衛(wèi) 霞

商譽(yù)究竟是什么？它負(fù)載何種社會價值？隨著商譽(yù)價值的凸顯，有關(guān)商譽(yù)的糾紛也時有發(fā)生。在2017年中國法院公布的十大知識產(chǎn)權(quán)案件中，“王老吉加多寶知名商品特有包裝裝潢糾紛案”(1)廣東加多寶飲料食品有限公司與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛兩案〔最高人民法院(2015)民三終字第2、3號民事判決書〕。在終審判決中，最高人民法院認(rèn)為，結(jié)合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過程、雙方的合作背景、消費(fèi)者的認(rèn)知及公平原則的考量，因廣藥集團(tuán)及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案特有包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽(yù)建樹，各自發(fā)揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權(quán)益完全判歸一方所有，均會導(dǎo)致顯失公平的結(jié)果，并可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益，在遵循誠實(shí)信用原則和尊重消費(fèi)者認(rèn)知并不損害他人合法權(quán)益的前提下，可由廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有。參見《2017年中國法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件簡介》，載搜狐網(wǎng),http://www.sohu.com/a/228886720_117927。中就涉及商譽(yù)的相關(guān)問題。此案中的雙方加多寶公司與廣藥集團(tuán)曾先后因“王老吉”商標(biāo)、紅罐包裝裝潢、“怕上火喝(王老吉/加多寶)”廣告宣傳語等引起多次糾紛，成為業(yè)界、學(xué)界以及社會公眾持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。而在2018年十大知識產(chǎn)權(quán)熱點(diǎn)案件中，“游戲公司擅自使用NBA元素案”(以下簡稱“NBA元素案”)(2)成都藍(lán)飛互娛科技有限公司、青島零線互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、廣州暢悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與美商N(yùn)BA產(chǎn)物股份有限公司、上海蛙撲網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案〔(2017)粵民終1395號〕。廣州知識產(chǎn)權(quán)法院經(jīng)審理認(rèn)為，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA聯(lián)盟)是NBA聯(lián)賽的創(chuàng)辦者和組織者，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，NBA聯(lián)賽在世界范圍內(nèi)都具有極高的知名度和美譽(yù)度，這種極高的知名度和美譽(yù)度，歸根到底來源于美國職業(yè)籃球聯(lián)盟的巨額投入和誠實(shí)經(jīng)營。NBA識別元素商品化實(shí)現(xiàn)的商業(yè)利益正是這種投入和經(jīng)營的結(jié)果，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟的投入和經(jīng)營理應(yīng)得到法律的肯定，故NBA識別元素商品化壟斷使用實(shí)現(xiàn)的利益是法律保護(hù)的民事利益，應(yīng)由美國職業(yè)籃球聯(lián)盟享有。萌卡籃球游戲使用NBA識別元素，屬于對這些元素的商品化使用。該行為并未得到美商公司許可，屬于搭別人知名度便車，構(gòu)成對二原告的不正當(dāng)競爭等。參見《2018年知識產(chǎn)權(quán)十大熱點(diǎn)案件大盤點(diǎn)》，載人民網(wǎng),http://ip.people.com.cn/n1/2019/0111/c179663-30517150.html。也對商譽(yù)有相關(guān)表述。為什么引得如此多的主體為之爭訴？如何判斷商譽(yù)之爭中的是非曲直……面對實(shí)踐中涌現(xiàn)的大量相關(guān)問題，本文嘗試從價值哲學(xué)角度談一些看法，以期促進(jìn)深入思考，探討問題的解決。

一、商譽(yù)與商譽(yù)的價值

所謂“商譽(yù)的價值”，本意是把商譽(yù)作為一個現(xiàn)象客體，研究其與人和社會的關(guān)系。從價值哲學(xué)角度，一般可從兩個方面進(jìn)行考量：一是經(jīng)濟(jì)價值的角度，如有關(guān)商譽(yù)的“總計價賬戶論”認(rèn)為，商譽(yù)本身可使企業(yè)創(chuàng)造的整體價值多于各單項(xiàng)資產(chǎn)的個別價值總和；“超額收益論”認(rèn)為，商譽(yù)能使企業(yè)本身獲得超過相同資本投入的其他企業(yè)進(jìn)而得到超額收益，等等。二是社會價值的角度，即將商譽(yù)各相關(guān)因素當(dāng)作一個整體，考察其對人和社會的意義，如商譽(yù)的文化價值、道德價值、法律價值等。

從這兩個角度探討商譽(yù)的價值，盡管有一定聯(lián)系但不可混同。它們是“存在者的存在”與“存在者的價值”之間的聯(lián)系與區(qū)別的問題。要完整理解“商譽(yù)的價值”這個命題，不妨從此入手。

