胡百精 安若辰
摘 要: 2022年北京冬奧會的籌辦和舉辦面臨復雜的社會歷史情境。通過實證分析發(fā)現(xiàn),西方國家媒體對2014年索契、2018年平昌冬奧會的報道潛運了二元敘事結(jié)構(gòu)以及“意識形態(tài)偏見”“國家利益競爭”“人道主義”等報道框架,干預了2屆冬奧會的認知圖景和全球想象。據(jù)此提出2022年北京冬奧會全球傳播的5項基本原則:減輕政治負載;管理認知預期;傳播主體多元化;在對話中尋求共識;善用新媒體平臺。
關(guān)鍵詞: 2022年北京冬奧會; 認知落差; 二元對立; 敘事框架; 傳播規(guī)劃
中圖分類號: G80-05? ?文獻標志碼: A? ?文章編號:1000?5498(2020)01-0031-08
DOI: 10.16099/j.sus.2020.01.004
作為全球最重要的體育賽事、文化儀式和媒介事件之一,奧運會是體育學、社會學、政治學和傳播學等學科共同關(guān)切的對象。進入21世紀后,冬奧會也成為各學科觀察、介入多元文明對話與全球變遷的重要樣本。2022年北京冬奧會的籌辦、舉辦面臨著復雜的社會歷史情境:全球化與逆全球化并峙、大國關(guān)系重構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)革命、中國現(xiàn)代化進入升級轉(zhuǎn)軌階段等。從傳播學視角看,媒體報道所構(gòu)建的認知圖景和解釋框架直接關(guān)涉全球公眾對北京冬奧會的預期、想象和評價。應當前瞻性地規(guī)劃北京冬奧會的全球傳播體系,包括觀念設(shè)計、預期管理、策略謀劃、路徑選擇諸方面。
2022年北京冬奧會傳播體系規(guī)劃的邏輯和現(xiàn)實起點是對奧運傳播既有經(jīng)驗、教訓和相關(guān)精神遺產(chǎn)的清理。本文旨在完成3項歷史性考察:2008年北京奧運會傳播的核心經(jīng)驗與啟示;俄羅斯與其他西方國家媒體針對2014年索契冬奧會的話語博弈;西方主流媒體對2018年平昌冬奧會的介入和建構(gòu)。在此基礎(chǔ)上,本文試圖解決如下問題:西方主流媒體報道冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)、框架、調(diào)性為何?其中是否具有穩(wěn)定的一致性?媒體何以干預西方世界乃至全球?qū)Χ瑠W會的預期、認知和想象?這些經(jīng)驗和教訓如何助益2022年北京冬奧會的傳播規(guī)劃與行動?
1 問題的提出:媒體偏見、敘事框架與認知落差
2008年北京奧運會引發(fā)了學界對奧運傳播的高度關(guān)切,研究主題覆蓋了宏觀層面的國家形象與軟實力建設(shè)、中觀層面的傳播機制與話語體系形塑、微觀層面的媒體報道方案與修辭策略選擇等。如:馮惠玲等[1]提出,北京奧運會推動國家形象建設(shè)由“政治中國”“經(jīng)濟中國”轉(zhuǎn)向“文化中國”;張騰[2]認為,北京奧運會豐富了中國體育報道的敘事話語,即從國家主權(quán)、英雄主義敘事轉(zhuǎn)向人本主義、娛樂競技敘事;顏梅等[3]認為,奧運會驅(qū)使政府與媒體間的關(guān)系由封閉趨向透明、由管理轉(zhuǎn)為服務。
同時,鑒于2008年北京奧運會乃中國深度參與全球化進程的標志性事件,是21世紀多元文明交流和國際秩序重構(gòu)的重要歷史切片和展演現(xiàn)場,故有大量研究假以全球視角而非主辦國立場考察奧運傳播問題。由此看到了中西媒體奧運報道的顯著差異,揭示了外媒特別是西方媒體的偏見及其潛運的解釋框架。
