費者對于線上購物體驗的要求越來越高，為了更好地滿足消費者的需求，提高客戶體驗感知，平臺運營商必須不斷投入以完善平臺的功能，使用戶更加方便快捷地找到所需購買的商品。第二，如果農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體借助第三方電商平臺，電商平臺既要為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供便利，也要為消費者提供便利，還要兼顧平臺自身的軟件升級和維護[11]。為了響應(yīng)政府的脫貧攻堅號召，電商平臺需要承擔(dān)社會責(zé)任，支持扶貧工作，但高額的運營費用會給電商平臺的運營帶來經(jīng)濟壓力。資金壓力會迫使電商平臺采取一些手段增加收入，比如，將盈利率高的商品安排在更加吸引消費者的位置，更好地吸引消費者購買。同時，在不確定性因素的影響下，電商平臺為了自身利益最大化，必然會采取相應(yīng)的措施降低運營成本，謀取更多利潤[12]。在此過程中，農(nóng)業(yè)行為主體以及消費者的利益可能會受到損害，從而影響貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧。

(四)協(xié)助性主體提高服務(wù)價格以增加收益

協(xié)助性主體作為電商扶貧的輔助性工具，在電商渠道運營中為了自身利益最大化，可能影響到農(nóng)業(yè)行為主體、消費者以及電商平臺的利益。物流企業(yè)是協(xié)助性主體中最重要的部分，它在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間起到橋梁作用，通過收取服務(wù)費用為農(nóng)業(yè)行為主體提供基礎(chǔ)服務(wù)。近年來，國家制定了改善貧困地區(qū)物流、強化物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等政策，加強農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，各大電商平臺涉足農(nóng)村物流，使得農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施得到極大改善，但我國貧困地區(qū)人口密度較低，交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，電子商務(wù)發(fā)展落后，物流成本較高。電商扶貧對物流運輸條件要求高，并且針對生鮮產(chǎn)品要通過冷鏈運輸[13]。如果產(chǎn)品在運輸過程中遭到損壞，既影響平臺的聲譽，也影響消費者的滿意感。平臺聲譽與農(nóng)業(yè)行為主體是緊密聯(lián)系在一起的，一方利益受損，另一方的利益也必然受到牽連。面對種種可能導(dǎo)致利益受損的不確定性，物流企業(yè)將采取一些防御行為，即使這些行為會損害其他利益相關(guān)者的利益。此外，協(xié)助性主體還有保險和金融機構(gòu)等，保險和金融機構(gòu)在政府政策支持下為農(nóng)業(yè)行為主體提供服務(wù)。政府政策“退坡”后，保險和金融機構(gòu)在為農(nóng)業(yè)行為主體提供服務(wù)時就可能會抬高服務(wù)價格，以實現(xiàn)自身利益最大化。保險和金融機構(gòu)在再追求自身利益最大化的同時，會給農(nóng)業(yè)行為主體帶來經(jīng)濟壓力，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)行為主體成本增加而收益變少。

(五)消費者消費升級

消費者是產(chǎn)品的購買者，其購買行為直接影響產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動中，影響消費者購買決策的因素具有多樣性，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、農(nóng)產(chǎn)品的物理屬性和原產(chǎn)地等都會對消費者的購買過程產(chǎn)生影響。一直以來，我國居民主要在實體市場面對面地購買農(nóng)產(chǎn)品(尤其是鮮活類農(nóng)產(chǎn)品)，人們習(xí)慣于通過直接觀察、接觸等方式對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進行判斷，而且當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈配送、品牌建設(shè)等方面還存在不足，所以消費者對于通過電商渠道購買農(nóng)產(chǎn)品意愿不是很強。消費者在電商平臺購買農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)生的交易成本還比較高，比如，使用成本、學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、評價成本、支付成本等。在這些成本的作用下，如果消費者購買到手的產(chǎn)品沒有達到自己的預(yù)期，消費者對整體農(nóng)特產(chǎn)品的評價就不會高。另外，隨著人們生活水平的提高，消費逐步升級，消費者的消費需求發(fā)生變化，對農(nóng)特產(chǎn)品的各種要求也越來越高，不再滿足于以前購買的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向更能達到消費者滿意的產(chǎn)品。消費者的需求變化影響電商平臺、農(nóng)業(yè)行為主體以及協(xié)助性相關(guān)主體的收益，換言之，消費者需求得不到滿足，直接影響農(nóng)業(yè)行為主體和電商平臺以及協(xié)助性主體的收益。在電商扶貧中，消費者的購買行為直接決定農(nóng)業(yè)行為主體的脫貧速度，只有消費者成為貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的忠實消費者，才能穩(wěn)定地推動電商扶貧、農(nóng)民脫貧。

