欒軼玫 張 杏

一、非遺扶貧傳播研究現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代化進程的加深，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱“非遺”）不僅在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的交融碰撞中保存了自身，更憑借自身豐富的文化資源開拓了推進脫貧攻堅的新渠道。同樣是依托非遺文化進行資源挖掘與經(jīng)濟變現(xiàn)，“多元傳播賦能的非遺扶貧新模式”與現(xiàn)有非遺扶貧模式的差別在于，該模式強調(diào)“傳播先行”以及“傳播技術(shù)”的多元組合。

首先，“多元傳播賦能模式”指的是以非遺文化為傳播主體，多種傳播方式聯(lián)動并行，先面向大眾進行傳播以提高非遺關(guān)注度，后結(jié)合電商、旅游等手段推動注意力經(jīng)濟的流量變現(xiàn)，助力貧困人口脫貧致富（見下頁圖1）。其次，“多元傳播賦能模式”的特質(zhì)在于，非遺文化不僅向媒體借力，更施展出“媒體組合拳”，用立體化傳播彌補單一媒體的不足。即一方面通過傳統(tǒng)民族活動、VR、AR等傳播技術(shù)實現(xiàn)在地展演；另一方面借助短視頻、直播、報紙、電視等媒介進行主動或被動的媒體呈現(xiàn)，將“我說”與“他說”結(jié)合起來，提高傳播聲量，促進生產(chǎn)。最后，“多元傳播賦能模式”可通過“多元傳播”帶來“多維成果”，在文化方面，對外提升非遺文化的社會能見度，對內(nèi)增強民族自信與文化認同；在經(jīng)濟方面，帶動貧困人口就業(yè)增收，并建立長期可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。綜上所述，“多元傳播賦能模式”即傳播先行，以體系化、立體化的傳播模式帶動生產(chǎn)力發(fā)展的非遺扶貧模式。

因此，探討如何借助現(xiàn)代傳播科技打破時空區(qū)隔，在非遺傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代大眾文化之間建立連接，進一步激發(fā)非遺生命力，使其助力脫貧攻堅事業(yè)，應(yīng)是未來非遺研究的重要議題。然而，目前關(guān)于非遺傳播與非遺扶貧的研究主要有以下方面：

（一）對非遺扶貧與非遺傳播的研究不足

筆者以“非遺”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行文獻檢索，截至2020 年7 月15 號，共獲得文獻13644 篇。對文獻主題進行計量可視化分析后發(fā)現(xiàn)，與非遺相關(guān)的文獻大量集中在非遺保護與傳承方面，占比超過90%。其中以“非遺扶貧”為主題的文獻數(shù)量不足130 篇，文獻占比不足1%。而與傳播領(lǐng)域直接相關(guān)的文獻只有147 篇，且研究主要集中在非遺數(shù)字化保護這一角度。

非遺文化自身具有豐厚的文化價值和經(jīng)濟價值，然而現(xiàn)有非遺研究側(cè)重于對其文化內(nèi)涵的保護與傳承，忽視了對經(jīng)濟價值的發(fā)掘與應(yīng)用。

隨后，以“非遺+傳播/媒體/報道/短視頻”等作為關(guān)鍵詞展開交叉檢索，其中以“非遺+傳播”為關(guān)鍵詞檢索到文獻1548 篇。主題和關(guān)鍵詞仍大量集中在“非遺”“非遺保護”“非遺傳承”等，總數(shù)超過1000篇。而與傳播直接相關(guān)的主題包括“新媒體”（64 篇）、“數(shù)字化保護”（38 篇）、“文化傳播”（33 篇）等，并不涉及“扶貧”。

目前的非遺傳播研究，大部分聚焦于借助傳播技術(shù)對非遺項目本身進行保護、傳承和發(fā)展。如黃永林、談國新探討了數(shù)字化技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承中起到的作用①黃永林、談國新：《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與開發(fā)研究》，《華中師范大學學報(人文社會科學版)》2012 年第2 期。；馬曉娜、圖拉、徐迎慶認為VR、AR、動作捕捉等新興技術(shù)為非遺數(shù)字化提供了新的可能性②馬曉娜、圖拉、徐迎慶：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀》，《中國科學：信息科學》2019 年第2 期。。除了“非遺數(shù)字化保護”這一主題之外，雖有部分研究集中于“媒體”主題，但研究方向較為分散。李琳以《人民日報》為例，梳理了關(guān)于非遺的新聞報道框架③李琳：《“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護”新聞報道框架探析——以〈人民日報〉為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016 年第19 期。；徐愛華、戴晨聚焦于“非遺”電視紀錄片的傳播力影響因素④徐愛華、戴辰：《電視紀錄片傳播力模型的構(gòu)建與實證分析——基于“非遺”紀錄片的樣本分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2016 年第9 期。；高碩以非遺短視頻為對象，剖析了其特點和內(nèi)容形式⑤高碩：《新型文化業(yè)態(tài)語境下的傳統(tǒng)文化新生——以非遺短視頻為例》，《新媒體研究》2020 年第5 期。；于鳳靜、王文權(quán)關(guān)注非遺網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟價值⑥于鳳靜、王文權(quán)：《直播：非遺網(wǎng)絡(luò)價值呈現(xiàn)的創(chuàng)新策略研究——以西南少數(shù)民族地區(qū)為例》，《當代傳播》2019 年第4 期。。新興的非遺短視頻和非遺直播等話題關(guān)注度較低，少量相關(guān)研究也并未注意到融媒體傳播技術(shù)為非遺扶貧賦能的多元價值。

