趙宇

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展和信息通信技術(shù)的更新迭代，短視頻呈現(xiàn)蓬勃興旺的發(fā)展前景，并在軍事文化傳播中顯現(xiàn)出愈發(fā)重要的作用與價(jià)值。與此同時(shí)，當(dāng)前短視頻在傳播軍事文化的過(guò)程中仍存在過(guò)度娛樂(lè)化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動(dòng)性缺乏等棘手問(wèn)題，對(duì)此需要做到：堅(jiān)定先進(jìn)思想引領(lǐng)，應(yīng)對(duì)娛樂(lè)泛化潛在風(fēng)險(xiǎn)；豐富內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，打通軍事文化源頭活水；推動(dòng)傳播理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)。

關(guān)鍵詞 短視頻；軍事文化；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0039-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展和5G等信息通信技術(shù)的更新迭代，短視頻獲得了廣闊的發(fā)展空間，成為人們接受訊息與社交娛樂(lè)的重要方式，已經(jīng)深深嵌入現(xiàn)代人的日常生活。因此，在軍事文化傳播領(lǐng)域，如何科學(xué)發(fā)揮短視頻的重要價(jià)值來(lái)傳播先進(jìn)軍事文化已經(jīng)成為一個(gè)值得研究的時(shí)代性課題。

1 短視頻的歷史發(fā)展和概念特征

2011年，短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國(guó)，隨后眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。2011年4月主打視頻分享的Viddy正式發(fā)布移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，被稱為“短視頻社交鼻祖”，揭開(kāi)了短視頻發(fā)展的序幕。自此之后，國(guó)外短視頻App掀起了迅猛發(fā)展的潮流，比如Twitter正式推出視頻分享應(yīng)用Vine，Instagram推出視頻分享功能，日本即時(shí)通訊應(yīng)用Line也推出“微片”功能[ 1 ]。到2017年，海外短視頻市場(chǎng)中Instagram、Musical.ly、Line等短視頻社交App成為市場(chǎng)主流[2]。

追隨國(guó)外短視頻的發(fā)展步伐，國(guó)內(nèi)短視頻也逐漸展露出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年8月新浪秒拍上線，2013年9月騰訊微視上線，2014年5月美拍上線，2016年3月抖音上線，2016年11月梨視頻上線。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體大舉進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，到2015年，移動(dòng)短視頻應(yīng)用在中國(guó)形成了群雄逐鹿的發(fā)展局面，短視頻應(yīng)用和用戶均出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。從應(yīng)用市場(chǎng)來(lái)看，快手、西瓜視頻、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀、彩視、V電影、最右等短視頻應(yīng)用相繼推出，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶日漸增多[3]。

當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界均尚未形成關(guān)于短視頻的統(tǒng)一定義。比較有代表性的有，趙昱認(rèn)為“短視頻指的是視頻長(zhǎng)度較短（一般為20秒左右）且內(nèi)容精悍，通過(guò)移動(dòng)智能終端進(jìn)行生產(chǎn)和編輯，最終可以在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行展示和分享的新型視頻形式。”[ 4 ]艾瑞咨詢給出的行業(yè)定義是“視頻長(zhǎng)度不超過(guò)20分鐘，通過(guò)移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)的新型視頻形式，視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等?！盵5]從以上定義可以看出，短視頻的概念定義主要包括兩個(gè)核心要素，即視頻時(shí)長(zhǎng)和傳播載體。一是短視頻時(shí)長(zhǎng)很短，不論是20秒以內(nèi)、5分鐘以內(nèi)還是20分鐘以內(nèi)，都強(qiáng)調(diào)時(shí)長(zhǎng)都不能過(guò)長(zhǎng)；二是短視頻的傳播載體主要是移動(dòng)智能終端，可在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行生產(chǎn)、展示和分享，因而也有學(xué)者直接稱其為“移動(dòng)短視頻”。概而言之，短視頻產(chǎn)生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，主要指時(shí)長(zhǎng)多在5分鐘以內(nèi)，能夠在手機(jī)等移動(dòng)智能終端快速生產(chǎn)與編輯，并在抖音等社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)分享與互動(dòng)的新興媒介形態(tài)。

2 短視頻在軍事文化傳播中的重要作用

憑借制作簡(jiǎn)單、短小精悍、傳播便捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)等自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，短視頻在軍事文化傳播中已顯現(xiàn)出重要的作用與價(jià)值。

