汪帥東

（1.北京科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，北京100083；2.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100084）

在線上線下銷售比肩并起的新媒體時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何保持強(qiáng)勁持久的發(fā)展動(dòng)力，是全球企業(yè)面臨的最迫切、最重要的現(xiàn)實(shí)課題。作為全球飲料行業(yè)巨頭，始建于1886年的可口可樂公司之所以能夠在長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固占有一席之地，與其注重產(chǎn)品創(chuàng)新不無關(guān)系。據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志發(fā)布的“2018年全球最具創(chuàng)新力企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單”（The World’s 100 Most Innovative Companies）顯示，可口可樂公司憑借創(chuàng)新溢價(jià)的強(qiáng)勢(shì)預(yù)期，成功入圍榜單并位列第53 位。作為新品實(shí)驗(yàn)田，日本是可口可樂公司海外拓展最穩(wěn)定、最有活力的市場(chǎng)之一，它的創(chuàng)新力度及效果直接關(guān)乎可口可樂公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和總體表現(xiàn)。盡管可口可樂（日本）創(chuàng)新成就斐然，但是國(guó)內(nèi)學(xué)界以此為題探得的學(xué)術(shù)成果卻渺不可見。為此，本文基于企業(yè)管理與文化傳播的雙重視角，系統(tǒng)考察可口可樂（日本）在產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新中文化元素的導(dǎo)入路徑及其對(duì)我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展啟示。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的文化背景

近年來，隨著全球民眾健康意識(shí)的普遍提升，碳酸飲料的整體市場(chǎng)份額逐年降低，這讓飲料行業(yè)巨頭可口可樂公司遭受重創(chuàng)，包括中國(guó)、韓國(guó)等區(qū)域在內(nèi)的銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑跡象。相比之下，可口可樂（日本）的銷售業(yè)績(jī)則趨于穩(wěn)定，在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持著強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。從銷售份額來看，可口可樂（日本）的暢銷產(chǎn)品種類包括茶、瓶裝水、咖啡及運(yùn)動(dòng)飲料等，如綠茶品牌AYATAKA、果味水品牌I LO?HAS、運(yùn)動(dòng)飲料品牌Aquarius、咖啡品牌Georgia Coffee，都是全球收入超過10 億美元的核心產(chǎn)品，其對(duì)可口可樂整體銷售的維穩(wěn)作用巨大。在日本，由于市場(chǎng)規(guī)模小、生產(chǎn)線協(xié)作性強(qiáng)、市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度高，飲料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)效率普遍較高，每年都有千余種新品問世，其中僅可口可樂（日本）開發(fā)的新品類別就會(huì)占到總量的10%左右，這種高效高量的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)主要?dú)w功于企業(yè)超前的創(chuàng)新意識(shí)與卓越的創(chuàng)新能力。對(duì)此，可口可樂（日本）總裁Jorge Garduno表示，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)在日本市場(chǎng)已經(jīng)成為一項(xiàng)常態(tài)，他認(rèn)為，只有堅(jiān)持創(chuàng)新，而且速度不落后于日本市場(chǎng)形成的產(chǎn)品周期，企業(yè)才能脫穎而出，帶給消費(fèi)者更多的驚喜。由此可見，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為日本企業(yè)營(yíng)造了濃厚的創(chuàng)新文化氛圍，對(duì)于外來企業(yè)而言，只有遵循日本市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)法則，并高度融合與深入吸收日本創(chuàng)新文化，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)遇和空間，這也是可口可樂（日本）長(zhǎng)期保持創(chuàng)新精神的源泉和動(dòng)力。