即使在傳播學領(lǐng)域，大部分研究成果依然集中在非遺的數(shù)字化保護與傳承。這意味著非遺文化仍舊是作為被關(guān)懷的對象，學界缺乏對其經(jīng)濟價值，以及借助其經(jīng)濟價值為現(xiàn)實議題賦能的研究。

（二）非遺扶貧在扶貧研究中仍屬新興議題

“扶貧”作為近年來的熱門議題，相關(guān)研究成果數(shù)量豐富，以“扶貧”為關(guān)鍵詞可得到97213 條搜索結(jié)果。此類文獻大量聚焦“精準扶貧”“產(chǎn)業(yè)扶貧”“旅游扶貧”等主題，主要從政策指導(dǎo)、生態(tài)資源等方面進行分析和探究，以非遺為對象的研究成果較少。為擴展研究范圍，以“非遺+扶貧”和“非遺+脫貧”為關(guān)鍵詞進行檢索，分別獲得文獻146 篇和81 篇，且兩次檢索獲得的文獻存在大量重復(fù)。隨后再以“非遺扶貧+模式”作為關(guān)鍵詞，僅獲得30 篇文獻，主要從“旅游”“文化”等角度對非遺扶貧的路徑、經(jīng)驗探析，并無從“傳播”角度展開的模式總結(jié)。

現(xiàn)有的有關(guān)非遺扶貧的少量研究成果中，也少有針對傳播展開的深入研究。如黃登斌、喻曉玲從受眾角度出發(fā)，探究居民對非遺旅游扶貧的感知與參與行為①黃登斌、喻曉玲：《居民對非遺旅游扶貧效應(yīng)感知與參與行為研究》，《合作經(jīng)濟與科技》2018 年第15 期。；付賢銳、陸晟慧、徐心怡分析了非遺產(chǎn)品銷售中存在的問題，并指出超五成的非遺產(chǎn)品未開發(fā)電商銷售渠道②付賢銳、陸晟慧、徐心怡、卞海鎣、業(yè)誠珺：《“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”新型精準扶貧模式探索——以甘肅臨夏為例》，《社會與公益》2020 年第2 期。。

現(xiàn)有非遺扶貧研究不僅數(shù)量極少，且缺乏與新興傳播技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)?！胺沁z”與“傳播”兩個主題的交叉領(lǐng)域仍待探索。與此同時，近年來借助直播、短視頻等新媒體平臺傳播非遺文化，帶動貧困地區(qū)致富的事例屢見不鮮。以貴州非遺扶貧網(wǎng)紅“侗族七仙女”為例，該團隊借助融媒體傳播技術(shù)，采用多元傳播手段，在將侗族非遺文化推廣到外部世界的同時，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，助力當?shù)卮迕駥崿F(xiàn)了全面脫貧。

因此以“侗族七仙女”為案例，探究多元傳播在非遺扶貧中的價值與意義，并總結(jié)出其普適性規(guī)律，形成可復(fù)制可再生的多元傳播扶貧模式，具有很強的研究價值與現(xiàn)實意義。

二、脫貧攻堅中的非遺扶貧

中國現(xiàn)有的扶貧模式包括產(chǎn)業(yè)扶貧、旅游扶貧、就業(yè)扶貧、企業(yè)幫扶、異地搬遷等形式，從“治標”與“治本”兩個層面發(fā)力，以改善民生。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身具有的經(jīng)濟與文化價值，使其能夠雙管齊下，既為短期的經(jīng)濟收益輸入新血，也可為建立長期可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)機制提供基礎(chǔ)。同時，大量非遺資源集中在貴州、云南、廣西、新疆等邊遠貧困地區(qū)，若能打破基礎(chǔ)設(shè)施、物流交通和人才素質(zhì)的制約，非遺文化將成為扶貧事業(yè)最穩(wěn)定和有力的能源輸送者。

在政策助推下，近年來依托非遺資源，推動建立地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，帶動貧困人口就業(yè)的“非遺+扶貧”模式，在產(chǎn)品銷售、旅游開發(fā)、文化傳承等多個維度都展現(xiàn)出了豐碩成果。

（一）非遺扶貧現(xiàn)有模式

非遺來源于日常生活，因而天生具有大眾化、商品化的潛質(zhì)，當非遺與扶貧結(jié)合重新投身現(xiàn)代化語境時，這一模式從衣食住行育各個方面都具有深厚的探索價值。目前，非遺扶貧涵蓋了產(chǎn)業(yè)扶貧、旅游扶貧和教育扶貧等多個范疇，有學者將現(xiàn)有非遺扶貧模式總結(jié)為建立非遺工坊、非遺旅游開發(fā)和開展非遺教育三種。③楊程程：《我國“非遺扶貧”項目模式及路徑探析》，《楚雄師范學院學報》2020 年第2 期。

建立非遺工坊即依托傳統(tǒng)非遺工藝，帶動深度貧困地區(qū)建檔立卡貧困人口參與學習傳統(tǒng)工藝。其中“公司+合作社”和“公司+農(nóng)戶”是較為普遍的模式，通過公司整合資源，將分散的手藝人聚集起來，致力于非遺的挖掘、傳承與開發(fā)，促進貧困人口就業(yè)的同時帶動增收。④中國文化報：《“非遺+扶貧”，“加”出了什么》，2019 年10 月25 日，http://nepaper.ccdy.cn/html/2019-10/25/content_272753.htm?spm=zm5056-001.0.0.1.4H6YGB.

