郝興高

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院，山東 濰坊 261011）

在我國隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各行各業(yè)競爭日益激烈，在競爭如此激烈的市場中如何擴大市場份額，增加企業(yè)的效益，獲得更多的消費者支持是企業(yè)面臨的非常嚴峻的問題。企業(yè)可以通過多種手段達到上述目的，其中很重要的一條就是建立企業(yè)的品牌產(chǎn)品。作為商貿(mào)類高職院校培養(yǎng)的畢業(yè)生除了具備基本地吃苦耐勞、踏實肯干的精神，還要有經(jīng)濟類學生的商業(yè)頭腦，具有品牌建設的意識。在教學過程中教師有意識的幫助學生進行品牌建設，起一個容易記住的名字，設計一個好的標志，講述一段有意義的故事，進行品牌推廣，逐步學會品牌建設。

1 起一個好聽且利于營銷的名字

企業(yè)要給自己產(chǎn)品起一個容易記住的名字，這是品牌建設成功的第一步。一般來說，企業(yè)起的名字有助于市場營銷。第一，這個名字可以表示產(chǎn)品的類別，這樣方便了消費者對品牌的識別和記憶，一旦消費者想要購買某種產(chǎn)品的時候，首先想到的是該企業(yè)的產(chǎn)品；第二，也可以是起的名字暗示產(chǎn)品的利益，例如永久牌自行車、固特異輪胎。通過產(chǎn)品的名字讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量好，結實耐用，這樣有利于商品的銷售；第三，起的名字有助于傳播商品的性能特征，如果我們給商品起的名字中直接表示商品的特征，這將有助于目標消費者對商品的主動購買。不過，由于我國《商標法》不允許商標直接反應商品的質(zhì)量、主要原料、功能等，因此我們再給商品起名的時候就要通過一定的創(chuàng)意和構想，起的名字含蓄的、間接的表達產(chǎn)品的性能特征，如背背佳（書包）、好記星（學習機）就是通過起的名字讓目標消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能，從而促進產(chǎn)品的銷售；第四，起名直接指明商品銷售的目標對象，如果起的名字直接包含的銷售對象，這樣將大大提高的傳播效果，讓接觸廣告的消費者知道這些產(chǎn)品滿足什么樣的人群，有助于目標消費者主動購買我們的商品。例如，針對女性市場的好太太口服液，針對中青年男性市場的七匹狼服飾等品牌，都是通過品牌名稱直接指明商品的使用對象，從而使消費者與商品之間產(chǎn)生直接的關聯(lián)，有利于目標消費者對商品產(chǎn)生認識和記憶。因此即使公司沒有強大的資金實力，起一個容易記住的名字且有利于推廣的品牌名稱，完全可以做到減少了推廣的費用，吸引消費者興趣，從而達到好的銷售效果。例如，寶島臺灣的一個礦泉水的名字叫“多喝水”大家聽一遍就記住了，在臺灣一想到喝水自然想到“多喝水”這個品牌的礦泉水，達到很好的效果。

2 設計一個好的標志

起好名字之后，就要給商品設計品牌標志了。第一，品牌標志設計要簡潔大方,在千千萬萬個商品中既要讓消費者有個辨識度，又要讓消費者記住，因此在設計上不能太繁瑣。例如蘋果手機的標志，就是以日常生活中經(jīng)常見到的蘋果為原型，在此基礎上稍微改動后形成的，圖形簡單大方，見到一次基本上就記住了。還有一些其他企業(yè)也利用我們經(jīng)常見到的動物為原型，這些動物一般是可愛的，威猛的，常見的，大家熟知的，經(jīng)過加工后，取得了成功。例如標致汽車的品牌標志獅子；第二，要準確表達品牌的特征，品牌標志說到底還是為品牌服務的，因此在設計時要符合商品本身的屬性。例如我們在設計食品商品標志的時候，就要突出干凈、親切、美味等，在設計藥品標志時要安全健康等；第三，設計的品牌標志要有美感，歸根到底標志是給消費者觀看的，因此在設計時既要有靜態(tài)之美，又要有動態(tài)之美，達到消費者觀看后喜歡的目的；第四，品牌標志要有適用性和擴展性，標志設計要有時代性和持久性。設計要產(chǎn)生共鳴，否則不能持久。例如，殺蟲劑產(chǎn)品“槍手”，其品牌標記是“青蛙+槍手”，青蛙是專門吃害蟲的，用在這里是很貼切，但是考慮到將來還要向非殺蟲劑延伸，品牌標志的適用性的不夠的；第五，要適當?shù)倪\用字體和色彩策略，設計要符合商品的屬性，例如食品多為明快、流暢的字體，以表達食品帶給人們的美味與快樂。在顏色設計上紅色代表喜慶和熱情，白色代表清涼，夏天衣服以白色為主讓人產(chǎn)生涼爽感覺，黑色代表厚重等，冬天衣服黑的讓人感覺到暖和，在設計時要加以利用從而更好的為產(chǎn)品商品服務。