(一)商譽(yù)作為一種客觀的社會現(xiàn)象，本身屬于一定具體的價值體系

關(guān)于商譽(yù)的主要觀點(diǎn)，有“好感價值論”“總計價賬戶論”“超額收益論”“核心能力觀”等。(3)董必榮：《商譽(yù)本質(zhì)研究綜述》，載《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》，2008(3)。幾種觀點(diǎn)雖各不相同，但都認(rèn)可商譽(yù)對人和社會具有價值。如“好感價值論”認(rèn)為，商譽(yù)產(chǎn)生于顧客和企業(yè)之間的相互交往，而這種交往的基礎(chǔ)在于人們希望不費(fèi)力地去選擇質(zhì)優(yōu)價廉且符合自身需求的商品，久而久之對商家產(chǎn)生好感而期望再次光顧的心理。這種“好感”和對于商家優(yōu)先惠顧的現(xiàn)象，構(gòu)成了此理論中商譽(yù)的價值。而“總計價賬戶論”和“超額收益論”類似，都是從成本和收益角度對商譽(yù)本身尤其是經(jīng)濟(jì)價值的一種論述，認(rèn)為商譽(yù)的價值就是使企業(yè)在扣除成本投入后產(chǎn)生的整體價值多于各單項(xiàng)資產(chǎn)個別價值的總和?！昂诵哪芰τ^”主要從商譽(yù)的來源出發(fā)，主張商譽(yù)的本質(zhì)是企業(yè)的核心能力。正因?yàn)閾碛羞@項(xiàng)能力，企業(yè)才產(chǎn)生了一系列不能單獨(dú)用投入資產(chǎn)可以計算出的產(chǎn)出“價值”，而這種核心能力正是商譽(yù)的價值所在，等等。上述觀點(diǎn)從一定角度說明，商品生產(chǎn)經(jīng)營者通過多年的苦心經(jīng)營和大量資金投入所形成的良好經(jīng)濟(jì)能力是商譽(yù)的客觀基礎(chǔ)，但沒有社會公眾的認(rèn)同也不會獲得良好的商譽(yù)。這與鄧小洋從系統(tǒng)論角度對商譽(yù)的定義類似：“一個企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在其與環(huán)境的交換是否有利，諸如生產(chǎn)的產(chǎn)品是否為市場所認(rèn)可、為顧客的服務(wù)是否到位等。這種與環(huán)境的交換是動態(tài)的、交互式的，企業(yè)必須按環(huán)境的要求適時進(jìn)行調(diào)整方能長期生存下來。而此種調(diào)整需要自身各要件的相互協(xié)作，因此，商譽(yù)實(shí)質(zhì)上是由各個構(gòu)成要素有機(jī)結(jié)合所形成的協(xié)同效應(yīng)?！?4)鄧小洋：《商譽(yù)基本概念探微》，載《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報》，2001(2)。對此，吳漢東等指出：“商譽(yù)即商業(yè)信譽(yù)與聲譽(yù)，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是特定主體商業(yè)文化的一種特殊價值形態(tài)。”(5)吳漢東、胡開忠：《無形財產(chǎn)權(quán)制度研究》，454頁，北京，法律出版社，2005。此外，我國法學(xué)界不少學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)反映了一種關(guān)系利益，并列舉了影響商譽(yù)價值的一些因素。(6)目前我國法學(xué)界有不少學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)是一種關(guān)系利益，是商品生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、流通和與此有直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)行為中逐漸形成的，反映社會公眾特別是消費(fèi)者對特定的商品生產(chǎn)經(jīng)營者的生產(chǎn)經(jīng)營能力、生產(chǎn)水平、經(jīng)營狀況、資信狀況、商品及服務(wù)質(zhì)量等整體經(jīng)營素質(zhì)和商業(yè)形象的綜合的、積極的社會評價。參見梁上上：《論商譽(yù)和商譽(yù)權(quán)》，載《法學(xué)研究》，1993(5)；王娜加：《論侵害商譽(yù)權(quán)及其法律救濟(jì)》，載《內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，1999(3)；朱姝、張少峰：《論商譽(yù)權(quán)的法律保護(hù)》，載《現(xiàn)代法學(xué)》，1996(1)，等等。這些都為我們理解商譽(yù)及其價值提供了一些思路。

這些觀點(diǎn)中所描述的商譽(yù)價值，表明商譽(yù)本身屬于一種具體特殊的價值，表達(dá)的是商品生產(chǎn)、交換、流通和消費(fèi)中形成的一定主體權(quán)益，不僅指經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)，還涵蓋了其商品聲譽(yù)等豐富的內(nèi)容。商家對此追求和實(shí)現(xiàn)的特定權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，構(gòu)成所謂“商譽(yù)權(quán)”。相比馬克思主義哲學(xué)“一般價值”的定義，“商譽(yù)”實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)于商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的諸方面的社會關(guān)系，如主體間利益關(guān)系、權(quán)力與責(zé)任關(guān)系、權(quán)利與義務(wù)關(guān)系、價值和評價關(guān)系等。這些關(guān)系同樣遵循主客體相互作用、主客觀辯證統(tǒng)一的一般規(guī)律。

(二)作為一種具體的價值，商譽(yù)有其鮮明的主客體關(guān)系背景

商譽(yù)作為一種“存在者的存在”，并非以某種獨(dú)立實(shí)體的方式，而是以特定“關(guān)系質(zhì)”或“關(guān)系態(tài)”的方式發(fā)生和表現(xiàn)出來。簡單地說，商譽(yù)所呈現(xiàn)的是商家的“社會形象”，即在社會上獲得的反映和評價。它以企業(yè)及其經(jīng)營者的價值追求、實(shí)際表現(xiàn)和經(jīng)營效果等為根據(jù)，通過社會各界(包括客戶和產(chǎn)品消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營合作者、市場管理者和公共輿論主體等)的反饋和評價表現(xiàn)出來。所以說，一家企業(yè)的商譽(yù)是這家企業(yè)在“商業(yè)價值鏈”“經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈”上的存在狀態(tài)。這種狀態(tài)由多種因素動態(tài)地構(gòu)成，對于商家來說，“商譽(yù)”是以企業(yè)為主體的自我評價尺度，更是其生存狀態(tài)和生命競爭力的鮮明表征之一。因此，商家要“像珍惜生命一樣珍惜自己的形象”，是理所當(dāng)然的。

