桂華明 洪洋

[摘要] 新零售模式是近年來興起的新型零售模式，與傳統(tǒng)零售模式、傳統(tǒng)電商模式有較大差別。文章在新零售背景下研究美妝行業(yè)中運用VR營銷對消費者購買意愿的影響因素。運用層次分析法建立影響因素指標層級，并通過問卷調(diào)查的方式對各級指標進行驗證，最后針對美妝行業(yè)采用VR營銷提出一些建議。結(jié)果表明：消費者在VR營銷中處于重要地位，消費者對VR營銷的感興趣程度和認知度對消費者購買意愿有很大影響;VR技術(shù)的成熟度及VR技術(shù)的外部關(guān)聯(lián)技術(shù)均對消費者購買意愿有一定的影響;商家對VR營銷的運作不是關(guān)鍵所在，但是商家應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，積極引導(dǎo)消費者。

[關(guān)鍵詞] 新零售;美妝行業(yè);VR營銷;購買意愿

1 前?言

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上首次提出“新零售”這一概念。目前關(guān)于“新零售”的理論研究還較少，“新零售”的定義存在以下幾種說法。王寶義^[1]認為“新零售”是以消費者為中心的零售本質(zhì)的回歸，意味著在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交等多維的一體化需求的綜合零售業(yè)態(tài)。趙樹梅、徐曉紅^[2]表示“新零售”是一種運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者在最短時間買到所需商品的新型零售業(yè)態(tài)，實質(zhì)是處理好產(chǎn)品、服務(wù)的同時，還要做好內(nèi)部員工、合作伙伴等關(guān)于“人”的工作。楊堅爭等^[3]認為轉(zhuǎn)型到“新零售”模式將具有良好前景與很大優(yōu)勢，“新零售”是通過大數(shù)據(jù)挖掘、分析消費者的切實需求，由服務(wù)商將現(xiàn)代新興技術(shù)融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類營銷活動，從而使企業(yè)和消費者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式?？傊?，新零售的核心是提升用戶體驗，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)支持，突破各種渠道壁壘，為顧客提供更好的消費體驗和個性化服務(wù)。

那么在新零售背景下，線上線下要想實現(xiàn)一體化，必須依托于新科技新技術(shù)，其中VR技術(shù)就起著關(guān)鍵作用。VR是“Virtual Reality”的縮寫，指虛擬現(xiàn)實。VR最早出現(xiàn)在文學作品中，表達作者對未來生活與科技的幻想。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，VR得以實現(xiàn)，科技公司開始發(fā)展并應(yīng)用VR技術(shù)^[4]。VR技術(shù)是在20世紀發(fā)展起來的新興技術(shù)，集計算機技術(shù)、電子信息技術(shù)、仿真技術(shù)于一體，通過計算機模擬虛擬環(huán)境，從而給用戶帶來一種環(huán)境沉浸感。目前，VR技術(shù)已經(jīng)初步運用到了我們生活中，比如VR電視會議克服了空間障礙、VR虛擬樣板間可永久使用、VR技術(shù)讓電競游戲更加真實等等。因此，在市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了VR營銷，這是一種新的體驗營銷手段。VR營銷體驗加強消費者與商家的互動，激發(fā)消費者同理心，使消費者產(chǎn)生共鳴，幫助消費者在線上更加真實地、多維度地、主觀地體驗到產(chǎn)品與服務(wù)，而不再是文字、圖片、視頻等二維空間的感受。趙玉芝^[5]調(diào)查表示目前VR的潛在用戶數(shù)量達到2.8億，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，龐大的用戶群體是支持VR營銷的重要基礎(chǔ)。

然而，由于一些消費者使用VR設(shè)備時有眩暈、嘔吐等不適之感，造成其體驗不佳等問題，并且目前由于VR技術(shù)還處于發(fā)展初期，VR設(shè)備價格過高，商家在采用VR營銷需要承擔很高投入成本，且存在較大經(jīng)營風險^[6]。由于這些問題存在，那么研究VR營銷對消費者購買意愿的影響具有重要的現(xiàn)實意義。因此本文將從新零售這一概念出發(fā)，論述美妝行業(yè)采取VR營銷的重要性，運用層次分析法研究美妝行業(yè)VR營銷對消費者購買決策的影響機制，通過問卷調(diào)查的形式搜集數(shù)據(jù)并進行分析，最后提出建議。

