廖希昂

摘 要 承載著歷史文化和記憶的傳統(tǒng)品牌，在新時(shí)代的發(fā)展中可能面臨品牌老化的危機(jī)。傳統(tǒng)品牌的傳播不僅要根植于深厚的文化積淀，還應(yīng)把握數(shù)字時(shí)代的脈搏，搭建良好的品牌認(rèn)知、改善傳播效果。作為傳統(tǒng)品牌的代表，百雀羚1931年創(chuàng)立于中國(guó)上海，如今通過(guò)品牌年輕化的策略收獲了新的成長(zhǎng)和發(fā)展。文章基于理性行為理論，采用問(wèn)卷調(diào)查法探究受眾對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿，為數(shù)字背景下如何提升傳統(tǒng)品牌的傳播效果提供啟示。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)品牌；品牌認(rèn)知；購(gòu)買意愿；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0049-03

1 研究背景

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜而激烈。傳統(tǒng)老字號(hào)品牌面臨著紛繁的沖擊和挑戰(zhàn)。有的傳統(tǒng)品牌在角逐中漸漸淡出視野，有的卻巍然而立、煥發(fā)生機(jī)。一方面，傳統(tǒng)文化是品牌發(fā)揮影響力、塑造品牌形象的關(guān)鍵要素，另一方面，品牌也為傳統(tǒng)文化的傳播和傳承搭建了平臺(tái)。在數(shù)字化浪潮席卷的現(xiàn)代社會(huì)，新媒體傳播渠道的品牌創(chuàng)新是營(yíng)銷的重要方式，影響著年輕受眾的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿。百雀羚1931年創(chuàng)立于中國(guó)上海，作為國(guó)內(nèi)經(jīng)典的草本護(hù)膚品牌，是傳統(tǒng)品牌的典型代表，如今在數(shù)字傳播背景下通過(guò)品牌年輕化的策略收獲了新一輪的成長(zhǎng)。本文基于理性行為理論，采用問(wèn)卷調(diào)查法探究受眾對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿，為數(shù)字背景下如何提升傳統(tǒng)品牌的傳播效果提供啟示。

2 相關(guān)概念與研究問(wèn)題

2.1 品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌各種形式的認(rèn)知的總和，反映了對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、記憶和理解的程度。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知由品牌知曉度和品牌形象構(gòu)成[ 1 ]。國(guó)內(nèi)學(xué)者馬鴻飛和崔文丹認(rèn)為品牌認(rèn)知表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和辨識(shí)度[2]。薛可、余明陽(yáng)等從品牌回想、品牌識(shí)別、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想四個(gè)方面來(lái)衡量品牌認(rèn)知[ 3 ]。本文將品牌認(rèn)知操作化為品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品質(zhì)認(rèn)知四個(gè)維度。其中，品牌知名度是對(duì)品牌最基本的認(rèn)知，如對(duì)品牌名稱、商標(biāo)等的知曉程度。品牌聯(lián)想是提及某品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的關(guān)于該品牌的所有信息。品牌個(gè)性可以理解為品牌所呈現(xiàn)出的一系列擬人化特征的組合，在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的感性記憶。品質(zhì)認(rèn)知即對(duì)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、產(chǎn)品特色、價(jià)格等多方面的屬性認(rèn)知。

2.2 理性行為理論

購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率大小。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱TRA）被視為消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者行為影響研究領(lǐng)域中的基礎(chǔ)理論[4]。TRA的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的行為是由其所采取行為的購(gòu)買意愿所決定的，而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是由態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。品牌認(rèn)知是形成消費(fèi)者的態(tài)度和主觀態(tài)度的重要基礎(chǔ)[5]，據(jù)此，本文推斷消費(fèi)者的品牌認(rèn)知影響購(gòu)買意愿并提出以下問(wèn)題：1）受眾對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知如何？2）百雀羚的品牌認(rèn)知如何影響購(gòu)買意愿？3）作為傳統(tǒng)文化品牌，百雀羚在數(shù)字時(shí)代的傳播效果如何？4）可提供哪些啟示？