2018 年7 月DIICH 非遺大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布《2018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求調(diào)研報告》①DIICH 非遺大數(shù)據(jù)平臺：《2018 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求研究報告》，2018 年7 月25 日，https://www.sohu.com/a/243160560_740457.顯示，最受用戶歡迎的非遺體驗形態(tài)依次是旅游、實體店/體驗館和實體產(chǎn)品。非遺旅游包含多種形式，除以非遺為主題的觀光游覽、研學旅游、實景演藝等形式之外，部分項目還將非遺體驗融入其中。如在貴州麻料村，游客不僅可以欣賞銀飾成品，還可以親身參與體驗銀飾的生產(chǎn)過程，因體驗而產(chǎn)生的情感因素附著其上，將模式化的“產(chǎn)品”變?yōu)榱藗€性化的“作品”。②杜潔芳：《“叮叮當當”銀匠忙——貴州雷山麻料村非遺助力脫貧》，《中國文化報》2019 年11 月26 日，第7 版。

非遺教育則意味著傳承非遺文化與增強文化認同兩個方面。一方面，通過非遺公益課、高校遠程教育等形式普及傳統(tǒng)非遺知識，使一個民族的道德、精神與歷史得以延續(xù)。另一方面，從中挖掘不同非遺文化的藝術(shù)價值與經(jīng)濟價值，與現(xiàn)代科技、文化搭接融合，以非遺為支點撬動社會效益與經(jīng)濟效益的雙重踏板。

（二）非遺扶貧的成效

據(jù)《澎湃新聞》報道，截至2020 年6 月30 日，全國設(shè)立的非遺扶貧就業(yè)工坊已經(jīng)超過2000 所，帶動非遺項目2206 個，助力將近50 萬人就業(yè)，22萬名建檔立卡貧困戶實現(xiàn)脫貧。③澎湃新聞：《文化丨有“數(shù)”有真相！非遺扶貧就業(yè)工坊圖鑒》，2020 年6 月30 日，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8049707.“非遺+扶貧”模式取得了多方面的成效：

在經(jīng)濟層面上，非遺扶貧通過非遺工坊建立了可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，以非遺旅游促進人口流動，推動大量貧困人口就業(yè)增收。如2020 年上半年，西藏山南市26家扶貧就業(yè)工坊共創(chuàng)收1317.16萬元，帶動843 人就業(yè)，人均增收達0.53 萬元④西藏自治區(qū)文化廳：《西藏山南市2020 年非遺扶貧工作成效初顯》，2020 年7 月15 日，https://www.mct.gov.cn/whzx/qgwhxxlb/xz/202007/t20200715_873510.htm.；邵陽藍印花布產(chǎn)業(yè)的原料需求，推動當?shù)?000 多名農(nóng)民加入黃豆、藍靛的種植中，助力近200 戶建檔立卡貧困戶脫貧增收⑤新華社新媒體：《“非遺”記憶：邵陽藍印花布的傳承與新生》，2020 年7 月29 日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1673530921033519717&wfr=spider&for=pc.。

在文化層面上，非遺文化凝聚和承載著一個民族的歷史與精神，“非遺+扶貧”模式激活了中華古老文化的生命力，使其從博物館的陳列中走出來，對內(nèi)激活文化自信與民族認同，對外普及傳播非遺知識。如慶陽香包走出甘肅，在產(chǎn)品遠銷全國56 個大中城市甚至海外多國的同時，香包的歷史與積淀也隨之走向世界⑥甘肅日報：《慶陽市香包民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展紀實》，2014 年5 月29 日，http://gsrb.gansudaily.com.cn/system/2014/05/29/015031567.shtml.；而貴州麻料村不僅通過制造銀飾帶動經(jīng)濟增收，還激活了當?shù)鼐用駥γ褡寮妓嚨恼J同，促使更多人加入到非遺傳承的隊伍中。

非遺扶貧的諸多成功案例中，大部分是由政府和企業(yè)牽頭，建立產(chǎn)業(yè)從而帶動脫貧，而“非遺扶貧+多元傳播”的模式則是先借由融媒體傳播打響知名度，隨后帶動當?shù)亟?jīng)濟的多方位發(fā)展，在原有基礎(chǔ)上強化了非遺文化的傳播效果，延伸了非遺扶貧的深度和廣度。因而，下文將以“侗族七仙女”為例，從傳播形式和傳播實效兩方面進行剖析，探究多元傳播在非遺扶貧中的價值與作用，并為“非遺扶貧+多元傳播”模式提供可參考的范例。

