趙茜

摘 要 文章采用波特五力模型對(duì)嗶哩嗶哩的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其付費(fèi)會(huì)員和廣告消費(fèi)者的議價(jià)空間較小。游戲直播業(yè)務(wù)處于供應(yīng)商議價(jià)劣勢(shì)，但電商業(yè)務(wù)處于議價(jià)優(yōu)勢(shì)方。此外，替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者都非常強(qiáng)勢(shì)，但其用戶忠誠(chéng)度業(yè)界領(lǐng)先。據(jù)此，針對(duì)性地提出五大改進(jìn)策略：鎖定核心需求，完善會(huì)員權(quán)益；延長(zhǎng)游戲價(jià)值鏈，提高邊際效益；深耕泛知識(shí)領(lǐng)域，放大工具優(yōu)勢(shì)；輔助作者變現(xiàn)，打造商業(yè)閉環(huán)；健全平臺(tái)規(guī)則，保障社區(qū)黏性。

關(guān)鍵詞 嗶哩嗶哩；五力模型；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；社區(qū)文化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0061-03

1 公司簡(jiǎn)介

嗶哩嗶哩（英文名稱(chēng)：bilibili，簡(jiǎn)稱(chēng)B站）創(chuàng)建于2009年6月26日，并于2018年3月28日在美國(guó)納斯達(dá)克證交所掛牌上市。目前B站擁有動(dòng)畫(huà)、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲等15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，營(yíng)收主要來(lái)源于游戲、直播、廣告、電商四大核心業(yè)務(wù)板塊。2019年，B站全年?duì)I收67.8億元，同比增長(zhǎng)64%。截至2020年第一季度，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)87分鐘，月活躍用戶1.72億。

B站的發(fā)展大體上可以分為三大階段：2009—2014年，B站處于ACG興趣社區(qū)深耕階段。2014—2018年，B站進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段。業(yè)務(wù)范圍從動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲逐漸擴(kuò)展到衍生品電商、電影、直播等領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸至動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片制作，向后延伸至電競(jìng)俱樂(lè)部組建、虛擬偶像培育。2019年起，B站進(jìn)入全面破圈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。跨年晚會(huì)《二零一九最美的夜》在線觀看的人數(shù)達(dá)到8 203萬(wàn)，彈幕數(shù)量超過(guò)170萬(wàn)，豆瓣評(píng)分至今維持在9.2高分，力壓五大衛(wèi)視[ 1 ]。

2 波特五力模型

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策[2]。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無(wú)論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力上[3]。

從二次元小眾社區(qū)到綜合性泛娛樂(lè)平臺(tái)，意味著B(niǎo)站將面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)入與優(yōu)愛(ài)騰三巨頭分庭抗禮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。因此，本文將采用波特五力模型對(duì)B站的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，深入探究B站戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

3.1 消費(fèi)者的議價(jià)能力

易觀數(shù)據(jù)顯示，B站的核心用戶平均年齡在21.5歲，主要是在校學(xué)生和剛畢業(yè)青年，消費(fèi)能力中等偏低，而游戲和直播業(yè)務(wù)主要依賴(lài)高付費(fèi)用戶。其次，B站大會(huì)員包含13項(xiàng)特權(quán)，月度會(huì)員價(jià)格為25元。相比于愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員月度會(huì)員價(jià)格為19.8元，不僅低于B站大會(huì)員價(jià)格且特權(quán)種類(lèi)高達(dá)39項(xiàng)。就內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)者議價(jià)空間而言，B站似乎也處于劣勢(shì)。接著，可以考慮將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)嫁到用戶注意力資源二次售賣(mài)上，但是B站長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有貼片廣告的社區(qū)環(huán)境使得B站用戶非常注重內(nèi)容觀感，對(duì)廣告的敏感性很強(qiáng)。消費(fèi)者議價(jià)空間再次被壓縮。

3.2 供應(yīng)商的議價(jià)能力

B站2020年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收中占比達(dá)到49.78%。而其中，其代理的《命運(yùn)-冠位指定》所帶來(lái)的收入占游戲收入比重高達(dá)58%。這意味著B(niǎo)站不僅營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，而且核心收入來(lái)源實(shí)際掌握在供應(yīng)商手中[ 4 ]。2019年B站以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，5 000萬(wàn)簽約“斗魚(yú)一姐”主播馮提莫[5]。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播作為供應(yīng)商因?yàn)橄∪毙該碛懈鼜?qiáng)的議價(jià)能力。值得注意的是，B站2019年第四季度電商及其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)241%，電商業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向自營(yíng)，自己開(kāi)發(fā)IP衍生品，搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈體系，并自建周邊商城售賣(mài)平臺(tái)。未來(lái)B站以二次元周邊為核心的電商業(yè)務(wù)在供應(yīng)商議價(jià)能力上有望保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.3 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力

