雷大章

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播與粉絲形成的社群對(duì)人們的生活方式具有越來(lái)越重要的影響。文章在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)社群文化、粉絲行為的特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出了社群文化影響企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的機(jī)制，指出了在利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)時(shí)應(yīng)該防范的風(fēng)險(xiǎn)和也采取的策略。

關(guān)鍵詞：社群文化? 延伸自我? 品牌資產(chǎn)

在新媒體的助力下，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)決策的影響日益凸顯，冠以“網(wǎng)紅”的旅游景點(diǎn)、食品店、口紅、商店等受到了年青一代的追捧，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生巨大的影響。網(wǎng)紅體現(xiàn)的是社群文化，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅生成機(jī)制的研究較多，對(duì)于社群文化對(duì)于品牌資產(chǎn)建設(shè)的影響研究較少，本文在梳理現(xiàn)有網(wǎng)紅研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌資產(chǎn)和自我概念等消費(fèi)者行為學(xué)理論，對(duì)社群文化傳播與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)更好地利用社群文化進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)。

1 ?網(wǎng)紅是社群文化的產(chǎn)物

目前對(duì)于網(wǎng)紅沒(méi)有確切的定義，沈霄和王國(guó)華等（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，由于某些行為或事件而走紅的人?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是生活在多個(gè)相互交叉的社群中，網(wǎng)紅實(shí)際上反映了社群對(duì)于某些事件、行為的興趣和價(jià)值觀，是一種亞文化的體現(xiàn)。社群借助直播平臺(tái)和自媒體對(duì)于網(wǎng)紅事件的傳播，強(qiáng)化了所在社群的亞文化價(jià)值觀。殷文和張杰（2019）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，青年的個(gè)體價(jià)值觀具有水平集體主義、水平個(gè)人主義的特點(diǎn);水平集體主義是指青少年認(rèn)為集體中的成員應(yīng)該是身份平等的，彼此之間可以相互依賴(lài)，成人個(gè)體的差異性，尋求成員之間個(gè)性的互補(bǔ);水平的個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體身份的平等心原則，突出個(gè)體自治的思想。網(wǎng)絡(luò)催生壯大了社群亞文化，通過(guò)社群內(nèi)和社群間的信息傳播強(qiáng)化了某些社群的價(jià)值觀。

社群文化能夠蓬勃興起是長(zhǎng)尾效應(yīng)作用的結(jié)果。長(zhǎng)尾理論由美國(guó)連線雜志主編克里斯·安德森提出，他通過(guò)對(duì)在線零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即使非常不暢銷(xiāo)的小眾商品，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，總體銷(xiāo)售量依然可以達(dá)到一個(gè)足夠維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的水平;因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了足夠的儲(chǔ)存空間和流通空間。陳力丹和霍仟（2013）指出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助各種應(yīng)用APP軟件的幫助，網(wǎng)絡(luò)主播制作各種新穎獨(dú)特的傳播內(nèi)容變得更加容易，這些傳播內(nèi)容實(shí)際上是一種長(zhǎng)尾信息產(chǎn)品;這種信息通過(guò)傳播平臺(tái)的多個(gè)層級(jí)交流互動(dòng)，獲得大量的粉絲支持;其他人也可以借助互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的幫助很容易找到感興趣的長(zhǎng)尾信息。因此，網(wǎng)紅或網(wǎng)絡(luò)知名主播是傳遞信息的媒介，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生的一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2 ?粉絲的延伸自我效應(yīng)促進(jìn)了社群文化的傳播

延伸自我包括自我概念和擁有物兩個(gè)部分，延伸自我效應(yīng)是指?jìng)€(gè)人傾向于部分地根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我概念的實(shí)現(xiàn)程度。自我概念是指?jìng)€(gè)人的自我感知和情感指向，由James在1980年，他認(rèn)為自我概念分“主體我”和“客體我”兩部分，“客體我”可進(jìn)一步分為物質(zhì)我、社會(huì)我、心理我。學(xué)者們認(rèn)為，自我概念包括三個(gè)層次：實(shí)際的自我、理想的自我和社會(huì)的自我等（曹丹，2018）。個(gè)人通過(guò)獲取產(chǎn)品的方式縮小實(shí)際的自我與理想的自我或社會(huì)自我之間的差距，個(gè)人一般會(huì)選擇品牌形象與自我概念相一致的產(chǎn)品。

