周文琪 黃敏 毛敏 賴世翔 郭英

摘 要：2017年7月，國務(wù)院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，明確指出在中小學(xué)階段逐步推廣編程教育，其他各項(xiàng)宏觀政策陸續(xù)出臺，少兒編程行業(yè)迎來了發(fā)展風(fēng)口。M公司成立于2019年3月，通過“編程游戲啟蒙”“可視化圖形編程”等課程，培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)算思維和創(chuàng)新解難能力。但其在發(fā)展的過程中也面臨著許多挑戰(zhàn)。對該公司及當(dāng)前市場進(jìn)行具體分析，得出了M公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：編程教育；商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型策略

基金項(xiàng)目：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（202010421016）

1 M公司的基本概況

M公司成立于2019年3月，總部位于江西省南昌市昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通過開發(fā)適合少兒使用的編程課程產(chǎn)品，以游戲、創(chuàng)作等形式將編程思維輸入給孩子，讓孩子在學(xué)中玩、玩中學(xué)，既能體驗(yàn)玩的快樂，又獲得了運(yùn)用新思維的能力。

M公司采用項(xiàng)目、熱情、伙伴、游戲（Project-PassionPartners-Play，4P）教學(xué)模式+“創(chuàng)世紀(jì)”的課程體系，引導(dǎo)孩子發(fā)揮與生俱來的想象力以及創(chuàng)造力，然后將課堂變?yōu)橐粓鰟?chuàng)造的游戲，去構(gòu)建所思所想的世界。例如，學(xué)生在制作一個小動畫的過程中，自己拆分任務(wù)、拖拽模塊、控制進(jìn)度，從而理解“并行”“事件處理”“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”等概念。教程共4冊，分為入門級、初級、中級、高級。將該公司的產(chǎn)品構(gòu)成簡化成一個公式就是“M公司編程課程=引導(dǎo)想象+動手創(chuàng)造+師生互動”。

截至2020年1月，M公司已完成兩期教學(xué)培訓(xùn)，兩個教學(xué)點(diǎn)分別開展了“C++”課程和“SCRATCH”課程，兩項(xiàng)課程各開放兩個班。

2 M公司商業(yè)模式概況分析

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”“商業(yè)模式”概念的第一次出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代，直到20世紀(jì)90年代才開始被廣泛使用和傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商用化的發(fā)展，其理論研究迅速升溫，受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式描述的是一個組織創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲得價(jià)值的基本原理，需要統(tǒng)一的語言，用以直觀地描述、評估并改變一個商業(yè)模式，這個語言就是商業(yè)模式畫布。

商業(yè)畫布是在2008年由亞歷山大？奧斯特瓦德所提出的，是一個視覺化的商業(yè)模式分析工具，由9個格子組成，每一個格子代表了一個關(guān)鍵要素，所有的格子之間都是密不可分、相互影響的，如圖1所示。用于幫助企業(yè)進(jìn)行發(fā)展預(yù)測分析、商業(yè)模式創(chuàng)新以及確定戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測，確保找準(zhǔn)目標(biāo)用戶、合理解決問題[1]。

（1）客戶細(xì)分：M公司為興趣愛好者、能力需求者、考學(xué)需求者提供編程課程，滿足客戶的需求，不僅普及和傳授編程技能，更讓編程思維改變用戶的思維習(xí)慣，提高想象力和創(chuàng)造力。

（2）價(jià)值主張：M公司秉持著讓少兒的學(xué)習(xí)與思維能力更強(qiáng)、打造公司的良好口碑，讓員工有所成長、擁有健康快樂的價(jià)值主張，用優(yōu)質(zhì)的編程課程解決編程知識的獲取難題。

（3）渠道通路：公司有自建的線上線下渠道團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在基本全渠道傳播。現(xiàn)誠邀加盟商，對加盟商有嚴(yán)格的要求，同時，借力權(quán)威教育機(jī)構(gòu)，進(jìn)行合作聯(lián)盟。