從日本大眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求以及消費(fèi)熱點(diǎn)來看，消費(fèi)者很難接受一件百世不易的產(chǎn)品?？煽诳蓸罚ㄈ毡荆└笨偛肒halil Younes 曾言：“日本消費(fèi)者對(duì)趨勢(shì)非常敏捷，也非常樂于嘗試新事物。”他認(rèn)為，日本消費(fèi)者追求的是一種差異化，其樂于嘗試新鮮事物的態(tài)度，恰為產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新提供了利好的市場(chǎng)環(huán)境和強(qiáng)大的動(dòng)力支撐。在這種創(chuàng)新文化的加持下，日本企業(yè)無不把產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新作為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念及實(shí)踐路徑，并為之投入大量的人力、物力和財(cái)力，以確保企業(yè)能夠在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。作為享譽(yù)全球的大型跨國(guó)集團(tuán)，可口可樂（日本）從創(chuàng)設(shè)到發(fā)展再到壯大，已歷經(jīng)數(shù)十載，在此期間，它把日本文化成功植入到原本以西方文化為主導(dǎo)的企業(yè)文化中，形成了東西文化深度交融的獨(dú)特性，即崇尚現(xiàn)代但也不斥守故，遵循套路但也不畏顛覆。任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都離不開企業(yè)理念的指引，企業(yè)文化的支撐以及企業(yè)形象的塑造，質(zhì)言之，塑造良好的企業(yè)形象與建構(gòu)良好的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展意重旨遠(yuǎn)。從企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑來看，可口可樂（日本）非常重視企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)的同步建設(shè)，尤其注重創(chuàng)新形象的塑造和創(chuàng)新產(chǎn)品聲譽(yù)的傳播，為此，企業(yè)始終保持著每周推出兩款新品的創(chuàng)新效率。對(duì)于每款新品，可口可樂（日本）都會(huì)進(jìn)行為期6周的測(cè)試，來自于市場(chǎng)的反饋結(jié)果將直接決定該款新品是被繼續(xù)推廣還是退出市場(chǎng)。

二、根植于本土文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)、構(gòu)建創(chuàng)新文化的主要目的在于增強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為一種最基本的企業(yè)行為，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式多種多樣，具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”（Product innovation）是指以創(chuàng)造全新或者改進(jìn)產(chǎn)品為目的的創(chuàng)新，全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化，改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場(chǎng)需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)?？煽诳蓸罚ㄈ毡荆┑漠a(chǎn)品創(chuàng)新屬于典型的日本式思維，既有著眼于未來的前瞻性，也有應(yīng)對(duì)內(nèi)外沖擊的危機(jī)感。為了扭轉(zhuǎn)近年來碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)低迷的被動(dòng)局面，2018年可口可樂（日本）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，成功研發(fā)并推出了罐裝氣泡酒精飲料，自此開啟了跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式。從文化角度來看，日本是一個(gè)以“未來主義”著稱的國(guó)度，任何企業(yè)制定戰(zhàn)略或者決策無不著眼于未來。日本企業(yè)家普遍認(rèn)為，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新，才能持續(xù)提升企業(yè)的硬實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，也才能不被市場(chǎng)淘汰。在濃烈的創(chuàng)新文化氛圍中，日本企業(yè)無不竭盡全力開發(fā)新產(chǎn)品、鍛造新技術(shù)，以此應(yīng)對(duì)愈益白熱化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.基于茶食文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是一個(gè)依海而生、傍海而興的島國(guó)，經(jīng)過歷日曠久的演變，已逐步形成獨(dú)具特色的飲食文化。飲食文化是民族文化的重要組成部分。在日本，被譽(yù)為“東洋精神真髓”的“茶道”是日本傳統(tǒng)文化的經(jīng)典代表，它由中國(guó)傳入，而后在“日常茶飯事”的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，其中融入了宗教、哲學(xué)、倫理、美學(xué)等元素。2013 年日本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Myvoice 針對(duì)消費(fèi)者“會(huì)在便利店購(gòu)買哪款飲料”進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果茶類飲料以68.4%的占比拔得頭籌。另據(jù)第2 屆日本國(guó)際飲料以及液體食品制造展覽會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年日本推出的茶類飲料新品共計(jì)1095種，約占總量的17%，位居全球首位。上述兩組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，茶類飲料在日本飲料市場(chǎng)擁有不可撼動(dòng)的霸主地位。在日本飲食文化中，茶與食同氣連枝，共為唇齒。例如，在食用壽司、生魚片等較為清淡的食物時(shí)，往往搭配口味同樣清淡的綠茶，而當(dāng)食用油膩或者辛辣的菜肴時(shí)，通常會(huì)搭配口味醇烈的烏龍茶。根據(jù)多年市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂（日本）已經(jīng)熟諳日本茶食文化的內(nèi)核和精髓，并在此基礎(chǔ)上推出了綾鷹、爽健美茶、紅茶花伝CRAFTEA 等一系列深受消費(fèi)者歡迎的暢銷品牌。