據(jù)藍(lán)貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷第一梯隊(duì)格局相對(duì)穩(wěn)定，騰訊視頻用戶滲透率達(dá)到45%。B站網(wǎng)站滲透率僅為7%。但是，B站的用戶忠誠(chéng)度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從2017年起，B站以83分鐘的每日人均使用時(shí)長(zhǎng)成為了除手游之外，人均使用時(shí)長(zhǎng)最高的App。B站新會(huì)員注冊(cè)12個(gè)月留存率超過(guò)80%，而愛(ài)奇藝等平臺(tái)14天后的留存率均不足60%[6]。另外，up主會(huì)源源不斷地為B站貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，相對(duì)于其他綜合性視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)影視劇、綜藝版權(quán)的巨額內(nèi)容成本，B站這一部分的成本負(fù)擔(dān)較輕。B站的產(chǎn)品是一個(gè)以視頻內(nèi)容為載體的社區(qū)，這和優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)有本質(zhì)區(qū)別，前者運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，后者運(yùn)營(yíng)的核心是視頻。

3.4 替代品的代替能力

從整體市場(chǎng)來(lái)看，視頻網(wǎng)站可分為三類(lèi)，分別是綜合類(lèi)、直播類(lèi)、短視頻類(lèi)，B站的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站，且直播也是其重要的業(yè)務(wù)板塊之一。因此，替代品主要參考短視頻產(chǎn)品。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到1 871.3億元，其中短視頻市場(chǎng)增速最快，同比增長(zhǎng)744.7%，達(dá)到467.1億元?？梢?jiàn)，替代品的替代能力還是非常強(qiáng)勢(shì)的。此外，就B站起家的二次元內(nèi)容來(lái)看，A站也在B站突破二次元圈層擁抱大眾文化的轉(zhuǎn)型期也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的替代意向。典型的例子就是諸多老用戶面對(duì)B站破圈后明星粉絲大規(guī)模刷票現(xiàn)象產(chǎn)生強(qiáng)烈反感情緒，大舉回歸曾經(jīng)的“二次元基地”A站。

3.5 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力

視頻網(wǎng)站的進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，購(gòu)買(mǎi)影視作品版權(quán)、吸引用戶自制視頻內(nèi)容都需要龐大的成本投入。而內(nèi)容積累需要長(zhǎng)期維護(hù)，只有擁有了足夠大的用戶基數(shù)，UGC內(nèi)容的豐富程度才可能滿足平臺(tái)用戶的多樣化需求，從這個(gè)角度來(lái)看，潛在進(jìn)入者進(jìn)入的難度較大。但是，目前B站的潛在競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)浮出水面。西瓜視頻背靠字節(jié)跳動(dòng)雄厚的資金支持加緊布局中長(zhǎng)視頻和PUGC內(nèi)容，不僅斥資6.3億買(mǎi)下春節(jié)檔電影《囧媽》的版權(quán)，而且先后重金挖走B站頭部up主敖廠長(zhǎng)、“趕海天團(tuán)”、半佛仙人[ 7 ]?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)西瓜視頻和破圈后的B站必然面臨正面競(jìng)爭(zhēng)。就資金實(shí)力而言，B站難與之抗衡。

4 五力模型下B站的戰(zhàn)略改進(jìn)

4.1 鎖定核心需求，完善會(huì)員權(quán)益

要想提高與消費(fèi)者的議價(jià)能力，一方面B站要通過(guò)摘掉二次元標(biāo)簽吸引其他圈層的高消費(fèi)能力用戶，以平衡平臺(tái)用戶的整體購(gòu)買(mǎi)力。另一方面，B站應(yīng)立足自身高忠誠(chéng)度年輕用戶的核心優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)分析核心用戶的核心需求完善會(huì)員權(quán)益，提高用戶的付費(fèi)率[ 8 ]。B站平均用戶年齡是21.5歲，收入不高還要面臨工作、租房等壓力，衣食住行是他們的痛點(diǎn)。因此直播業(yè)務(wù)中可適當(dāng)開(kāi)辟類(lèi)似淘寶帶貨直播板塊，為用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。根據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，Z世代青年（16～24歲）的五大消費(fèi)圈層分別是：電競(jìng)?cè)Α⒍卧?、?guó)風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈[9]。而B(niǎo)站在游戲、動(dòng)畫(huà)、國(guó)創(chuàng)、科技分區(qū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和二次元周邊產(chǎn)品的電商布局都能夠完美契合Z世代的消費(fèi)痛點(diǎn)，因此，B站可以以五大消費(fèi)圈層為參考對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行分區(qū)分級(jí)，以提高大會(huì)員對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而獲得更高的議價(jià)空間。

4.2 延長(zhǎng)游戲價(jià)值鏈，提高邊際效益

長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)收主力游戲、直播業(yè)務(wù)，還是輔助業(yè)務(wù)電商、廣告，健全上下游形成完整的價(jià)值鏈都是擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二之選[10]。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到420億元，同比增速達(dá)到81%，但不同于2015年的用戶流量紅利，2020年開(kāi)啟的云游戲?qū)?lái)內(nèi)容研發(fā)與發(fā)行的紅利。因此，B站應(yīng)該植根于二次元社區(qū)長(zhǎng)期積累的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢(shì)自主研發(fā)精品二次元游戲，擴(kuò)大游戲業(yè)務(wù)的邊際收益。此外，B站可以代理、研發(fā)、聯(lián)運(yùn)其他類(lèi)型的大眾類(lèi)游戲。雖然目前B站絕大部分運(yùn)營(yíng)的游戲依然屬于二次元或者是泛二次元的游戲，但是從用戶層面來(lái)看，B站游戲區(qū)收看量最多的不是二次元游戲，而是傳統(tǒng)大眾類(lèi)游戲。

