朱曉鋒，蔡延光 ，湯雅連

（1.江西冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息商務(wù)學(xué)院，江西 新余 338000； 2.廣東工業(yè)大學(xué) 自動化學(xué)院，廣東 廣州 510006）

0 引言

在線旅游電商市場日趨成熟，消費(fèi)者在此購買旅游產(chǎn)品、了解相關(guān)旅游資訊等方面，都比在線下旅行社更加方便、更多選擇[1].聞麗佳曾以其研究結(jié)果為基礎(chǔ)，針對性地提出我國在線旅游市場需要在提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、嘗試差異化路線、開發(fā)移動應(yīng)用平臺、開拓新興市場、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面加大開發(fā)力度，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略[2].當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性愈發(fā)凸顯，如何利用消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)線上的社交屬性做好在線旅游產(chǎn)品的銷售，也是當(dāng)前在線旅游市場發(fā)展的一大趨勢[3].毫無疑問，消費(fèi)者作為整個(gè)交易過程中的消費(fèi)主體，是推動在線旅游電商發(fā)展的關(guān)鍵.夏美玉從在線評論數(shù)量和在線評分兩個(gè)方面出發(fā)，研究在線評論對在線旅游產(chǎn)品銷量的影響，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是新生產(chǎn)品時(shí)，由于缺少對它的了解，消費(fèi)者在在線評論數(shù)量和評分方面會關(guān)注負(fù)面評論以及追加評論[4].趙康則從旅游APP特性方面入手，發(fā)現(xiàn)旅游APP的個(gè)人特性、技術(shù)特性、社會特性對用戶的使用意愿都有著正向影響，并給旅游APP的開發(fā)運(yùn)營商提出了相應(yīng)的建議[5].金澤鑫通過利用問卷調(diào)查與PHP爬蟲技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)，分析后發(fā)現(xiàn)不同的人群在旅行過程中有不同的特點(diǎn)，并且構(gòu)建了“用戶”和“旅游景點(diǎn)路線鏈”的關(guān)聯(lián)規(guī)則，對促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”戰(zhàn)略發(fā)展提出了不少建設(shè)性意見[6].邱玥以體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品為研究對象，研究消費(fèi)者在線購買體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品意愿的影響因素，得出了刺激因素和內(nèi)在因素有著不同的影響效果，根據(jù)結(jié)論提出了體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品線上銷售時(shí)的建議[7].張晶晶通過對影響國內(nèi)旅游O2O市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的多角度研究，以及對典型旅游企業(yè)運(yùn)營模式、運(yùn)營現(xiàn)狀、市場競爭狀況的實(shí)證分析，圍繞客戶需求變化，提出了旅游企業(yè)未來發(fā)展需要具備旅游移動化、產(chǎn)品定價(jià)透明化、產(chǎn)品定制個(gè)性化等多重屬性的觀點(diǎn)[8].

消費(fèi)者行為學(xué)涵蓋了很多方面，它研究的是個(gè)人和群體組織為滿足需要而進(jìn)行的挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、體驗(yàn)所涉及的整個(gè)過程[9].Fishbein認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體作為一名理性人，所產(chǎn)生的心理或行為都有一定的目的和意義，他們在進(jìn)行一項(xiàng)行為時(shí)的目的性越強(qiáng)，行為動機(jī)也就越強(qiáng)，同時(shí)越是認(rèn)為該行為對自己有益或是非常意義重大，對該行為的態(tài)度也就越積極[10].在消費(fèi)者行為研究中，也認(rèn)為購買意向越大，購買行為就越活躍.企業(yè)在實(shí)際的營銷與服務(wù)過程中，若能給予消費(fèi)者積極的購買意向，就越能獲得消費(fèi)者的青睞.Michael R.Solomon在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中指出，消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者決定購買商品以滿足他們的購買意向的過程[11].在線旅游電商是電子商務(wù)的一個(gè)細(xì)分市場，以消費(fèi)者為主體，以消費(fèi)者交互為核心，消費(fèi)不再受時(shí)間與空間的過多限制，注重于消費(fèi)者之間的互動.SICAS模型很好地解釋了商家與消費(fèi)者之間的互動過程[12]，本文將SICAS模型作為在線旅游電商中消費(fèi)者行為的模型，在此基礎(chǔ)上理解在線旅游電商的消費(fèi)者路徑，分析消費(fèi)者的路徑會受到哪些因素影響，從而進(jìn)一步為在線旅游電商的發(fā)展提出一些有用的建議.