（4）客戶關(guān)系：拉新留存是業(yè)務(wù)增長的法寶，在挖掘新客戶的同時，更加注重老客戶關(guān)系的維護(hù)?，F(xiàn)在人人都是自媒體，大眾的一言一行都在以極快的速度傳播，前期中期在論壇上反饋交流，通過微信、電話信息通知等方式，后期通過回訪來增強(qiáng)與用戶的互動和聯(lián)系，并根據(jù)用戶的反饋?zhàn)鞒鱿鄳?yīng)的調(diào)整。

（5）收入來源：M公司有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，主要業(yè)務(wù)為編程課程，因此，編程課程銷售為其主要收入來源。但與此同時，小程序的開發(fā)也是一部分收入來源。

（6）核心資源：M公司主要業(yè)務(wù)就是編程課程，好的產(chǎn)品才會有好的未來。M公司致力于研發(fā)先進(jìn)創(chuàng)新的編程課程，在此基礎(chǔ)上，與校方建立良好的合作關(guān)系，市場拓展團(tuán)隊(duì)會從校企合作找到業(yè)務(wù)增長的突破口。這一切的后盾是強(qiáng)大的師資力量。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：關(guān)鍵業(yè)務(wù)有兩種，一是與中小學(xué)建立強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)行商業(yè)合作。與中小學(xué)合作后業(yè)務(wù)量會激增；二是進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，客戶第一是M公司不變的追求，要讓顧客感受到M公司的真正價(jià)值，幫助提高少兒的學(xué)習(xí)能力和邏輯思維能力。

（8）重要伙伴：不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)，還可以獲取更多的資源。M公司的重要伙伴主要為中小學(xué)校園、中小學(xué)生家長。中小學(xué)生家長是主要客戶，家長的認(rèn)可對M公司的發(fā)展具有十分重要的意義。

（9）成本結(jié)構(gòu)：M公司當(dāng)前的成本主要體現(xiàn)在人力、場地、設(shè)備、營銷推廣、課程開發(fā)，其中，課程開發(fā)成本占較大比重，開發(fā)上的巨大投入會帶來更好的產(chǎn)出。

3 M公司市場的優(yōu)勢與劣勢分析

3.1 波特五力模型

（1）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力：從國內(nèi)市場來看，少兒編程的市場目前集中于一線城市，影響力較大的幾家企業(yè)有編程貓、小碼王及少數(shù)幾家非上市公司。

（2）潛在競爭者的發(fā)展能力：編程教育是一片藍(lán)海，但編程教育的進(jìn)入壁壘較高，教育行業(yè)是一個準(zhǔn)入門檻較高的行業(yè)，而編程作為一個新興的趨勢，進(jìn)入教育行業(yè)需要技術(shù)和工商部門的支持。由于產(chǎn)品差異不大，先進(jìn)入的企業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢，搶占了顧客資源，因此，給潛在競爭者帶來了壓力。

（3）替代品的替代能力：編程教育是教育行業(yè)的一個模塊，但編程課與文化課、興趣課教育具有極大差異，文化課和興趣課是編程課的替代品，但替代性不強(qiáng)。文化課是學(xué)生面臨應(yīng)試教育的多數(shù)選擇，編程課是具有文化課和興趣課雙重屬性的課程。編程教育可以給孩子傳播不一樣的思維方式，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新能力和想象力，同時，在網(wǎng)絡(luò)信息化浪潮中，編程又是一種新時代必備的技能。

（4）購買者的議價(jià)能力：研究顯示，父母花在孩子身上的錢大多用在了教育上，在教育這件事情上，父母對價(jià)格的敏感度較低。父母在教育上的選擇彈性小，M公司的優(yōu)質(zhì)課程，與其他巨頭編程公司的產(chǎn)品無太大差異，而M公司團(tuán)隊(duì)活力滿滿，二三線編程企業(yè)不多，購買者的議價(jià)能力小。