但“商譽(yù)價值”不等于“商譽(yù)的價值”。在價值類型的劃分中，前者屬于“××價值”類型，后者屬于“××的價值”類型。(7)李德順：《如何認(rèn)識法律的價值——有關(guān)價值思維方式的一個經(jīng)典命題》，載《哲學(xué)研究》，2014(4)。簡言之，“××價值”是主體尺度確定、客體不限情況下的價值類型。它是指以特定主體尺度為標(biāo)準(zhǔn)的一種特定價值，猶如“商譽(yù)價值”和“科技價值”“成本價值”“效益價值”等，都是依企業(yè)主體的需要和能力而形成的、屬于同一系列的具體價值?！啊痢恋膬r值”則是客體確定、主體不確定情況下的價值類型，是在客體確定的基礎(chǔ)上，考察其具有多種可能價值，并非指單一確定的價值。猶如“杯子的價值”，可以包括飲具、商品、紀(jì)念品、重物等等之用一樣。據(jù)此，可以把“商譽(yù)的價值”看作是以商譽(yù)現(xiàn)象為客體、揭示其可能或應(yīng)該具有的多種價值的領(lǐng)域，“商譽(yù)價值”僅是其中之一，并且可以歸入“企業(yè)文化價值”之列。

這樣我們就可以看到，維護(hù)商譽(yù)是企業(yè)的生命要素，但并不是企業(yè)對于社會應(yīng)有價值的全部內(nèi)容。從社會經(jīng)濟(jì)、政治、科技和文化整體發(fā)展的角度來看，商譽(yù)也并非只有一種價值。除了用于會計核準(zhǔn)結(jié)算這類自我檢視和評價以外，商譽(yù)對于企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)、文化和人的生活等方面來說還有更多重要的價值。如在法律領(lǐng)域，商譽(yù)可以成為具體的權(quán)利客體，以此構(gòu)成商譽(yù)權(quán)，如有侵害則應(yīng)當(dāng)予以恢復(fù)；從文化領(lǐng)域而言，商譽(yù)代表著企業(yè)的信譽(yù)，由此營造的誠信交易的氛圍會被各個市場主體許可與贊揚(yáng)，等等。因此，商譽(yù)的價值是依托商譽(yù)(客體)表達(dá)其對于各類主體的意義的總稱，是一個總題目。

在“商譽(yù)的價值”這個題目下，本文采用主體分析方法，重點(diǎn)考察在以社會為主體、以社會及其發(fā)展的需要和能力為尺度(標(biāo)準(zhǔn))的前提下，商譽(yù)所具有和可能并應(yīng)該具有的社會歷史價值。

二、商譽(yù)的價值：工具性與目的性之統(tǒng)一

在價值分類問題上，價值學(xué)界一般用一種普遍且簡明的“頂層”分類的標(biāo)準(zhǔn)，按其在主體活動中的地位和性質(zhì)，歸納為“工具(手段)價值”與“目的價值”兩大類?！肮ぞ?手段)”指達(dá)到目的所依賴的條件和過程，可以充當(dāng)工具者，即具有工具價值?！澳康摹敝钢黧w所需要的目標(biāo)和結(jié)果，構(gòu)成主體自身存在和發(fā)展本身要素的內(nèi)容和效果，即具有目的價值。商譽(yù)的價值，也需要從這兩個方面加以思考。

(一)商譽(yù)的工具價值

商譽(yù)的工具價值是指用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價值(商譽(yù))，去追求和實(shí)現(xiàn)其他新的、更多的價值，包括持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)和社會效益，也包括更高更強(qiáng)的商譽(yù)和文化價值。這是商業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)常要考慮的內(nèi)容。從有關(guān)商譽(yù)的“總計價賬戶論”“超額收益論”“核心能力觀”等方面即可知曉。正因?yàn)樯套u(yù)是經(jīng)營者苦心經(jīng)營為贏得市場、獲得收益的一種工具，因此其他經(jīng)營者可能會因此而借用這個工具，為快速獲得利益而“攀附”他人商譽(yù)，造成“借他人名辦自己事”等不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象。

這一點(diǎn)在馬克思《資本論》第三卷“信用在資本主義生產(chǎn)中的作用”中，有過十分精彩的描述和分析。馬克思以資本的“信用”為例，指出信用是經(jīng)濟(jì)上的一種借貸關(guān)系，是以償還為條件的價值的單方面讓渡?！斑@個運(yùn)動……是一種不同于一般的商品流通的特殊‘價值運(yùn)動’”。(8)《馬克思恩格斯全集》，第25卷，390頁，北京，人民出版社，1998。在馬克思看來，信用制度盡管有一定的積極作用，如使利潤率平均化、減少流通費(fèi)用、加速商品形態(tài)變化的速度、通過信用制度融資建立股份公司等(9)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。，但同時，“信用又使買和賣的行為可以互相分離較長的時間，因而成為投機(jī)的基礎(chǔ)”(10)《馬克思恩格斯選集》，第2卷，566頁，北京，人民出版社，2012。，“它再生產(chǎn)出了一種新的金融貴族，一種新的寄生蟲，——發(fā)起人、創(chuàng)業(yè)人和徒有其名的董事；并在創(chuàng)立公司、發(fā)行股票和進(jìn)行股票交易方面再生產(chǎn)出了一整套投機(jī)和欺詐活動?！?11)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。“工廠主、商人等等，都大大超過他們的資本來進(jìn)行交易……現(xiàn)在，資本與其說是任何一種商業(yè)交易的界限，不如說是用來建立良好信用的基礎(chǔ)。”(12)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。這也解釋了商家要提升知名度、維護(hù)商譽(yù)的重要意義；同時也對上文提到的“攀附”他人商譽(yù)、虛假廣告、侵犯商標(biāo)、搭別人知名度的便車等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象進(jìn)行了詮釋。正因?yàn)樯套u(yù)的建立需要長期的積累與投入，使商譽(yù)這種特殊商品的“買”“賣”時間較長，進(jìn)而使有些經(jīng)營者不愿意投入或等待這么長時間，急功近利，直接將他人的商譽(yù)“拿來使用”，借用別人在市場中已經(jīng)擁有的口碑等對自己進(jìn)行宣傳。這不僅不利于公平競爭，而且會滋生投機(jī)心理，影響公眾的判斷，進(jìn)而有損市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