2 ?新零售背景下，美妝行業(yè)采取VR營銷的重要性

對于新零售概念的具體運用已經(jīng)有一些學者進行研究，邢惠淳^[7]研究了新零售背景下生鮮電商的不同模式，并以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為例，從“人貨場”三個視角提出新零售背景下生鮮電商行業(yè)發(fā)展建議。徐廣姝、張海芳^[8]從供應(yīng)鏈逆向整合視角出發(fā)，研究了新零售背景下連鎖超市發(fā)展生鮮宅配的可行性，并為連鎖超市在新零售背景下實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出策略。蔡曉蕓等^[9]以涼茶行業(yè)王老吉品牌為例，研究了新零售背景下飲品行業(yè)的營銷創(chuàng)新模式。金莉莉、代司暉^[10]結(jié)合珠寶行業(yè)特點，將珠寶品牌傳統(tǒng)營銷模式與新零售模式進行對比，認為依托新零售發(fā)展品牌是新契機。鄭夢凡等^[11]以瑞幸咖啡為例，對咖啡行業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式進行了探索，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)時代咖啡新零售模式的特點。周雯、李可心^[12]研究了新零售背景下服裝實體行業(yè)遇到的問題，并以優(yōu)衣庫為例進行新零售企業(yè)模式案例分析。然而在眾多學者研究中，較少有新零售背景下美妝行業(yè)VR營銷對消費者購買意愿影響因素的研究。

由于美妝行業(yè)不同于其他快消品行業(yè)，具有其自身的特性，并且美妝行業(yè)在我國社會消費品零售額中占比較大，2019年第一季度我國化妝品零售額為753億元，比去年同期增長10.9%，因此在新零售背景下針對美妝行業(yè)進行專門的研究十分有必要且很重要。首先，化妝品具有不同于一般產(chǎn)品的特性，化妝品的使用感、體驗感因人而異，有些化妝品會因人體的溫度、膚色、唇色不同，表現(xiàn)出不同的上妝效果。在VR技術(shù)運用前，消費者如果在線上選購，則僅僅只能看看產(chǎn)品圖片或者視頻介紹，無法進行個性化體驗;如果在線下購買產(chǎn)品，雖然能接觸到產(chǎn)品，但會出現(xiàn)試用過程繁雜、試用次數(shù)過多導(dǎo)致皮膚損傷等問題。而通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓消費者虛擬試妝，具有方便快捷、選擇多樣化、保護皮膚、線上線下無差別等優(yōu)點。其次，從消費者角來看，VR營銷作為一種新興的體驗方式，有利于吸引消費者眼球，進而將潛在客戶轉(zhuǎn)化成實際消費者。消費者對VR營銷的認知度會影響消費者對這種新型體驗營銷的心理接受情況與認可度，最終影響消費者的購買意愿;第三，從VR技術(shù)角度來看，AI時代正蓬勃發(fā)展，借助AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運用，電商平臺、商家等能迅速發(fā)掘客戶的需求，刻畫出精細的用戶畫像。從無人零售到AR購物、AI皮膚測試，再到現(xiàn)今的VR營銷，電商應(yīng)用黑科技的模式越發(fā)成熟，未來企業(yè)商家也將通過全新的技術(shù)為消費者提供更完善的服務(wù)。那么由于VR技術(shù)正在興起發(fā)展階段，VR技術(shù)成熟度、VR與消費者互動的交互深度、便捷性、VR場景的真實性、豐富度、UI界面等都將影響顧客購買意愿。雖然目前VR營銷面臨技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，但是VR營銷是在未來新零售模式發(fā)展下美妝行業(yè)的最佳體驗營銷手段。最后，從商家運營角度來看，新零售背景下通過VR營銷能夠使商家準確抓住消費者真實需求，給消費者提供滿意的服務(wù)，進而促進消費，增加銷量，但是VR營銷需要投入的成本不可忽視，商家在操作VR營銷時的規(guī)范性、商家運用VR營銷的專業(yè)性十分關(guān)鍵。

