汪 琦，張國寶

（安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽蚌埠 233100）

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，深刻改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，成為推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力。農(nóng)戶作為農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主要參與者，他們對農(nóng)村電子商務(wù)的采納意愿程度，成為他們是否積極采納運(yùn)用，從而提高生產(chǎn)經(jīng)營水平的關(guān)鍵。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)采納意愿的研究，圍繞信息技術(shù)采納模型和電子商務(wù)技術(shù)采納影響等方面開展了富有成效的研究。對于信息技術(shù)采納，代表性的理論主要有創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of Innovation）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）和技術(shù)組織環(huán)境模型（Technology Organization Environment，TOE）。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，人們對創(chuàng)新事物的認(rèn)知是一個(gè)社會(huì)過程，其態(tài)度受人際傳播影響較大〔1〕；技術(shù)接受模型理論認(rèn)為，影響技術(shù)接受與采納的主要是用戶對該技術(shù)感知有用性和感知易用性兩方面〔2〕；計(jì)劃行為理論認(rèn)為，影響用戶行為的因素除感知有用性和易用性外，還會(huì)受到其用戶態(tài)度以及主觀規(guī)范的影響〔3〕；技術(shù)組織環(huán)境模型理論認(rèn)為，影響技術(shù)采納主要包括技術(shù)因素、組織因素和環(huán)境因素〔4〕?；谏鲜霾煌碚撃Ｐ停煌膶＜覍W(xué)者采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論〔5-6〕、TOE〔7-8〕、TAM〔9-10〕以及多種理論的綜合〔11-12〕對電子商務(wù)技術(shù)采納意愿影響因素進(jìn)行分析。對于電子商務(wù)采納意愿，國內(nèi)大部分的研究側(cè)重于運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論、TOE、TAM 等理論模型分析企業(yè)電子商務(wù)采納意愿影響因素〔13-18〕；通過實(shí)證研究分析個(gè)體信息技術(shù)采納影響因素〔19-20〕；研究農(nóng)戶電子商務(wù)采納意愿較少，代表性的有基于技術(shù)采納模型、利用結(jié)構(gòu)方程模型〔21〕和扎根理論進(jìn)行農(nóng)戶電子商務(wù)采納意愿分析〔22〕。

綜上所述，對農(nóng)戶電子商務(wù)采納意愿的研究，從組織視角研究電子商務(wù)采納意愿較多，現(xiàn)有的研究，聚焦微觀視角較少，針對農(nóng)戶的電子商務(wù)采納意愿分析更少，大部分的意愿分析基于因果關(guān)系分析為主，未對關(guān)鍵因素進(jìn)行深入分析；且忽視各因素之間的影響關(guān)系，未對各因素之間的內(nèi)部邏輯關(guān)系進(jìn)行辨析，采用Logistic—ISM 模型可一定程度彌補(bǔ)此欠缺。因此，本研究基于安徽地區(qū)農(nóng)戶問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合技術(shù)采納意愿相關(guān)理論，運(yùn)用Binary Logistic 模型，分析確定農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的影響因素，然后利用解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative Structural Modeling Method，ISM）對農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的影響因素及各因素間的邏輯關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，以期辨識出影響農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素有哪些，哪些因素是表層因素、哪些因素是根本性因素，從而為推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供決策依據(jù)。

一、理論背景

農(nóng)戶電子商務(wù)采納意愿的結(jié)果是農(nóng)戶的綜合因素作用的反映，既有自身個(gè)體因素，又有社會(huì)環(huán)境因素；既有內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)因素，又有外生動(dòng)力推動(dòng)因素。相關(guān)理論和文獻(xiàn)指出，農(nóng)戶的行為影響因素主要來源于農(nóng)戶行為理論以及計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型理論等。本文基于上述理論分析，認(rèn)為農(nóng)戶的電子商務(wù)采納意愿主要受到農(nóng)戶稟賦、農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶態(tài)度、感知有用性、感知易用性、組織環(huán)境因素等因素的影響。

（一）農(nóng)戶稟賦

影響農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿從農(nóng)戶稟賦方面來看，主要包括年齡、性別、受教育程度、種植規(guī)模、家庭收入水平等因素。從農(nóng)戶的個(gè)體稟賦來說，年齡越大，行為趨向于保守，相對來說接受新鮮事務(wù)的概率越低；男性和女性對技術(shù)的敏感程度存在差異，尤其是信息技術(shù)方面，男性相對來說更愿意接受和試用相關(guān)信息技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)；農(nóng)戶受教育程度的不同，使其認(rèn)知水平和能力存在差異，受教育程度越高對新鮮事物的認(rèn)知和理解越高，越容易接受；從農(nóng)戶的經(jīng)營狀況等資源稟賦來說，農(nóng)戶的種植規(guī)模越大，對生產(chǎn)、銷售等投入越大，則對開展電子商務(wù)的內(nèi)生需求越大；農(nóng)戶的家庭收入水平越高，采用新技術(shù)所承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)的能力越高，采用電子商務(wù)的可能性越高。