2.基于健康觀念的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是全球公認(rèn)的創(chuàng)新能力強(qiáng)國(guó)，日本人工作講求精益求精，具有為人稱道的工匠精神。他們擅長(zhǎng)“改良式”創(chuàng)新，并執(zhí)著于產(chǎn)品功能的細(xì)化。自20 世紀(jì)70 年代起，日本就步入了老齡化社會(huì)，對(duì)于保持健康、延緩衰老，日本人有著強(qiáng)烈的生理需求與探解意識(shí)。近年來，可口可樂（日本）的功能性產(chǎn)品之所以會(huì)在種類上不斷細(xì)化，與消費(fèi)者對(duì)于“更健康”的高品質(zhì)生活追求密切相關(guān)。他們重視食物中脂肪和糖的含量，所以向來對(duì)于含糖量較高的飲料避之不及，然而，功能性飲料的出現(xiàn)徹底扭轉(zhuǎn)了這種不利的局面，尤其是為身體健康而研發(fā)的各類飲品深受中老年消費(fèi)者的關(guān)注和支持。例如，Coca-Cola life是可口可樂（日本）2015年推出的以健康和自然為生活理念的產(chǎn)品，該款產(chǎn)品從甜葉菊中提取出甜味料，在保持原有口味的同時(shí)，降低了約60%的卡路里。此外，混合茶Karada Sukoya?ka-cha W因含有難消化的食用纖維，可以抑制脂肪和糖分的吸收，有效降低患糖尿病和肥胖癥的概率；加入水溶性麥芽糊精的Coca-Cola Plus能夠減少脂肪攝取量，抑制中性脂肪的上升，從而減少患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)官方公布的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，該款飲品對(duì)于進(jìn)食后血液中甘油三酯的抑制可以達(dá)到7%左右，這兩款產(chǎn)品均已通過日本保健專用食品（FOSHU）認(rèn)證。

3.基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新

從日本消費(fèi)市場(chǎng)來看，廣大民眾對(duì)于流行文化持有很高的敏感度，這就要求日本企業(yè)既要有超前的創(chuàng)新意識(shí)，又要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺與強(qiáng)大的應(yīng)變能力。日本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新并非盲人瞎馬式的探索，而是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品。為了滿足日本消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求，可口可樂（日本）一直熱衷于新口味產(chǎn)品的開發(fā)，其中不乏像生姜、大蒜、櫻桃、冰黃瓜、咸西瓜以及猴面包樹等口味較為奇特的產(chǎn)品。從市場(chǎng)反饋來看，盡管消費(fèi)者還是對(duì)原味可樂的接受度最高，但是這些獵奇的新口味能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富而多元的選擇，同時(shí)也可以使品牌獲得更高的曝光率和關(guān)注度，因此對(duì)于展示企業(yè)的創(chuàng)新能力而言至關(guān)重要。近年來，麒麟、朝日、Takara 和三得利等日本各大釀造商成功推出了由日本“燒酒”和蘇打水制成的Chu-Hi 罐裝酒精飲料，這種飲料的酒精含量大多在3%至8%之間，口味有酸奶、野生羅勒、西印度櫻桃等數(shù)百種，現(xiàn)已成為啤酒的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了贏得更廣闊的市場(chǎng)空間，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可口可樂（日本）瞄準(zhǔn)商機(jī)，嘗試在碳酸飲料這一核心業(yè)務(wù)之外探索酒精類飲料的開發(fā)，并于2018年5月底在九州地區(qū)率先推出了首款以日本燒酒、檸檬汁、蘇打水等混合制成的酒精飲料“檸檬堂”。從Twitter 和各大媒體的反饋來看，該款產(chǎn)品由于酒精含量低、售價(jià)親民，因此深受年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的喜愛。