社群的品牌形象借助KOL或主播的言行得以展現(xiàn)，個(gè)人通過(guò)選擇自己感興趣的社群，獲得了延伸自我;通過(guò)社群內(nèi)成員的互動(dòng)，強(qiáng)化了理想的社會(huì)自我概念。

2.1 網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間的互動(dòng)強(qiáng)化了情感聯(lián)結(jié)

互動(dòng)可以在多個(gè)層次進(jìn)行：一是主播與粉絲的互動(dòng)，二是主播之間的互動(dòng);三是粉絲之間的互動(dòng)。劉勝枝（2018）指出在網(wǎng)絡(luò)空間，主播與粉絲互動(dòng)的方式包括彈幕評(píng)論、回答粉絲問(wèn)題，對(duì)粉絲禮物表示感謝等;社交平臺(tái)主播之間的互動(dòng)包括主播PK、粉絲助威或成為評(píng)委等;通過(guò)互動(dòng)，使粉絲與主播之間的關(guān)系在形式上表現(xiàn)為社交性。張?jiān)屎凸鶗宰X（2018）等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲的關(guān)系是一種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系，受眾對(duì)媒介人物（如主持人、電視角色等）所產(chǎn)生的一種情感依戀，并由此發(fā)展處的一種基于“想象”的人際關(guān)系。

2.2 網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間的互動(dòng)可減少粉絲的多重自我概念之間的差距

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，產(chǎn)品是能夠滿足人類(lèi)需要和欲望的任何東西，除常見(jiàn)的商品和服務(wù)外，還包括體驗(yàn)、人物、事件等。讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程是一個(gè)生產(chǎn)符號(hào)的運(yùn)作過(guò)程，借此實(shí)現(xiàn)身份識(shí)別（王月，2017）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)既有實(shí)用動(dòng)機(jī)，獲得產(chǎn)品本身的效用;又有享樂(lè)動(dòng)機(jī)，滿足感官刺激等的需要，或者追求產(chǎn)品的象征價(jià)值。謝辛（2017）認(rèn)為消費(fèi)行為是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，人們的各種需求并非他們的真實(shí)欲望，只是這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的概念化形成;消費(fèi)行為建立在符號(hào)基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)邏輯實(shí)際上是符號(hào)操縱，物品的價(jià)值在于關(guān)系;直播平臺(tái)——網(wǎng)紅——粉絲之間形成具有暗示意義的關(guān)系鏈，成為能夠促使消費(fèi)行為產(chǎn)生更為復(fù)雜動(dòng)機(jī)的符碼。王興元和劉泓辰（2017）指出，消費(fèi)與符號(hào)之間的消費(fèi)有兩層含義：一是“消費(fèi)的符號(hào)”，以消費(fèi)為基礎(chǔ)，向社會(huì)觀眾傳遞和表達(dá)某種信息或意義;二是“符號(hào)的消費(fèi)”，既需要消費(fèi)產(chǎn)品，又需要消費(fèi)產(chǎn)品所象征的含義。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，主播與粉絲之間的互動(dòng)具有私密性、情感性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)促進(jìn)了消費(fèi)者自我概念與網(wǎng)紅主播之間的聯(lián)結(jié)。

2.3 獲取社交貨幣的動(dòng)力促進(jìn)了與網(wǎng)紅相關(guān)的事件信息在社群之間的擴(kuò)散

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息從傳統(tǒng)的單向流動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛄鲃?dòng)模式。與知名網(wǎng)絡(luò)主播相關(guān)的信息具有很高的社交貨幣性，當(dāng)人們從社群中獲得有關(guān)知名網(wǎng)絡(luò)主播的信息后，通過(guò)在各社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以提升自己在社群成員中的形象，促進(jìn)了相關(guān)信息的擴(kuò)散。奚路陽(yáng)和程明（2017）指出，走紅的網(wǎng)絡(luò)主播具有鮮明的人格魅力;海量受眾呈現(xiàn)圈層化特征;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)主播價(jià)值觀的貨幣化、受眾注意力的貨幣化。

3 ?網(wǎng)絡(luò)主播是建設(shè)品牌資產(chǎn)可借助的“輔助聯(lián)想”