三、穩(wěn)定脫貧中電商渠道相關(guān)者行為治理

在各種不確定性因素的影響下，電商渠道利益相關(guān)者為了自身利益最大化，在合作過程中相互博弈，這種博弈的結(jié)果可能是各方利益受損的“多輸”結(jié)果。貧困地區(qū)發(fā)展電商渠道的戰(zhàn)略目的是使農(nóng)民穩(wěn)定脫貧，電商渠道利益相關(guān)者博弈過程中農(nóng)業(yè)行為主體可能是受影響最大的。為了能夠帶領(lǐng)貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧，農(nóng)村電商渠道利益相關(guān)者應(yīng)該建構(gòu)起相互包容、相互支持、共同為脫貧工作做出貢獻的利益框架。

(一)政府提供穩(wěn)定的公共服務(wù)

在脫貧攻堅階段，為了讓貧困地區(qū)電商渠道在短時間內(nèi)搭建起來并投入運營，許多地方采取了深度介入電商渠道各環(huán)節(jié)的辦法，在人力、物力和財力上對電商渠道大力投入。這種方式確實發(fā)揮了政府集中力量辦大事的優(yōu)勢，但也帶來一些后遺癥。一方面，政府的大力投資可能使其背上沉重的負擔(dān)；另一方面，也讓一部分農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營者習(xí)慣于在政府幫扶搭建的“溫室”中生活，使這些農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營主體抗風(fēng)險能力弱，離開政府的幫扶就很難自我發(fā)展。因此，在前期政府對貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品電商渠道幫扶產(chǎn)生一定效果的情況下，政府應(yīng)該逐步對孵化的農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營主體進行“野化”訓(xùn)練，并逐步退出具體的經(jīng)營活動，回歸到政府公共服務(wù)角色。

政府作為社會公共利益的維護者，其角色決定了提供的主要產(chǎn)品就是公共品。具體到穩(wěn)定脫貧的電商渠道中，要解決的是改善營商環(huán)境。貧困地區(qū)政府需要把國家給予貧困地區(qū)的政策用足用好，從政策層面為貧困地區(qū)電商渠道的參與者提供良好的政策環(huán)境。

貧困地區(qū)政府要做的主要工作就是建設(shè)電商渠道公共基礎(chǔ)條件，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境，筑巢引鳳。一方面，政府需要提供良好的硬件條件，比如農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，由于農(nóng)村地廣人稀，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建造成本比較高，需要當(dāng)?shù)卣嗲阑I資解決該問題。農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施比如道路設(shè)施，關(guān)系到物流企業(yè)的成本和電商渠道的持續(xù)發(fā)展，也需要當(dāng)?shù)卣鉀Q。通過這些公共投入，解決電商扶貧基礎(chǔ)設(shè)施，向農(nóng)業(yè)行為主體提供基礎(chǔ)服務(wù)，保證農(nóng)村電商渠道扎實發(fā)展[14]。另一方面，需要改善軟件，通過出臺穩(wěn)定脫貧的政策，鼓勵村民通過電商平臺購銷農(nóng)特產(chǎn)品。政府出臺的政策應(yīng)該是多方平衡的結(jié)果，特別要充分考慮農(nóng)業(yè)行為主體的利益，推動消費者購買貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品，提高貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷量。政府政策對各利益主體要有引導(dǎo)性，引導(dǎo)電商平臺與農(nóng)業(yè)行為主體充分合作，幫助農(nóng)業(yè)行為主體拓寬銷售渠道；引導(dǎo)協(xié)助性主體與農(nóng)業(yè)行為主體合作，吸引更多的協(xié)助性主體參與到農(nóng)村電商渠道中，幫助農(nóng)業(yè)行為主體以及電商平臺解決“最后一公里”、融資以及投資風(fēng)險等問題。