4.基于企業(yè)文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是一個(gè)以工作時(shí)間長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈著稱的國(guó)家，“過勞死”的頻繁發(fā)生已經(jīng)成為日本企業(yè)文化的負(fù)面注腳。從日本厚生勞動(dòng)省及相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，長(zhǎng)時(shí)間加班導(dǎo)致的睡眠不足是誘發(fā)“過勞死”的病理原因。據(jù)數(shù)字腕帶制造商Jawbone的調(diào)查結(jié)果顯示，東京是全球最缺睡眠的城市，對(duì)此，可口可樂在日本飲料市場(chǎng)推出了一款含有茶氨酸、能夠緩解緊張并促進(jìn)睡眠的“酷樂仕睡眠水”，這款產(chǎn)品不但口感清爽，而且有利于消化和吸收，適合夜晚睡眠或者沐浴后飲用，對(duì)于工作壓力較大的人群來說頗具吸引力。此外，可口可樂（日本）通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在35歲以上的日本消費(fèi)者中約有40%的人表示，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間飲用碳酸飲料的頻率與咖啡不分上下，因?yàn)閮煽町a(chǎn)品的功能各具特色，如咖啡能夠快速提神并提高工作效率，碳酸飲料能夠舒緩工作壓力和消解緊張情緒。基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，可口可樂（日本）產(chǎn)品開發(fā)部門嘗試將咖啡粉融入碳酸飲料中，開發(fā)出具有提神作用的咖啡味可樂Coca-Cola Coffee Plus。據(jù)可口可樂（日本）宣傳人員介紹：“這是一款能讓人們?cè)诠ぷ髋c休息、在通勤路上都能迅速轉(zhuǎn)換心情的成人感碳酸飲料。”對(duì)于這款極盡挑戰(zhàn)的新品，在最早售賣于關(guān)東、東北等地區(qū)的消費(fèi)者中好評(píng)如潮。

5.基于地理環(huán)境的產(chǎn)品創(chuàng)新

黑格爾在《歷史哲學(xué)》中說道：“助成民族精神產(chǎn)生的那種自然的聯(lián)系，就是地理的基礎(chǔ)……自然的聯(lián)系似乎是一種外在的東西。但是我們不得不把它看作是‘精神’所從而表演的場(chǎng)地，它也就是一種主要的、而且必要的基礎(chǔ)?！比毡惊?dú)樹一幟的企業(yè)文化形成于獨(dú)特的地理環(huán)境。日本是一個(gè)由東北向西南縱向延伸的弧形島國(guó)，以溫帶和亞熱帶季風(fēng)氣候?yàn)橹?，四季分明。從飲料行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，不同季節(jié)對(duì)于不同種類飲品的銷量影響較為明顯，例如，寒冷的天氣能夠帶動(dòng)熱飲的銷量，而酷熱的天氣能夠帶動(dòng)冷飲的銷量。對(duì)于飲料行業(yè)而言，夏季既是各大飲料品牌競(jìng)相角逐的對(duì)戰(zhàn)期，也是各類飲品銷量大幅度提升的黃金期。為了搶奪先機(jī)，贏得市場(chǎng)份額，可口可樂（日本）研發(fā)團(tuán)隊(duì)集思廣益，推出了一款構(gòu)思精妙的“零下四度”可樂，該產(chǎn)品巧妙地利用了低溫環(huán)境中的物理現(xiàn)象，即在瓶?jī)?nèi)灌入二氧化碳，增大內(nèi)部氣壓，以使冰點(diǎn)降低。擰開瓶蓋后，二氧化碳在迅速外溢的同時(shí)會(huì)帶走部分熱量，加之氣壓急速降低，冰點(diǎn)急速上升，液體則也就隨之變成了冰沙。由于這款飲品需要在零度以下的環(huán)境中儲(chǔ)藏，因此可口可樂（日本）經(jīng)銷商特別定制了一批自動(dòng)販賣機(jī)，分放于日本的東北、四國(guó)、神奈川縣、福岡縣等地區(qū)。