(1)顯在的偏見。國內(nèi)主流輿論認為,2008年北京奧運會是一場成功、精彩、無與倫比的盛會,對內(nèi)提振國民信心、凝聚社會共識,對外展示國家現(xiàn)代化建設(shè)成就,表達了開放的中國對世界最大的善意。部分西方主流媒體堅持認為北京奧運會是一場“政治秀”,是“政府主導的社會主義動員體制”的成功,這種成功并不能遮掩大量政治和社會問題的存在。陳麗江[4]認為,北京奧運會本是中國向世界展示綜合國力、文化魅力的契機,但英國廣播公司(BBC)等西方媒體將注意力投向體育之外,持續(xù)報道環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)限制、公民自由等議題,形成了“政治體育”的偏見敘事,負面新聞占80%。劉小燕等[5]發(fā)現(xiàn),美聯(lián)社、法新社和德眾社對北京奧運會開幕式的報道有其內(nèi)在的一致性,皆以“中國問題”(諸如人權(quán)、言論自由、西藏問題等)設(shè)置報道議程,批評中國企圖用“同一種聲音、同一種思想”為西方受眾制造“中國共識”。Preuss等[6]基于740篇報道提出,西方媒體傾向于將北京奧運議題“政治化”,而政治化的負面報道消解了中國試圖傳遞的積極信號。Miles[7]認為,中國在利用奧運傳播體育價值和文化價值的同時,也進一步強化了國內(nèi)意識形態(tài),并借由商業(yè)操作加速了消費社會的到來。
(2)潛運的框架。郭晴等[8]對《人民日報》《北京晚報》等國內(nèi)7家報紙的奧運報道進行多維指標分析,認為國內(nèi)奧運報道基本采取了新聞價值框架,試圖全面呈現(xiàn)奧運賽事、中國成就和中國文化,而西方媒體主要采取了意識形態(tài)框架。Naduvath[9]發(fā)現(xiàn)英國媒體在北京奧運會期間的涉華報道存在3個失衡框架:意識形態(tài)偏見,由來已久的民族中心主義,以及對中國崛起將挑戰(zhàn)世界秩序的擔憂。馮惠玲等[1]通過監(jiān)測研究發(fā)現(xiàn),西方媒體對北京奧運會及中國社會問題的報道慣用“三大框架”,即意識形態(tài)偏見、國家利益競爭和人道主義框架。這些框架大多隱蔽于事實報道背后,且呈現(xiàn)二元對立結(jié)構(gòu),諸如:經(jīng)濟上改革開放與政治上封閉保守、公共參與與舉國體制、社會導向與政治導向、西方自由主義與中國共產(chǎn)主義等。
(3)關(guān)于偏見與框架的歸因。相關(guān)文獻提出,西方媒體的報道之所以對北京奧運會存在強烈偏見、潛運失衡的敘事與解釋框架,原因主要有:長期以來的政治意識形態(tài)、價值觀念和文化差異[10];西方媒體的運行機制和專業(yè)主義傳統(tǒng)——諸如偏愛“壞消息”、排拒“好消息”[10];現(xiàn)代奧運會本身所遭遇的批評“牽連”了北京奧運會。對于最后一個原因,主要觀點包括:國際奧委會的任人唯親、內(nèi)部腐敗、奢華鋪張、驚人浪費和商業(yè)主義至上玷污了奧運五環(huán)的光芒[11];奧運會無力阻止戰(zhàn)爭與意識形態(tài)對抗的發(fā)生,反而淪為國家實力與意識形態(tài)較量的平臺[12];國家主義成為塑造奧運會的重要力量,背負國家實力展演任務、承載民族主義情緒的現(xiàn)代奧運會儼然淪為“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”[13]。這些批評也被投射于北京奧運會的籌辦、舉辦過程中,成為西方媒體報道相對固定的視角和框架。
總體而言,前述偏見和隱蔽框架導致中國對北京奧運會的理想預期與西方媒體所建構(gòu)的認知圖景之間落差顯著。這為2022年北京冬奧會的傳播提供了必要參照——理解落差并確認成因,進而最大限度彌合之。然而,單憑中國自身的經(jīng)驗尚不足以構(gòu)建完善的冬奧會傳播體系,考察往屆冬奧會案例或?qū)⒂兴鲆妗N鞣矫襟w如何報道索契、平昌冬奧會?是否存在相似的偏差與偏見?是否仍以隱蔽的框架構(gòu)建冬奧會的認知圖景和全球想象?對于他們所報道的問題是否可做出事前研判,以便進行改善或規(guī)避?