三、非遺扶貧的多元傳播模式

“侗族七仙女”所在的黎平縣蓋寶村地處深山，過去閉塞的交通和落后的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施阻斷了民族文化和自然資源對外傳播的機會，僅僅依靠外界媒體進行低頻率和表層化的報道，造成了“美在深山人未識”的現(xiàn)狀。

2015 年，黎平縣啟動無線基站和4G 網(wǎng)絡(luò)全覆蓋工程，至2019 年該縣實現(xiàn)了聯(lián)通4G 網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋。①黎平縣融媒體中心：《黎平：聯(lián)通4G 網(wǎng)絡(luò)全覆蓋打通網(wǎng)絡(luò)扶貧最后一公里》，2019 年9 月20 日，http://www.dongxiangwang.cn/index.php/cms/item-view-id-52129.shtml.依托于全覆蓋的通信網(wǎng)絡(luò)，蓋寶村打破了以往的單向宣傳模式，借助短視頻、直播等新興形式自主發(fā)聲，通過多元傳播賦能成功打造了“侗族七仙女”這樣的農(nóng)村網(wǎng)紅，深挖地方特色，形成可持續(xù)的傳播模式。

“侗族七仙女”一方面通過快手、抖音、“兩微一端”等新媒體渠道進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，開展直播活動，變革刻板的媒體報道框架，增強用戶黏性；另一方面借助聞訊而來的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，塑造了“非遺宣傳者”和“扶貧領(lǐng)頭人”的正能量形象，喚起受眾認同。多元傳播方式相互推動、相互彌補，構(gòu)建了豐富立體的融媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。

（一）短視頻搭建非遺文化自我展演與對外展演的舞臺

據(jù)CNNIC 第45 次報告，截至2020 年3 月，中國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為30.8 個小時，其中短視頻使用時長位列第三，占11.0%。②中國網(wǎng)信網(wǎng)：《第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020 年4 月28 日，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.短視頻創(chuàng)作的低門檻和傳播的碎片化特質(zhì)滿足了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活下信息生產(chǎn)與消費的需求，海量產(chǎn)消者應(yīng)運而生，倒推短視頻在短短幾年間異軍突起，成為了移動傳播時代最熱門的社交方式之一。

快手是“侗族七仙女”的主要創(chuàng)作平臺，與另一短視頻平臺抖音相比，快手平臺呈現(xiàn)“去中心化”的傳播特性，這一模式下鏈接而成的用戶更具穩(wěn)固性和平臺依賴性。③楊蔚、孫天藝：《移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較——以“快手”“抖音”為例》，《當代電視》2019年第7期。截至2020 年7 月21 日，“侗族七仙女”在快手平臺上共發(fā)布了62 個短視頻，視頻內(nèi)容涵蓋侗族非遺文化、鄉(xiāng)村生活、民族美食和特色節(jié)慶等多個方面。多維度和場景化的內(nèi)容呈現(xiàn)革新了受眾對“非遺文化”和“農(nóng)村扶貧”固有的刻板印象，使其以一種更具生命力和適應(yīng)性的形式展現(xiàn)在現(xiàn)代化語境中，喚起受眾注意。此外，短視頻內(nèi)容常與電商結(jié)合，通過短視頻展示激發(fā)受眾好奇心，促發(fā)其轉(zhuǎn)向產(chǎn)品消費，激活完整的銷售鏈條。

短視頻搭建了非遺傳播中自我展演與對外展演的舞臺，通過“自我展演”建立精神鏈接，強化自我認同與文化認同；通過“對外展演”構(gòu)建共通意義空間，建立起與與外部世界的對話。

1.建立精神鏈接的“自我展演”

在城鄉(xiāng)對立的二元結(jié)構(gòu)中，由于經(jīng)濟發(fā)展失衡和媒介資源匱乏，鄉(xiāng)村往往處于失語狀態(tài)，并在大眾傳播媒介的刻板報道中被塑造出沉默、貧窮、落后的形象。④欒軼玫、蘇悅：《“熱呈現(xiàn)”與“冷遮蔽”——短視頻中的中國新時代“三農(nóng)”形象》，《編輯之友》2019年第10期。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善和傳播格局的改變，短視頻為包含“侗族七仙女”在內(nèi)的農(nóng)村用戶提供了窺見外部世界的窗口和主動進行自我展演的舞臺。話語權(quán)下放賦予了“侗族七仙女”自主構(gòu)建傳播情境和自主挑選傳播內(nèi)容的權(quán)力，從侗族婚禮到日常勞作，原本在大眾傳播媒介中被遮蔽的內(nèi)容都在短視頻中得以展現(xiàn)。

同時，短視頻具有的轉(zhuǎn)評贊功能可以直觀呈現(xiàn)出用戶的喜惡，在“七仙女”快手短視頻的評論區(qū)中，大量評論均表達了對侗鄉(xiāng)美景和非遺文化的贊嘆與向往。安德森在《想象的共同體》一書中提出媒介構(gòu)建了人們對共同體的想象，從而將分散的個體聯(lián)系起來，形成民族意識。⑤[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體:民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海：上海人民出版社，2005年。因而，此類正向反饋的作用對象絕不僅是“侗族七仙女”的寥寥數(shù)人，而是覆蓋了整個侗鄉(xiāng)群體，使分散的個體產(chǎn)生群體感，進一步共享意義，實現(xiàn)自我認同與文化認同。