三、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的包裝創(chuàng)新

面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如何加強(qiáng)以企業(yè)形象為核心的軟實(shí)力建設(shè)，以奪取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為全球企業(yè)共同探索的重大問題。為了保持和進(jìn)一步提升品牌的號(hào)召力和影響力，包括中華區(qū)在內(nèi)的可口可樂分銷商成立了企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)研究機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)推進(jìn)企業(yè)形象的建設(shè)與傳播工作。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的具象化表現(xiàn)，而包裝則是產(chǎn)品形象最直觀、最生動(dòng)的展現(xiàn)。自1957 年建廠以來，可口可樂（日本）從未忽略過外觀設(shè)計(jì)和包裝創(chuàng)新。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出，持續(xù)不斷的創(chuàng)新能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷于趕超游戲之中?？梢姡M(fèi)者需求是包裝創(chuàng)新的源泉，因此，滿足消費(fèi)者需求被日本企業(yè)奉為生存的重要支點(diǎn)。

1.激發(fā)消費(fèi)者傳播欲望

傳播體系是實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播戰(zhàn)略的保障，也是推動(dòng)企業(yè)傳播行為實(shí)施的基礎(chǔ)。從體系上分析企業(yè)傳播行為，重點(diǎn)在機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作機(jī)制、平臺(tái)建設(shè)等方面，其中，機(jī)構(gòu)設(shè)置是企業(yè)傳播體系建立的組織基礎(chǔ)?？煽诳蓸吩O(shè)有專門負(fù)責(zé)瓶身設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，他們利用多變的瓶身與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，并于不同地域、不同節(jié)日推出不同款式的瓶身?？煽诳蓸氛Q生伊始，使用的是直形的玻璃瓶身，但是直瓶太容易被仿制，一時(shí)間仿冒品四起，后來可口可樂設(shè)計(jì)出裙擺樣的弧形瓶。1950年可口可樂的弧形瓶登上了美國(guó)《時(shí)代》雜志的封面，瓶身是消費(fèi)者能夠接觸并認(rèn)知企業(yè)形象的媒介，特別的設(shè)計(jì)不僅使產(chǎn)品擺脫了假貨仿制的困擾，同時(shí)也因亮眼的顏值俘獲了眾多消費(fèi)者的歡心。傳播渠道是企業(yè)傳播體系運(yùn)行的具體載體，常見的企業(yè)傳播渠道有人際傳播、大眾傳播以及社交媒體傳播等。2014年可口可樂（日本）推出了歌詞瓶，每瓶可口可樂的瓶身上都印有一句打動(dòng)人心的歌詞，消費(fèi)者可借由“歌詞瓶”傳遞或表露自己的心聲，這種具有互動(dòng)感、參與感，同時(shí)又充滿娛樂性、趣味性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者擺脫“簡(jiǎn)單廣告方式的審美疲勞”，情不自禁地產(chǎn)生體驗(yàn)的興趣和嘗試的沖動(dòng)。2016年圣誕節(jié)，可口可樂（日本）又推出了拉花瓶，消費(fèi)者只要輕松拉動(dòng)標(biāo)簽背后隱藏的拉線，可口可樂的標(biāo)簽就會(huì)綻放成一朵色彩艷麗的絲帶花，這種別出心裁的包裝設(shè)計(jì)讓可口可樂變成了一份特別的圣誕禮物。與此同時(shí)，企業(yè)在線上發(fā)布的拉花視頻獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的點(diǎn)擊量，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了一股熱潮，這種帶有驚喜感的創(chuàng)新包裝，借助節(jié)慶的銷售熱潮，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)著消費(fèi)者的傳播行為。