（5）供應(yīng)商討價(jià)議價(jià)的能力：編程教育的供應(yīng)商主要體現(xiàn)在硬件設(shè)備上，主要是電腦等設(shè)備。隨著科技發(fā)展和批量生產(chǎn)，編程教育可選擇的中間供應(yīng)商極多。硬件設(shè)備的大量需要使得供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力增強(qiáng)。

3.2 Swot分析

（1）機(jī)遇。科技的顛覆式創(chuàng)新，隨之引發(fā)教育風(fēng)向大變革。2017年國務(wù)院發(fā)布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，提出要在中小學(xué)設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育。在國家政策的推動下，越來越多家長意識到編程的重要性，紛紛將孩子送去培訓(xùn)班充電學(xué)習(xí)。浙江、北京和山東也確定要把編程基礎(chǔ)納入高考的內(nèi)容體系。

（2）風(fēng)險(xiǎn)。首先，用戶基數(shù)小。面向B端和C端，生源有限，以學(xué)期為單位的招生使得企業(yè)用戶量難以增加。其次，教室利用率低。坪效等一系列指標(biāo)較低，從而直接影響企業(yè)利潤率。加快推動線上課程開發(fā)的進(jìn)度，盡快采用線上線下雙授課模式可以節(jié)約成本。最后，競爭對手之間搶奪市場。公司從新建區(qū)、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校周邊出發(fā)，市場覆蓋范圍十分有限，以教學(xué)服務(wù)為本進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳推廣。當(dāng)達(dá)到一定的影響力時，高速向全市邁進(jìn)。

（3）優(yōu)勢。相較于一線城市少兒編程市場較為全面的開發(fā)，以南昌為例的二線城市少兒編程市場具有巨大市場潛力，當(dāng)前師資成本降低，師資力量主要為本團(tuán)隊(duì)教學(xué)總監(jiān)經(jīng)過培訓(xùn)后擔(dān)任或選擇經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后的大學(xué)生，擁有較高的知識水平、積極的心態(tài)和熱情。除此之外，公司離客戶更近，溝通成本更低，溝通效果更優(yōu)，能夠及時收到客戶反饋并做出反應(yīng)，根據(jù)信息來進(jìn)行開班、擴(kuò)班，增加課時等決策。作為大學(xué)生，面對少兒家長的招生宣傳具有優(yōu)勢，更容易建立信任感。

（4）劣勢。公司尚不成熟，項(xiàng)目推進(jìn)過程中的資金需求面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，編程平臺的搭建、課程的研發(fā)需要極大的精力，由于師資的招聘成本、培訓(xùn)成本較高等導(dǎo)致線下培訓(xùn)的模式利潤率較低。

4 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型構(gòu)思

以目前的市場需求量與少兒編程公司數(shù)量進(jìn)行對比，依舊是狼多肉少的市場情況，導(dǎo)致中小機(jī)構(gòu)都處于激烈的市場爭奪階段。如果只做B2C服務(wù)，M公司在市場競爭中完全發(fā)揮不出自己的優(yōu)勢，而會在群雄混戰(zhàn)的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的競爭中逐漸被淹沒[2]。

B2B的企業(yè)服務(wù)將成為該公司的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，依托線上平臺給外來教學(xué)團(tuán)隊(duì)提供一個完整的軟件即服務(wù)（Software-AsA-Service，SAAS）管理系統(tǒng)，優(yōu)化其校區(qū)結(jié)構(gòu)，提供教師技能培訓(xùn)、競賽指導(dǎo)、招生指導(dǎo)等，形成一套完整的少兒編程解決方案。同時，圍繞已有的兩個教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營，總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對外以合作加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，如圖2所示。

（1）客戶細(xì)分：M公司的主要客戶由少兒家長轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)加盟商，為其提供編程教學(xué)管理系統(tǒng)、教學(xué)材料和教學(xué)培訓(xùn)，其次是合作學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而興趣愛好者、能力需求者、考學(xué)需求者，則成為間接客戶，M公司借加盟商之手，讓編程思維改變少兒的思維習(xí)慣，提高想象力和創(chuàng)造力。

