張 璐，薛耀文，2

（1.山西師范大學戲劇與影視學院，山西 臨汾041004；2.運城學院，山西 運城044000）

一、引言

2019年全國兩會上，習近平總書記在看望參加政協(xié)會議的文藝界社科界委員時發(fā)表重要講話，其中提到要堅持用明德引領風尚，在業(yè)界引起了強烈反響。影視行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，在快速發(fā)展的同時，遇到了很多問題，其中影視明星負面信息頻發(fā)所引起的行業(yè)性聲譽危機已經(jīng)引起相關部門的重視。部分演員，特別是個別影響力較大的影視明星違背了“德藝雙馨”的基本職業(yè)道德要求，其行為已經(jīng)影響了公共輿論生態(tài)，因此，以明德引領風尚這一理念和要求來規(guī)范當下的影視行業(yè)恰逢其時。

在影視行業(yè)中，明星能否主動糾錯、公眾是否滿意以及政府是否積極有效監(jiān)督，經(jīng)過三群體之間的反復博弈，都會直接影響影視行業(yè)危機的發(fā)生和演化。由于信息不對稱，各方很難做出最合理的選擇，須通過不斷學習、模仿，在逐步的演化中達到均衡。因此，本研究將借鑒聲譽共同體的概念和思路，引入演化博弈理論和方法，探索影視行業(yè)危機中三方行為主體的演化路徑和規(guī)律。同時探尋能夠促使影視明星主動糾錯、公眾滿意、政府積極有效監(jiān)督的理想模式的關鍵因素，以此逆推影視明星失范行為的治理措施，以期能為緩解影視行業(yè)危機提供理論依據(jù)。

二、文獻綜述

影視行業(yè)聲譽危機的形成源于行業(yè)主體行為的不規(guī)范引發(fā)社會關注，而這種現(xiàn)象的形成，多由于行為主體“經(jīng)濟人”在監(jiān)管或制度約束缺位的情況下為了追求自身利益而做出偏離、違背規(guī)范甚至越界法律的行為。新媒體視域下，關于影視行業(yè)聲譽危機的形成，學者們從不同學科視角進行了分析。一些學者指出受眾的窺視心理、消遣心理和獵奇心理等讓影視負面新聞滿足了受眾心理需求，網(wǎng)絡角、幕后推手、受眾、媒體四者已經(jīng)構成一條不可見的、周而復始的“審丑”生態(tài)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)絡與手機移動終端的結(jié)合憑借其匿名性和隨意性，將具有感官挑動性和情緒宣泄性的不健康話語和圖片肆意傳播，并將個體的道德感和社會責任感弱化到底線之下，公眾深切感受到影視行業(yè)的網(wǎng)絡輿情肆虐，影視明星私人事件的“公共化”現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的治理勢在必行。

聲譽危機溯源方面，李焰等（2013）通過建立聲譽受損成本模型，用聲譽受損成本在共同體成員之間的傳遞，解釋了聲譽機制的作用機理，并揭示了聲譽機制作用效果存在差異的原因。張冉（2014）從內(nèi)外部對我國非營利組織聲譽危機進行溯源，并提出通過主體性和客體性實施兩種路徑、四種治理來實現(xiàn)聲譽重塑。晁罡等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時代企業(yè)因社會責任缺失行為導致聲譽危機事件爆發(fā)的可能性越來越大，危機事件進而導致企業(yè)認知聲譽和情感聲譽下降；企業(yè)可通過“展示—彌補—擴展”過程，從被動響應到主動擔當，以拯救、恢復和重建自身聲譽。喬海曙、李亦博（2013）通過事件研究和行為分析，得出我國現(xiàn)階段金融體系間的傳染效應和社會公眾間的羊群效應占聲譽風險形成的主導因素。王紅麗（2013）通過對危機事件進行定性分析，借助定量分析，針對不同類型的危機，提出要準確識別利益相關者，以找到問題根源，開展有針對性的危機公關，并認為第一核心利益相關者的識別和應對將是危機管理的長效性機制。