2 理論與方法:描述和解釋西方媒體的冬奧鏡像
為了回應上述問題,本文采取敘事學中的二元結(jié)構(gòu)論和媒體文本研究領(lǐng)域的內(nèi)容分析法,試圖呈現(xiàn)西方媒體報道索契、平昌冬奧會的敘事框架、調(diào)性及其提供給公眾的認知圖景。
從普洛普(Vladimir Propp)、托多洛夫(Tzvetan Todorov)到斯特勞斯(Claude Lévi-Strauss)、巴特(Roland Barthes),再到格雷馬斯(Algirdas Greimas)和費舍爾(Walter Fisher),敘事學者們相信:人類敘事中潛隱著某些穩(wěn)定模式或曰“永恒結(jié)構(gòu)”;表面上千差萬別的文本其實內(nèi)含穩(wěn)定、趨同的結(jié)構(gòu),即“元結(jié)構(gòu)”;一旦掌握了敘事的元結(jié)構(gòu),就可以闡釋、創(chuàng)造歷史和社會生活文本,產(chǎn)制意義并影響人們對世界的認知和想象[14];元結(jié)構(gòu)多以二元對立的形式整合、統(tǒng)攝敘事材料。斯特勞斯在考察大量部族神話后提出,神話總是從對立的意識出發(fā),朝著對立問題的解決前進;格雷馬斯認為,人們對“對立物”的感知構(gòu)成了敘事中“符號指示的基本結(jié)構(gòu)”[15]。此中的矛盾或?qū)α⑽铮褐改切┰诮Y(jié)構(gòu)上既緊密又緊張的二元對立關(guān)系,諸如善惡、是非、正邪、敵我、專制與民主、封閉與開放、東方與西方等。這種結(jié)構(gòu)深植于人的觀念世界,鑄成了人的思維和表達基模,乃至顯化為各種語言和行為經(jīng)驗。
二元對立并非考察敘事結(jié)構(gòu)的唯一維度??蚣埽‵rame)是Goffman[16]在1974年提出的概念,他將之定義為一種認知和詮釋的基模(Schema),影響乃至決定一個人看見什么、忽視什么,進而關(guān)涉理解、記憶和評價。具體到傳播和敘事領(lǐng)域,Gamson等[17]認為,框架乃有組織的中心觀點或故事線索,為一系列事件提供意義。鑒于框架是人為構(gòu)造并加以組織化而形成的一套理解事物的相對穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu),框架鋪設(shè)的這種無意識認知方式,限制了意義的自由發(fā)揮和肆意入侵,傳遞的是一種經(jīng)由特定意義管道“擠壓”之后“授權(quán)”的意義[18]。
本文選取《紐約時報》和BBC對索契、平昌冬奧會的報道為樣本,考察西方主流媒體所呈現(xiàn)的冬奧鏡像。兩家皆為具有全球影響力的英美主流媒體,在全球新聞內(nèi)容提供和議程設(shè)置中扮演著關(guān)鍵角色。本文在兩家媒體官網(wǎng)以“Sochi 2014”(索契2014)、“Pyeongchang Winter Olympics”(平昌冬奧會)等為關(guān)鍵詞進行檢索,去掉無關(guān)和重復報道后,利用系統(tǒng)抽樣方法,選定從2007年7月索契申奧成功至2018年2月平昌冬奧會召開的102篇索契冬奧會報道作為樣本,其中《紐約時報》的報道有31篇,BBC的報道有71篇;選定從2011年7月平昌申奧成功至2019年初的106篇平昌冬奧會報道作為樣本,其中《紐約時報》的報道有37篇,BBC的報道有69篇。
本文從以下3個角度對樣本文章展開分析。①提煉出貫穿于樣本文章中的二元對立敘事結(jié)構(gòu)。②以句子為單位對樣本文章進行編碼及內(nèi)容分析:凡涉及諸如政治意識形態(tài)立場等內(nèi)容的句子,皆歸為“意識形態(tài)偏見”框架;凡與國家安全、經(jīng)濟、外交等方面利益相關(guān)的句子,皆屬“國家利益競爭”框架;凡與人權(quán)、人文相關(guān)的句子則屬“人道主義”框架;凡與體育設(shè)施建設(shè)、運動員與賽事報道等內(nèi)容相關(guān)的句子,則被歸為“體育事件”框架。③對相關(guān)報道的情感基調(diào),即報道本身所凸顯的態(tài)度傾向和情感判斷進行歸納總結(jié),總體上對主辦國持肯定與褒揚態(tài)度的報道屬積極報道,持批判態(tài)度的屬消極報道,無明顯感情色彩的屬中性報道。
