□朱 威

2017年，國務(wù)院審議通過了《全民閱讀促進(jìn)條例》，倡導(dǎo)民眾閱讀上升至國家戰(zhàn)略。移動(dòng)閱讀在全民閱讀的風(fēng)潮下，因其便攜化的方式配合讀者碎片化的時(shí)間，獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇[1]。2019年4月，中國新聞出版學(xué)會(huì)出版了第十六次全國閱讀調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告顯示，2018年數(shù)字化閱讀的發(fā)展提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，其中手機(jī)閱讀接觸率上升至73.7%，達(dá)歷史新高。隨著用戶需求的不斷提升，讀者已經(jīng)不再滿足于移動(dòng)應(yīng)用單純的圖書內(nèi)容供給，情感化的閱讀體驗(yàn)將成為打破行業(yè)固化的創(chuàng)新命題。

一、情感化的視覺設(shè)計(jì)在手機(jī)閱讀體驗(yàn)中的作用

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受，在閱讀領(lǐng)域，它是讀者的綜合讀書體會(huì)。而情感化因素不斷豐富移動(dòng)閱讀的內(nèi)涵，從宏觀和微觀層面深刻地影響著用戶體驗(yàn)，是決定產(chǎn)品成敗的有力支撐。美國著名學(xué)者唐納德·A·諾曼最早的從心理學(xué)角度研究用戶體驗(yàn)，在其著作《情感化設(shè)計(jì)》中精煉概括出了情感化設(shè)計(jì)具有三個(gè)層面：本能層、行為層和反思層。其中，本能層是情感處理的起點(diǎn)，可有效提升行為層的操作效率、優(yōu)化反思層的用戶體驗(yàn)。本能層描述的是界面的視覺形象的設(shè)計(jì)。在審美上令人感覺快樂的物品能使人更好地工作[2]。它可以通過色彩、圖形、文案以最直觀，最快速的方式給用戶以強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，獲得良好的首因效應(yīng)。本文將以此作為切入點(diǎn)，從色彩、圖形、文案三個(gè)方面層層展開，深入分析情感化的視覺設(shè)計(jì)在手機(jī)閱讀中的影響因子。

二、色彩設(shè)計(jì)對讀者的感染力

圖1 本文調(diào)研產(chǎn)品一覽圖

俗話說，遠(yuǎn)看顏色近看花。色彩是視覺體系中最優(yōu)先級的象征符號，在手機(jī)閱讀類APP中，它可以起到以下作用。

(一)塑造品牌識別度。差異化的品牌標(biāo)準(zhǔn)色才能被讀者清晰識別和深刻記憶，從而促進(jìn)品牌形象系統(tǒng)的建立。紅色的“網(wǎng)易蝸?！?、藍(lán)色的“微信讀書”、綠色的“愛奇藝讀書”、橙色的“多看閱讀”、黃色的“樊登讀書”都在旗幟鮮明地定義品牌標(biāo)識。

(二)引發(fā)情感聯(lián)想。不同的顏色可以給讀者帶來不同的情緒體驗(yàn)，譬如藍(lán)色代表的平靜，紅色象征的熱情和黃色意味的溫暖等，都是設(shè)計(jì)師提升情感溫度的創(chuàng)意工具。而溫馨的暖色調(diào)、理性的冷色調(diào)、活潑熱烈的高純度色彩氛圍、穩(wěn)重和諧的中純度色彩基調(diào)、含蓄高雅的低純度色彩品質(zhì)都是閱讀界面設(shè)計(jì)中需要深挖的感官元素。

(三)留白增強(qiáng)沉浸式閱讀體驗(yàn)。界面中的非文字區(qū)域均屬讀者心理、眼睛休息和大腦想象的重要空間。緊湊的字間距便于閱讀，適中的行間距和頁面四周間距的合理空白可以有效緩解閱讀疲勞。