2.構(gòu)建共通意義的“對外展演”

短視頻在激發(fā)群體內(nèi)部精神鏈接的同時將非遺文化推向外界，既搭建了對外的銷售鏈條，也激活了旅游資源，收獲了精神與物質(zhì)的雙重回報。通過“非遺產(chǎn)品短視頻”與“非遺形象短視頻”不同風格的短視頻布局來實現(xiàn)“對外展演”：首先，在“非遺產(chǎn)品短視頻”中，非遺文化作為主角為視頻提供獨特素材，貫穿始終并支撐起完整的敘事框架。此類短視頻通常聚焦于某一具體的非遺項目，將敘事成分融入信息呈現(xiàn)，使原本單調(diào)的內(nèi)容故事化、情景化。例如，以非遺傳統(tǒng)手工藝“藍靛靛染”為主題的一則視頻，就以姐妹二人的互動為主線，展示了畫蠟、染色、退蠟、刺繡的全過程。視頻中的成品也在快手小店中進行售賣，以內(nèi)容消費為經(jīng)濟消費引流，助推注意力經(jīng)濟變現(xiàn)。其次，在“非遺形象短視頻”中，內(nèi)容組成則更為豐富，非遺文化不再是主題，而是成為侗鄉(xiāng)整體風貌的背景或點綴，為侗鄉(xiāng)形象的塑造增添歷史積淀與文化引力。一方面，唱歌、收稻、打谷、抓魚等鄉(xiāng)村日常生活內(nèi)容，能夠通過場景化和碎片化的展示呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村百態(tài)，進而拼貼出較為完整的原生態(tài)圖景。如在一則播放量達到50.2 萬次的短視頻中，“七仙女”成員之一身穿侗族傳統(tǒng)服飾，在山間演唱侗語歌曲《紅塵情歌》。與城市生活截然不同的山間場景和大眾習以為常的唱歌活動結(jié)合在一起，陌生感與熟悉感碰撞而生的新奇感，吸引受眾關(guān)注；另一方面，民族節(jié)慶等特色活動則呈現(xiàn)出侗鄉(xiāng)中更具代表性的一面，從具體事物切入，以語言進行鋪展，映射出民族文化的精神風貌。如侗族吃新節(jié)不僅會將蚱蜢、牛癟等特色美食端上飯桌，更通過“七仙女”的講述，展現(xiàn)出侗族文化對孝道與親緣的推崇。通過短視頻的這些“外部展演”構(gòu)建共通意義空間，建立起與外部世界的對話。

（二）素人主播激發(fā)直播平臺情感鏈接與消費活力

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，并強調(diào)互動儀式鏈的4 個要素：多人聚集在同一場所、對局外人設(shè)限、關(guān)注共同的對象、共享情感。①[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京：商務(wù)印書館，2009年，第4頁。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播社區(qū)為用戶提供了云上聚集的場所，用戶對于主播的關(guān)注形成了無形的群體壁壘，而直播擁有了更高清的畫面和實時的互動，用戶可以在持續(xù)的互動過程中收獲情感能量，甚至在“直播+”模式下打通與多個領(lǐng)域的連接通道。

目前，生產(chǎn)內(nèi)容的當紅主播主要出自一二線城市，生產(chǎn)的內(nèi)容與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的需求存在一定差異。②柴森：《“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能》，《中國國情國力》2020年第3期。而快手的受眾群體集中在三四線及以下城鎮(zhèn)，與“侗族七仙女”的社會背景存在一定的相似度，擁有相近的話語空間，因而能夠取得較好的傳播效果?！岸弊迤呦膳笔撬厝?，素人主播更易激發(fā)直播平臺的情感鏈接與消費活力，其直播內(nèi)容分為“情感導(dǎo)向直播”和“經(jīng)濟導(dǎo)向直播”兩類。

1.情感導(dǎo)向類直播

情感導(dǎo)向類直播一方面通過與觀眾連麥互動、玩游戲、唱歌等活動建立情感連接，增強粉絲黏性；另一方面則將民族特色活動納入直播內(nèi)容，如村民們身著盛裝合唱侗族大歌、齊聚篝火晚宴或制作酸湯魚的全過程。相比于幾十秒的短視頻，這類直播所呈現(xiàn)的內(nèi)容較為完整，實時互動能帶來更為強烈的陪伴感，并能及時作出反饋，延長受眾的注意力時效。這類直播以互動為手段，同時融入特色民族風貌以增強內(nèi)容辨識度，核心目的在于激活與受眾間的情感鏈接，建立更為長久穩(wěn)固的傳受關(guān)系。

2.經(jīng)濟導(dǎo)向類直播

經(jīng)濟導(dǎo)向類直播以帶貨為目的，如在以侗染為主題的直播中，侗染制作者親自出鏡講解侗染的制作過程與產(chǎn)品特點，“侗族七仙女”則穿上以侗染制作的裙子進行多方位展示，增強了產(chǎn)品的可信度。而在售賣侗鄉(xiāng)茶時，觀看者隨著“七仙女”的視角游歷了侗族品茶會的現(xiàn)場，完成了云端的“聚會”和“在場”。