2.引發(fā)消費(fèi)者話題討論

碳酸飲料是可口可樂的經(jīng)典產(chǎn)品，產(chǎn)品特性決定了企業(yè)偏向青年文化、流行文化的路線，企業(yè)形象也被貼上了積極、快樂、活力的標(biāo)簽。可口可樂（日本）善于通過多元的營(yíng)銷方式，構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景來不斷創(chuàng)新其在年輕消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知，甚至讓其品牌成為一種生活方式的代名詞。在漫畫雜志《周刊少年JUMP》創(chuàng)刊50 周年之際，可口可樂（日本）與《海賊王》《龍珠》《幽游白書》等曾在《周刊少年JUMP》上連載的少年漫畫聯(lián)名推出了JUMP 限定罐，把不同的漫畫場(chǎng)景印在了瓶身上，這一創(chuàng)意也促使產(chǎn)品的銷量大幅度回升。此外，可口可樂（日本）還嘗試將品牌形象與傳統(tǒng)節(jié)日、地域文化相結(jié)合。例如，在情人節(jié)與女兒節(jié)（亦被稱作“桃花節(jié)”）期間推出了包裝顏色粉嫩的“蜜桃口味可樂”；在東京迪士尼樂園開園35 周年之際，隆重推出包裝上面印有35 周年LOGO 并搭配園內(nèi)標(biāo)志性設(shè)施的可樂，這些包裝設(shè)計(jì)吸引了眾多相關(guān)主題愛好者的收藏欲；2018年元旦，可口可樂（日本）在企業(yè)Twitter上發(fā)布了一張充滿和風(fēng)的迎新賀圖，并配文拋出一個(gè)極具創(chuàng)意感的懸念：“新品可口可樂是桃子味的請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)，是年糕味的請(qǐng)點(diǎn)贊”。此外，為了向日本的城市、歷史和文化致敬，可口可樂（日本）包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出了東京、京都、北海道、瀨戶內(nèi)與熊本5 款區(qū)域限定的“城市曲線瓶”，每款飲品的瓶身上都印有其觀光名所的圖像，該系列包裝一經(jīng)推出便俘獲了廣大消費(fèi)者的青睞，繼而又推出了包括橫濱、上野、埼玉、名古屋、仙臺(tái)、千葉、名古屋、甲子園、廣島等城市在內(nèi)的9款包裝。

3.迎合消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)

在日本，包括可口可樂在內(nèi)的很多企業(yè)都在采用熱點(diǎn)營(yíng)銷的方式，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪客戶資源。所謂“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，是指善于借助各大社會(huì)熱點(diǎn)采取快速反映行動(dòng)的營(yíng)銷模式，這種模式不僅能夠提升品牌的影響力和知名度，而且也可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感與歸屬感等。據(jù)可口可樂（日本）官網(wǎng)報(bào)道，2019 年4 月1 日日本內(nèi)閣官方長(zhǎng)官菅義偉公布了日本新年號(hào)“令和”，在新年號(hào)推出不到半個(gè)小時(shí)，市場(chǎng)部鹽田悠二就帶領(lǐng)項(xiàng)目組成員完成了標(biāo)簽的設(shè)計(jì)與印刷，未及1個(gè)小時(shí)，東京新橋站前就出現(xiàn)了2000 瓶“令和可樂”，免費(fèi)領(lǐng)到“令和可樂”的民眾很快便在各自的Twitter上展示出來。與此同時(shí)，為順應(yīng)快消品數(shù)字化升級(jí)的大潮，可口可樂（日本）也在企業(yè)Twitter上推出了線上派送“令和瓶”的活動(dòng)。從市場(chǎng)反響來看，這次利用時(shí)政熱點(diǎn)展開的包裝創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)為可口可樂贏得了眾多消費(fèi)者的好感和支持，產(chǎn)品銷量也因此出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。此外，作為備受全球矚目的體育賽事“奧運(yùn)會(huì)”的忠實(shí)合作伙伴，可口可樂公司長(zhǎng)期秉持著與奧運(yùn)精神高度契合的品牌價(jià)值觀，積極進(jìn)行主題包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了不勝枚舉的經(jīng)典案例。為了迎接2020 年東京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司聯(lián)合美國(guó)電腦軟件公司Adobe邀請(qǐng)全球眾多藝術(shù)家和創(chuàng)意專家以此為題進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)作了一系列以日本國(guó)旗的“紅白”為基礎(chǔ)色調(diào)，以紅日的“圓形”為核心元素的品牌視覺形象。