(四)護(hù)眼模式驅(qū)使深度閱讀。研究表明，最損傷眼睛的是藍(lán)色光，而對眼睛危害最小的是黃色光，基于該原理的指導(dǎo)和實(shí)踐驗(yàn)證，筆者推薦以下幾種色值供以參考：#C7EDCC、#FFFFFF、#FAF9DE、#FFF2E2。光源的科學(xué)處理可大大減輕對瞳孔的刺激，有效延長用戶閱讀時(shí)間，營建深度閱讀的體驗(yàn)環(huán)境。

(五)夜間模式營造舒適的閱讀環(huán)境。基于大量用戶夜間讀書的習(xí)慣，通過降低對比度和光線亮度、加深屏幕背景的顏色是適配該情景模式的有效途徑。柔和的光線不僅保護(hù)讀者視力，也能有效地避免打擾家人或室友的休息，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的友好性。優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)將有意化無意，大象化無形，給讀者以無言的溫暖和無形的陪伴。

三、圖形設(shè)計(jì)對讀者的驅(qū)動(dòng)力

圖2 得到APP吉祥物設(shè)計(jì)及應(yīng)用

圖形較文字而言具有傳達(dá)力度強(qiáng)、閱讀效率高等顯著優(yōu)點(diǎn)，一款手機(jī)閱讀APP從啟動(dòng)圖標(biāo)、啟動(dòng)頁面、引導(dǎo)頁面、登錄注冊頁面、缺省頁面、彈出窗口等諸多方面均可體現(xiàn)讀圖時(shí)代中移動(dòng)閱讀的情感需求?；凇白x圖時(shí)代”背景下的圖形設(shè)計(jì)，是情感最為強(qiáng)烈的視覺語言，是打破用戶與產(chǎn)品之間心理隔閡的利器。圖形設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)應(yīng)遵循以下原則。

(一)簡潔明快。擬物化的沉重設(shè)計(jì)不再適合快節(jié)奏生活背景下的時(shí)代審美，用戶在閱讀文字的過程中更需要輕松的圖形語言緩解視覺和心理的疲勞，例如“微信讀書”用極簡風(fēng)格彰顯自身個(gè)性，也由此受到了廣大用戶的追捧。

(二)風(fēng)格統(tǒng)一。同類元素的反復(fù)使用可以爆發(fā)強(qiáng)勁的視覺沖擊力。例如，“京東閱讀”在多個(gè)頁面均使用一致性的抽象場景表現(xiàn)手法，系列化的展開了界面的全方位設(shè)計(jì)，展示出優(yōu)異的視覺表現(xiàn)。

(三)幽默風(fēng)趣。如圖1所示，動(dòng)物形象高頻出現(xiàn)在手機(jī)閱讀APP的品牌形象中：“網(wǎng)易蝸牛閱讀”、“QQ閱讀”、“得到”、“熊貓閱讀”、“考拉閱讀”、“鯨魚閱讀”、“刺猬貓閱讀”、“天貓讀書”等舉不勝舉的例子促使業(yè)內(nèi)聚焦于該現(xiàn)象級事件。可愛的造型加之?dāng)M人化的處理，為產(chǎn)品注入了趣味性的情感要素。此外，動(dòng)物形象中所蘊(yùn)含的象征意義對反思層設(shè)計(jì)提供了寶貴的精神財(cái)富。譬如蝸牛代表著不急不躁、扎實(shí)進(jìn)取的人生態(tài)度，這恰恰是浮躁社會(huì)中人們所欠缺的閱讀心態(tài)。再譬如，如圖2所示，“得到”APP的logo形象嫁接于西方文化原型，取自雅典娜手中象征知識與智慧的貓頭鷹，一個(gè)流傳千年的故事性符號厚重了其品牌內(nèi)涵。無處不在的貓頭鷹與用戶操作環(huán)節(jié)細(xì)微而巧妙的結(jié)合極大地拉近了產(chǎn)品與讀者之間的距離。動(dòng)物形象作為品牌的吉祥物大致可起到三方面作用：一是從整體上彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，提升親和力；二是在失去網(wǎng)絡(luò)、毫無評價(jià)等空白頁處化解尷尬、緩解讀者的焦慮情緒；三是在彈框、進(jìn)度條、表彰墻等反饋環(huán)節(jié)激活讀者的閱讀動(dòng)力。