1 構(gòu)建理論模型

1.1 SICAS理論模型

SICAS模型是DDCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在AIDMA和AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀，在其發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書中首次提出[12].具體可分為五個(gè)階段：Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購買—體驗(yàn)與分享），從多個(gè)角度解析消費(fèi)者行為與消費(fèi)軌跡.

1.2 確定變量

通過所收集的資料與理論分析，結(jié)合上文提到的理論與模型，根據(jù)SICAS模型的五個(gè)階段，確定五個(gè)研究變量，分別是品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性與產(chǎn)品體驗(yàn)度，下面是變量的具體介紹：

（1）品牌感知度

在SICAS模型中，若要產(chǎn)生購買行為，必須先對品牌產(chǎn)生感知，由此提取出品牌感知度.此變量用于衡量消費(fèi)者對于當(dāng)前在線旅游電商的品牌感知的程度，主要包括：網(wǎng)站認(rèn)知、產(chǎn)品類型認(rèn)知、廣告影響等.

（2）品牌吸引力

當(dāng)消費(fèi)者知悉品牌的存在之后，接著就該讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣以引導(dǎo)其在消費(fèi)路徑上繼續(xù)下一步，由此提取出品牌吸引力.此變量用于衡量消費(fèi)者對于當(dāng)前在線旅游電商的感興趣程度，主要包括：內(nèi)容信任、價(jià)格優(yōu)惠、評價(jià)影響等.

（3）交互體驗(yàn)性

在用戶產(chǎn)生興趣后，接著就得注意與用戶的聯(lián)系與溝通，而在此階段PC端網(wǎng)站與手機(jī)端APP的交互體驗(yàn)性就有著重要的影響.主要包括：交互人性化、系統(tǒng)質(zhì)量、大數(shù)據(jù)推薦等.

（4）系統(tǒng)安全性

當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過以上三個(gè)步驟，在產(chǎn)生購買行為的時(shí)候，最重要的是留下個(gè)人信息并支付的階段.系統(tǒng)安全性主要包括：交易安全、信息保密度等.

（5）產(chǎn)品體驗(yàn)度

在SICAS模型所表示的消費(fèi)者路徑中，最后的產(chǎn)品體驗(yàn)也嚴(yán)重影響著消費(fèi)者是否會有復(fù)購行為以及是否會有積極的分享情緒，最終使消費(fèi)者在行為路徑中形成正向閉環(huán).產(chǎn)品體驗(yàn)度主要包括：使用體驗(yàn)、問題解決、分享意愿等.

1.3 模型構(gòu)建

基于上一節(jié)的理論基礎(chǔ)以及確定的五個(gè)基本變量，引入購買意向作為中間變量，構(gòu)建一個(gè)影響消費(fèi)者行為的理論模型，如圖1所示.

圖1 理論模型圖

1.4 研究假設(shè)

假設(shè)H1：品牌感知度對消費(fèi)者的購買意向有積極影響；H2：品牌吸引力對消費(fèi)者的購買意向有積極影響；H3：交互體驗(yàn)性對消費(fèi)者的購買意向有積極影響；H4：系統(tǒng)安全性對消費(fèi)者的購買意向有積極影響；H5：產(chǎn)品體驗(yàn)度對消費(fèi)者的購買意向有積極影響；H6：消費(fèi)者的購買意向?qū)οM(fèi)者購買行為有積極影響.

根據(jù)以上的模型與變量，結(jié)合消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站時(shí)消費(fèi)的一些情況，考慮購買意向與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系，本文把這些變量對消費(fèi)者的購買意向與購買行為的影響，假設(shè)成下列幾種情況：

（1）品牌感知度對消費(fèi)者的購買意向有積極影響

品牌感知度是指在線旅游電商企業(yè)通過廣告營銷與推廣手段，將自身品牌曝光給消費(fèi)者，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的感知度則會積極影響消費(fèi)者的購買意向和購買行為.

（2）品牌吸引力對消費(fèi)者的購買意向有積極影響

品牌吸引力是指在線旅游電商企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容提供、產(chǎn)品定價(jià)以及產(chǎn)品評價(jià)等方面對消費(fèi)者的吸引程度.產(chǎn)品內(nèi)容可信度高，定價(jià)優(yōu)惠親民且評價(jià)優(yōu)良，品牌吸引力自然也就高，品牌吸引力對消費(fèi)者的購買意向和購買行為有一定積極影響.