近期，錘子科技前CEO 羅永浩與抖音攜手開啟直播帶貨首秀，卻由于不熟悉產(chǎn)品信息在直播過程中屢屢出現(xiàn)失誤，這使得主播與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了割裂感，無法取信于用戶。而素人主播由于其原本便來自于草根階層，在與受眾的互動中具有更強的參與感和代入感，更能激發(fā)直播平臺的情感鏈接與消費活力。“侗族七仙女”直播銷售的物品均是她們熟悉的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，“人—物”“主播—產(chǎn)品”兩種符號之間天然存在強關(guān)聯(lián)和代表性，主播介紹產(chǎn)品特點時更游刃有余、親切可信，增強了產(chǎn)品號召力。

（三）網(wǎng)絡(luò)綜藝帶動非遺扶貧代際傳播與跨界傳播

目前以非遺為主題的綜藝如《傳承者》《非遺公開課》等，關(guān)注點大都在非遺保護本身，并未聚焦非遺扶貧。此類節(jié)目敘事模式的嚴肅性和說理性，難以完全滿足年輕群體的消費喜好，一定程度上阻礙了受眾群體的擴展。據(jù)《2018 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求調(diào)研報告》顯示，超過80%的人不會主動關(guān)注非遺①DIICH非遺大數(shù)據(jù)平臺：《2018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求研究報告》，2018年7月25日，https://www.sohu.con/a/243160560-740457.。因此創(chuàng)新節(jié)目形式與程式化話語表達，以內(nèi)容更為靈活多元的網(wǎng)絡(luò)綜藝為載體，并將非遺扶貧作為節(jié)目元素融入其中，能更好地契合受眾偏好，吸引用戶關(guān)注，產(chǎn)生更廣泛的傳播效果。

在2019 年，“侗族七仙女”參加了網(wǎng)絡(luò)綜藝《十一少年的秋天》（下文簡稱《十一少年》）的錄制，該網(wǎng)綜由新晉躥紅的偶像男團引流，一方面打破了短視頻平臺上較為固化的受眾圈層，將青年群體納入非遺文化的傳播范疇，一定程度上跨越了代際鴻溝；另一方面，以流行文化為載體，突破地理限制，將原本困守于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化推往城市，為“侗族七仙女”開辟了新的傳播天地。

1.創(chuàng)新敘事策略實現(xiàn)非遺文化的代際傳播

代際傳播意味著在兩代人之間的傳播，橫亙在老年與青年群體之間的鴻溝不僅是年齡差距帶來的認知差異，更是象征著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兩個群體截然不同的內(nèi)容消費喜好。而《十一少年》先引流量入局，后創(chuàng)新敘事策略，貼合青年群體的思維模式與話語模式，打通了跨代際的傳播渠道。

該綜藝首先以偶像團體R1SE 進入侗寨后的見聞為切入口，展現(xiàn)沿路的民族特色建筑與迎客風俗，繼而轉(zhuǎn)向?qū)γ袼谆顒优c非遺文化的動態(tài)呈現(xiàn)。如男團成員融入“七仙女”的特色直播活動，參與收割稻谷、曬谷等活動，并在節(jié)目最后共同表演了侗族大歌和侗族多耶舞。日?；⒒邮降臄⑹略捳Z削弱了傳統(tǒng)文化與青年群體間的陌生感，而非遺文化承載的歷史意義與民族風情又賦予敘事內(nèi)容以厚重感，同時“七仙女”的扶貧事跡在互動中得到傳遞和展現(xiàn)。在《十一少年》中，“非遺與扶貧”以潤物細無聲的方式出現(xiàn)在日常生活中，相較于刻意為之的宣傳報道，受眾不易產(chǎn)生對抗式解讀，有助于強化傳播效果。

2.城鄉(xiāng)碰撞中拓展非遺文化的跨界傳播

網(wǎng)絡(luò)綜藝受眾廣泛，傳播力度強，縱向突破年齡限制，吸引青年受眾；橫向打破空間區(qū)隔，跨越城鄉(xiāng)兩界，使城鎮(zhèn)居民也成為非遺文化的覆蓋群體。在《十一少年》中，現(xiàn)代元素融入鄉(xiāng)村背景，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村既能尋找到各自的符號，也搭建了共享意義的平臺，有助于城鎮(zhèn)居民群體對非遺文化進行主動了解與正確解讀。

除正片中的互動與展示外，在該期綜藝錄制完成后，R1SE 團隊創(chuàng)作了一首新歌《聲聲不息》，并將侗族大歌的代表作《蟬之歌》融入其中。在這首歌的主要發(fā)行平臺酷狗音樂上，歌曲的評論數(shù)超過1000 條。侗族非遺文化以流行音樂為載體，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與流行的碰撞中凸顯了民族特色。象征現(xiàn)代流行文化的偶像男團與象征傳統(tǒng)民族文化的“侗族七仙女”，兩種迥異的符號以非遺文化為重合點，在帶來沖擊力的同時也產(chǎn)生了巨大的文化張力。