3 基于AHP模型的消費者購買意愿研究

3.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)前文分析，在新零售下美妝行業(yè)VR營銷可分為三大主體：消費者作為VR營銷的目標對象，即體驗者;商家作為VR營銷的主體，即運營者;VR技術(shù)作為VR營銷的客體，即進行VR營銷的客觀基礎(chǔ)。因此，本文從消費者角度、商家角度和VR技術(shù)角度分析VR營銷對消費者購買意愿的影響， 建立如表1所示的評價指標體系，并通過問卷調(diào)查的方式獲取各因素在消費者心中的比重，運用AHP計算出各級指標的權(quán)重。本研究共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷173份。

3.2構(gòu)造判斷矩陣

對一級評價指標進行兩兩對比，評價消費者、VR技術(shù)和商家在VR營銷中的重要程度。本文運用如表2所示的Saaty九級量表作為標度進行評價打分，得到一級評價指標判斷矩陣如表3所示，根據(jù)表3對一級評價指標按列進行歸一化處理，得出

3.3 一致性檢驗

根據(jù)上文得出的指標組合權(quán)重，進行一致性檢驗計算特征值：

說明目標判斷矩陣通過了一致性檢驗，該特征向量可以作為權(quán)向量。其中，一級評價指標C.R.=0，說明對消費者購買意愿影響因素三個指標設(shè)計合理，可以根據(jù)各級其指標權(quán)重值進行決策分析，各級指標間一致性檢驗如表4所示。

3.4 因素權(quán)重分析

根據(jù)上文計算得出各級影響因素的組合權(quán)重，如表5所示。其中，消費者對VR營銷感興趣程度與消費者認知程度是指標權(quán)重值大的兩項，占比為0.317和0.158，兩者合計約占總因素的一半。這兩項因素都是跟消費者相關(guān)，說明消費者對新零售下VR營銷模式感興趣程度與認知程度對消費者是否產(chǎn)生購買意愿有很大影響，這是由于在美妝行業(yè)消費中年輕消費者是占比最大的，而VR營銷是一種新的體驗營銷模式，而對于年輕消費者來說，他們普遍受教育程度較高、接受新思想更多，更容易在意自己內(nèi)心的想法，他們會認為興趣是行動的前提。對于其他年長消費者來說，他們對VR營銷模式的認知程度關(guān)系到他們是否會有較強烈的購買意愿，因為他們已有一定的社會經(jīng)驗和較固定的思維，他們很難接受超出他們認知水平的新事物，很難相信在這種新型營銷模式下產(chǎn)品的真實價值。其次，VR技術(shù)成熟程度和VR外部技術(shù)支持度分別是位居第三、第四的影響因素，這兩項因素均是與VR技術(shù)相關(guān)的。目前VR技術(shù)還處于初步發(fā)展階段，VR技術(shù)還不夠完善，同時VR技術(shù)的運用需要外部硬件基礎(chǔ)支持，沒有良好的外部技術(shù)支持，VR應(yīng)用也很難實現(xiàn)，因此VR技術(shù)成熟程度和VR外部技術(shù)支持度也會對消費者購買意愿產(chǎn)生較大影響。在眾多影響因素中，界面設(shè)計美感與商家VR運營專業(yè)化排序靠后，比重分別僅占0.06和0.04，說明消費者的購買意愿受這兩項因素的影響較小，由于每個人的審美要求均不完全一致，不同的界面設(shè)計對于不同的消費者有著不同的感受，因此界面設(shè)計美感影響不大。商家對VR營銷專業(yè)性影響很小的原因是在影響因素的一級評價指標中，相較于消費者和VR技術(shù)，商家運營占比很小。

4 結(jié)論及建議

在新零售背景下，美妝行業(yè)運用VR營銷是一種良好的體驗營銷模式，目前已有商家開始運用，并得到了較好的反饋。本文闡明了在新零售背景下美妝行業(yè)采用VR營銷的重要性，剖析了影響消費者購買意愿的因素，并通過問卷調(diào)查的方式與層次分析法對各因素進行打分排序，明確了各因素的影響大小，對較極端的因素進行分析說明，最后從如下四個方面提出建議。