聲譽是一種資產(chǎn)，能夠產(chǎn)生收益和損失，聲譽機制的激勵往往比經(jīng)濟收益更具有誘惑力。李小金（2013）通過借鑒聲譽溢價模型，分析了不同收費模式下聲譽如何影響評級機構行為，并認為解決“聲譽失效”問題需建立起聲譽機制并實施有效監(jiān)督。經(jīng)濟學通常把聲譽機制看作是保證契約履行的重要因素，是信息不對稱環(huán)境下一方對另一方的承諾。Kreps 和Wilson 就曾在1982 年證明了聲譽機制在不完全信息重復博弈過程中對合作均衡有促進作用；Boot和Thakor（1993）將聲譽機制納入銀行監(jiān)管機構的監(jiān)管行為，認為聲譽的維持能夠通過協(xié)調(diào)個人利益與社會效益來規(guī)范監(jiān)管者行為。聲譽機制在懲罰的嚴厲、深入程度上甚至超過了法律體系的強力規(guī)制，是一種頗有效率的社會執(zhí)法，能夠分擔監(jiān)管機構的一部分執(zhí)法負荷。吳元元（2012）認為聲譽懲罰的要義在于信息高效流動，提出讓違法信息能快速進入公眾認知結(jié)構中，從而有效實現(xiàn)執(zhí)法優(yōu)化。

通過對相關文獻進行梳理和分析，發(fā)現(xiàn)關于聲譽危機的研究大多屬于危機的分類和呈現(xiàn)形式等類型研究。采用定量分析對危機產(chǎn)生原因進行溯源的研究較少，特別是針對新形勢下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)問題的研究更為鮮見。危機溯源的相關研究中，較多針對不同類型的事件從不同角度、發(fā)生的不同階段剖析危機發(fā)生的原因并進行對策選擇。本文將運用博弈論分析影視行業(yè)行為主體之間的策略選擇，找到影響主體行為的關鍵因素和行業(yè)危機頻發(fā)的原因，并據(jù)此提出構建影視行業(yè)聲譽機制的建議。

三、基本假設與模型構建

在聲譽危機中，各個主體之間的受損成本是可傳遞的，有些看似不相關的因素，可能是間接引發(fā)危機的重要“導火索”，即主體之間形成了一個聲譽共同體。而過程主體之間的負向影響會直接增加聲譽受損成本，并最終影響終點聲譽主體糾錯的主動性和積極性，且聲譽受損成本越大，主體糾錯的可能性越大。因此本文探索聲譽危機形成中的最終影響主體、過程聲譽主體與終點聲譽主體之間的受損成本傳遞過程，找到在此過程中影響主體行為的關鍵性因素。

2018年某著名主持人在個人社交平臺公布某影視明星涉及偷稅漏稅的信息，事件初期涉事明星并未積極回應社會關切，但隨著輿情的演化，相關監(jiān)管部門開始采取應對措施。在此次事件中，明星及其經(jīng)紀公司、監(jiān)管及其他相關部門、網(wǎng)民之間有一條受損成本傳遞鏈，三者形成一個聲譽共同體。事件伊始，負面輿情的爆發(fā)并沒有直接引起影視明星的重視，而當輿情引起了公眾對整個職業(yè)群體、乃至對相關監(jiān)管部門的不信任，以至公信力受到質(zhì)疑時，監(jiān)管部門開始采取應對措施。

本文將聲譽共同體概念與演化博弈模型相結(jié)合，通過對影視行業(yè)聲譽危機中行為主體進行演化博弈混合策略分析，找到影響三方行為抉擇的重要因素，由此做出以下假設：

（1）在影視行業(yè)聲譽危機中涉及的利益相關者包括最終聲譽主體（影視明星及其經(jīng)紀公司）、過程聲譽主體（政府監(jiān)管機構）以及最終影響主體（網(wǎng)民），三方在行為過程中相互影響最終達到演化均衡；

（2）影視明星及其經(jīng)紀公司、網(wǎng)民、政府監(jiān)管機構都是有限理性的，且各方信息不對稱；

根據(jù)上述假設條件，可以界定影視明星及其經(jīng)紀公司、網(wǎng)民、政府監(jiān)管機構三方博弈行為策略。明星及其經(jīng)紀公司的策略選擇集合為（主動糾錯、不糾錯）；網(wǎng)民參與的策略選擇集合為（妥協(xié)、不妥協(xié)）；政府監(jiān)管機構的策略選擇集合為（積極監(jiān)管、消極監(jiān)管）。

假設：明星及其經(jīng)紀公司以x為概率采取“主動糾錯”策略，以( 1-x)的概率采取“不糾錯”策略；網(wǎng)民以y概率采取滿意并妥協(xié)的策略，以( 1-y)的概率采取不妥協(xié)的策略；政府監(jiān)管機構以z為概率采取積極監(jiān)管的策略，以( 1-z)的概率采取消極監(jiān)管的策略。其中0＜x＜1，0＜y＜1，0＜z＜1。