四、文案對讀者的影響力

閱讀類APP的用戶是對文字更為喜愛和敏感的一類人群，因此，文案帶給讀者的人文關(guān)懷是其他視覺元素不可比擬的。產(chǎn)品Slogan、提示文案、宣傳廣告、推送文字、反饋消息等內(nèi)容均可通過文字潛移默化地影響用戶感知。當(dāng)下的優(yōu)秀產(chǎn)品也提供了許多可供參考的成功案例：例如，“網(wǎng)易蝸牛閱讀”站在知識付費(fèi)的風(fēng)口反其道而行之，提出了“每天免費(fèi)閱讀一小時(shí)”的宣傳口號。這種每天免費(fèi)讀書一小時(shí)，同時(shí)利用時(shí)鐘來倒計(jì)時(shí)的設(shè)定，造成用戶感知時(shí)間的稀缺感，有助于解決用戶買書之后閑置書籍、無法堅(jiān)持讀書的痛點(diǎn)[3]。譬如“微信讀書”以“讓閱讀不再孤單”的價(jià)值導(dǎo)向，成功地打通了與讀者之間的情感渠道，提升了用戶留存率。即使無法對成功的產(chǎn)品進(jìn)行精確的預(yù)算，但是可以確定，有一種產(chǎn)品幾乎可以始終保證成功，那就是社交互動(dòng)。[4]“微信讀書”準(zhǔn)確地對市場把脈，提出的這一口號，既溫暖人心，又對產(chǎn)品做出了獨(dú)特的個(gè)性化定位，可謂字字珠璣；再譬如“當(dāng)當(dāng)云閱讀”時(shí)常以“男神軟妹文青學(xué)霸”等幽默詞匯拉近與大學(xué)生讀者的情感距離。這些讓人賞心悅目又朗朗上口的文案促使用戶對產(chǎn)品文化價(jià)值和品牌理念的認(rèn)同，創(chuàng)建共鳴情景，增加用戶粘性。綜上所述，文案的撰寫可結(jié)合產(chǎn)品風(fēng)格，通過以下幾種語境增添情感體驗(yàn)：第一，陳述性文字。這種文案開門見山地解決用戶痛點(diǎn)，提升反饋效率；二，指令性文字。以毋庸置疑的口吻指導(dǎo)讀者操作；第三，調(diào)侃性文字。談笑風(fēng)生間與讀者建立朋友關(guān)系；第四，感召性文字。溫暖的文字可通過鼓勵(lì)、關(guān)懷等方式治愈讀者的不良情緒，鞭策讀者的積極行為。當(dāng)然，文案的撰寫需要內(nèi)涵的豐富，還需要形式上的簡潔，繁瑣的文字讓用戶帶來視覺負(fù)擔(dān)，“去繁求簡”的設(shè)計(jì)方式應(yīng)該深深植入文案撰寫的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語

視覺的刺激本質(zhì)上還是情緒的驅(qū)動(dòng)，無論是色彩、圖形還是文案都是只是視覺表現(xiàn)的手段，建立用戶正面的情緒從而激發(fā)讀者強(qiáng)烈而持久的閱讀動(dòng)機(jī)才是終極目標(biāo)。情感化視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)中的三方面因素雖然處于不同的表現(xiàn)維度，但彼此通融，互相作用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切不可將其妄自分割、孤立考慮。隨著智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的加速融合，人們的工作、學(xué)習(xí)與手機(jī)閱讀類APP的接觸會(huì)日益緊密?！皟?nèi)容為王”的競爭模式正在發(fā)生深刻變革，未來手機(jī)閱讀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢應(yīng)立足于情感化體驗(yàn)的視角，在視覺層直擊用戶感官，規(guī)避業(yè)內(nèi)“馬太效應(yīng)”的潛在危機(jī)，加速情感化設(shè)計(jì)與移動(dòng)閱讀平臺的會(huì)師，凸顯人性化的產(chǎn)品理念，鼓勵(lì)全行業(yè)多元化生長，促進(jìn)手機(jī)閱讀市場健康有序的發(fā)展。