摘要：廣告是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，人民日常生活無疑是和廣告密切相關(guān)的。廣告作為一種特殊的交際方式，是一種極具策略性的交際行為，具有明顯的勸說性。預(yù)設(shè)是廣泛運(yùn)用于廣告語中的一種語用手段，它的使用使廣告更加準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔，極具吸引力和說服力，也因此成為廣告商實(shí)現(xiàn)其勸說目的的重要策略之一。本文簡(jiǎn)要介紹了預(yù)設(shè)和廣告用語，并探討廣告預(yù)設(shè)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè);廣告用語;廣告預(yù)設(shè)

六十年代以來，隨著語義學(xué)的發(fā)展和語用學(xué)的興起，預(yù)設(shè)成為語言學(xué)家們關(guān)注的對(duì)象，預(yù)設(shè)的研究也越來越深入，得到了較大的發(fā)展?，F(xiàn)今預(yù)設(shè)在語言學(xué)研究中，又被稱為前提、先設(shè)和前設(shè)。語言學(xué)家徐家禎曾在《試論中英語言中前提的不同》一文中提出所謂“前提（即預(yù)設(shè)）”就是講話時(shí)（或?qū)懽郑┮环秸J(rèn)為雙方都已知道而不用在強(qiáng)調(diào)的信息，是所謂“不言而喻”的東西。¹在日常生活中，預(yù)設(shè)對(duì)理解語義起著重要的作用。

廣告是一種非個(gè)人化的，而且需要支付費(fèi)用的信息的交流，能夠通過多種媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等進(jìn)行宣傳，通常具有一定的說服性。在多媒體的已經(jīng)滲透到人們生活方方面面的今天，廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)起著十分重要的作用，商業(yè)廣告成為企業(yè)樹立良好形象、銷售商品的重要手段。商業(yè)廣告作為一種特殊的交際形式，從語用角度講是一種語用行為，具體地說，是一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對(duì)象（消費(fèi)者）接受其產(chǎn)品，具有明顯的功利性，必須通過某種策略來獲取。廣告用語是一則廣告的靈魂，常常決定著廣告效用的成敗。廣告用語作用一種勸說性用語其目的是勸說潛在顧客購(gòu)買本方產(chǎn)品。基于這個(gè)目的，廣告撰寫人除了選擇巧妙運(yùn)用句法、詞匯等手段還常常運(yùn)用語用預(yù)設(shè)這一語言工具不露痕跡地增強(qiáng)廣告的說服效果，創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、效果非凡的廣告詞，從而起到傳播信息、宣傳產(chǎn)品特性、塑造產(chǎn)品形象并且有效地刺激消費(fèi)。²

預(yù)設(shè)具有合適性和共知性的特點(diǎn)，廣告中的預(yù)設(shè)也不例外。所謂預(yù)設(shè)的合適性就是它要與廣告的語境緊密結(jié)合，它是廣告言語行為的先決條件。例如“讓人記住的第一眼不該是黑眼圈?！保ㄓ裉m油眼部精華）這句廣告詞中“讓人記住的第一眼以前是黑眼圈”是先決條件，這是廣告文案取得良好效果的先決條件。廣告中預(yù)設(shè)的共知性是指廣告創(chuàng)造者和廣告受眾雙方所共同知道的信息。共知性是廣告商與廣大受眾之間的橋梁，如果沒有共知性，兩方就無法溝通。如“ 眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”（伊萊克斯冰箱）這則廣告里，消費(fèi)者知道“眾里尋他千百度”這個(gè)詩(shī)詞，且明白“度”的雙重含義是這個(gè)廣告成功的共知性的條件。只有達(dá)到這個(gè)共知性條件，才能完全明白這個(gè)廣告語的深意，達(dá)到理想的效果。