從媒體角度而言，有時也可能會借用報道知名商家的商譽(yù)、產(chǎn)品等以提高自身的知名度，而此時商譽(yù)抑或成為其提高宣傳和知名度的一種工具。而從消費(fèi)者角度而言，良好的商譽(yù)會使消費(fèi)者以最快的速度甄別質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，提高自身的購買效率，這對其來說也是一種選擇商品的手段，同時也是“用腳投票”——和媒體宣傳一道，授予經(jīng)營者相應(yīng)商譽(yù)以監(jiān)督和推動經(jīng)營的行為?？梢?，盡管商譽(yù)的價值因主體而異，但對于不同主體來說，商譽(yù)都可以成為市場競爭中的一項(xiàng)重要資源，也是發(fā)揮其維護(hù)和激勵商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種有效手段。

商譽(yù)的工具價值并不等于離開目的孤立地使用手段。工具價值中，必然會包含一定的“目的”，如贏得市場、增長收益、鑒別優(yōu)劣等。但這種個體目的性，只是使商譽(yù)成為手段的直接的、局部的動力，因此可以歸入商譽(yù)的“工具價值”之內(nèi)，卻不能代表整個經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營行為根本的、普遍的目的。假如不能使經(jīng)營者的定位與整個社會的定位統(tǒng)一起來，那么企業(yè)僅僅追求眼前的直接目的，片面地急功近利，就會使商譽(yù)成為一種形式主義的庸俗工具，從而導(dǎo)致不誠實(shí)的經(jīng)營和惡性競爭，從根本上扭曲企業(yè)的形象，損壞商譽(yù)的社會根基，并造成與商譽(yù)價值相反的效果?！巴趵霞佣鄬氈唐诽赜邪b裝潢案”長達(dá)數(shù)年的糾紛，之所以導(dǎo)致兩敗俱傷，就在于僅僅糾纏于包裝商標(biāo)的局部的工具價值，而模糊了其背后的正當(dāng)目的性——自身的誠信經(jīng)營和維護(hù)一個有序、健康的市場經(jīng)濟(jì)秩序的社會責(zé)任，因此付出了一定的誠信代價。因此，在實(shí)踐中，尤其是處理有關(guān)商譽(yù)糾紛的知識產(chǎn)權(quán)案件中，是否將商譽(yù)工具價值中包含的“目的”予以考慮，正在成為處理相關(guān)問題的一個分水嶺，甚至成為同案不同判的一個潛在原因。無論是保險法的最大誠信原則，還是證券法中相關(guān)信息披露的制度等，實(shí)質(zhì)都是在防止信息不真實(shí)，而這正是商譽(yù)價值的命門所在。

中國的市場經(jīng)濟(jì)或許正在經(jīng)歷一個提升誠信價值的過程。這一提升的重點(diǎn)，是超越經(jīng)營主體個體之間的計較和平衡，走向由生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、管理者等共同參與的、整體化、普遍化的社會秩序與規(guī)范。這樣，“提升”也就超越了商譽(yù)的工具價值，進(jìn)入商譽(yù)的目的價值層次。

(二)商譽(yù)的目的價值

商譽(yù)的目的價值是指商譽(yù)不僅僅是企業(yè)面對社會環(huán)境實(shí)現(xiàn)自我價值追求的一種形式(工具)，而且是企業(yè)融入社會整體，作為社會主體的成員，自覺地?fù)?dān)當(dāng)文明發(fā)展的需要與能力、權(quán)力與責(zé)任，因此成為社會文明狀態(tài)的一個表征和標(biāo)志。在這個意義上，營造和維護(hù)良好的商譽(yù)本身便是目的，是人的健康生活和社會良性發(fā)展的目標(biāo)之一。

“商譽(yù)的目的價值”這一范疇的根基，在于從人的生存狀態(tài)和社會歷史進(jìn)程的高度，觀察、理解、評價商譽(yù)的地位和意義。所謂“人的健康生活及其豐富發(fā)展”，包含物質(zhì)、精神、社會關(guān)系等多方面的豐富發(fā)展，歸根結(jié)底是人的需要和滿足需要之能力的自我實(shí)現(xiàn)、自我提升。其中，人的文明修養(yǎng)和人際關(guān)系的和諧緊密，必然要求在商業(yè)活動中有所貫徹和保證。所謂“社會的良性發(fā)展”，體現(xiàn)為社會的結(jié)構(gòu)、運(yùn)行和規(guī)則不斷完善，并且越來越具有更大的合理性和生命力。而商業(yè)領(lǐng)域和商業(yè)活動也是其中不可或缺的部分?！吧套u(yù)的目的價值”在一定意義上亦體現(xiàn)了人類精神生活的豐富性和自我發(fā)展的能力，實(shí)質(zhì)是人主觀能動性及人類自我完善的體現(xiàn)。人類在發(fā)展過程當(dāng)中，不僅注重個人人格的修養(yǎng)，而且關(guān)注社會整體的價值取向，由此形成社會道德，并據(jù)此作為自身對他人的尊重義務(wù)。(13)張龑：《人之尊嚴(yán)：世俗化時代的法權(quán)基礎(chǔ)》，載《中國人民大學(xué)學(xué)報》，2019(5)。商譽(yù)的目的價值也在這樣社會整體的進(jìn)程中予以體現(xiàn)?？傊?，應(yīng)該看到，在上述兩個方面，商譽(yù)都是與社會整體文明不可分割的有機(jī)成分。商譽(yù)的價值構(gòu)成人和社會發(fā)展目標(biāo)所包含的要素之一。人和社會要不斷進(jìn)步，越來越文明，人在各個領(lǐng)域包括商業(yè)領(lǐng)域的活動也要越來越文明，這便是商譽(yù)的目的價值之所在。