3 索契與平昌冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)、多重框架與報道調(diào)性
3.1 索契與平昌冬奧會的敘事結(jié)構(gòu)
《紐約時報》和BBC在對索契冬奧會前后跨度11年的報道中,共同鋪墊了4組二元對立結(jié)構(gòu)(表1)。
(1)預期與現(xiàn)實的落差。索契冬奧會是蘇聯(lián)解體后俄羅斯主辦的首屆奧運賽事,舉國上下寄望甚切,以期“向世界高調(diào)宣布一個昔日世界霸主昂首回歸” [19]?!都~約時報》、BBC恰于此處切入,一方面報道俄羅斯花費500億美元創(chuàng)下冬奧會投資之最,另一方面擇取現(xiàn)實中未盡完善之處,以制造強烈反差。兩家媒體的指控包括:投入高昂但奧運體驗不佳,譬如奧運工程未如期完工,后勤服務不完善,總體秩序混亂等[20];巨額投資產(chǎn)生浪費,只求短期效應,缺乏長遠規(guī)劃,索契并無支柱性產(chǎn)業(yè),未來發(fā)展難以為繼[21]??傊?,索契冬奧會是一個“耗資巨大的錯誤”和強力為之的政治景觀[20]。俄羅斯媒體對此進行了還擊,如《莫斯科時報》認為,索契冬奧會是俄羅斯的一場重大“勝利”,索契提供了一種召開冬奧會的新模式,普京也兌現(xiàn)了諾言——將索契打造成一座“運動新城”[22]。
(2)合規(guī)與違規(guī)的對照。尊重奧林匹克精神是國際社會對主辦國的基本期待,賽后俄羅斯國家隊爆出興奮劑丑聞,嚴重違背體育規(guī)則,引爆西方輿論?!都~約時報》、BBC全力追蹤,從案情爆出到啟動調(diào)查,從俄羅斯的自我辯護到國際指責,從調(diào)查程序的全盤清理到尿檢中“偷梁換柱”的情景還原,主辦國踐踏體育規(guī)則、褻瀆奧運精神的連環(huán)敘事一直持續(xù)到平昌冬奧會。俄羅斯則宣稱這是一場西方的“政治陰謀”,意在“干預俄羅斯大選”[23]。
(3)包容與歧視的互斥。在索契冬奧會行將開幕之際,俄羅斯頒布了一項涉嫌歧視同性戀的法案,《紐約時報》、BBC等西方媒體迅速介入報道,批評其悖逆開放包容的奧運精神。此后,雖有普京等人再三澄清,但“歧視同性戀”已然成為索契冬奧會的敏感標簽。不僅如此,俄羅斯政府為維護奧運場館周邊秩序,對流浪狗“趕盡殺絕”的做法,也被西方媒體納入“冷血”“殘暴”“不包容”的敘事結(jié)構(gòu)之中[24]。
(4)自由與秩序的矛盾。在索契冬奧會籌備期間,俄羅斯發(fā)生多起恐襲事件。西方媒體一方面關(guān)注俄羅斯政府的安保舉措,唯恐有所閃失,另一方面又指責如此會犧牲公民的自由權(quán)利。每有意外事件發(fā)生,便有“俄羅斯能否提供一場安全的冬奧會”之問;俄羅斯啟動復雜的安檢流程和通信監(jiān)視系統(tǒng),則又出現(xiàn)“索契限制人身自由、侵犯公民權(quán)利”的指責[25]。
當冬奧圣火由索契傳遞至平昌時,前述二元敘事卻潛隱不見,取而代之的是韓國與朝鮮的“南北對立”。雖然平昌冬奧會的工程、環(huán)保等問題值得關(guān)切,但西方媒體顯然對“南北博弈”更感興趣。《紐約時報》對此的報道占比為10.8%,BBC的相關(guān)報道占比為40.6%。例如:朝鮮于2018年初釋放積極信號,有望在朝鮮半島緊張局勢升級的背景下參加平昌冬奧會,此舉引發(fā)媒體關(guān)注;此后朝鮮參賽態(tài)度捉摸不定,此中涉及的兩國之間微妙莫測的政治、軍事和外交博弈,成為西方媒體追蹤的焦點;在賽會過程中,朝韓高層互動、兩國代表隊以何種身份亮相開幕式、以何種方式共同參賽等問題亦為熱門話題。兩國最終以“朝鮮半島”身份攜手登場,而兩家媒體未改之前態(tài)度,強調(diào)短暫攜手之后仍將是令人悲觀的對峙。對于朝鮮“意外參賽”,兩家媒體傾向于將之解釋為韓國的“善意”和“放低姿態(tài)”,而對朝鮮仍持強烈的意識形態(tài)偏見。