除了以上兩個(gè)預(yù)設(shè)普遍具有的特點(diǎn)之外，廣告預(yù)設(shè)具有如下四種特點(diǎn)。

1、商業(yè)性

廣告預(yù)設(shè)是為了廣告服務(wù)的。廣告文案撰寫人撰寫文案的目的是吸引消費(fèi)者，讓他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)的欲望，最后付諸行動(dòng)。廣告預(yù)設(shè)不可避免的帶有商業(yè)性，這是廣告預(yù)設(shè)的本質(zhì)特性。

（1）華凌：華凌電器，專業(yè)制冷十八年

（2）LG：LG清新空調(diào)，專利專享，清新健康

（3）海信：同樣是高清，不一樣的清晰

廣告預(yù)設(shè)無論采取何種方式來發(fā)揮功能，它們都有介紹商品、發(fā)布商業(yè)信息的目的，也就是商業(yè)性。（1）中預(yù)設(shè)了存在著華凌這個(gè)牌子的電器，且這個(gè)牌子的電器已經(jīng)存在了十八年?！皩I(yè)”是消費(fèi)者希望買到產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，這也是華凌對(duì)本品牌商品信息的評(píng)價(jià)，這在一定程度上可以引起消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的興趣。（2）中預(yù)設(shè)了該廣告宣傳的是“LG清新空調(diào)”，還預(yù)設(shè)了“清新健康是人們心中所渴望的”，這是對(duì)本產(chǎn)品的贊美。（3）中用“同樣”和“不一樣”暗示將自己的產(chǎn)品與別的牌子的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，襯托出自己的產(chǎn)品更加清晰，更加優(yōu)秀。總而言之，廣告預(yù)設(shè)的最終目的是為了宣傳商品、推銷產(chǎn)品，因此具有明顯的商業(yè)性。

2、觸發(fā)性

觸發(fā)性指用有限的符號(hào)作為線索，提示、激活相關(guān)的外部信息。有限的文字沒有辦法提供全面的信息，因此廣告預(yù)設(shè)的魅力在于能夠使廣告受眾產(chǎn)生思想共鳴，觸發(fā)廣告受眾的情感和認(rèn)知中相關(guān)儲(chǔ)備信息。

[1]達(dá)利園：團(tuán)團(tuán)圓圓

[2]潘婷：閃出健康光彩

[3]潘婷：三千煩惱絲，健康新開始

在以上廣告實(shí)例中，（4）（5）中的“團(tuán)圓”“健康”“光彩”能夠觸發(fā)人民大眾的思想感情，引發(fā)共鳴。在如今社會(huì)，人們對(duì)團(tuán)聚，健康的追求是十分普遍的，商家在廣告語中提出這些點(diǎn)，可以使消費(fèi)者觸發(fā)對(duì)商品品質(zhì)的共鳴，從而達(dá)到自己銷售的目的。（6）中的“煩惱絲”指頭發(fā)，“煩惱”一詞至向讓人感到不愉快，可以觸發(fā)受眾日常管理頭發(fā)時(shí)的情感，預(yù)設(shè)“頭發(fā)很難管理”、“頭發(fā)不健康”等，而后又提出“健康”這個(gè)受眾都希望的效果，來進(jìn)行宣告自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。

3、順應(yīng)性

人類之所以能在語言使用過程中進(jìn)行語言選擇，是因?yàn)樽匀徽Z言具有三大基本屬性：變異性、商討性、順應(yīng)性。³廣告語言的選擇與使用本身就是對(duì)交際語境的一種順應(yīng)，即順應(yīng)受眾的情感和理念等心理因素、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍等社交因素、以及時(shí)空等物理因素。廣告預(yù)設(shè)只有滿足順應(yīng)性特征，才可以使用的恰當(dāng)好處。