2.1 參與式賦權(quán)于民豐富內(nèi)容來(lái)源

短視頻的出現(xiàn)打破了原本精英視頻制作的集權(quán)，大眾也可以隨時(shí)隨地拍攝、制作與上傳短視頻。在這種PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的短視頻制作模式下，除了專業(yè)視頻生產(chǎn)者，廣大網(wǎng)民用戶也積極參與到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，充分運(yùn)用自身知識(shí)技能來(lái)為平臺(tái)信息添磚加瓦。

當(dāng)短視頻被運(yùn)用于軍事文化傳播中時(shí)，賦權(quán)于民的內(nèi)容生產(chǎn)模式則能有效實(shí)現(xiàn)軍事文化內(nèi)容來(lái)源的多元化，形成軍隊(duì)主體與民間用戶共同創(chuàng)作的開(kāi)放式新局面，進(jìn)一步豐富化和多元化軍事文化內(nèi)容，在一定程度上避免了官方宣傳的單調(diào)和內(nèi)容風(fēng)格的枯燥。

2.2 碎片化信息內(nèi)容提高傳播效率

不可否認(rèn)，“信息碎片化”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣大網(wǎng)民習(xí)慣于“瞬時(shí)審美”“碎片化閱讀”，習(xí)慣于在快節(jié)奏生活間隙打開(kāi)手機(jī)迅速瀏覽信息，在碎片化時(shí)間里得到信息即時(shí)報(bào)償?shù)臐M足感[6]。在這樣的社會(huì)背景下，短小精悍、自由拼接、直奔主題、刺激感官的短視頻正好獲得適合的和廣闊的傳播空間。因此，當(dāng)軍事文化信息通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行傳播時(shí)，短視頻時(shí)長(zhǎng)較短、敘事結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、方便快捷傳播的特點(diǎn)就能充分發(fā)揮出來(lái)，能夠便捷地將先進(jìn)的軍事文化傳遞給受眾，既可以充分滿足受眾快速獲取軍事文化信息的需求，也可以極大地提高軍事文化傳播效率。

2.3 精準(zhǔn)化內(nèi)容推薦實(shí)現(xiàn)分眾傳播

諸多短視頻平臺(tái)依托后臺(tái)先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)和強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)，通過(guò)智能分析用戶的觀看行為和閱讀習(xí)慣，尤其是用戶對(duì)平臺(tái)上視頻的選擇性觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，精準(zhǔn)掌握受眾最需要的信息和最喜歡的信息，有效識(shí)別受眾的既有興趣取向和審美取向，進(jìn)而“投其所好”地推薦量身定制的個(gè)性化內(nèi)容[ 7 ]。在軍事文化傳播中，不同具體主題的短視頻有不同的目標(biāo)受眾，不同類型的受眾也有不同類型的軍事文化信息需求，對(duì)此個(gè)性化的內(nèi)容推薦則可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的目標(biāo)傳播，按照個(gè)體受眾的動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行分眾傳播，提升軍事文化傳播的受眾黏性。

2.4 社交化平臺(tái)互動(dòng)提升傳播效果

當(dāng)前短視頻平臺(tái)已經(jīng)被嵌入到開(kāi)放的關(guān)系鏈之中，受眾可以連接至微信、微博等其他移動(dòng)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)信息實(shí)時(shí)互動(dòng)；與此同時(shí)，受眾可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)接收短視頻平臺(tái)信息，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與收藏。

當(dāng)運(yùn)用于軍事文化傳播中，短視頻這種社交化的屬性和交互式的溝通可以在極短時(shí)間內(nèi)將軍事文化信息傳遞給基數(shù)極大的受眾，有效擴(kuò)大軍事文化傳播范圍，同時(shí)讓受眾產(chǎn)生觀看行為上的“沉浸感”和認(rèn)知心理上的“認(rèn)同感”，真正實(shí)現(xiàn)軍事文化內(nèi)容的入腦入心，從而達(dá)到更好的軍事文化傳播效果。