3.2 索契冬奧會的敘事框架及情感基調(diào)
《紐約時報》與BBC對索契和平昌冬奧會的報道除運用“體育事件”框架外,還延續(xù)了北京奧運會報道的3個基本框架:意識形態(tài)偏見、國家利益競爭、人道主義。
(1)兩家媒體報道索契冬奧會牽涉的意識形態(tài)問題主要集中于3個方面:①對蘇聯(lián)時代意識形態(tài)的追溯;②對當下政治氣候的批判,包括普京的政治作風——“野心”(ambitious)、“大膽”(audacious)、“獨裁”(authoritative)[26],俄羅斯政府的“無能”(weak)、“俗麗”(tawdry)和“腐敗”(corrupt)[27],以及俄羅斯對索契冬奧會的政治設(shè)計和寄托;③由于索契的恐襲事件而對“極端伊斯蘭思想”心懷憂懼。事實上,俄羅斯媒體的索契冬奧會報道也帶有強烈的意識形態(tài)色彩。譬如《莫斯科時報》認為,索契冬奧會與1980年莫斯科奧運會一樣,皆是“一場政治戰(zhàn)爭”[20]。
(2)國家利益競爭框架強勢介入冬奧報道,印證了前述奧運會已成為國際角力場的觀點。兩家媒體對俄羅斯借由索契冬奧會謀求政治、經(jīng)濟利益保持警惕。一些報道認為,俄羅斯不應將國家利益強加在冬奧賽事之上,以免貶抑奧運精神。如BBC稱:“俄羅斯總統(tǒng)普京的鐵臂夢并沒有成功地美化奧林匹克格言,而是把它從‘更快、更高、更強變成了‘未完成、令人不安、不受歡迎?!盵26]不僅如此,兩家媒體將索契冬奧會的資金投入、安保措施、興奮劑等問題皆與俄羅斯的國家利益勾連起來,暗示俄羅斯欲成就一己之私。對此,俄羅斯媒體認為,西方媒體的批評“毫無根據(jù)”“別有用心”,說到底是“不愿承認俄羅斯的發(fā)展”,意圖“阻擾俄羅斯的進步”[20]。
(3)以西方人道主義框架觀察索契冬奧會期間的俄羅斯政治和人權(quán)境況。凡與西方奉行的個人主義、自由主義思想相悖之處,如歧視同性戀、過度安保、強遷奧運場館周邊住戶等問題,皆被指斥為反人道主義之舉;而當普通人特別是志愿者成為報道主角,則又以人道主義精神盛贊之,如贊揚志愿者服務給人留下深刻印象、女運動員在比賽中表現(xiàn)突出等。
(4)“體育事件”框架居于主導地位。盡管存在前述3項報道框架,但兩家媒體都樂于客觀呈現(xiàn)索契冬奧會的體育項目、賽事規(guī)則與成績等??梢姡w育本身乃超越意識形態(tài)和國家利益,促成多元文明對話的紐帶和媒介。
以上4種框架所提供的“中心觀點”和“故事線索”,直接影響了兩家媒體對索契冬奧會報道的情感基調(diào)。《紐約時報》積極傾向的報道占比為12.9%,中性的為22.6%,負面的為64.5%;BBC積極傾向的報道占比為7%,中性的為35.2%,負面的為57.8%。其中,占比最小的積極報道大部分來自以體育事件框架為主的報道。
相較之下,BBC對索契冬奧會的報道比《紐約時報》更為“去政治化”,對意識形態(tài)偏見、國家利益競爭、人道主義三大框架的使用頻率均低于《紐約時報》,更多地采納了“體育事件”的報道框架。從報道的情感基調(diào)看,BBC持中立調(diào)性的報道占比大于《紐約時報》,后者的報道特別是評論帶有更強烈的情感色彩(表2)。
3.3 平昌冬奧會的敘事框架及情感基調(diào)
《紐約時報》與BBC對平昌冬奧會的報道同樣運用了上述4種框架。
(1)較少持意識形態(tài)偏見,但南北有別。兩家媒體將主辦國韓國描述為“繁榮的民主國家”(thriving democratic state)、“美國的核心同盟”(key US ally)[28]。有關(guān)意識形態(tài)的討論主要指向朝鮮,凡與該國政治動向相關(guān)的內(nèi)容皆籠罩著意識形態(tài)偏見的色彩。報道大多保留著對朝鮮的刻板印象,認為這個“獨裁”(autocratic)、“難以預測”(unpredictable)、“與世隔絕”(isolated from the world) [28]的國家,“劫持”(hijack)[29]了平昌冬奧會來進行“宣傳”(propaganda)[30]。