目的不僅是推動工具手段發(fā)展的動因，也是檢驗(yàn)工具手段的價值標(biāo)準(zhǔn)。目的價值無形中引領(lǐng)并約束著工具價值，促使企業(yè)在為自身服務(wù)的同時，亦要為社會及人類整體發(fā)展服務(wù)。偏離了這一目的性原則，必然造成企業(yè)間以商譽(yù)為名的不正當(dāng)競爭，從而招致國家法律的干預(yù)。曾有專家指出，商譽(yù)的“目的價值”在于與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合、與各主體追求的價值理念等相結(jié)合，進(jìn)而被認(rèn)為是商標(biāo)的“靈魂”，故有關(guān)商標(biāo)紛爭的公平解決時常圍繞商譽(yù)的保護(hù)而展開。(14)徐聰穎：《商標(biāo)與商譽(yù)關(guān)系的再思考——由“王老吉”商標(biāo)的法律紛爭說起》，載《知識產(chǎn)權(quán)》，2012(9)。而另一方面，商譽(yù)的目的價值，又總是以“法律原則”或“理論依據(jù)”的面貌呈現(xiàn)在立法或具體案件的裁判當(dāng)中，尤其是在有關(guān)商標(biāo)法或商標(biāo)權(quán)糾紛的案件當(dāng)中。

例如2018年中國法院公布的十大知識產(chǎn)權(quán)案件之一 “優(yōu)衣庫商標(biāo)糾紛案”中，正是引入了“目的價值”標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的競爭者為了利用優(yōu)衣庫本身已有的商譽(yù)，“大規(guī)模注冊與他人知名商標(biāo)近似商標(biāo)，有目標(biāo)有預(yù)謀利用司法程序企圖獲得不正當(dāng)利益”。此種侵權(quán)行為，既不尊重他人在形成品牌商譽(yù)過程中付出的實(shí)質(zhì)性勞動，更不利于維護(hù)健康有序的商標(biāo)秩序，因而最高人民法院判其敗訴。(15)優(yōu)衣庫商貿(mào)有限公司與廣州市指南針會展服務(wù)有限公司、廣州中唯企業(yè)管理咨詢服務(wù)有限公司、優(yōu)衣庫商貿(mào)有限公司上海月星環(huán)球港店侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案〔最高人民法院(2018)最高法民再396號民事判決書〕。最高人民法院在判決中指出，指南針公司、中唯公司以不正當(dāng)方式取得商標(biāo)權(quán)后，目標(biāo)明確指向優(yōu)衣庫公司等，意圖將該商標(biāo)高價轉(zhuǎn)讓，在未能成功轉(zhuǎn)讓該商標(biāo)后，又分別以優(yōu)衣庫公司、迅銷公司及其各自門店侵害該商標(biāo)專用權(quán)為由，以基本相同的事實(shí)提起系列訴訟，在每個案件中均以優(yōu)衣庫公司或迅銷公司及作為其門店的一家分公司作為共同被告起訴，利用優(yōu)衣庫公司或迅銷公司門店眾多的特點(diǎn)，形成全國范圍內(nèi)的批量訴訟，請求法院判令優(yōu)衣庫公司或迅銷公司及其眾多門店停止使用并索取賠償，主觀惡意明顯，其行為明顯違反誠實(shí)信用原則，對其借用司法資源以商標(biāo)權(quán)謀取不正當(dāng)利益之行為，依法不予保護(hù)。參見《2018年中國法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件簡介》，載中國法院網(wǎng)，https://www.chinacourt.org/index.php/article/detail/2019/04/id/3850089.shtml。這類案例表明，僅僅利用商譽(yù)作為謀利的工具，而不顧及其所代表的社會秩序和規(guī)范等實(shí)質(zhì)性、目的性要求，就必然違背商譽(yù)的普遍性質(zhì)和根本原則，即個別工具價值追求背離了普遍目的價值導(dǎo)向。為了個體而無視整體，為了眼前而放棄未來，為了功利而犧牲道德和法律，都屬于為了商譽(yù)的形式而背離其實(shí)質(zhì)，通過片面工具化而走向形式主義。這樣的商譽(yù)價值觀，是極其短淺而庸俗的，不僅看似已經(jīng)擁有的商譽(yù)無法長久，而且不利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)商譽(yù)的工具價值與目的價值的統(tǒng)一