網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)社群成員的行為有很強(qiáng)的影響力，具有多個(gè)層級(jí)的海量受眾。借助網(wǎng)絡(luò)社群傳播走紅的食品、景區(qū)、商店之類(lèi)的成功案例，使企業(yè)開(kāi)始關(guān)注利用社群文化加強(qiáng)品牌資產(chǎn)建設(shè)的問(wèn)題。

品牌是聯(lián)結(jié)購(gòu)買(mǎi)者和服務(wù)提供者的橋梁，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)選擇與自己自我概念相一致的品牌。品牌資產(chǎn)是指使用品牌元素帶給產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，表現(xiàn)為顧客對(duì)使用該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)做出有利于企業(yè)的反應(yīng)行為，如高品牌忠誠(chéng)度和支付溢價(jià)。根據(jù)揚(yáng)羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，顧客對(duì)品牌反應(yīng)行為受到品牌差異、能量、關(guān)聯(lián)、尊敬和知識(shí)等五個(gè)方面的影響。品牌差異可以通過(guò)用戶是誰(shuí)、用戶的個(gè)性、用戶的文化、產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的利益、產(chǎn)品的價(jià)值等六個(gè)方面體現(xiàn)，對(duì)這些因素的聯(lián)想會(huì)影響顧客對(duì)品牌個(gè)性的感知。品牌個(gè)性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。曹丹（2018）研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性影響自我概念和時(shí)尚導(dǎo)向的關(guān)系，品牌個(gè)性越強(qiáng)，自我概念和時(shí)尚導(dǎo)向之間的正相關(guān)關(guān)系也越強(qiáng)。馮小亮和任巍（2018）發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響易感性對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，社會(huì)影響通過(guò)規(guī)范和信息性對(duì)群體其他成員的行為產(chǎn)生影響。

企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品或服務(wù)的品牌聯(lián)想與其他相關(guān)的實(shí)體聯(lián)系在一起，創(chuàng)造“輔助性”的聯(lián)想，可以提升其品牌資產(chǎn)。代言人是重要的輔助聯(lián)想來(lái)源?；舴蛱m德與詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模型認(rèn)為，目標(biāo)顧客態(tài)度的改變，受到信息傳遞者的特征、傳播的情境和傳播的方式等因素的影響;信息傳遞者的外表吸引力、與目標(biāo)顧客的相似性、是否收到所在參考群體的支持等具有特別重要的影響。社交圈的參與者具有同質(zhì)性高的特點(diǎn)，主播的信息通過(guò)粉絲在社交圈傳播，具有信息的可信性高、參考群體的信息性影響和價(jià)值表現(xiàn)影響大等特點(diǎn)，更容易促進(jìn)其他受眾態(tài)度的改變。姬廣緒（2018）指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的生活方式經(jīng)歷了從“社會(huì)生存”到“群”生存的轉(zhuǎn)變，通過(guò)消費(fèi)與其他人建立熟人關(guān)系。燕道成、劉振和王淼（2018）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播在代言品牌時(shí)，通過(guò)信息內(nèi)容相關(guān)性、個(gè)人魅力、品牌影響力、互動(dòng)、評(píng)論等對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。張昊、董智琦和王弘蘇（2017）發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播傳播的信息具有流行性、時(shí)尚性、目的性、親民性、話題性等特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)共創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的感知影響購(gòu)買(mǎi)決策。王月（2007）認(rèn)為粉絲們以拒絕大牌或偽大牌的方式展現(xiàn)自己的個(gè)性與品位，積極配合知名網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)建屬于他們自己的品牌。網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制，可以用下圖表示：

4 ?利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)要注意防范的風(fēng)險(xiǎn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈急于實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)可能導(dǎo)致平臺(tái)關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈由眾多參與者構(gòu)成，包括孵化平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)主播、傳播內(nèi)容、參與的粉絲等多個(gè)主體;網(wǎng)絡(luò)主播的商業(yè)變現(xiàn)是維持網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡(luò)主播演變的過(guò)程包括品牌打造——推廣傳播——商業(yè)變現(xiàn)等三個(gè)階段，代言廣告和導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)主播價(jià)值變現(xiàn)的主要方式。劉勝枝（2018）指出，打賞模式、廣告模式、導(dǎo)購(gòu)模式、用戶付費(fèi)模式是視頻直播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主播變現(xiàn)的主要方式。王衛(wèi)兵（2016）指出，早期的網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的方式是通過(guò)吸引粉絲，代言廣告、接拍電視劇、錄制各種視頻節(jié)目獲利;現(xiàn)代的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式較為多樣：一是銷(xiāo)售實(shí)體商品，吸引粉絲，把粉絲引向自己的網(wǎng)絡(luò)商店，通過(guò)吸收實(shí)體商品獲利;二是銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品獲利，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，滿足用戶的情感需求，促使用戶購(gòu)買(mǎi)禮品、虛擬貨幣、打賞等方式獲利;三是打造形成泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲利，如網(wǎng)紅包裝、內(nèi)容發(fā)布及管理、供應(yīng)渠道的洽談，形成泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。為了提高平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，部分網(wǎng)絡(luò)主播可能觸犯國(guó)家法律和社會(huì)公德，引發(fā)眾怒而導(dǎo)致平臺(tái)，導(dǎo)致平臺(tái)的關(guān)閉，這種案例已經(jīng)多次出現(xiàn)。