（四）跨平臺復(fù)次傳播提升非遺扶貧社會能見度

新媒體傳播矩陣為“侗族七仙女”吸引了具有較強依賴性的用戶群體，而真正將其帶入大眾視野的則是跨平臺、多渠道的融媒體立體化傳播。從商業(yè)平臺如騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)到新型主流媒體《澎湃新聞》，再到更具權(quán)威性的主流媒體如央視與《人民日報》，多平臺合唱帶來的信息回響深化了傳播影響力與公信力。在多種媒體的傳播賦能下，“侗族七仙女”也不再是普通的“網(wǎng)紅主播”，其形象更具正面意義和文化內(nèi)涵，成為了新時代背景下，以傳播助力脫貧的代表形象。

1.跨平臺傳播擴大覆蓋面

2019 年，央視各頻道多次聚焦“浪漫侗家七仙女”：央視綜合頻道的綜藝節(jié)目《相聚中國節(jié)》側(cè)重于對侗族服裝、紡織工藝、侗族大歌等非遺文化進行講述；《聚焦三農(nóng)》《新聞30 分》等新聞報道欄目則更加貼合時政，大力贊揚其“短視頻+非遺扶貧”的新型扶貧模式。①人民網(wǎng)：《央視多次點贊快手“侗家七仙女”：短視頻開辟扶貧新路》，2019年9月23日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1645456309413904371&wfr=spider&for=pc.隨后，《人民日報》《澎湃新聞》《南方周末》等媒體也對“七仙女”的扶貧故事進行了多維度的梳理和報道。

學者拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾傳播具有社會地位賦予功能，即任何人物或事件只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會焦點。②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2011年，第103頁。其中CCTV 作為主流媒體公信力評價中排名第一的媒體③強月新、徐迪：《我國主流媒體的公信力現(xiàn)狀考察——基于2015年問卷調(diào)查的實證研究》，《新聞記者》2016年第8期。，無疑放大了傳播帶來的關(guān)注度和可信度，使“侗族七仙女”成為一段時間內(nèi)的熱門議題，形成多平臺合唱的傳播格局，從而引發(fā)輿論關(guān)注。而涵蓋電視與報紙、商業(yè)平臺與主流媒體的跨平臺傳播方式，彌補了單一平臺存在的單調(diào)性和局限性，極大地拓展了非遺扶貧的覆蓋面與受眾率。

2.復(fù)次傳播增強互動性

除文字與電視端報道外，傳統(tǒng)媒體還通過其官方賬號將相關(guān)視頻推送到各大社交平臺，便于分享和評論，形成二次傳播與多次傳播。依托大眾傳播內(nèi)容，用戶可借助微博、B 站、抖音、微信公眾號等社交平臺進行文本的二次創(chuàng)作，并通過強連接或弱連接關(guān)系自發(fā)地完成人際傳播。而相比于大眾傳播的單向“傳—受”模式，社交平臺上的用戶以產(chǎn)消者的身份參與內(nèi)容創(chuàng)作與信息分享，既可通過復(fù)次傳播增大傳播力度與互動性，也進一步在用戶互動中產(chǎn)生情感共鳴。如《中國日報》將英國記者Nathan 在侗寨實地訪問和親身體驗的短視頻發(fā)布到微博、B 站等平臺，外國面孔與中國農(nóng)村“扶貧網(wǎng)紅”之間形成了強烈反差，不僅引發(fā)了用戶間的互動與討論，更激起了觀看者的愛國情與自豪感。

四、非遺扶貧中的多元傳播賦能

現(xiàn)有非遺扶貧模式如非遺工坊、非遺旅游等固然已初見成效，但仍受到地域和人力的諸多限制，在參與度、可見度、覆蓋面上均存在局限性。而多元傳播賦能模式則是借力多種傳播技術(shù)，大聲量、多方位、立體化地助力脫貧攻堅。

（一）非遺傳播提升非遺扶貧社會能見度

對外，非遺傳播可以提升非遺扶貧的社會能見度；對內(nèi)，可以增加非遺文化的內(nèi)部認同。非遺文化的傳播歷來存在著“重申報，輕宣傳”的困境④吳祐昕、吳波、麻蕾：《互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘與非遺活化研究》，《新聞大學》，2013年第3期。，大部分非遺項目在完成申報之后就無人問津，即使是當?shù)鼐用褚矊ζ渲跎?。即便是現(xiàn)有的少量非遺宣傳也在媒體框架和商業(yè)滲透的雙重改造下，扭曲了文化內(nèi)核。對非遺扶貧而言，無論是文化傳承還是經(jīng)濟消費，都對社會能見度有著極高的依賴性與關(guān)聯(lián)性。在此背景下，低流量、少曝光，也就意味著低關(guān)注、微成效。

而“侗族七仙女”主動借助新媒體矩陣進行“主觀”的自我展示，最大限度地保留著文化特質(zhì)與歷史原貌，有助于他者最直觀地感知民族非遺文化的內(nèi)核與精神。另一方面，立體化傳播陣營極大地擴展了七仙女的受眾群體，提升了傳播覆蓋面與內(nèi)容知名度，侗族非遺文化得以突破地域限制，成為特色民族文化的一張名片。如“七仙女”曾受邀參加2020 年重慶衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會，獻唱《千年侗歌》。這不僅表明“侗族七仙女”成為了侗族文化的代表性符號，也意味著侗族文化走出原有地域，收獲了主流文化的認可。