(2)關(guān)切韓國國家利益,指責朝鮮損害共同利益。該框架下的報道重點是南北對峙格局下的國家利益紛爭,包括國家安全、政治和外交利益等。報道強調(diào)兩國乃“意識形態(tài)上的對手”(ideological opponents),或有生死存亡之戰(zhàn)。朝鮮對此負有主要責任,因其懷有強烈的“消滅敵人”(annihilating its enemies)[31]的意志。
(3)在人道主義方面,韓國未受到任何指責,少量報道直指朝鮮對本國民眾的高壓控制,如限制本國民眾包括運動員出入境自由[32]。
(4)較之索契冬奧會,兩家媒體對平昌冬奧會的關(guān)注更多地投向“體育事件”,賽會舉辦條件、賽事成績、參賽運動員等內(nèi)容皆屬其中。
這種框架選擇也影響到兩家媒體對平昌冬奧會的報道基調(diào)。①負面報道比重較之索契冬奧會顯著下降?!都~約時報》、BBC中含有負面傾向的報道占比分別為16.2%和5.8%,且其中大多指向朝鮮相關(guān)議題。②由于兩家媒體主要采用了“體育事件”框架報道賽事本身,故客觀、中立的感情基調(diào)占據(jù)主導地位(《紐約時報》為64.9%,BBC為73.9%),還原了一場體育盛會的“本來面目”。③兩家媒體對平昌冬奧會的人文關(guān)懷,特別是對殘疾人的關(guān)愛、科技與環(huán)保考量、普通民眾熱情參與等方面給予肯定?!都~約時報》積極傾向的報道占比為18.9%,BBC為20.3%。它們對平昌冬奧會不吝溢美之詞,如“杰出的”(outstanding)、“壯觀的”(spectacular)、“極致成功”(extremely successful)[33]、“空前成功”(record-breaking success)[34],并引述國際奧委會主席巴赫的評價贊揚平昌冬奧會“既根植于傳統(tǒng),又展示了通往未來之路”[35]。
相較之下,《紐約時報》更關(guān)注作為體育事件的平昌奧運會,而BBC則更關(guān)注平昌冬奧會中的“南北博弈”敘事,并較多運用意識形態(tài)偏見、國家利益與人道主義框架。盡管如此,BBC感情基調(diào)為中性的報道占比仍高于《紐約時報》(表3)。
4 2022年北京冬奧會的全球傳播規(guī)劃
基于對索契和平昌冬奧會報道的實證分析,可知以《紐約時報》、BBC為代表的西方主流媒體采取了與2008年北京奧運會相近相通的敘事結(jié)構(gòu)、框架和調(diào)性。面對政治意識形態(tài)一致、國家利益層面的盟友——韓國,兩家媒體更多采取客觀報道方針,深耕體育敘事框架,調(diào)性中立或偏向積極;而面對與西方意識形態(tài)抵牾、國家利益存在沖突的俄羅斯和朝鮮,兩家媒體則出現(xiàn)了明顯的以“問題”為導向的敘事偏見,將事實與評價置于二元敘事結(jié)構(gòu)之中,多采用意識形態(tài)偏見、國家利益競爭的報道框架,消極的報道調(diào)性偏多。在人道主義問題上,韓國獲得高度評價,俄朝兩國的志愿者、運動員亦受肯定,而政府則因人權(quán)、自由等問題的指控而遭到嚴厲批評。
盡管互聯(lián)網(wǎng)革命沖擊了世界媒體格局,但以《紐約時報》、BBC為代表的老牌西方主流媒體采集、生產(chǎn)一手新聞內(nèi)容,“以較少的信源數(shù)量生產(chǎn)了較多的報道量”,設(shè)置全球輿論議程,掌握國際話語權(quán)的總體格局尚未根本改變[36]。就中國而論,“美英壟斷,西強東弱”的輿論格局依舊存在,西方主流媒體對中國根深蒂固的誤解和偏見仍未改變[37]。因此,2022年北京冬奧會極有可能仍將遭遇西方主流媒體的結(jié)構(gòu)性、框架化敘事,這種敘事將干預、設(shè)置全球公眾對冬奧會的期待、認知和想象。
從宏觀層面看,近年及今后一段時期,中國的國際環(huán)境和外部輿論生態(tài)亦處巨變之中。全球化大勢向前,卻不可避免地迎受逆全球化的“回頭浪”;美國主導的后冷戰(zhàn)秩序逼近坍塌,中式全球化正接受世界檢驗,中美貿(mào)易沖突及其背后的體制、文化和意識形態(tài)之爭必將持續(xù)反復;“一帶一路”倡議落地生根,新型全球合作方案全面鋪展,而“新殖民主義”“債務陷阱”“中國威脅論”“中國崩潰論”“銳實力”等新舊論調(diào)亦流行于國際輿論場;中國的人權(quán)、環(huán)保、言論政策、知識產(chǎn)權(quán)等問題更不待言,隨時可被新發(fā)案例激活。