人才和技術(shù)是影響農(nóng)村電商健康發(fā)展的重要因素，政府部門幫助農(nóng)業(yè)行為主體建設(shè)電商設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施后，還需要安排專業(yè)技術(shù)人員對其進行培訓(xùn)。政府部門要加大對貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)行為主體技術(shù)能力的培訓(xùn)，包括基本操作技術(shù)、電商平臺運營技術(shù)等培訓(xùn)。在農(nóng)業(yè)行為主體能夠掌握基本的電商技術(shù)后，也要與農(nóng)業(yè)行為主體保持密切聯(lián)系，在電商平臺運營出現(xiàn)問題時能夠第一時間聯(lián)系到技術(shù)人員進行支持，做到“扶上馬送一程”。

(二)以消費者需求為起點

消費者群體作為電商扶貧出發(fā)點和終端，是決定農(nóng)特產(chǎn)品銷量的重要群體。農(nóng)村電商渠道要打造以消費者需求為導(dǎo)向的電商平臺服務(wù)體系，把消費者需求放在首要位置[15]。電商平臺要采用以消費者需求為導(dǎo)向的運營模式，聯(lián)合農(nóng)業(yè)行為主體、協(xié)助性主體以及政府部門共同打造讓消費者滿意的產(chǎn)品。

1.生產(chǎn)的產(chǎn)品品種必須符合消費者需求。消費者對農(nóng)特產(chǎn)品的購買會隨著自身生活水平的提高而變化，針對消費者特定的需求，電商平臺要與農(nóng)業(yè)行為主體協(xié)作，對消費者的搜索記錄及購買記錄進行大數(shù)據(jù)分析，在確定消費者需求同時，也反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，使其及時調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。

2.生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者滿意。在電商扶貧初期，政府利用各種形式推動消費者購買貧困地區(qū)較低質(zhì)量的農(nóng)特產(chǎn)品，消費者基于承擔(dān)社會責(zé)任的心理會接受較低質(zhì)量的農(nóng)特產(chǎn)品。消費者接受的農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量不能一直停留在低水平，隨著時間推移，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求就會恢復(fù)到正常水平。所以，如果要增加消費者的回頭率，貧困地區(qū)脫貧后，在沒有政府政策推動的情況下也需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供令消費者滿意的農(nóng)特產(chǎn)品。

3.為消費者提供周全的售后服務(wù)。消費者的購買過程包括從消費者產(chǎn)生想法直到消費者購物后的售后服務(wù)及購后體驗。在消費者購買過程中，電商平臺和農(nóng)業(yè)行為主體要主動和消費者交流，了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，持續(xù)追蹤消費者對產(chǎn)品的滿意度并盡可能提高消費者的忠誠度。這就要求穩(wěn)定脫貧的電商渠道的電商平臺與農(nóng)業(yè)行為主體以及協(xié)助性主體充分協(xié)作，做到產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)都令消費者滿意。

(三)農(nóng)業(yè)行為主體積極有為

1.農(nóng)業(yè)行為主體要轉(zhuǎn)變觀念，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物質(zhì)量得不到保證，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)作為虛幻空間交易存在很大風(fēng)險，因此對貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)行為主體來說網(wǎng)上交易很受限制。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，想要穩(wěn)定脫貧，農(nóng)業(yè)行為主體作為電商扶貧中的最主要部分，應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，配合并融入電商扶貧中[16]。

2.農(nóng)業(yè)行為主體要發(fā)揮主觀能動性，主動學(xué)習(xí)電商渠道相關(guān)知識。政府部門為幫助農(nóng)業(yè)行為主體解決技術(shù)問題，聘請專業(yè)的技術(shù)人員對其進行培訓(xùn)。在培訓(xùn)中需要農(nóng)業(yè)行為主體要積極主動探索，以盡快掌握電商渠道的相關(guān)核心技術(shù)，爭取早日實現(xiàn)自主運營網(wǎng)店，創(chuàng)收增效。

3.農(nóng)業(yè)行為主體需要牢固樹立質(zhì)量意識。質(zhì)量是生存之本，農(nóng)業(yè)行為主體要保證銷售的產(chǎn)品與網(wǎng)站描述的產(chǎn)品一致；在銷售過程中，要采取可靠措施，保證農(nóng)特產(chǎn)品在運輸途中不變質(zhì)。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者的信任，提高消費者的滿意度，保證農(nóng)特產(chǎn)品電商渠道穩(wěn)定發(fā)展。

4.合理界定農(nóng)業(yè)行為主體中農(nóng)民個體經(jīng)營主體與合作社的利益關(guān)系。農(nóng)業(yè)行為主體中農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營主體與合作社的利益博弈會影響相互間的利益分配。在有政府政策支持的階段，合作社要充分考慮農(nóng)民個體經(jīng)營主體的利益；在沒有政府政策支持之后，合作社要充分發(fā)揮合作社的職能，在尋求自我發(fā)展的道路時與農(nóng)業(yè)個體經(jīng)營者共贏，助力貧困地區(qū)穩(wěn)定脫貧。