如表1所示，基于影視明星、網(wǎng)民、政府監(jiān)管部門三個主體提出模型假設，根據(jù)表1中的參數(shù)設置得到3個博弈主體的8種組合收益矩陣，如表2所示。

表1 影視明星、網(wǎng)民、政府監(jiān)管部門三方演化博弈參數(shù)表

表2 影視明星、網(wǎng)民、政府監(jiān)管部門三方演化博弈收益矩陣

四、新媒體視域下影視行業(yè)聲譽危機溯源——三方演化博弈均衡性分析

1.三方演化博弈的復制動態(tài)方程分析

復制動態(tài)方程是在建立動態(tài)常微分方程組的基礎上，研究某一行為策略在整個種群中的適應程度。根據(jù)上述三方演化博弈收益矩陣，構建影視明星及其經(jīng)紀公司、網(wǎng)民、政府監(jiān)管機構行為策略的復制動態(tài)方程。通過分析三方演化博弈的均衡性，找到影響行為策略的關鍵因素，以此為依據(jù)來分析聲譽危機形成的原因，并提出治理措施。

（1）假設影視明星及其經(jīng)紀公司（下稱影視明星）選擇積極糾錯的期望收益為A1，不糾錯策略的期望收益為A2，平均期望收益為，根據(jù)表2，則有：

聯(lián)立式（1）和式（2）構建影視明星行為策略復制動態(tài)方程為：

對F(x)求導得：

由復制動態(tài)方程即常微分方程的穩(wěn)定性可知：

x作為穩(wěn)定策略應滿足F((x)=0，且以下分情況討論：

以上分析說明，影視明星是否主動糾錯與網(wǎng)民是否妥協(xié)、政府監(jiān)管機構是否積極采取措施的比例有關。影視明星在進行策略選擇時很大的比例取決于（E-?m），即影視明星主動糾錯策略帶來的長期口碑效應與短期額外收益之間的差值，證明了聲譽是影響明星是否積極糾錯的重要因素。

（2）假設網(wǎng)民面對影視明星負面信息頻發(fā)而妥協(xié)的期望收益為B1，不滿意、不妥協(xié)策略的期望收益B2，平均期望收益為，則有：

聯(lián)立式（3）和式（4）可以構建網(wǎng)民行為策略復制動態(tài)方程為：

對F(y)進行求導得：

由復制動態(tài)方程即常微分方程的穩(wěn)定性可知：

（3）假設政府監(jiān)管部門選擇積極監(jiān)管行為的期望收益為Z1，消極監(jiān)管行為策略的期望收益Z2，平均期望收益為Zˉ，則有：

聯(lián)立式（5）和式（6）可以構建政府監(jiān)管部門行為策略復制動態(tài)方程為：

對F(z)求導得：

當r＜u時，分以下情況討論：

c. 當c1-kΔm＞u＞r時， 可以判斷有此時z=0是演化穩(wěn)定點，政府監(jiān)管部門最終會傾向于選擇消極監(jiān)管的行為策略。說明當監(jiān)管成本大于消極監(jiān)管策略帶來的社會負效益與收繳罰金之和時，政府監(jiān)管機構會選擇消極監(jiān)管的策略。

2.三方博弈主體策略選擇的演化穩(wěn)定性分析

根據(jù)上文模型分析可知：影視行業(yè)聲譽危機的形成是三方博弈的結(jié)果，三個主體相互作用過程如圖1所示，影視明星的策略選擇與網(wǎng)民、政府監(jiān)管機構的策略選擇變化有關，而網(wǎng)民的策略選擇比例則依賴影視明星策略選擇的變化，政府監(jiān)管部門的策略選擇比例則與網(wǎng)民群體的策略選擇有關。因此在分析三者博弈的穩(wěn)定性時，首先進行影視明星和網(wǎng)民群體的演化博弈局部穩(wěn)定性分析。

首先求得影視明星群體和網(wǎng)民動態(tài)博弈的5 個演化穩(wěn)定點，即（1，0），（0，0），（1，1），（0，1），根據(jù)Friedman 提出的判定方法，雅克比矩陣記為J1。

由以上雅克比矩陣可知：

根據(jù)Friedman提出的判定方法，當detJ1＞0，trJ1＜0，這兩個條件同時滿足時，系統(tǒng)中五個均衡點才是均衡穩(wěn)定的，即演化穩(wěn)定策略（ESS）。因此，分別對5個平衡點分析，結(jié)論如表3所示。其中