四、對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的啟示

1.注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的力度

在日本，“以人為本”既是企業(yè)文化的精髓和靈魂，也是企業(yè)管理遵奉的法則和信條，它倡導(dǎo)唯才是舉、各盡其能的人才觀。被譽(yù)為日本四大“經(jīng)營(yíng)之圣”之一的盛田昭夫曾言：“日本公司的成功之道并無任何秘訣和不可與外人言傳的公式。不是理論，不是計(jì)劃，也不是政府政策，而是人，只有人才會(huì)使企業(yè)獲得成功?！睆膭?chuàng)新能力的基礎(chǔ)要素來看，擁有高水平的創(chuàng)新型人才是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。就創(chuàng)新能力而言，可口可樂（日本）擁有全球頂尖的產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，他們采用“搶先策略”開發(fā)產(chǎn)品并使之快速進(jìn)入市場(chǎng)，以保證新產(chǎn)品長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，平均每周推出兩款產(chǎn)品的創(chuàng)新效率使其贏得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也有效刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。相比之下，包括可口可樂（中國(guó)）在內(nèi)的中國(guó)飲料行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力則稍顯遜色，大都采用了進(jìn)行仿制的“緊跟策略”。對(duì)此，我國(guó)飲料企業(yè)可以利用地緣優(yōu)勢(shì)，高薪聘請(qǐng)創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟的海外創(chuàng)新人才參與新產(chǎn)品的開發(fā)及其包裝設(shè)計(jì)，以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段整體業(yè)績(jī)逐年下滑的頹勢(shì)；與此同時(shí)，我國(guó)各大飲料企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘和培育自己的創(chuàng)新人才，以便進(jìn)行產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新時(shí)，能夠充分融入容易引起我國(guó)消費(fèi)者共鳴的傳統(tǒng)文化。此外，有必要注重青年人才的選拔和培養(yǎng)，因?yàn)榍嗄耆后w是飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們對(duì)創(chuàng)新文化擁有極強(qiáng)的敏銳感，能夠通過多元渠道幫助企業(yè)盡快捕捉海內(nèi)外市場(chǎng)的最新潮流，縮短創(chuàng)新周期，提高創(chuàng)新效率。