（二）農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)

影響農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納因素從農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)來看，主要受到網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)銷售情況等因素的影響。農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)購物頻率與網(wǎng)絡(luò)銷售情況能夠直接反映他們對電子商務(wù)的參與、認(rèn)知和了解情況，參與頻率和銷售情況，以及過去直接使用的經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響農(nóng)戶采取下一步的決策行為，從而對是否采納電子商務(wù)產(chǎn)生影響。

（三）農(nóng)戶態(tài)度

影響農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿從農(nóng)戶態(tài)度方面來看，主要包括農(nóng)戶對電商關(guān)注程度以及平臺熟悉程度兩方面。農(nóng)戶對電商關(guān)注程度與平臺熟悉程度，反映了農(nóng)戶對電子商務(wù)所涉及的相關(guān)信息和平臺的投入與關(guān)注程度，關(guān)注越高，態(tài)度越積極，其采納電子商務(wù)的意愿越高。

（四）感知有用性

農(nóng)戶對農(nóng)村電子商務(wù)采納的感知有用性影響因素主要包括促進(jìn)收入影響程度、生產(chǎn)經(jīng)營影響作用兩個(gè)變量因素。促進(jìn)收入影響程度和生產(chǎn)經(jīng)營影響作用主要是農(nóng)戶對新技術(shù)改變原有的生產(chǎn)經(jīng)營方式，以及采用新技術(shù)的投入成本效益分析等方面綜合考慮，農(nóng)戶越是感知電子商務(wù)能夠?qū)κ杖牒蜕a(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生積極影響作用的，采納電子商務(wù)的意愿會(huì)越強(qiáng)烈。

（五）感知易用性

新技術(shù)和理念的普及，會(huì)受到其是否易于獲取和使用等感知易用性影響因素，主要包括技術(shù)獲取便利性、技術(shù)難易程度認(rèn)知兩個(gè)變量。農(nóng)戶若能夠方便地接觸和了解電子商務(wù)所需要的各種技術(shù)，并且認(rèn)為該技術(shù)易于操作和使用，就會(huì)積極參與到電子商務(wù)的使用活動(dòng)之中。

（六）組織環(huán)境因素

從農(nóng)村電子商務(wù)采納影響因素的組織環(huán)境因素方面來看，主要包含政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率、是否參加相關(guān)協(xié)會(huì)組織等變量因素。農(nóng)戶作為社會(huì)群體之一，其行為必然受到社會(huì)組織環(huán)境的影響。對政策的了解程度反映了農(nóng)戶對最新政策趨勢變化的掌握，參加相關(guān)培訓(xùn)的頻率反映了農(nóng)戶是否愿意學(xué)習(xí)了解和接受相關(guān)技術(shù)的程度，是否參與相關(guān)協(xié)會(huì)組織反映了農(nóng)戶能否經(jīng)常與群體交流以及受影響程度。農(nóng)戶的政策了解程度越高，參加相關(guān)培訓(xùn)的頻率越頻繁，參加了相關(guān)協(xié)會(huì)組織，則采納電子商務(wù)的意愿會(huì)越高。

二、數(shù)據(jù)來源與變量選擇

（一）樣本數(shù)據(jù)來源

為進(jìn)一步對農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿進(jìn)行分析，本研究主要選擇安徽省區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷283 份，回收261 份，有效問卷254 份，有效率為89.75%。在回收有效問卷中，愿意采納農(nóng)村電子商務(wù)的人數(shù)為151 人，占59.45%。

（二）樣本變量選擇

根據(jù)上述的研究假設(shè)，本文共選取了16個(gè)自變量，1個(gè)因變量，模型變量的定義及賦值以及變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1和表2。

表1 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿模型變量定義

表2 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿模型變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

三、實(shí)證研究

（一）二元Logistic回歸模型

本文研究農(nóng)戶是否愿意采納農(nóng)村電子商務(wù)，愿意的為1，不愿意的為0，采用二元Logistic 回歸模型來甄別農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素，公式為：

經(jīng)過運(yùn)算，得出的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素的回歸分析結(jié)果，見表3。