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究將調(diào)查內(nèi)容分為三大部分：品牌認(rèn)知調(diào)查、購(gòu)買意愿調(diào)查、數(shù)字傳播效果調(diào)查。其中，將品牌認(rèn)知操作化為品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品質(zhì)認(rèn)知四個(gè)維度。結(jié)合本研究前期開(kāi)展的非正式小組訪談的定性資料，參照并修改了修改前人成熟的研究量表作為問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)。

3.2 問(wèn)卷回收與信效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)非隨機(jī)抽樣法共發(fā)放385份問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷370份。經(jīng)SPSS的可靠性分析檢驗(yàn)，品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿的Cronbach α系數(shù)分別達(dá)到0.944和0.912，說(shuō)明內(nèi)部一致性很好。品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品質(zhì)認(rèn)知的系數(shù)也均大于0.8，說(shuō)明各個(gè)維度內(nèi)部一致性較好。在效度檢驗(yàn)中，KMO數(shù)值為0.932，大于0.9，說(shuō)明非常適合做因子分析。同時(shí)Barletts的球形檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，說(shuō)明變量之間具有高度相關(guān)性，問(wèn)卷通過(guò)效度檢驗(yàn)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

將品牌認(rèn)知的4個(gè)維度所構(gòu)成的問(wèn)項(xiàng)置于五點(diǎn)量表上測(cè)量態(tài)度（“非常不符合”計(jì)1分，“非常符合”計(jì)5分）。在品牌認(rèn)知層面上，得分最高的是“品牌知名度”（3.87），其次是“品質(zhì)認(rèn)知”（3.64），其次是品牌聯(lián)想（3.35），最后是品牌個(gè)性（3.21）。這說(shuō)明百雀羚作為歷經(jīng)八十余載的老品牌，具有較高知名度。在品質(zhì)認(rèn)知中，得分最高的是“我認(rèn)為它價(jià)格實(shí)惠”（3.89），緊隨其后的是“我認(rèn)為它值得信賴”（3.75）與“我認(rèn)為它具有文化底蘊(yùn)”（3.74），而“我認(rèn)為它精致時(shí)尚”（3.13）得分最低。由此可見(jiàn)，價(jià)格實(shí)惠成為了百雀羚的一大標(biāo)簽，這體現(xiàn)了百雀羚中低端的市場(chǎng)定位。而“值得信賴”和“具有文化底蘊(yùn)”則凸顯了百雀羚作為傳統(tǒng)品牌的悠久信譽(yù)，同時(shí)其文化內(nèi)涵也是受眾的一大記憶點(diǎn)。在品牌個(gè)性中，得分最高的是“我認(rèn)為該品牌的個(gè)性很鮮明”（3.46），最低的是“我認(rèn)為該品牌跟我的個(gè)性相符”（2.93）。說(shuō)明百雀羚作為經(jīng)典品牌個(gè)性鮮明、形象立體，但與受眾心目中年輕化的品牌個(gè)性仍有所差距。在品牌聯(lián)想中，得分最高的表述分別是“提到傳統(tǒng)老字號(hào)我會(huì)很快想起百雀羚”（4.21）和“提到東方文化我會(huì)很快想起百雀羚”（3.84），而“提到海派文化品牌我會(huì)很快想起百雀羚”（3.6）得分最低，說(shuō)明老字號(hào)和傳統(tǒng)文化的品牌聯(lián)想深入人心，但并未很好地與海派文化形成關(guān)聯(lián)。

4.2 品牌認(rèn)知與購(gòu)買意愿的關(guān)系探究

4.2.1 相關(guān)分析

經(jīng)Pearson相關(guān)分析，如表1所示，sig<0.05，品牌認(rèn)知與購(gòu)買意愿呈顯著的正相關(guān)的關(guān)系。此外，發(fā)現(xiàn)除品牌認(rèn)知度以外，品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品質(zhì)認(rèn)知都與購(gòu)買意愿呈顯著的相關(guān)關(guān)系。