商譽(yù)的工具價值和目的價值的統(tǒng)一，將促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)生活合理有序地健康發(fā)展，成為先進(jìn)文明的一股動力和一個表征。僅以經(jīng)營者為例：一方面，企業(yè)主體的誠信經(jīng)營、公平競爭，對于自身的社會形象、企業(yè)的文化價值來說本身就是一種促進(jìn)與提升，進(jìn)而在業(yè)內(nèi)形成知名度與美譽(yù)度，加之商譽(yù)為其帶來的減少流通費(fèi)用、加速融資等效應(yīng)，擁有商譽(yù)尤其是商譽(yù)度較高的主體會對同行產(chǎn)生較為重要的影響，進(jìn)而更加促使其關(guān)注自身企業(yè)形象，履行社會責(zé)任；另一方面，企業(yè)主體在提升自身社會形象的同時，無形中又成為構(gòu)建先進(jìn)、文明經(jīng)營方式的標(biāo)榜，進(jìn)而形成社會道德，這又有助于鞏固現(xiàn)代社會的文明秩序、促進(jìn)人與社會的和諧。

在商譽(yù)形形色色的載體中，商標(biāo)是最重要的載體之一。商標(biāo)是經(jīng)營者與社會公眾交流的最重要的媒介。使用商標(biāo)的目的，往往是想使用商標(biāo)對于公眾的吸引與商標(biāo)對應(yīng)產(chǎn)品在公眾內(nèi)心已經(jīng)樹立起來的信譽(yù)等。從長久來看，又是培育人的現(xiàn)代文明素質(zhì)、構(gòu)建健康文明社會的一種方式。所以，商標(biāo)及其使用的健康文明方式的規(guī)范化，屬于社會物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的必備環(huán)節(jié)。近期我國大力整治“刷單”“惡意差評”“電信詐騙”等社會現(xiàn)象，就是凈化人們生活環(huán)境、推進(jìn)人類文明進(jìn)程的一種體現(xiàn)。這不僅是社會整體進(jìn)程對于秩序穩(wěn)定的一種需求，而且是人類對于真善美的一種需要。商譽(yù)的工具價值與目的價值的統(tǒng)一，在這里提供了一種方式，使商譽(yù)追求本身不僅僅是商業(yè)性的行為，而進(jìn)入了人和社會發(fā)展的文化、文明層次，含有人類對真善美價值追求的具體意味。

三、商譽(yù)的價值與市場法治

商譽(yù)所具有的工具性與目的性統(tǒng)一的社會價值，不僅意味著對商譽(yù)的保護(hù)和管理，必須和必然要納入國家法治的對象序列，而且意味著要為商譽(yù)相關(guān)立法提供充分的理論依據(jù)和指導(dǎo)。通過市場法治而實(shí)現(xiàn)商譽(yù)的社會價值，是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的實(shí)踐工程。

任何法律和法治的核心問題，實(shí)質(zhì)上都在于規(guī)制并落實(shí)主體的權(quán)力與責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)的統(tǒng)一。本文集中就現(xiàn)實(shí)中比較突出的商譽(yù)權(quán)及侵權(quán)問題做具體的分析。

(一)明確商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)

商譽(yù)產(chǎn)生于人類商業(yè)活動中，是各主體與客體之間相互聯(lián)系、相互作用的價值形態(tài)，因而必然形成相關(guān)的權(quán)力與責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。但由此產(chǎn)生的權(quán)利的法律屬性如何，人們的看法卻并不明晰一致。(16)如有的學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)屬于法人名譽(yù)內(nèi)容的一部分，法人的名譽(yù)與法人的商譽(yù)在本質(zhì)上沒有什么差異，商譽(yù)權(quán)即屬于法人名譽(yù)權(quán)的重要組成部分。有的學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)權(quán)雖然存在無形財產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，但財產(chǎn)性只是其非本質(zhì)屬性，只有人格權(quán)才是它的本質(zhì)屬性。商譽(yù)權(quán)的客體包括精神利益與財產(chǎn)利益，但后者不是直接的財產(chǎn)利益，而是含于商譽(yù)利益之中。因此，商譽(yù)權(quán)是一種有別于相關(guān)權(quán)利的特殊人格權(quán)。有的學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)權(quán)具有財產(chǎn)權(quán)和人格權(quán)的雙重內(nèi)容，與專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、版權(quán)等相似，屬于知識產(chǎn)權(quán)。而有的學(xué)者認(rèn)為，商譽(yù)權(quán)就是一種財產(chǎn)權(quán)，因?yàn)樵跁嫿?，特許經(jīng)營權(quán)、商譽(yù)權(quán)等作為無形資產(chǎn)已被列為投資的資產(chǎn)形式。參見吳漢東：《論商譽(yù)權(quán)》，載《中國法學(xué)》，2001(3)。

依筆者之見，只有深刻理解商譽(yù)的雙重價值，才能對商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)有進(jìn)一步的認(rèn)識。有學(xué)者提出：“對于商業(yè)主體而言，商譽(yù)是手段而非目的，它具有工具價值，不同于自然人的名譽(yù)。名譽(yù)對于自然人而言，其價值在于實(shí)現(xiàn)自然人的自然權(quán)利，滿足其精神利益，是一種目的價值?！?17)黃云：《有關(guān)商譽(yù)權(quán)幾個法律問題的探討》，載《中南大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2004(3)。這種觀點(diǎn)揭示了工具價值與目的價值在法律上的不同性質(zhì)，但其表述中，將主體簡單二分為“商業(yè)主體”與“自然人”則有失周嚴(yán)。實(shí)際上，作為商譽(yù)的名譽(yù)，不僅是作為“法人”的商業(yè)主體的工具，也代表它的“人格”；作為目的價值的“名譽(yù)”，也不僅僅屬于“自然人”。商譽(yù)無論是對于企業(yè)還是社會，無論是“自然人”還是“法人”，都具有工具價值與目的價值相結(jié)合、相統(tǒng)一的意義。那么就無須在區(qū)分主體的意義上理解商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)，而只需明確：商譽(yù)的工具屬性方面，使它在法律上具有“財產(chǎn)權(quán)”的性質(zhì)；商譽(yù)的目的屬性方面，則使它在法律上具有“人格權(quán)”的性質(zhì)。依照這樣的理解，在制定和解釋應(yīng)用相關(guān)法律的時候，是否可以更清晰、準(zhǔn)確些呢？