（二）非遺傳播增加非遺文化內(nèi)部認同

在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村走向現(xiàn)代化的今天，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化也被認為是落后與貧窮的象征，逐漸走向矯飾與消亡。非遺扶貧則通過推廣傳統(tǒng)非遺文化，增強了當?shù)鼐用竦拿褡遄孕藕臀幕J同。以侗族傳統(tǒng)服飾為例，以往即便在蓋寶村，身穿民族服飾的人也會被視作異類。而當侗族文化隨著“侗族七仙女”走向外部世界時，他者對民族特色事物的認可和推崇，也激發(fā)了群體內(nèi)部對自身文化的認同。在當?shù)鼐用竦恼J知中，侗族服飾不再代表著土氣與過時，而是和“七仙女”一起成為了侗族文化的符號。

（三）“多元傳播賦能模式”助力脫貧攻堅

多元傳播賦能模式所帶來的不僅僅是短期的“輸血”效果，深度文化挖掘與多元傳播形式的結(jié)合為蓋寶村建立了持續(xù)長效的發(fā)展機制，一方面直接帶動經(jīng)濟增收，另一方面也擴展了當?shù)鼐用竦难劢绾桶l(fā)展格局。

首先，在當?shù)亟?jīng)濟消費方面，以“非遺傳播”為中心，非遺旅游、物流產(chǎn)業(yè)、媒體報道等多個方面呈同心圓式受到逐一推動。一方面，“七仙女”和侗族非遺文化的知名度日益升高，促進了蓋寶村的人口流動。大量游客慕名而來，僅依靠旅游一項，每戶人家平均月收入便可達3000 元；新華網(wǎng)、快手、抖音等媒體前來采訪報道時，大量人口涌入，累計消費達20 萬元，直接帶動當?shù)亟?jīng)濟消費。①黎平縣政府辦：《黎平縣侗家七仙女“直播+”助推脫貧攻堅》，2020年1月20日，http://www.qdn.gov.cn/xwzx/tpxw/202001/t20200120_44119045.html.另一方面，電商直播的興起，不僅打開了對外銷售的渠道，更促使當?shù)匚锪餍袠I(yè)快速發(fā)展，在為居民提供便利的同時也解決了部分人口的就業(yè)問題。

其次，在傳播格局方面，“七仙女”團隊致力于將傳播帶來的效益最大化，將“七仙女”形象品牌化、產(chǎn)業(yè)化，以建立具有長期可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑ギa(chǎn)業(yè)。因此，“七仙女”不僅注冊了傳媒公司，和茅臺鎮(zhèn)的釀酒企業(yè)合作推出產(chǎn)品，還著手建造民宿，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。此外，2019年10 月，黎平縣組建了網(wǎng)紅助力脫貧攻堅協(xié)會，旨在提供直播、拍攝等方面的專業(yè)培訓，將黎平縣當?shù)氐奈幕髽I(yè)、貧困戶和網(wǎng)紅主播連接起來，多方合力，建立起一個完整、長效的網(wǎng)紅扶貧產(chǎn)業(yè)鏈條②人民網(wǎng)：《貴州黎平蓋寶村的網(wǎng)紅脫貧路》，2019年3月27日，http://gz.people.com.cn/n2/2019/0327/c381334-32782653.html.。

最后，“七仙女”通過“直播+電商”等多元傳播方式助力脫貧攻堅。受地理位置和物流條件限制，蓋寶村長久以來處于自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，大量同類產(chǎn)物積聚，降低了用戶需求與價值含量。而短視頻與直播平臺的帶貨效應(yīng)為當?shù)氐奈幕a(chǎn)物與特色土產(chǎn)搭建了對外銷售的鏈條，帶動全村人口經(jīng)濟創(chuàng)收。一方面，大量民族特色產(chǎn)品受到了外界用戶的青睞，如手工制作的侗族服飾和刺繡等產(chǎn)品年銷售額達4 萬多元；由于缺乏對外銷售渠道而一度滯銷的蓋寶村特產(chǎn)小黃姜，在2018 年收獲了近6 萬斤的銷售量，總銷售額超30 萬元，每戶所獲凈利潤超1.7 萬元，促使16 戶小黃姜種植戶相繼脫貧③搜狐網(wǎng)：《“侗家七仙女”直播扶貧，給古老的村寨帶來什么……》，2019年6月23日，https://www.sohu.com/a/322459820_120044163.。另一方面，當?shù)刎毨艨赏ㄟ^直播入股的方式參與賬號直播分紅，以“電商直播”為基點，多管齊下，助力蓋寶村在2018 年底實現(xiàn)了全面脫貧。

總而言之，“侗族七仙女”借助非遺實現(xiàn)脫貧致富的事例證明，“多元傳播”可以激活“非遺扶貧”的內(nèi)生動力，建立可持續(xù)發(fā)展的長效扶貧機制。除此之外，“非遺扶貧”與“多元傳播”的共生領(lǐng)域內(nèi)還存在著大量研究空白，比如深入探討借助傳播平臺為非遺文化搭建展演舞臺，構(gòu)建群體意義空間的多元方式，以及引入VR、AR 等新興技術(shù)為非遺扶貧實踐開創(chuàng)新渠道等，均是未來非遺扶貧傳播的研究方向。