面對以上境況,中國提出了新時代大外交、大外宣思想,以構(gòu)建人類命運共同體為目標,堅持平等協(xié)商、互利共贏、美美與共等原則,通過建設(shè)“一帶一路”、再造中美中歐關(guān)系、升級中俄中非關(guān)系、改善地緣政治等手段,開啟新型全球化之路。與此相應,新時代對外傳播思路日漸朗闊清晰:“借船出?!薄朴煤M庑屡f媒體平臺;“造船出?!薄蛟焱庑炫灻襟w、建設(shè)多維多層多節(jié)點的新興外宣平臺;政府外交與公共外交并進,構(gòu)建大外交、大外宣體系;講好中國故事,展現(xiàn)全面、真實、立體的中國形象。
從微觀層面看,《紐約時報》、BBC等西方主流媒體已啟動對2022年北京冬奧會的報道議程,并初步顯現(xiàn)了前述敘事結(jié)構(gòu)、框架和調(diào)性。在“體育事件”框架上,西方媒體追問:由于北京冬季雪量不足而使用人工造雪,是否會影響運動員發(fā)揮且破壞生態(tài)環(huán)境;中國并無深厚的冰雪運動傳統(tǒng),專業(yè)運動員匱乏,何以舉辦精彩的冬奧會。在意識形態(tài)、國家利益和人道主義方面,西方媒體以冬奧會為由頭,重拾對中國的偏見與批判。譬如:報道藏獨分子抗議北京承辦冬奧會,質(zhì)疑中國的民族、宗教和人權(quán)問題;批評中國的媒體和輿論政策;“白描”張家口居民的生活境況,指責冬奧會擾亂普通人日常生活;質(zhì)疑強力動員機制,若無公眾自覺、真誠參與,冬奧會是否將成為政府的獨角戲;等等。
國際奧委會對北京冬奧會也表達了特別的期待和意見。為了回應輿論質(zhì)疑,國際奧委會于2018年發(fā)布了《奧運遺產(chǎn)戰(zhàn)略方針》,強調(diào)奧運遺產(chǎn)開發(fā)、轉(zhuǎn)化的“靈活性”“廣泛性”“時空性”。北京將迎來第1個基于該方針嚴格考評遺產(chǎn)可持續(xù)價值的冬奧會。此外,國際奧委會透過西方媒體表達了對中國網(wǎng)絡(luò)審查、言論自由、人權(quán)保障和生態(tài)保護問題的“憂慮”。
基于前述奧運會的對外傳播經(jīng)驗和教訓、當前的國際傳播環(huán)境、西方主流媒體及國際奧委會的期待和疑問,2022年北京冬奧會的全球傳播規(guī)劃宜重點考量如下5項原則。
(1)為冬奧傳播“減負”,特別是減輕政治負載。從夏奧到冬奧,承辦奧運會之于中國的意義發(fā)生了改變:中國現(xiàn)代化水平邁上了新臺階,美好生活成為新的奮斗目標;中國與世界的關(guān)系正在重構(gòu),構(gòu)建人類命運共同體成為多元文明的共同追求。在此背景下,講好冬奧故事理應由政治和意識形態(tài)層面的宏大敘事,轉(zhuǎn)向文化、日常生活、冰雪運動和體育賽事本身等微觀意義世界的建構(gòu),著眼人的自由和全面發(fā)展。一個和諧、文明、進步的大國有胸懷、有能力辦一場高舉人文、人本旗幟,奉持人類共同價值觀,召喚體育精神、運動激情和健康意識,直指人之存在、自由與全面發(fā)展的冬奧盛會。實際上,現(xiàn)代奧林匹克運動歷經(jīng)百年政治、外交、戰(zhàn)爭風雨而長盛未衰,動力之源乃體育本身及其潛蘊的自由、進取、超越精神。
(2)管理認知預期,調(diào)適傳播調(diào)性。北京冬奧會是提振國民信心、凝聚社會共識、展示發(fā)展成就、塑造國家形象、改善國際關(guān)系的重要歷史契機,但應避免過猶不及之患,平順、精彩地辦好冬奧會本身才是首要目標和合理預期。譬如:借由冬奧會推廣冰雪運動,傳遞體育精神,帶動普通人(不僅是運動員)追求健康生活方式;進一步平衡經(jīng)濟增長和環(huán)境治理的關(guān)系;重視奧運遺產(chǎn)的可持續(xù)利用和轉(zhuǎn)化,促進體育資源普惠;目標選擇宜平實具體,不應也不必過高設(shè)定北京冬奧會的全球預期,以免造成預期與現(xiàn)實之間殊異、陡峻的落差。在傳播調(diào)性上,應向世界展示一個全面、真實、立體的中國,一屆彰顯體育精神、弘揚中國文化的精彩冬奧會。在必要情況下,不妨主動釋放冬奧會籌辦、舉辦進程中某些復雜性、不確定性信息,以調(diào)適各方預期。