例如，一旦其被其他競爭者通過不正當(dāng)手段搶占了市場份額，繼而引起經(jīng)營者銷售量降低、收益變少時，由于不正當(dāng)手段屬于工具(手段)價值序列，其所損害的是商譽(yù)的工具價值，因而涉及財產(chǎn)權(quán)問題；倘若由于此種不正當(dāng)手段進(jìn)而影響了市場誠信交易體系，甚至遮蔽了人和社會自我完善的精神權(quán)益，即商譽(yù)的目的價值，那么性質(zhì)又不同了。這時的商譽(yù)權(quán)的法律屬性，就涉及人格權(quán)、名譽(yù)權(quán)、專利權(quán)，甚至連整個知識產(chǎn)權(quán)系列的內(nèi)容都不足以涵蓋了。

(二)明確有關(guān)商譽(yù)的侵權(quán)構(gòu)成

由于商譽(yù)具有“無形性、非恒定性”等特征(18)吳漢東：《論商譽(yù)權(quán)》，載《中國法學(xué)》，2001(3)。，且我國商譽(yù)權(quán)相關(guān)定義尚未充分明確，所以侵害商譽(yù)的行為在實(shí)踐中較難認(rèn)定。例如《反不正當(dāng)競爭法》第十一條：“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！贝艘?guī)定就顯得比較原則籠統(tǒng)。實(shí)踐中，有時不得不參考借用《商標(biāo)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《刑法》等其他部門法中的條款，故導(dǎo)致裁判表述的不一致，容易引起爭議，進(jìn)而增大依法治理的難度。

以“王老吉加多寶知名商品特有包裝裝潢糾紛案”為例。此案從2012年開始，到2017年才塵埃落定，可謂近年來知識產(chǎn)權(quán)界的一個大案。在雙方互訴對方商譽(yù)侵權(quán)的糾紛中，均以該商譽(yù)權(quán)原屬自己一家為前提。但最高人民法院卻注意到這個事實(shí)：這一知名商品特有包裝裝潢擁有知名度及相關(guān)商譽(yù)，并非一方努力的結(jié)果，而是共同實(shí)施的產(chǎn)物，據(jù)此判決不支持“侵權(quán)”的訴求，指出:“廣藥集團(tuán)及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案特有包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽(yù)建樹……將涉案特有包裝裝潢權(quán)益完全判歸一方所有，均會導(dǎo)致顯失公平的結(jié)果，并可能損及社會公眾利益……”(19)《2017年中國法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件簡介》，載搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/228886720_117927。。有關(guān)評論指出：“判決結(jié)果也獲得了雙方當(dāng)事人的尊重，實(shí)現(xiàn)了法律效果與社會效果的統(tǒng)一?！?20)原文表述為：“[典型意義]最高人民法院公開開庭審理、宣判王老吉與加多寶包裝裝潢糾紛兩案，新聞媒體、社會公眾高度關(guān)注。兩案宣判后，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均在第一時間進(jìn)行了報道。社會輿論高度贊賞最高人民法院判決‘用法治收獲雙贏’，凸顯‘司法智慧’。境內(nèi)外媒體高度肯定本案判決對類似案件審判起到的指導(dǎo)作用，認(rèn)為本案具有重大標(biāo)桿意義。與此同時，判決釋放出‘平等保護(hù)不同產(chǎn)權(quán)’的積極信號，推動行業(yè)不斷向前發(fā)展，受到社會各界認(rèn)可。此外，兩案的判決結(jié)果也獲得了雙方當(dāng)事人的尊重，實(shí)現(xiàn)了法律效果與社會效果的統(tǒng)一?！痹斠姟?017年中國法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件簡介》，載搜狐網(wǎng),http://www.sohu.com/a/228886720_117927。而此案之所以發(fā)生，則不得不需要反思所涉的各項(xiàng)法律和對法律的解釋中，如何準(zhǔn)確界定合作產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)，如何在參與者中公平分配的原則等問題。最高人民法院的判決也表明，離開了商譽(yù)的工具價值和目的價值相統(tǒng)一的尺度，也很難清晰準(zhǔn)確地界定多個相關(guān)主體商譽(yù)權(quán)的界限從而體現(xiàn)法律及相關(guān)裁判維護(hù)公平合理的“初心”。

此外，無論直接侵害還是間接侵害商譽(yù)權(quán)，都不應(yīng)以主體之間是否存在競爭關(guān)系為前提。如《反不正當(dāng)競爭法》第一條說明，競爭法的立法目的是多元的，商譽(yù)侵權(quán)構(gòu)成并非必須存在競爭關(guān)系。就是說，無論是直接的商業(yè)詆毀行為，還是間接侵害商譽(yù)價值的行為，只要是實(shí)質(zhì)損害商譽(yù)、破壞市場競爭秩序、損及社會公共利益，都是司法實(shí)踐中可以判定侵權(quán)構(gòu)成的要素(21)參見范敦強(qiáng)：《商譽(yù)權(quán)的法律屬性及其保護(hù)模式》，載《上海政法學(xué)院學(xué)報(法治論叢)》，2015(3)。文章指出，假冒商譽(yù)載體、盜用商譽(yù)、不客觀陳述等各種間接侵害行為，只要實(shí)質(zhì)上損害了他人商譽(yù)、破壞市場競爭秩序，都應(yīng)構(gòu)成商譽(yù)侵權(quán)。，進(jìn)而為判定相關(guān)案件提供思路。