表3 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素的Logistic回歸分析結(jié)果

通過二元Logistic 回歸模型結(jié)果可知，年齡、種植規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、電商關(guān)注程度、促進(jìn)收入影響程度、技術(shù)獲取便利性、政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率等與農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿因素具有顯著性影響關(guān)系。

（二）基于ISM的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿因素分析

根據(jù)ISM 的計(jì)算方法，通過界定農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿顯著影響因素有m個(gè)，用Si =(i=1,2,…,m)農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素，本研究中，以S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8、S9分別代表年齡、種植規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、電商關(guān)注程度、促進(jìn)收入影響程度、技術(shù)獲取便利性、政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率。通過咨詢農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)專家來確定9個(gè)影響因素之間的邏輯關(guān)系。根據(jù)兩者之間的相關(guān)關(guān)系，建立農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素鄰接矩陣A=(λij)。

在此基礎(chǔ)上，求出農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素可達(dá)矩陣，由鄰接矩陣A計(jì)算得出可達(dá)矩陣W。

式（3）中I是單位矩陣，t為冪。計(jì)算結(jié)果見圖1 和圖2。

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素鄰接矩陣

圖2 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素可達(dá)矩陣

再確定農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素間的層級結(jié)構(gòu)。設(shè)定L1為所有可以從農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素Si出發(fā)可以到達(dá)的要素集合即可達(dá)集R(Si)，Q(Si)為所有可以到達(dá)Si的要素集合即現(xiàn)行集。

定義R(Si)為最高級要素集，依次類推從而確定系統(tǒng)內(nèi)部要素階梯結(jié)構(gòu)和邏輯結(jié)構(gòu)，所得到的結(jié)構(gòu)模型即農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖3所示。

圖3 農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型

（三）研究結(jié)果

由圖3 可知，農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響因素層次結(jié)構(gòu)一共分為四個(gè)層次：L1層的年齡、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、促進(jìn)收入影響程度為最表層影響因素，L2層的網(wǎng)絡(luò)購物頻率、電商關(guān)注程度、技術(shù)獲取便利性以及L3層的政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率為中間層影響因素，L4層的種植規(guī)模為最深層次影響因素。

1.影響農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的最表層因素

在最表層影響因素中主要包括年齡、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、促進(jìn)收入影響程度等因素，年齡與農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)銷售情況以及促進(jìn)收入影響程度與農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。年齡越大的農(nóng)戶對新鮮事務(wù)認(rèn)知和接受相對較慢；農(nóng)戶如果有過網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)歷，就會(huì)積極主動(dòng)參與農(nóng)村電子商務(wù)；農(nóng)戶認(rèn)為農(nóng)村電商對收入影響改變較大，會(huì)非常樂意接受農(nóng)村電子商務(wù)。因此，農(nóng)村電商的主力軍應(yīng)主要圍繞新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展，相對來說他們較年輕，且文化程度較高，易于接受和實(shí)踐農(nóng)村電子商務(wù)。

2.影響農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的中間層因素

通過回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物頻率、電商關(guān)注程度、技術(shù)獲取便利性、政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率與農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，這些中間層因素，農(nóng)戶每提升1%的檔次，對農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的比例分別比以前提高1.864 倍、0.734 倍、3.029 倍、1.397 倍、3.809 倍。這些因素的形成既有個(gè)體的主觀因素，又有個(gè)體的社會(huì)因素，既對表層影響因素有著直接影響，又被深層次的種植規(guī)模因素所影響。

3.影響農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的最深層次因素

種植規(guī)模與農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，通過1%統(tǒng)計(jì)水平上的顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，農(nóng)戶的種植規(guī)模每提升1%，參與農(nóng)村電子商務(wù)的意愿比原來要提升0.529 倍。種植規(guī)模越大，經(jīng)營壓力與銷售壓力越大，對農(nóng)戶的素質(zhì)要求越高，其對新技術(shù)帶來銷售收入的增加期望越明顯，會(huì)傾向于接受新鮮事物和新技術(shù)，會(huì)更加提升對農(nóng)村電子商務(wù)的采納意愿。種植規(guī)模會(huì)通過影響政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率，繼而影響電商關(guān)注程度和技術(shù)便利性，最終影響表層因素。

四、結(jié)論與啟示

本研究在對農(nóng)戶電子商務(wù)采納意愿進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含農(nóng)戶稟賦、農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶態(tài)度、感知有用性、感知易用性、組織環(huán)境因素六個(gè)層面一共16個(gè)影響因素指標(biāo)，結(jié)合實(shí)地調(diào)研獲取的安徽省254 份農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元Logistic回歸模型來甄別出農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿影響關(guān)鍵因素，然后通過ISM 模型構(gòu)建了農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿關(guān)鍵影響因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)，得出如下結(jié)論。