4.2.2 回歸分析

將品牌認(rèn)知的四個(gè)維度分別作為自變量，將購(gòu)買意愿作為因變量。通過(guò)多元線性回歸分析得到表2的分析結(jié)果。品牌知名度作為被排除的變量，而品質(zhì)認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想的Beta的絕對(duì)值分別為0.412、0.314、0.138。說(shuō)明品質(zhì)認(rèn)知、品牌個(gè)性對(duì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿的影響作用較大，而品牌聯(lián)想的影響相對(duì)較小。這表明，要提升受眾對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知和品牌個(gè)性應(yīng)作為發(fā)力點(diǎn)。

4.3 傳播效果分析

被調(diào)查者集中于青年群體，經(jīng)常并善于使用社交媒體，超過(guò)1/3的被調(diào)查者表示此前在線上接觸過(guò)百雀羚的創(chuàng)意營(yíng)銷，如一鏡到底的H5《1931》等。其中81%的人表示此類古今結(jié)合的創(chuàng)意營(yíng)銷效果“很好”及“非常好”，說(shuō)明青年群體較為認(rèn)可該品牌的年輕化營(yíng)銷路線。然而，只有略高于半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為百雀羚的品牌數(shù)字化傳播“鮮明地凸顯了東方傳統(tǒng)文化元素”，可見(jiàn)百雀羚尚未在傳播形式中成功且巧妙地利用東方傳統(tǒng)文化。

5 啟示

5.1 從形態(tài)“年輕化”到個(gè)性“年輕化”

百雀羚近年來(lái)積極拓展品類，向年輕、時(shí)尚靠攏。無(wú)論是“三生花”還是“小雀幸”系列產(chǎn)品、還是爆款民國(guó)風(fēng)H5，都以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體，以文藝、小清新為主要風(fēng)格。然而，品牌個(gè)性的建立不能停留在淺層的視覺(jué)和碎片化的宣傳上。應(yīng)該打造一以貫之的品牌核心個(gè)性，讓子母品牌進(jìn)行互動(dòng)，打通多個(gè)品類的概念，從宣傳表層的“年輕化”轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性的“年輕化”，提升受眾群體的品牌個(gè)性認(rèn)同度。

5.2 融合傳統(tǒng)文化，明確品牌調(diào)性

老字號(hào)凝聚著國(guó)人的記憶和歷史的厚重感，歲月積淀給予受眾信賴感的同時(shí)也可能在無(wú)形中產(chǎn)生“老舊”的印象。從調(diào)查中可知，“東方文化”仍然是受眾對(duì)于百雀羚的重要記憶點(diǎn)。傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與個(gè)性年輕化并不沖突，關(guān)鍵是找到二者契合的有機(jī)方式。無(wú)論營(yíng)銷形式如何變化，傳統(tǒng)品牌始終應(yīng)以本土文化為底色和基調(diào)。

5.3 精研傳播形式，巧妙運(yùn)用元素

傳統(tǒng)文化的元素運(yùn)用不應(yīng)只是“穿衣”，更應(yīng)是“造骨”。以淺層的傳統(tǒng)文化外衣來(lái)強(qiáng)行移花接木的營(yíng)銷手段可能會(huì)適得其反。如百雀羚《四美不開(kāi)心》的營(yíng)銷視頻留于浮夸、戲謔的層次，缺乏回味點(diǎn)，沒(méi)有將形式與內(nèi)涵巧妙融合。在傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷中，若不對(duì)傳統(tǒng)文化元素加以精研則會(huì)大大影響傳播效果，無(wú)法體現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力。只有提升傳播內(nèi)容品質(zhì)，將橫生妙趣和文化底蘊(yùn)相結(jié)合，才能真正將傳統(tǒng)文化元素融入品牌個(gè)性。

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