表3 影視明星-網(wǎng)民演化博弈系統(tǒng)局部穩(wěn)定性分析

由上表可以得到，當影視明星的額外收益大于主動糾錯d1和政府積極監(jiān)管d2給網(wǎng)民帶來的心理補償與網(wǎng)民投訴成本之和時，明星不積極糾錯而網(wǎng)民不滿意的危機現(xiàn)狀可以達到穩(wěn)定狀態(tài)。當E＞ZS1+?m，即當影視明星采取積極糾錯行為的聲譽效應大于政府監(jiān)管給影視明星帶來的直接經(jīng)濟損失時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為x=1，y=1，即明星積極主動糾錯同時網(wǎng)民滿意的理想狀態(tài)。從三個ESS點的穩(wěn)定條件可知，聲譽在影響明星行為策略選擇中的作用最大。

結(jié)合上節(jié)的分析結(jié)果，將影視明星與政府部門、網(wǎng)民與政府部門的策略選擇條件考慮進去，如圖1所示，要促使三方博弈主體之間形成影視明星主動積極糾錯、網(wǎng)民滿意、政府積極有效監(jiān)管的理想模式，根據(jù)三方演化博弈穩(wěn)定性策略分析可知：當影視明星積極糾錯帶來的口碑效應與短期額外收益Δm之差，大于違法違情行為可能帶來的直接經(jīng)濟損失時，明星會選擇主動糾錯的策略，可以使x→1。已有研究表明，聲譽的測量為長期損失與短期收益之差，說明當聲譽效應足夠大時，明星遇到聲譽危機時會選擇主動糾錯的策略，由此證明聲譽機制在緩解影視行業(yè)聲譽危機中的有效性。

當網(wǎng)民的投訴成本大于影視明星的額外收益與影視明星主動糾錯和政府積極監(jiān)管給網(wǎng)民帶來的心理補償之差時，網(wǎng)民會選擇妥協(xié)、輿論隨之逐漸減弱，即可以使y→1。說明在控制明星額外收益的同時，要平衡好控制網(wǎng)民投訴成本與控制明星額外收益之間的關系，做到既要降低網(wǎng)民投訴成本，又要嚴控明星額外收益，同時還要保證網(wǎng)民滿意從而平息聲譽危機。

政府積極監(jiān)管的社會正效益大于消極監(jiān)管的社會負效益，且收繳的罰金與消極監(jiān)管帶來的負效應之和大于監(jiān)管成本時，政府監(jiān)管機構會選擇積極監(jiān)管的策略?；蛘弋斦e極監(jiān)管的社會正效益小于消極監(jiān)管的社會負效益，且政府積極作為的社會正效益與監(jiān)管收繳的罰金之和大于監(jiān)管成本時，政府監(jiān)管機構同樣會選擇積極監(jiān)管的策略，即z→1。說明加大處罰力度，不僅能有效遏制明星違法行為，更能促使相關部門選擇積極監(jiān)管的策略從而讓公眾更滿意。

圖1 三方演化博弈穩(wěn)定性策略分析圖

五、新媒體視域下影視行業(yè)聲譽機制的構建

通過以上分析得出，聲譽危機的形成是三方博弈主體共同作用的結(jié)果，其中聲譽作用的失效是影響明星行為的重要原因，說明了建立聲譽機制對緩解行業(yè)危機的有效性。同時根據(jù)上文分析結(jié)果，得出以下啟示：

（1）如圖2所示，影視明星、網(wǎng)民、政府監(jiān)管部門作為一個聲譽共同體，在三者之間的受損成本轉(zhuǎn)移過程中，推動終點聲譽主體主動糾錯的直接動力來源于直接聲譽主體網(wǎng)民、過程聲譽主體政府監(jiān)管部門，三者之間受損成本的傳遞過程決定了行為策略選擇?，F(xiàn)實中，當面對危機時，影視行業(yè)多依賴政府治理行為推動終點聲譽主體糾錯，由于受損成本轉(zhuǎn)移需要時間，應對策略選擇相對滯后，因此聲譽機制的效率較低。

（2）上文中三方博弈模型證明了提高政府懲罰系數(shù)、降低網(wǎng)民投訴成本、暢通投訴渠道、控制明星額外收益對緩解聲譽危機的有效性。結(jié)合聲譽機制的信號顯示、反饋、激勵作用，影視行業(yè)聲譽機制的構建可以從基于網(wǎng)民的聲譽顯示機制、基于聲譽過程主體的監(jiān)督機制、基于最終聲譽主體的懲罰機制三方面展開。