有關(guān)商譽(yù)侵權(quán)的賠償數(shù)額，一直是法律界所面臨的難題。我國《反不正當(dāng)競爭法》等對此有所表述，但偏抽象、模糊，且主要以實(shí)際損失為賠付標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)是以商譽(yù)的工具價值進(jìn)行衡量，且有上限(22)如我國《反不正當(dāng)競爭法》第十七條規(guī)定了不正當(dāng)競爭行為賠償數(shù)額的計算方法：“因不正當(dāng)競爭行為受到損害的經(jīng)營者的賠償數(shù)額，按照其因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失確定；實(shí)際損失難以計算的，按照侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益確定。經(jīng)營者惡意實(shí)施侵犯商業(yè)秘密行為，情節(jié)嚴(yán)重的，可以在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下確定賠償數(shù)額。賠償數(shù)額還應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)營者為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支。經(jīng)營者違反本法第六條、第九條規(guī)定，權(quán)利人因被侵權(quán)所受到的實(shí)際損失、侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予權(quán)利人五百萬元以下的賠償?！保y免過于局限，容易形成對侵權(quán)尤其是對侵權(quán)影響范圍較大、時間較長的侵權(quán)行為危害估計不足、約束不力的效應(yīng)。在日本，有學(xué)者提出“綠色商譽(yù)”概念，主張將其視為一類市場期權(quán)，這實(shí)質(zhì)是對商譽(yù)預(yù)期價值或目的價值的一種肯定。(23)為鼓勵企業(yè)自愿增加減排的投資，有學(xué)者認(rèn)為因自愿減排產(chǎn)生的“綠色商譽(yù)”可以通過資本化的途徑為企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際的直接經(jīng)濟(jì)收益，即自愿減排的投資可以被視為“綠色商譽(yù)”，并視為一類市場期權(quán)。參見王崇敏、鄭志濤：《商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)和立法模式探究》，載《當(dāng)代法學(xué)》，2018(6)。而在美國，商譽(yù)通常被定義為對未來惠顧的預(yù)期，甚至有法院指出商譽(yù)使明天的生意不光靠機(jī)遇。(24)查爾斯·R·麥克馬尼斯：《不公平貿(mào)易行為概論》，18頁，北京，中國社會科學(xué)出版社，1997。轉(zhuǎn)引自鄭新建：《商譽(yù)權(quán)的法律保護(hù)》，79頁，北京，中國人民公安大學(xué)出版社，2010。有鑒于此，可以視具體案件的情況，適當(dāng)引入商譽(yù)的目的價值對商譽(yù)侵權(quán)的賠償數(shù)額進(jìn)行衡量，為全面實(shí)現(xiàn)商譽(yù)的價值、完善我國社會主義市場機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會健康有序發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語

商譽(yù)作為一種客觀的社會現(xiàn)象，本身屬于一定具體的價值體系。從工具意義上講，商譽(yù)價值的產(chǎn)生是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營過程中誠實(shí)勞動的結(jié)果，顧客的光顧亦為其形成和發(fā)展提供了動力。從目的意義上講，商譽(yù)本身產(chǎn)生于誠信、公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，其形成需要社會各界的支持，商譽(yù)的價值也恰是社會各個主體合力形成的產(chǎn)物。故在理解商譽(yù)的價值時，需要以工具與目的相統(tǒng)一的價值維度進(jìn)行考量，這實(shí)質(zhì)是商譽(yù)社會價值的一種體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)法治化建設(shè)的過程中，應(yīng)進(jìn)一步完善對商譽(yù)社會價值所產(chǎn)生的各項(xiàng)權(quán)利的立法和司法設(shè)置，這樣才可以促進(jìn)各經(jīng)濟(jì)主體誠信經(jīng)營、有序競爭，并激發(fā)社會各界對商譽(yù)的尊重與保護(hù)，進(jìn)而促進(jìn)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

商譽(yù)所體現(xiàn)的價值與社會主義價值目標(biāo)相一致。社會主義核心價值觀，是從價值目標(biāo)層面對我國社會發(fā)展的一種引領(lǐng)性要求。而經(jīng)過充分理解并展開的商譽(yù)的價值，恰與其中大多數(shù)概念如富強(qiáng)、民主、和諧、自由、平等、公正、法治、誠信、友善等所包含的內(nèi)容一致。習(xí)近平在多次講話中強(qiáng)調(diào)核心價值觀的重要性，而這也恰是商譽(yù)的價值所須遵循的發(fā)展方向。

建立健全我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，對于奠定社會主義和諧社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)具有根本意義，同時也有時代性的世界歷史意義。商譽(yù)本身產(chǎn)生于誠信、公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，其形成離不開社會各界的承諾，其發(fā)展亦會對社會成本及資源等產(chǎn)生重要影響，同時其所反映并追求的誠信、公平等理念本身即具有人和社會發(fā)展的一定目的和目標(biāo)的性質(zhì)。在全球化時代，這一切都不僅僅關(guān)系到一國之內(nèi)的事業(yè)，更是成為世界性發(fā)展和競爭的要素，正在成為當(dāng)代各國政府和人民的共同事業(yè)。因此，在經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域尊重商譽(yù)、保護(hù)商譽(yù)的現(xiàn)代社會價值，也將成為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的一條新型的、富有生命力的文明紐帶。