（3）交互體驗(yàn)性對消費(fèi)者的購買意向有積極影響

交互體驗(yàn)性關(guān)注的是在線旅游電商企業(yè)的PC端與手機(jī)端的用戶交互設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀，對消費(fèi)者的體驗(yàn)是否方便且高效.對消費(fèi)者而言，能高效地找到自己所需要的產(chǎn)品，且過程中沒有過多的信息干擾，操作方法簡單便利，這樣良好的交互體驗(yàn)性自然而然會對他的購買意向和購買行為產(chǎn)生積極影響.

（4）系統(tǒng)安全性對消費(fèi)者的購買意向有積極影響

系統(tǒng)安全性涉及的是在線旅游電商網(wǎng)站對于客戶信息是否能安全保密，是否能提供安全穩(wěn)定的交易環(huán)境與便利的交易方式.消費(fèi)者們都希望自己的個(gè)人信息與財(cái)產(chǎn)得到足夠的安全保障，更高的系統(tǒng)安全性對消費(fèi)者的購買意向和購買行為有積極影響.

（5）產(chǎn)品體驗(yàn)度對消費(fèi)者的購買意向有積極影響

產(chǎn)品體驗(yàn)度是指消費(fèi)者在旅游電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品后，使用產(chǎn)品的滿意度以及對產(chǎn)品提供商在服務(wù)方面回應(yīng)的滿意度.如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度越高，對消費(fèi)者的復(fù)購行為與消費(fèi)者之間的分享傳播就會有著積極的影響，故越優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)對消費(fèi)者的購買意向和購買行為有積極影響.

（6）消費(fèi)者的購買意向?qū)τ谫徺I行為有著積極影響

消費(fèi)者的購買意向指消費(fèi)者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買.它反映著消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低，消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上.購買行為與購買意向直接相關(guān)，購買意向是衡量消費(fèi)者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo).

2 網(wǎng)上調(diào)查問卷

此次調(diào)研問卷由三部分組成，分別是背景說明、個(gè)人信息以及問卷主體.調(diào)查問卷通過互聯(lián)網(wǎng)投放的方式，主要通過在多人的微信朋友圈及微信群聊等投放，故收集的樣本大多來源于高校師生與部分來自各行各業(yè)的社會人士.本次問卷一共設(shè)有29道題，共有698人瀏覽，回收325份問卷，回收率46%.

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 樣本數(shù)據(jù)及描述性統(tǒng)計(jì)分析

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度與回歸分析之前，本文先對研究變量的各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析.描述性統(tǒng)計(jì)分析是計(jì)算每一個(gè)題項(xiàng)數(shù)據(jù)的均值與標(biāo)準(zhǔn)誤差，用以檢驗(yàn)問卷得來的數(shù)據(jù)中是否存在異常值或是誤差.本次問卷調(diào)查主體采用了李克特五級量表中的五個(gè)主要變量，每個(gè)變量均設(shè)置2～3個(gè)題項(xiàng)，問題將以李克特五級量表為主，分值1-5分別表示非常不認(rèn)同、不認(rèn)同、中立、認(rèn)同、非常認(rèn)同五個(gè)等級.

3.2 信度分析

信度，就是量表的可靠性或一致性，在態(tài)度量表法中常用的檢驗(yàn)信度的方法為L.J.Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)法，其公式如下所示：

該公式中，k為量表所包括的總題數(shù)，Si2為第i題得分的方差，S2則是量表題項(xiàng)加總后的方差.本次問卷一共設(shè)置了20道變量題，并對此進(jìn)行了α信度系數(shù)法.針對本次調(diào)查問卷中所有量表題進(jìn)行的總體信度分析結(jié)果，如表1、表2所示.

表1 個(gè)案處理摘要表

表2 α系數(shù)表

其中，α系數(shù)就用于表達(dá)該量表是否值得可信.α系數(shù)值界于0.80至0.90之間非常好；α系數(shù)值界于在0.70至0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.65至0.70之間是最小可接受值；α系數(shù)值如果在0.65以下則最好不要，且需要考慮重新設(shè)計(jì)問卷題目.由表2可知，本次問卷的α系數(shù)為0.956＞0.8，這表明本次問卷調(diào)查的量表題數(shù)據(jù)信度較高，可繼續(xù)進(jìn)行下步分析.