圖2 聲譽共同體構成圖

①建立聲譽顯示機制，應暢通網(wǎng)民申訴渠道。已有研究表明，聲譽懲罰的要義在于信息高效流動，指出違法信息要快速進入公眾認知結(jié)構中，從而能有效實現(xiàn)執(zhí)法優(yōu)化。因此充分發(fā)揮聲譽機制的信號顯示作用，首先應降低網(wǎng)民的監(jiān)督成本，建立影視行業(yè)透明的信息公開機制，讓客觀的信息更快更準確地讓公眾知曉，為公眾充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用提供保障。

②建立聲譽監(jiān)督機制，應控制明星的高收益。當下，影視行業(yè)聲譽機制缺位，部分影視明星及其經(jīng)紀公司偏離主流價值導向。影視明星失范行為的選擇多受經(jīng)濟利益驅(qū)動，同時經(jīng)濟效益大于社會效益的行業(yè)現(xiàn)象時有發(fā)生。建立影視行業(yè)的聲譽機制，應建立常態(tài)化、周期性的影視明星動態(tài)評價體系，同時完善與職業(yè)評價相匹配的薪酬機制，并定期向社會公布。使聲譽機制在協(xié)調(diào)各方利益中充分發(fā)揮其監(jiān)督作用。

③建立聲譽懲罰機制，應加大政府懲罰力度。聲譽機制不僅能在正常情況下發(fā)揮監(jiān)督作用，而且能在異常情況下起到懲治作用。上文的博弈模型證明了政府提高懲罰系數(shù)對規(guī)范明星行為的有效性，因此在構建影視行業(yè)聲譽機制中要明確對明星違法行為的懲罰措施。同時，政府相關部門要主動出擊、科學研判，不能等到負面輿情的蔓延影響到政府公信力時才采取應對措施，而應當及早應對，以期將負面影響在最大程度上降低。

六、結(jié)論

通過上文分析可知，三方博弈主體之間，作為最終聲譽主體的明星行為受網(wǎng)民與政府監(jiān)管部門的共同影響，網(wǎng)民行為則隨明星行為的變化而變化，作為過程聲譽主體的政府監(jiān)管部門則主要根據(jù)網(wǎng)民行為的變化而采取應對策略。網(wǎng)民在此過程中起關鍵的推動作用，政府監(jiān)管部門在博弈過程中處于被動地位。因此為了規(guī)范明星行為、緩解影視行業(yè)聲譽危機，相關部門應從以下幾方面采取應對策略：

（1）聲譽機制的有效實施，不僅需要明星、網(wǎng)民、政府的共同協(xié)作，同樣需要政府各相關部門、行業(yè)協(xié)會之間的通力協(xié)作，協(xié)同監(jiān)管。習近平在祝賀中國文聯(lián)中國作協(xié)成立70 周年的信中強調(diào)作協(xié)要認真履行團結(jié)引導、聯(lián)絡協(xié)調(diào)、服務管理、自律維權的職能，明確了行業(yè)協(xié)會在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。因此影視行業(yè)聲譽機制的構建需要多部門協(xié)同監(jiān)管，充分發(fā)揮影視行業(yè)協(xié)會的職能，如逐步完善影視行業(yè)規(guī)章制度、探索科學合理的明星群體薪酬機制等重要現(xiàn)實問題。

（2）媒體平臺應暢通網(wǎng)民的申訴渠道，降低網(wǎng)民申訴成本，鼓勵網(wǎng)民積極主動參與行業(yè)監(jiān)督。政府監(jiān)管部門的策略選擇比例與網(wǎng)民群體的策略選擇有關，需要暢通網(wǎng)民申訴渠道為政府科學決策提供依據(jù)。同時新媒體的出現(xiàn)加速了信息傳播、拉近了人與人之間的距離，形成了當下最重要的輿論場。影視文化憑借獨特的傳播和表現(xiàn)方式，對受眾特別是青少年群體產(chǎn)生著深刻的影響，因此作為大眾傳媒平臺應承擔社會責任，建立良好的行業(yè)輿論環(huán)境。

（3）政府相關監(jiān)管部門要建立科學的監(jiān)督和懲罰機制，通過科學合理的體制機制來控制明星的超高收益。同時要針對影視明星的不法行為加大處罰力度，通過多部門協(xié)同管理建立長效的體制機制，來緩解行業(yè)危機。

本文存在以下不足，也是后續(xù)研究的重點：①由于假設限制，本文未對影視明星聲譽危機進行分類研究，是未來需要改進的方向；②本文缺乏對研究結(jié)論進行實證檢驗；③本文的研究重點集中在假設提出的三個主要聲譽主體，隨著研究的深入，將對研究主體進行擴展和細化。