(四)電商平臺加大扶持力度

傳統(tǒng)的銷售渠道下，農(nóng)特產(chǎn)品銷售空間有限。通過電商平臺，可以為穩(wěn)定脫貧中的貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品拓寬銷路[17]。

1.各大電商平臺應(yīng)該給予農(nóng)特產(chǎn)品更多機會，讓更多的消費者能夠關(guān)注到貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品。在消費者搜索農(nóng)特產(chǎn)品時，電商平臺應(yīng)及時向消費者推送貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品，增加貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的曝光率，提高消費者購買的可能性。同時，對于搜索農(nóng)特產(chǎn)品頻率高的消費者，定期向其發(fā)送農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)信息，提高其購買欲望[18]。

2.電商平臺應(yīng)降低農(nóng)特產(chǎn)品店鋪入駐條件。為響應(yīng)國家電商扶貧的號召，對于貧困地區(qū)想要在電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)行為主體，電商平臺要為農(nóng)業(yè)行為主體提供優(yōu)惠政策，減少審批流程以改善營商環(huán)境。對于通過電商平臺銷售的農(nóng)特產(chǎn)品，電商平臺要成立監(jiān)管部門，定期抽查產(chǎn)品質(zhì)量，及時反饋，保證農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

3.各大電商平臺公平競爭。各大電商平臺在競爭中秉持公平公正的原則，充分保障農(nóng)業(yè)行為主體的利益，切不可為了自身利益打價格戰(zhàn)、惡刷評論。各類電商平臺要協(xié)調(diào)定價、充分溝通，不可為了自身利益而損害其他電商平臺的利益，共同為農(nóng)業(yè)行為主體穩(wěn)定脫貧服務(wù)。農(nóng)業(yè)行為主體也不可為了自身利益而在不同的平臺確立差別價格而損害平臺利益(并最終損害自身利益)，要在定價的過程中綜合平衡各方訴求，保證各方利益，實現(xiàn)多贏。

(五)搭建面向農(nóng)戶和消費者的綜合服務(wù)體系

協(xié)助性主體在電商扶貧中起到協(xié)助性作用，目的是以其專業(yè)化水平為電商扶貧提供基礎(chǔ)保障，為農(nóng)業(yè)行為主體和消費者提供周全的服務(wù)[19]。

1.物流企業(yè)發(fā)揮核心作用。農(nóng)業(yè)行為主體與電商平臺要與物流主體建立良好的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)行為主體將產(chǎn)品通過電商渠道銷售后，物流企業(yè)要安排快遞員及時上門取貨，保證產(chǎn)品能夠及時發(fā)出。物流企業(yè)在取貨時要堅持標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合，注意產(chǎn)品包裝是否符合該產(chǎn)品的運輸條件。只要物流主體將農(nóng)特產(chǎn)品取走，在到達消費者手中之前，物流主體都要保證產(chǎn)品的完整而不受損。特別是對于使用冷鏈運輸?shù)纳r產(chǎn)品，更要保證產(chǎn)品的新鮮度。物流企業(yè)還要盡可能地節(jié)約成本，降低運輸費用，在自身利益得到保證的同時，保證農(nóng)業(yè)行為主體的利益。

2.保險和金融機構(gòu)為農(nóng)業(yè)行為主體提供協(xié)助。農(nóng)業(yè)行為主體依托電商平臺脫貧，需要資金支持，這部分資金一方面來自政府幫扶，另一方面，農(nóng)業(yè)行為主體還要向金融機構(gòu)尋求幫助。金融機構(gòu)以低利率為農(nóng)業(yè)行為主體提供適當(dāng)額度的貸款，供農(nóng)業(yè)行為主體生產(chǎn)運行。在政府部門不能為農(nóng)業(yè)行為主體提供資金保障的情況下，金融機構(gòu)更要幫助農(nóng)業(yè)行為主體，確保農(nóng)業(yè)行為主體的資金需求。同時，農(nóng)業(yè)行為主體在交易過程中，為了降低交易過程中的風(fēng)險，還需要保險機構(gòu)為其提供風(fēng)險評估和保險服務(wù)，從而提高其經(jīng)營的穩(wěn)定性。