3.3 效度分析

所謂效度是指能夠測到該測驗(yàn)所欲測（使用者所設(shè)計(jì)的）心理或行為特質(zhì)到何種程度.效度越高，問卷數(shù)據(jù)測量結(jié)果與所預(yù)計(jì)的考察內(nèi)容就越吻合.本文將結(jié)構(gòu)效度分析作為檢驗(yàn)問卷量表題效度的方法.

（1）KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS.25軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析.這種分析方法，首先需要得到KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的基本結(jié)果，以此判斷問卷數(shù)據(jù)是否適用于因子分析.在KMO與Bartlett檢驗(yàn)中，當(dāng)KMO值愈大時(shí)（愈接近1時(shí)），表示變量間的共同因素愈多，變量間的凈相關(guān)系數(shù)愈低，愈適合進(jìn)行因子分析；如果KMO的值小于0.5時(shí)，較不宜進(jìn)行因子分析，進(jìn)行因子分析的普通準(zhǔn)則是KMO至少在0.6以上.將該問卷數(shù)據(jù)檢驗(yàn)后，根據(jù)表3所得出KMO與Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果，KMO值為0.961，呈現(xiàn)的性質(zhì)是“良好的”標(biāo)準(zhǔn)，表示變量間具有共同因素存在，變量適合進(jìn)行因子分析.另外顯著性為0.000，小于0.05，代表總體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，故適合因子分析.結(jié)果如表3所示.

表3 KMO 和Bartlett檢驗(yàn)表

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

（2）因子分析

將所有量表題數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS.25，使用分析方法中的因子分析，導(dǎo)入數(shù)據(jù)后，以主成份方法，固定提取6個(gè)因子；再用最大方差法，對因子解進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后成分矩陣，以0.5作為因子載荷值最低標(biāo)準(zhǔn)，排除低于0.5的因子載荷值，獲得各測試題項(xiàng)對6個(gè)因子的載荷值，結(jié)果如表4所示.

根據(jù)表4，以最大方差法旋轉(zhuǎn)固定提取6個(gè)因子，同屬于一個(gè)變量中的測試題項(xiàng)均有且僅有對同一個(gè)因子（成分）有著顯著的載荷（載荷值大于0.5），故每個(gè)因子正好與原假設(shè)的五個(gè)自變量與購買意向因變量一一對應(yīng).說明本問卷結(jié)構(gòu)效度良好，可用于線性回歸分析，以證明理論模型中提出的假設(shè).

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

3.4 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指研究兩個(gè)或兩個(gè)以上處于同等地位的隨機(jī)變量間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，本文通過皮爾遜相關(guān)系數(shù)來展示各變量之間的相關(guān)關(guān)系.所得結(jié)果如表5所示.

由表5所示結(jié)果，得出品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)度五個(gè)變量與購買意向、購買行為之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù).其中，五個(gè)變量分別與購買意向、購買行為之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.6，購買意向與購買行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.806，且均達(dá)0.05顯著水平.一般而言，皮爾遜相關(guān)系數(shù)大于0.6，就可認(rèn)為兩個(gè)變量之間呈現(xiàn)顯著的高度關(guān)系，由此可知五個(gè)變量與購買意向、購買行為之間，購買意向與購買行為之間都呈現(xiàn)高度的相關(guān).

3.5 多元線性回歸分析

多元線性回歸分析，主要用于研究不同維度不同變量之間的關(guān)系，在回歸模型中解釋哪些自變量對因變量的影響更大.本研究以品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)度五個(gè)指標(biāo)被用作自變量，購買意向用作因變量進(jìn)行線性回歸，再把購買意向用作自變量，購買行為用作因變量，做線性回歸，探討回歸結(jié)果.

（1）五個(gè)研究變量與購買意向的多元回歸分析

本文將理論模型中的五個(gè)研究變量作為自變量，購買意向作為因變量構(gòu)建回歸模型，此回歸模型表達(dá)如下：

在此回歸模型中，PI代表購買意向，α0為常數(shù)項(xiàng)，分別為品牌感知度（BP）、品牌吸引力（BA）、交互體驗(yàn)性（IE）、系統(tǒng)安全性（SE）、產(chǎn)品體驗(yàn)度（PE）五個(gè)研究變量的回歸系數(shù)，e為隨機(jī)干擾項(xiàng)，也就是殘差項(xiàng).

由于每一個(gè)自變量都有幾個(gè)問題作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以在回歸分析之前，對問卷的數(shù)據(jù)做一個(gè)整理，分別求出每個(gè)自變量對應(yīng)題項(xiàng)的均分，然后，將所求的均分作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，選用自變量輸入方法為“輸入”，統(tǒng)計(jì)結(jié)果包含共線性診斷.結(jié)果如表6-表9所示.