4.2 滿足粉絲低級(jí)趣味的主播言行可能對(duì)品牌形象造成不良影響

主播的為了滿足粉絲的要求可能顯示出低俗性，不恰當(dāng)?shù)夭渖鐣?huì)熱點(diǎn)話題，引起社會(huì)的反感。沈霄和王國(guó)華等（2016）等指出，在直播平臺(tái)存在涉黃、交通違法、粗暴低俗等現(xiàn)象。謝辛（2017）指出在直播的秀場(chǎng)模式中存在以美女、擦邊球、審丑等刺激眼球的方法增加粉絲數(shù)量的行為。崔國(guó)文和孫晉海（2018）對(duì)體育領(lǐng)域的炫丑類(lèi)網(wǎng)紅進(jìn)行了分析。這些網(wǎng)絡(luò)主播的過(guò)激言行，在主流傳統(tǒng)媒體上很難獲得關(guān)注;但是在網(wǎng)絡(luò)空間，借助社群成員和社群間的病毒式傳播，可能形成極壞的社會(huì)影響，殃及與該類(lèi)信息相關(guān)的品牌，如加多寶因與名為“筆記本”的網(wǎng)絡(luò)言論建立聯(lián)系而嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。

4.3 粉絲對(duì)主播的狂熱可能會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)者的品牌忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲之間存在的準(zhǔn)社交關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)，使網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)于粉絲的行為有了一定程度的控制力。胡岑岑（2018）指出，粉絲不但會(huì)購(gòu)買(mǎi)主播推薦的產(chǎn)品，還會(huì)為主播及其所在平臺(tái)提供免費(fèi)勞動(dòng)，如提供新鮮的評(píng)論、食品、新聞、故事和藝術(shù)等。劉偉和王新新（2011）把粉絲的超常消費(fèi)行為歸納為三類(lèi)：狂熱消費(fèi)，消費(fèi)者熱忱，理性上癮;指出粉絲文化具有類(lèi)宗教性，粉絲文化具有參與性、崇拜性、社交性、污名性等特點(diǎn)。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)主播建設(shè)品牌資產(chǎn)時(shí)，必須考慮能否把粉絲對(duì)主播的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。

5 ?借助網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)的建議

網(wǎng)絡(luò)主播是隨著新媒體的演化而出現(xiàn)的一種新意見(jiàn)領(lǐng)袖，走紅網(wǎng)絡(luò)主播的“素人效應(yīng)”使粉絲感到親密和可接近，是企業(yè)建設(shè)品牌資產(chǎn)可以借助的輔助性聯(lián)想來(lái)源，是刺激泛華的應(yīng)用。在制定利用于網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)時(shí)，應(yīng)該做好以下幾方面的工作。

首先，慎重地選擇網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)絡(luò)主播所在的平臺(tái)，選擇與產(chǎn)品的品牌形象一致的主播作為信息源。

其次，在利用網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行品牌信息溝通時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播的信息中介作用，把產(chǎn)品品牌與一個(gè)具有正面聯(lián)想的人員或事物聯(lián)系起來(lái)。因抖音傳播而走紅的重慶洪崖洞，在網(wǎng)絡(luò)上被稱(chēng)為“現(xiàn)實(shí)版的千與千尋”。

第三，要改根據(jù)品牌產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。在品牌的引入期，可以利用知名網(wǎng)絡(luò)主播快速地提升知名度;進(jìn)入成長(zhǎng)期后，利用傳統(tǒng)媒體確立產(chǎn)品品牌的形象。

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