(3)傳播主體多元化與報道領(lǐng)域“下沉”。在冬奧全球傳播中,官方主動設(shè)置議程固然必不可少,多元社會主體主動發(fā)聲、形成“復調(diào)”同樣不可或缺。官方宜持續(xù)改善語言風格和話語體系,避免政治話語統(tǒng)攝、覆蓋冬奧關(guān)涉的體育、社會和人文諸領(lǐng)域,避免奧運議題過度政治化。同時,應倡導多元社會主體——專業(yè)組織、智庫、媒體、意見領(lǐng)袖、運動員、冰雪運動達人、普通民眾自主、自覺發(fā)聲,以免冬奧話語成為官方“獨白”。民間聲音未必要簡單重復官方意見,而應形成基于個體認知和體驗的多元話語,構(gòu)建平等、開放、可對話的公共傳播場域。從報道領(lǐng)域看,應鼓勵國內(nèi)外媒體將目光投向運動員、普通人及其生活的世界,投向賽事本身、體育精神和開放、包容的公共參與,投向可感可欲的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、現(xiàn)實中對美好生活的具體追求,以及中國持守、增益人類共同價值的實績。
(4)主動參與框架競爭,在對話中尋求共識。顯然,即使前述3項原則皆可落實,亦難根本改變西方媒體一貫的敘事框架。誠如奧運傳播研究者Hubbert[38]所言:“中國理應直面全球?qū)υ捙c對抗,構(gòu)建國家身份認同?!本唧w而言,北京冬奧會要直接參與全球報道框架競爭,包括:主動提供充分的新聞事實、可理解的中國話語和開放、靈活的信息服務;回應普遍關(guān)切,疏導核心議題,表明中國立場,講好中國故事并彰顯其世界意義。競爭不可回避,對話則更為重要。對話是一種多邊、雙向、平等的協(xié)商,承認差異性和多樣性,彌合各方的視域剩余,尋求更完整的理解、更合理的答案??v然各方未能達成共識,只要對話尚可持續(xù),超越的可能性便一直存在。
(5)尊重傳播規(guī)律,善用新媒體平臺。就傳播生態(tài)論而言,2022年北京冬奧會與2008年北京夏奧會的最大差異在于,它是一屆由社交媒體、移動媒體、智能媒體主導傳播的體育盛會。這就要求在尊重傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律——諸如真實、客觀、平衡、權(quán)威報道事實的同時,善用新媒體平臺的情緒傳播、價值傳播、關(guān)系連接規(guī)律,實現(xiàn)全息、全程、全員、全效的智慧型、融合型傳播。譬如“抖音”等短視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺頗受海外用戶歡迎,影響日深,可使西方受眾觸及真實、鮮活、有生機的中國社會,擴充其對中國和2022年北京冬奧會的認知圖景與想象空間,沖抵西方媒體借由偏見敘事描摹的中國場景。
5 結(jié)束語
總體觀之,2022年北京冬奧會面臨著復雜的全球化情境和國際傳播生態(tài),合理規(guī)劃傳播戰(zhàn)略和路徑有助于中國對內(nèi)形塑社會共識和國家認同,對外提升國家形象和國際話語權(quán),有助于促進多元文明和諧共生、構(gòu)建人類命運共同體。然而,欲達到這些目標,尚須堅持為冬奧價值減負、預期管理合理化、表達主體多元化、傳播重心下沉、參與框架競爭、促進平等對話、尊重傳播規(guī)律、善用融媒體傳播等原則,以化解輿論風險,開創(chuàng)新時代全球傳播的典范。
作者貢獻聲明:
胡百精:提出論文選題,設(shè)計論文框架,撰寫、修改論文;安若辰:搜集、統(tǒng)計、核實數(shù)據(jù),撰寫、修改論文。
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