一是農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿主要受到六大方面的變量影響。農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納影響因素是諸多因素的綜合，包括農(nóng)戶稟賦、農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶態(tài)度、感知有用性、感知易用性、組織環(huán)境因素6個(gè)層面的影響因素。農(nóng)戶稟賦主要考慮農(nóng)戶的自身特征和資源稟賦等方面的差異，農(nóng)戶經(jīng)驗(yàn)主要是分析農(nóng)戶的參與和使用農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)對行為的影響，農(nóng)戶態(tài)度體現(xiàn)了是否關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)信息和平臺，感知有用性和感知易用性主要是觀察農(nóng)戶對新技術(shù)是否有用以及是否便于使用等方面，組織環(huán)境因素主要是從農(nóng)戶的社會(huì)組織環(huán)境方面衡量其作用關(guān)系。

二是通過二元Logistic回歸分析，農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿主要包含9個(gè)顯著影響因素。通過對安徽省254 份農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic 回歸分析，結(jié)果顯示：年齡、種植規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、電商關(guān)注程度、促進(jìn)收入影響程度、技術(shù)獲取便利性、政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率等屬于農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的顯著影響因素。

三是運(yùn)用ISM 解釋結(jié)構(gòu)模型表明，影響農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的因素是多方面的，各種因素既相互獨(dú)立又相互影響，按照層次結(jié)構(gòu)分析總共有四個(gè)層次。年齡、網(wǎng)絡(luò)銷售情況、促進(jìn)收入影響程度等因素處于四個(gè)層次的最上層，即屬于影響農(nóng)戶農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿的最表層影響因素；網(wǎng)絡(luò)購物頻率、電商關(guān)注程度、技術(shù)獲取便利、政策了解程度、參加相關(guān)培訓(xùn)頻率為中間層影響因素；種植規(guī)模為最深層次影響因素。

基于上述研究結(jié)論，結(jié)合相關(guān)理論，得出如下的政策啟示。

第一，通過各種媒介積極引導(dǎo)和宣傳農(nóng)村電子商務(wù)。研究結(jié)果表明，對政策的了解程度以及對農(nóng)村電子商務(wù)關(guān)注程度等因素對于農(nóng)村電子商務(wù)采納具有重要影響?；谵r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策優(yōu)勢，多方位多層次宣傳農(nóng)村電子商務(wù)，積極參與農(nóng)村電子商務(wù)；充分發(fā)揮電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村等示范項(xiàng)目的帶動(dòng)效應(yīng)，積極營造農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展氛圍，從而引導(dǎo)更多的農(nóng)戶了解和認(rèn)知農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿提升，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

第二，強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)和平臺的實(shí)用性、易用性。農(nóng)戶由于自身素質(zhì)和能力的限制，對農(nóng)村電子商務(wù)平臺和技術(shù)的要求更加傾向于簡單實(shí)用，通過提升農(nóng)村電子商務(wù)平臺的易用性和易于操作性，降低農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)參與技術(shù)門檻，便于農(nóng)戶掌握和利用農(nóng)村電子商務(wù)，從而促進(jìn)農(nóng)戶開展農(nóng)村電子商務(wù)提升農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)效率和效益。農(nóng)村淘寶、京東生鮮等農(nóng)村電子商務(wù)平臺積極的市場拓展，農(nóng)村物流快遞市場的逐步完善，對于推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用，應(yīng)進(jìn)一步利用平臺優(yōu)勢，挖掘本地化資源優(yōu)勢，帶動(dòng)規(guī)?；男滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與開展農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用〔23〕。

第三，提升農(nóng)戶組織化程度，加大培訓(xùn)力度。農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)決策除受個(gè)體相關(guān)因素影響外，更受組織環(huán)境影響。通過提升農(nóng)戶的組織化程度，對于提升生產(chǎn)經(jīng)營水平，有利于通過組織獲取更多的信息，技術(shù)獲取便利性進(jìn)一步提升，密切農(nóng)戶之間的相互交流，強(qiáng)化學(xué)習(xí)效率；同時(shí)，通過進(jìn)一步提升培訓(xùn)意識，強(qiáng)化培訓(xùn)實(shí)效，按照農(nóng)村電子商務(wù)的層次和業(yè)務(wù)需求不同，開展針對性的農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)理念、基礎(chǔ)理論、實(shí)踐操作等培訓(xùn)工作，提升農(nóng)戶的農(nóng)村電子商務(wù)采納意愿水平。