從表6可以看出，調(diào)整R方為0.787，說明品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)度共可解釋購買意向78.7%的變異量.對于購買意向而言，是受到多方面影響的.本文根據(jù)SICAS模型，基于消費(fèi)者行為路徑所設(shè)置的這五個(gè)變量就能達(dá)到78.7%的解釋度，是可以接受的.

根據(jù)表8與表9，回歸模型中各變量的均分容差值均大于0.10，VIF值均小于10，條件指標(biāo)值均小于30，特征值均大于0.01，說明進(jìn)入回歸模型中的品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)度五個(gè)變量之間不存在多重共線性問題,即自變量彼此之間的關(guān)系沒有高度相關(guān)，也就不存在自變量之間的關(guān)系使回歸模型估計(jì)失真或難以對因變量估計(jì)準(zhǔn)確的情況[13].所有變量的顯著性指標(biāo)均小于0.05，說明顯著性檢驗(yàn)通過，故本次回歸分析有效.

由表8我們可以推導(dǎo)出該回歸模型的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程如下：

（2）購買意向與購買行為的回歸分析

把購買意向（PI）作為自變量，購買行為（PB）作為因變量，進(jìn)行回歸分析，回歸模型表達(dá)如下：

回歸分析的結(jié)果如表10-表12所示.

結(jié)果顯示，顯著性指標(biāo)明顯小于0.01，說明模型整體顯著性檢驗(yàn)通過；調(diào)整R方為0.649，說明購買意向?qū)οM(fèi)購買行為有64.9%的解釋度，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)變量，能有超60%的解釋度也足以接受.因?yàn)槭菃巫兞?，不用進(jìn)行共線性診斷，根據(jù)表12可以得出未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：

3.6 分析結(jié)果

通過以上對問卷調(diào)查結(jié)果的信度和效度分析，證明了本次問卷數(shù)據(jù)具有較高的可信度，而且，各變量所設(shè)置的題項(xiàng)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的因子分析方法的驗(yàn)證是合理有效的，可用于進(jìn)一步的證明假設(shè).在后續(xù)的相關(guān)性分析中，可知五個(gè)變量與購買意向、購買行為之間，購買意向與購買行為都呈現(xiàn)高度的相關(guān).在多元線性回歸分析中，所得的回歸方程系數(shù)均為正數(shù)，對本文的研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，回歸方程匯總?cè)绫?3所示.

表6 模型摘要

表7 顯著性檢驗(yàn)

表8 方程系數(shù)表

表9 共線性診斷

表10 模型摘要

表11 顯著性檢驗(yàn)

表12 方程系數(shù)

表13 回歸方程匯總

4 結(jié)語

本文對在線旅游電商現(xiàn)狀的發(fā)展、消費(fèi)者行為與SICAS模型進(jìn)行理論探究，通過問卷調(diào)查分析結(jié)果，可得出以下結(jié)論：

（1）本文結(jié)合SICAS模型的每一個(gè)環(huán)節(jié)所提出的五個(gè)變量即品牌感知度、品牌吸引力、交互體驗(yàn)性、系統(tǒng)安全性以及產(chǎn)品體驗(yàn)度，對購買意向有78.7%的解釋度且均有積極影響，購買意向?qū)τ谫徺I行為也有64.9%解釋度和積極影響.

（2）從回歸方程中得出的結(jié)論.

1）在線旅游電商企業(yè)的品牌吸引力標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.467，對于用戶的購買意向有著更大的影響程度.由此可知，消費(fèi)者們更加愿意到內(nèi)容可信度高、物有所值且評價(jià)優(yōu)秀，即具有優(yōu)秀品牌效應(yīng)的在線旅游電商網(wǎng)站去尋找符合自己需求的產(chǎn)品.

2）產(chǎn)品體驗(yàn)度與交互體驗(yàn)性分別是第二和第三的影響購買意向的因素.

3）在回歸方程中，品牌感知度雖沒有前面三個(gè)變量的影響大，但也是給購買意向能帶來積極影響的.

本文中所構(gòu)建的理論模型較為簡單.在模型建立中，影響購買行為的因素只選用了購買意向一個(gè)，嚴(yán)格來說購買行為還會受價(jià)值感知等因素影響，這將是下一步研究計(jì)劃.