（2）價(jià)值主張：M公司為加盟商提供專業(yè)的教學(xué)管理系統(tǒng)，秉持著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，幫助其實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的編程教學(xué)，打造公司的良好口碑，讓員工有所成長、健康快樂。

（3）渠道通路：M公司擁有自建的線上線下渠道團(tuán)隊(duì)，下一階段主要以線上傳播為主，此次轉(zhuǎn)型將補(bǔ)足線上傳播的張力，通過自媒體等形式擴(kuò)大線上傳播的影響力，除了誠邀加盟商以外，也多方位積極與中小學(xué)、校企、社會教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)展開合作，擴(kuò)大招生宣傳力度。

（4）客戶關(guān)系：M公司一直注重對客戶的關(guān)系管理，通過定期回訪加盟商穩(wěn)定客戶關(guān)系，與校企、社會機(jī)構(gòu)等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以維持長久有效的穩(wěn)定關(guān)系，同時，在對客戶的反饋上，公司計(jì)劃建立企業(yè)微信機(jī)制，針對加盟商和家長的問題有針對性地回復(fù)。

（5）收入來源：M公司利用強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)拓展編程課程、建立核心教學(xué)管理系統(tǒng)，公司下一步的收入來源主要是特許加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)及教學(xué)材料費(fèi)[3]。

（6）核心資源：M公司核心資源不再是編程課程，而是依托線上平臺給外來教學(xué)團(tuán)隊(duì)提供一個完整的SAAS管理系統(tǒng)。優(yōu)化加盟商的校區(qū)結(jié)構(gòu)，提供教師技能培訓(xùn)、競賽指導(dǎo)等一套完整的少兒編程教學(xué)方案，專注打造課程與師資力量雙向一流，逐步建立品牌影響力。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型升級上具體可分為三大板塊，分別為吸納加盟商、教學(xué)系統(tǒng)與團(tuán)隊(duì)管理和與校企、社會教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，三管齊下，真正做好做實(shí)M公司的口碑。

（8）重要伙伴：升級過程中，M公司重要伙伴范圍不斷擴(kuò)大，目前，公司重要伙伴以加盟商為主，另外包括中小學(xué)、校企、社會教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，客戶的口碑是最好的宣傳。

（9）成本結(jié)構(gòu)：通過轉(zhuǎn)型，M公司的成本結(jié)構(gòu)比重發(fā)生了較大變化，B2B商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使得人力成本和營銷成本大大降低，公司目前把資金主要用于教學(xué)管理系統(tǒng)建設(shè)和課程開發(fā)，致力于研發(fā)出更好的教學(xué)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出更佳的教學(xué)質(zhì)量。

5 結(jié)語

M公司將商業(yè)模式從B2C轉(zhuǎn)向B2B，是在衡量了自身產(chǎn)品與業(yè)務(wù)能力和目前南昌的市場現(xiàn)狀后，做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重大決策。預(yù)計(jì)2021年完成教學(xué)管理系統(tǒng)全方位建設(shè)、教學(xué)管理模式與教程及加盟合作方案的完整實(shí)施。屆時，M公司將以吸引加盟商的形式，為其他想要進(jìn)入少兒編程教育領(lǐng)域卻又沒有掌握教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、欠缺技能和系統(tǒng)管理方案的教學(xué)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)提供加盟機(jī)會，自有的教學(xué)團(tuán)隊(duì)也能完成大規(guī)模的C端教學(xué)服務(wù)，更快速地進(jìn)入這片少兒編程教育藍(lán)海。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 徐建華，李曉明，孟元偉，等.人工智能時代下的少兒編程教育研究[J].電腦知識與技術(shù)，2019，15（31）：121-123.

[2] 馬奕卿.在線少兒編程教育商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].閩江：閩江學(xué)院，2018.

[3] 郭毅夫.商業(yè)模式轉(zhuǎn)型影響因素的實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué)，2012（增刊2）：594-599.