[1]鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

[2]孔府家酒：千萬里，我尋找我的家

[3]莊吉西服：莊重一生，吉祥一生

[4]康師傅：自然最健康，綠色好心情

在上廣告中，（7）中的“恒久遠(yuǎn)”、“永流傳”預(yù)設(shè)了人們對(duì)永久愛情的渴望，也迎合了買戒指人群對(duì)戒指，或者愛情、婚姻的向往。（8）中的“尋找我的家”符合自古以來中國(guó)人們對(duì)家歸屬感的追求，預(yù)設(shè)孔府家酒的味道就是家的味道。同理，（9）中的“莊重”、“吉祥”也符合中國(guó)人民對(duì)自己生活的美好祝愿，順應(yīng)了本土人民的訴求，廣告能取得更好的效果。（10）中的“自然”、“綠色”是人們對(duì)食物的要求，“健康”和“好心情”也是人們身體、心態(tài)的好的表現(xiàn)，在這個(gè)層面上表達(dá)出自己產(chǎn)品符合這些要求，來完成廣告順應(yīng)人們心理，以此取得更好的效果。上述的廣告順應(yīng)了消費(fèi)者追求平安吉祥，渴望愛情長(zhǎng)久的心理需要和文化環(huán)境，才可以取得更好的廣告效果。

4、主觀性

廣告受眾是現(xiàn)實(shí)世界中不同年齡、階層、文化背景下的具有不同心智的人，在接受廣告時(shí)會(huì)有主觀差異性。從客觀上來講，廣告無法做到面面俱到，順應(yīng)每一位消費(fèi)者的心理，因此廣告預(yù)設(shè)的發(fā)揮程度不可避免地要因人而異，與廣告受眾產(chǎn)生共鳴的程度也會(huì)因人而異。因此，廣告預(yù)設(shè)在運(yùn)用中存在主觀差異性，廣告撰寫人一般會(huì)考慮自身產(chǎn)品的適應(yīng)人群，針對(duì)性的撰寫廣告文案。

[1]步步高：（孩子）步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。

[2]葵花牌口服熱：（母親）孩子咳嗽老不好，多半是肺熱

上面兩例產(chǎn)品的受眾對(duì)象都是孩子。（11）中的廣告詞是由一個(gè)女孩念的廣告詞，童聲可以引起家長(zhǎng)的注意力?！霸僖膊挥脫?dān)心”預(yù)設(shè)之前家長(zhǎng)常常會(huì)憂心孩子們的學(xué)習(xí)，這則廣告明確是指向有孩子要學(xué)習(xí)的家庭，而不具備這些條件的家庭則不會(huì)對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生太大的興趣。同樣的，（12）中用母親的身份來講廣告詞，引起有寶寶的母親的注意力，隨后“咳嗽”更縮小這個(gè)產(chǎn)品適用人群的范圍，是指有孩子在咳嗽的家長(zhǎng)。這些主觀性條件可以讓本產(chǎn)品的適用對(duì)象更加清晰，取得的效果也會(huì)更好。

綜上所述，預(yù)設(shè)是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，它可以幫助我們熟悉語言的運(yùn)用，分析在不同的語境下語言的使用策略。語言交際本是一種雙向交際行為，廣告是一種特殊的言語行為，廣告撰寫人要考慮廣告受眾的文化心理因素，又要兼顧廣告語自身的要求。目前廣告中運(yùn)用的預(yù)設(shè)行事技巧上靈活多樣，具有明顯的特點(diǎn)。預(yù)設(shè)在各類廣告中普遍存在，作為廣告語篇中頻繁出現(xiàn)的語言現(xiàn)象，無論是從預(yù)設(shè)本身，還是其在廣告中的分類、特點(diǎn)和功能來看，都極具研究?jī)r(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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[2].徐家禎.試論中英語言中“前提”的不同表現(xiàn)形式 [J] 邏輯與語言學(xué)習(xí)1986

[3].周四嬡.廣告語對(duì)交際語境的順應(yīng) [J] 武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào) 2003

作者簡(jiǎn)介：許雪婷（1995.12-），女，漢族，河南省周口市人，文學(xué)碩士，東北亞研究方向