4.3 深耕泛知識(shí)領(lǐng)域，放大工具優(yōu)勢(shì)

在艾瑞《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容去低質(zhì)化成為主要趨勢(shì)。在疫情爆發(fā)之后，用戶對(duì)于嚴(yán)肅內(nèi)容的偏好飛速上升。人們希望看到可信的、豐富的視頻內(nèi)容[ 1 1 ]。對(duì)比視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷和同屬第二梯隊(duì)的芒果TV，B站豐富的學(xué)習(xí)資源使其工具性愈顯突出，而前者主要是靠娛樂(lè)屬性即“游戲功能”吸引用戶。因此通過(guò)深耕泛知識(shí)內(nèi)容形成其他綜合性視頻網(wǎng)站沒(méi)有的差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于B站而言既具備客觀存在的市場(chǎng)需求，也具備得天獨(dú)厚的先天條件。同時(shí)，泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的搭建不應(yīng)局限于新上線的知識(shí)區(qū)，例如時(shí)尚區(qū)的穿搭技巧、生活區(qū)的經(jīng)驗(yàn)分享、科技區(qū)的數(shù)碼評(píng)測(cè)等深度內(nèi)容都應(yīng)該受到平臺(tái)的積極推廣和重視。

4.4 輔助作者變現(xiàn)，打造商業(yè)閉環(huán)

相比其他視頻網(wǎng)站，由up主創(chuàng)作的PUGC內(nèi)容是B站的重中之重，占整個(gè)平臺(tái)視頻播放量的85.5%[12]。B站up主能夠通過(guò)視頻點(diǎn)擊分成、直播簽約分成、電商變現(xiàn)等途徑獲得收入，但對(duì)于已經(jīng)積累了大量粉絲和穩(wěn)定商業(yè)資源的頭部作者來(lái)說(shuō)，B站提供的流量分成只會(huì)變得越來(lái)越無(wú)足輕重。所以，B站必須要輔助作者變現(xiàn)，形成不可或缺平臺(tái)本身的商業(yè)閉環(huán)[13]。首先，B站可以通過(guò)建立站內(nèi)創(chuàng)作者商業(yè)影響力數(shù)據(jù)庫(kù)，充當(dāng)溝通內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的橋梁，實(shí)現(xiàn)三方共贏。其次，B站可以成立自己的MCN機(jī)構(gòu)，培育穩(wěn)定輸出內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)全職創(chuàng)作者，并為他們提供創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等一整套專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容輸出[ 1 4 ]。

4.5 健全平臺(tái)規(guī)則，保障社區(qū)黏性

高時(shí)長(zhǎng)和高黏性兩大核心指標(biāo)，既體現(xiàn)出B站社區(qū)對(duì)于用戶的超強(qiáng)黏性，同時(shí)也說(shuō)明了B站在社區(qū)文化氛圍維護(hù)方面的高效。視頻內(nèi)容、形式都可以被替代，但社區(qū)文化不可能被完全復(fù)制。因此B站破圈的同時(shí)要注意同步健全平臺(tái)規(guī)則，引導(dǎo)新進(jìn)入的去二次元用戶尊重維護(hù)良好的社區(qū)文化。首先，通過(guò)完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦規(guī)則保證平臺(tái)內(nèi)容保持良幣驅(qū)逐劣幣的良性循環(huán)；其次，通過(guò)評(píng)論區(qū)管理舉報(bào)制度減少破圈后新用戶對(duì)平臺(tái)社區(qū)文化的破壞和污染。此外，通過(guò)建立新入駐作者培訓(xùn)考核規(guī)則引導(dǎo)明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)明星在B站投稿作品進(jìn)行精心打磨，充分適應(yīng)平臺(tái)調(diào)性。與蔡徐坤工作室選擇向B站鬼畜發(fā)出律師函不同，同樣因?yàn)椤洞笸雽捗妗繁还硇蟮膮且喾玻瑤е@首歌登上了2019年末B站晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)?？梢?jiàn)，老用戶不會(huì)排斥任何尊重和主動(dòng)融入社區(qū)文化氛圍的新作者。

2019年可謂是嗶哩嗶哩的破圈元年，2020年更是持續(xù)蓄力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的新階段。要想成功轉(zhuǎn)型，B站應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)著力用戶、業(yè)務(wù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全方位調(diào)整以實(shí)現(xiàn)真正的品牌破圈。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而動(dòng)態(tài)調(diào)整，但以開(kāi)放尊重友好互助為核心的社區(qū)文化才是B站的立足之本。

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