3 學會市場細分

進行品牌的建設首先要進行市場細分，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要滿足什么樣的人群。市場細分主要有人口和地理特征，這個地區(qū)的人口構成是什么情況，總人口是多少，其中以兒童、青年、中年和老年各組成是多少，這個地區(qū)位于什么地方，人民的構成如何，宗教信仰等都是市場細分的依據(jù)；其次是心理特征和生活方式，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物資生活的不斷提高，按照馬斯洛的需求理論，人們會向更高層次發(fā)展，對品牌的追求以及附加值的追求會更多。以前在經(jīng)濟較差的時候，人們追求的都是價格便宜，經(jīng)濟耐用，現(xiàn)在隨著生活水平的提高，人們追求時尚的更高質(zhì)量的和科技含量更高的產(chǎn)品，價格因素不再是主要因素；再次是產(chǎn)品態(tài)度和利益追求，消費者在購買某種產(chǎn)品或者服務的時候是滿足某種需求，利益追求的不同就會有產(chǎn)品不同的需求，從而導致了產(chǎn)品的差異化；最后是消費行為，前面三個可以看著是需求的內(nèi)在因素，而消費行為可以看做是需求的外在因素；不同人的對于產(chǎn)品消費頻率、消費時間，消費場合，購買方式可能是不同的。通過以上維度，我們基本了解了市場細分對于我們品牌產(chǎn)品的重要性，只有抓準了才能使品牌產(chǎn)品滿足消費者，成為暢銷產(chǎn)品。

4 講述一段好聽的故事

在做品牌建設的時候最好給你的產(chǎn)品設計一個故事，這樣更利于品牌傳播。很多經(jīng)典案例都是故事傳播的。例如，我們熟知的“褚橙”的故事，就是講述褚時健作為云南煙草大王由于經(jīng)濟問題在71 歲高齡入獄，后經(jīng)過保外就醫(yī)，在74 歲的時候和妻子才開始種植橙子，在2012 年的時候也就是他85 歲時才開始電商買“褚橙”，結果“褚橙”一搶而空。這樣一個經(jīng)歷人生起伏，最后重新振作起來的故事，對于“褚橙”的傳播和銷售具有非常好促進作用。因此在進行品牌建設時候，要有講述故事的能力。愛爾蘭咖啡品牌的故事就是講述了一個愛情的故事，這是一個永恒的好多人產(chǎn)生共鳴的話題，很好的促進了品牌的傳播。

5 進行品牌營銷推廣

前面的工作都完成之后，就需要進行品牌推廣了。品牌推廣的方法有許多種，我們要根據(jù)具體的產(chǎn)品開展適合的營銷活動。例如，在2018 年天貓在“618”的微博抽獎活動，應該來說微博抽獎已經(jīng)不是什么新鮮事情了，就是在這樣看似普通的活動中，玩出了新花樣。這個活動是天貓和其他品牌方聯(lián)合推出的，不同于以往在微博上互相@，這次合作商家曝光及禮品都設置評論區(qū)，這樣做一些沒有合作的商家也可以參加評論和抽獎，就是這樣一個小的改變使這次活動取得了圓滿成功。其次我們可以通過事件營銷來推廣的自己品牌，例如某油煙機品牌在世界杯期間推出“冠軍套餐”，凡在規(guī)定時間段購買該套餐的消費者，只要法國隊奪冠，就能獲得全額退款。通過這樣一個事件營銷很好的為油煙機做了宣傳，促進了品牌的推廣和產(chǎn)品銷售。當然我們也可以有一些常規(guī)的操作，如價格折扣，主要是節(jié)假日折扣、季節(jié)性折扣、過季產(chǎn)品折扣、每日特定產(chǎn)品折扣等，也可以贈品，當消費者購買產(chǎn)品達到一定的數(shù)額可以獲得不同的贈品，贈品也可以是消費品或是收藏品，還有樣品贈送，例如我們?nèi)ス涑薪?jīng)?？吹接行律唐飞鲜?，在超市中贈送給顧客新品以達到推廣和宣傳的目的。還有就是實物抽獎和顧客競賽活動，顧客在購買商品的達到一定額度后可以免費獲得抽獎的機會，給顧客購物的時候多了另外一層驚喜，對于顧客競賽活動可以是相關知識競賽也可以是使用技能競賽，這些都可以達到推廣產(chǎn)品的品牌的作用。

通過以上學習，我們基本上學會了品牌建設的幾個步驟，通過起一個好聽且利于營銷的名字、設計一個好的標志、學會市場細分、講述一段好聽的故事和進行品牌營銷推廣這幾個步驟的學習讓學生初步掌握品牌建設的相關知識。為踏入社會進入企業(yè)打好基礎，從而改變我國品牌附加值低，知名品牌數(shù)量少，產(chǎn)品生命周期短等，為我國企業(yè)創(chuàng)造更多的知名品牌做出應有的貢獻。