3 短視頻在軍事文化傳播中的運(yùn)用現(xiàn)狀

目前短視頻在軍事文化傳播中的運(yùn)用方興未艾，軍事短視頻傳播取得初步成效，短視頻這一新媒介形態(tài)在軍事文化傳播中發(fā)揮出愈發(fā)重要的作用。以頗有影響力的抖音為例，軍隊(duì)媒體、戰(zhàn)區(qū)機(jī)關(guān)、軍兵種單位都已入駐抖音短視頻平臺(tái)，@中國(guó)軍網(wǎng)、@解放軍新聞傳播中心融媒體、@我們的天空、@中國(guó)火箭軍等官方賬號(hào)共同組成了軍隊(duì)短視頻媒體傳播矩陣，體系化地對(duì)外講述我軍故事、傳播我軍文化。此外，像@局座召忠等部分商業(yè)媒體和軍迷愛(ài)好者運(yùn)營(yíng)的自媒體也在抖音短視頻平臺(tái)上活躍傳播軍事信息。但與此同時(shí)，軍隊(duì)主體在運(yùn)用短視頻傳播軍事文化的過(guò)程中仍存在一些亟需正視的矛盾問(wèn)題。

3.1 過(guò)度娛樂(lè)化導(dǎo)致思想深度弱化

短視頻構(gòu)筑的“擬像”環(huán)境使短視頻平臺(tái)天然攜帶娛樂(lè)性因素，因此短視頻平臺(tái)上大量有關(guān)軍事文化的傳播內(nèi)容也具有較為濃厚的娛樂(lè)氣息。不可否認(rèn)，在傳播我軍先進(jìn)文化的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)適度加入娛樂(lè)性元素，以利用短視頻新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)貼近受眾，取得良好的傳播效果。但當(dāng)前軍隊(duì)短視頻在貼近受眾的過(guò)程中存在用力過(guò)猛的情況，為了討用戶歡心而常?！斑^(guò)度”娛樂(lè)化，盲目迎合用戶生理與情感的淺層需求，傾向于采用戲謔式的表達(dá)，導(dǎo)致短視頻作品無(wú)法深刻體現(xiàn)先進(jìn)的軍事理念，無(wú)法展示軍人的優(yōu)秀品質(zhì)和軍隊(duì)的正面形象，有思想深度和銳度的傳播內(nèi)容被嚴(yán)重弱化。

3.2 內(nèi)容同質(zhì)化造成持續(xù)審美疲勞

梳理發(fā)現(xiàn)，涉軍短視頻的拍攝創(chuàng)作存在大量跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，一旦某類短視頻流行之后，往往會(huì)引來(lái)眾多創(chuàng)意雷同的模仿作品，模仿中未能體現(xiàn)軍事題材的特色與優(yōu)勢(shì)，缺乏特色意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，給人一種“強(qiáng)行跟上時(shí)尚潮流”的感覺(jué)。同時(shí)，軍隊(duì)主體對(duì)軍事題材的解讀與呈現(xiàn)仍受傳統(tǒng)官方媒體思維桎梏，視角多元的UGC模式未被充分采用，個(gè)人自媒體參與程度不高，創(chuàng)作與傳播基本遵循單一模式，內(nèi)容類型也呈現(xiàn)單一化，未能創(chuàng)新性地展現(xiàn)軍事題材的特色與優(yōu)勢(shì)，由此導(dǎo)致短視頻作品內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。更嚴(yán)重的是，平臺(tái)算法會(huì)不斷推薦類似內(nèi)容，逐漸放大這種同質(zhì)化問(wèn)題，長(zhǎng)此以往很容易使受眾產(chǎn)生厭倦情緒，造成持續(xù)的審美疲勞，傳播內(nèi)容自然很難入腦入心，最終也難以產(chǎn)生良好的傳播效果。

3.3 互動(dòng)性缺乏致使用戶黏性不強(qiáng)

考察涉軍短視頻各評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，作者對(duì)于用戶評(píng)論基本沒(méi)有回復(fù)，用戶的點(diǎn)贊沒(méi)有回應(yīng)，用戶的疑惑沒(méi)有解答，沒(méi)有與受眾進(jìn)行及時(shí)的溝通與交流。這直觀反映出當(dāng)前軍隊(duì)短視頻平臺(tái)運(yùn)維者缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體思維，仍然執(zhí)拗于傳統(tǒng)媒體思維的慣性，習(xí)慣于進(jìn)行單向輸出與宣傳，甚至采取單調(diào)式的說(shuō)教風(fēng)格，未能充分利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)強(qiáng)交互性的傳播優(yōu)勢(shì)。而這種互動(dòng)性的缺乏會(huì)直接導(dǎo)致受眾的需求和感受得不到滿足和關(guān)照，致使與受眾的連接更加脆弱，用戶黏性大幅下降，自然很難獲得良好的軍事文化傳播效益。