2.注重本土文化的導(dǎo)入，增加包裝設(shè)計(jì)的投入

在消費(fèi)快速升級(jí)的全球化時(shí)代，產(chǎn)品功能背后的虛擬價(jià)值愈發(fā)受到關(guān)注。從可口可樂（日本）的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來看，在面對(duì)同類產(chǎn)品選擇時(shí)，包裝設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要元素，也是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的外部助力，所以重視并加強(qiáng)包裝創(chuàng)新是提高產(chǎn)品附加值的有效路徑。縱觀全球飲料市場(chǎng)，可口可樂（日本）的包裝創(chuàng)新能力首屈一指，而消費(fèi)者的多元化需求是企業(yè)進(jìn)行包裝創(chuàng)新的動(dòng)力和源泉。除為每款新品設(shè)計(jì)包裝外，可口可樂（日本）還會(huì)結(jié)合本土文化對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的包裝進(jìn)行“后向創(chuàng)新”，譬如有代表性的觀光景點(diǎn)、季節(jié)景觀以及民間傳說等，這些有機(jī)融入地域文化的創(chuàng)意包裝深受消費(fèi)者喜愛。盡管如此，每當(dāng)市面上出現(xiàn)吸引眼球的飲品包裝時(shí)，嗅覺敏銳的可口可樂（日本）都會(huì)迅速做出反應(yīng)，針對(duì)熱銷產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行分析，并嘗試將這些文化元素通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)融入自己的產(chǎn)品包裝。從實(shí)際效果來看，正是這種自我創(chuàng)新但又拒絕閉門造車的做法使得可口可樂（日本）在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中屢試不爽，如日方中。有鑒于此，中國(guó)各大飲料生產(chǎn)商應(yīng)該不斷提升市場(chǎng)信息的收集速度與處理效率，提高順勢(shì)而為的應(yīng)變能力和開發(fā)能力，同時(shí)兼顧經(jīng)典產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品的推介力度，堅(jiān)持“前向創(chuàng)新”與“后向創(chuàng)新”并舉，把傳統(tǒng)文化元素與流行文化元素有效融入產(chǎn)品開發(fā)和包裝創(chuàng)新中，使之形成歷時(shí)與共時(shí)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.注重民眾消費(fèi)的需求，豐富創(chuàng)新營(yíng)銷的手段

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人都潛藏著七種不同層次的需求，這些需求在不同時(shí)期表現(xiàn)出來的迫切程度并不同。隨著人均收入和消費(fèi)水平的不斷提高，全球消費(fèi)者的需求層次已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，質(zhì)言之，越來越多的消費(fèi)者正在從生理、安全等低層次需求轉(zhuǎn)向認(rèn)知、審美等高層次需求。盡管中日文化有別、市場(chǎng)環(huán)境迥異，但是兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的非功能屬性卻愈發(fā)重視，尤其對(duì)富有創(chuàng)意的個(gè)性化產(chǎn)品及其包裝不忍釋手。介于中日文化共通性的存在以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，兩國(guó)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的高層次需求，進(jìn)行相互協(xié)作，聯(lián)合創(chuàng)新，以解決單方無法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”的彼得·德魯克（Peter F Drucker）曾指出，企業(yè)有創(chuàng)新和營(yíng)銷兩項(xiàng)基本職能。對(duì)此，我國(guó)飲料企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品及其包裝創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的高層次需求制定符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定并適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，扭轉(zhuǎn)以往單純依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳或者借助賣場(chǎng)開展促銷活動(dòng)的固化模式，要充分利用新媒體時(shí)代以消費(fèi)者為主體的自媒體力量進(jìn)行傳播，這種通過融媒體平臺(tái)進(jìn)行立體傳播的方式更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解和信心。與此同時(shí)，我國(guó)飲料企業(yè)可以借鑒可口可樂（日本）式的熱點(diǎn)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)參與到產(chǎn)品傳播的過程中，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)的雙軌傳播和同步提升。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)走向世界，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱已然成為企業(yè)能否站穩(wěn)市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)展的窾要和關(guān)鍵。企業(yè)通過創(chuàng)新能夠提升以產(chǎn)品或技術(shù)為核心的硬實(shí)力，也能夠提升以品牌形象或聲譽(yù)為代表的軟實(shí)力，從而增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從可口可樂（日本）的發(fā)展軌跡來看，強(qiáng)大的創(chuàng)新能力是其保持市場(chǎng)份額的重要原因，它的創(chuàng)新模式不僅為世界各區(qū)域可口可樂分銷商提供了寶貴的實(shí)踐范本，同時(shí)也為其他飲料企業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的思路與經(jīng)驗(yàn)。在全球飲料行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑的背景下，中國(guó)飲料企業(yè)應(yīng)該以可口可樂（日本）為標(biāo)桿，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)新品格，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新觀念，豐富創(chuàng)新知識(shí)和創(chuàng)新方法，提升創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平，以確保企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展下去。