4.1 引起消費者興趣，增加消費者認知

在新零售背景下，消費者無論是購買VR眼鏡等設(shè)備在家線上選購美妝產(chǎn)品，還是在線下實體店內(nèi)進行VR科技帶來的試妝體驗，都將作為在VR營銷中的體驗者而存在，消費者對VR營銷的感興趣程度與認知程度決定消費者愿不愿意去嘗試，進而決定消費者是否對產(chǎn)品有購買意愿。若要使VR營銷起到效益最大化的作用，前期需要通過媒體宣傳、海報宣傳等手段，增加消費者對VR營銷的認知，吸引更多的消費者參與其中。但要注意的是，實際中應(yīng)盡量提高由感興趣消費者到最終成交消費者的轉(zhuǎn)化率，而不是一味的獵奇體驗心理。

4.2 加速VR技術(shù)發(fā)展進程，讓想象成為現(xiàn)實

目前，VR技術(shù)運用在營銷中還只是一小部分，VR技術(shù)較大部分還停留在概念上，需要深入挖掘它的巨大潛力，使想象成為現(xiàn)實。VR技術(shù)所依托的外部硬件技術(shù)也是制約VR營銷的關(guān)鍵所在，在加速VR技術(shù)發(fā)展進程時，不能忽視外部配套設(shè)施的同步建設(shè)。當前VR技術(shù)下有些消費者存在頭暈?zāi)垦５氖褂酶械葐栴}，這些問題直接影響到消費者體驗感，更決定了消費者最終購買意愿，因此VR技術(shù)在創(chuàng)新改進中應(yīng)朝著科技化、人性化方向發(fā)展。

4.3 充分發(fā)揮VR營銷的“橋梁”作用

VR營銷是搭建在消費者與產(chǎn)品中間的橋梁，在運用VR營銷時，要充分發(fā)揮其連接作用。這意味著VR營銷的目的是使消費者更了解產(chǎn)品，讓消費者在更短的時間選擇更適合自己的產(chǎn)品。為了達到此目的，VR技術(shù)的交互作用是要點所在，交互的深度越深則消費者與虛擬產(chǎn)品的接觸越接近真實效果，交互的便利性能讓消費者輕松掌握用VR 選擇與自己心理預(yù)期極其接近甚至完全一樣的產(chǎn)品。注重VR產(chǎn)品設(shè)計，在使用時更加簡潔方便，不僅讓年輕人喜愛，而且讓年長者或者完全沒有接觸過高科技的人輕松易懂地使用。現(xiàn)今還存在一個問題，若消費者想在家中使用VR來購物，前提是需要有一個VR設(shè)備，然而VR設(shè)備價格過高，很多消費者對此望而卻步。因此更親民的價格會吸引更多的消費者，讓更多人足不出戶就能感受到VR購物的快樂。

4.4 運營團隊高效協(xié)作，發(fā)揮自身優(yōu)勢

雖然在本次調(diào)研中，大部分消費者認為商家運營對消費者購買意愿的影響較小，但是商家在這一營銷活動中仍起到一定作用。商家應(yīng)充分發(fā)揮自身作用，地位優(yōu)勢，將專業(yè)化的VR營銷轉(zhuǎn)化成消費者可接受、易理解的方式。商家通過VR營銷了解消費者真實需求，便于合理準備產(chǎn)品數(shù)量，不僅有利于更好地為消費者提供個性化、多樣化服務(wù)，對于商家自己而言，也不會出現(xiàn)庫存積壓、運作效率低下等常見問題。

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[作者簡介] 桂華明（1969—），男，漢族，湖北孝感人，湖北大學商學院教授，研究方向：供應(yīng)鏈與物流、生產(chǎn)運作管理;洪洋（1994—），女，漢族，湖北黃岡人，湖北大學商學院碩士，研究方向：企業(yè)管理、供應(yīng)鏈與物流、市場營銷。