4 運(yùn)用短視頻傳播先進(jìn)軍事文化的策略建議

作為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最值得期待的熱門(mén)領(lǐng)域，短視頻對(duì)軍事文化傳播來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。若運(yùn)用科學(xué)得當(dāng)，短視頻必將成為傳播先進(jìn)軍事文化的重要輿論陣地，引發(fā)軍事文化傳播的新“爆點(diǎn)”；反之則可能叢生過(guò)度娛樂(lè)化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動(dòng)性缺乏等棘手矛盾問(wèn)題。因此，如何更好運(yùn)用短視頻來(lái)傳播我軍先進(jìn)文化，儼然成為軍事宣傳工作者必須直面的時(shí)代性課題。

4.1 堅(jiān)定先進(jìn)思想引領(lǐng)，應(yīng)對(duì)娛樂(lè)泛化潛在風(fēng)險(xiǎn)

作為軍隊(duì)官方傳播者，無(wú)論是報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體還是短視頻等新媒體都必須在文化傳播中首先堅(jiān)持政治站位，明確自身政治使命，保持傳播內(nèi)容的深度與銳度。在此基礎(chǔ)上，正確處理好娛樂(lè)化與思想性之間的平衡關(guān)系，既要借力短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)屬性來(lái)傳播我軍先進(jìn)文化，更要警惕泛娛樂(lè)化可能帶來(lái)的傳播方向迷失。在具體創(chuàng)作中，軍隊(duì)短視頻可以采取平民視角來(lái)解構(gòu)性解讀軍事文化，多把目光瞄向普通官兵的生活和訓(xùn)練情況，多展現(xiàn)部隊(duì)基層一線的實(shí)際樣貌。這樣既能夠有力保證短視頻內(nèi)容先進(jìn)的思想站位，有效傳達(dá)出深刻的軍事文化理念價(jià)值，也可以消除信息“自上而下”傳播的認(rèn)知誤差，消解軍事文化較為嚴(yán)肅、高冷的“刻板印象”，真正實(shí)現(xiàn)從娛樂(lè)泛化到寓意于樂(lè)。

4.2 豐富內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，打通軍事文化源頭活水

軍隊(duì)官方短視頻往往采用宏大的敘事視角，運(yùn)用不接地氣的表達(dá)方式，給人一種“高高在上”的距離感，使受眾無(wú)法真正貼近了解軍隊(duì)樣貌。作為對(duì)PGC官方主體的補(bǔ)充，商業(yè)化和個(gè)人化的民間短視頻則更善于從“草根”視角來(lái)解讀軍事文化信息，能極大擴(kuò)充軍事文化的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，為軍事文化內(nèi)容持續(xù)補(bǔ)充新鮮血液。對(duì)此，為真正打通軍事文化傳播的源 頭活水，軍隊(duì)主體可以牽頭形成以官方媒體為主導(dǎo)、商業(yè)媒體和自媒體為補(bǔ)充的內(nèi)容生產(chǎn)主體結(jié)構(gòu)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)軍隊(duì)官方短視頻賬號(hào)，確保官方媒體來(lái)把好方向盤(pán)，同時(shí)扶植和培育民間短視頻賬號(hào)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，利用商業(yè)媒體和自媒體來(lái)添磚加瓦，從而形成多元主體共同發(fā)展的軍事文化傳播新格局。

4.3 推動(dòng)傳播理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)

新媒體時(shí)代，軍事文化的輸出不能只關(guān)注自己需要講什么，更要關(guān)注大眾樂(lè)于聽(tīng)什么，注重與受眾進(jìn)行溝通交流。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，軍事文化“自上而下”的單向宣傳往往會(huì)造成傳受雙方關(guān)系的不平等，單向的思維定勢(shì)容易忽視受眾反饋，甚至造成用戶大量流失。短視頻平臺(tái)的社交化互動(dòng)傳播特性為“自下而上”的軍事信息流通提供了可能，使得傳受雙方能夠在平等基礎(chǔ)上建立雙向“對(duì)話”，有效提升說(shuō)服效果。因此，在新時(shí)代的軍事文化傳播中，必須破除單向宣傳的思維定勢(shì)，推動(dòng)傳播理念創(chuàng)新，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，適時(shí)適當(dāng)回應(yīng)受眾留言，在互動(dòng)中真正增強(qiáng)受眾依賴、提升粉絲黏性，在平等對(duì)話中取得良好的傳播效果。

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