周 怡

“月份牌”是19 世紀(jì)70 年代前后產(chǎn)生于上海并風(fēng)行全國(guó)的一種商業(yè)性繪畫(huà)， 因畫(huà)面上附有年歷和月歷表而得名。 初期月份牌有著相當(dāng)豐富的題材， 歷史掌故、 戲曲人物、 民間傳說(shuō)、 時(shí)裝仕女、 摩登生活等無(wú)所不包。 一開(kāi)始就與商業(yè)掛鉤的月份牌， 出于商業(yè)盈利的需要， 通過(guò)美女形象與商品廣告結(jié)合的方式來(lái)吸引眼球， 并逐漸形成固定的模式， 民國(guó)時(shí)期90%的月份牌都以美女為主題。 由于民眾的購(gòu)買(mǎi)及商家的免費(fèi)派發(fā)， 加之年歷使用周期長(zhǎng)， 月份牌得以廣泛傳播并具有深遠(yuǎn)的影響力。 月份牌上的美女由名妓到影星到無(wú)名小卒乃至虛構(gòu)的人物， 姿色都無(wú)可挑剔， 反映了國(guó)家審美時(shí)尚的頂端水平。 月份牌上的女性形象既受社會(huì)審美的影響， 又反過(guò)來(lái)影響著社會(huì)的女性審美， 因而月份牌在研究民國(guó)民眾對(duì)女性的審美方面具有典型意義。①針對(duì)月份牌的研究歷來(lái)就有， 而對(duì)于其上的女性形象畫(huà)的關(guān)注也有不少。 羅蘇文在?女性與近代中國(guó)社會(huì)?(上海人民出版社1996 年版)一書(shū)中介紹了月份牌美女的衣裝、 發(fā)型、 形象氣質(zhì)等， 羅蘇文指出月份牌美女是在源于現(xiàn)實(shí)生活的基礎(chǔ)上， 對(duì)女性形象的概括和總結(jié)， 同時(shí)帶有虛幻和理想的成分。 曾越?社會(huì)·身體·性別: 近代中國(guó)女性圖像身體的解放與禁錮?(廣西師范大學(xué)出版社2014 年版)通過(guò)研究20 世紀(jì)前后出現(xiàn)的相關(guān)圖像總結(jié)了近代女性人物身體形態(tài)轉(zhuǎn)變， 而月份牌就是其重要的史料來(lái)源。 圍繞月份牌美女與民國(guó)女性審美的更為細(xì)致的考察， 就目前來(lái)看， 大多是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究， 即用藝術(shù)的眼光來(lái)觀察月份牌所折射出的民國(guó)女性審美風(fēng)尚， 在這方面的歷史性敘述還較為少見(jiàn)。

一、 1911—1937 年月份牌女性形象變遷

在?申報(bào)?中檢索“月份牌”一詞， 最早為 1875 年 1 月 30 日， 那日?qǐng)?bào)紙第7 版有文字為“茲有新出英、 法、 美三國(guó)公司火輪船進(jìn)口、出口日， 月份牌出， 每張大錢(qián)一百五十文”②?申報(bào)?， 1875 年 1 月 30 日， 第 7 版。， 可知月份牌對(duì)于當(dāng)時(shí)的民眾來(lái)說(shuō)并不是陌生的事物， 否則不會(huì)登報(bào)尋買(mǎi)者。 20 世紀(jì)初，在一些大城市如上海、 香港等地的洋行和商號(hào)， 為了擴(kuò)大市場(chǎng)， 推銷產(chǎn)品， 就利用中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)搭配上產(chǎn)品廣告印制成月份牌畫(huà)， 于年終歲尾隨商品贈(zèng)送客戶。 最初的月份牌題材廣泛， 風(fēng)景名勝、 歷史掌故、 戲曲人物 、 民間傳說(shuō)、 時(shí)裝仕女、 摩登生活等無(wú)所不包， 出于推銷商品的有效性考慮， 月份牌主題漸漸以美女形象為主導(dǎo)。 月份牌在19 世紀(jì)二三十年代迎來(lái)了鼎盛期， 上海各公司行號(hào)為了推銷商品、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而掀起了廣告宣傳戰(zhàn)， 這為月份牌畫(huà)提供了流通的機(jī)會(huì)， 美女月份牌制作甚至達(dá)到供不應(yīng)求的地步。 日本掀起侵略戰(zhàn)爭(zhēng)后， 作為商品海報(bào)的“月份牌”在戰(zhàn)亂中逐漸停頓下來(lái)直至消亡。③卓伯棠: ?早期商品海報(bào)的沿革?， 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌 1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店 1994 年版， 第 7 頁(yè)。月份牌雖然僅僅存在了半個(gè)世紀(jì)， 但因其豐富的圖景濃縮著清末民初社會(huì)文化的面貌， 因而成為歷史文化的載體， 而其中美女月份牌也不例外。 美女月份牌在民國(guó)行銷的二三十年間， 隨著社會(huì)風(fēng)俗的變遷， 也悄然發(fā)生著各種變化， 而這些變化也體現(xiàn)出了民眾女性審美觀的變遷。

(一)1911 年至 20 世紀(jì) 20 年代初期

處于轉(zhuǎn)型階段的民國(guó)初期社會(huì)， 仍彌留著許多封建傳統(tǒng)。 清朝統(tǒng)治時(shí)期， 女性著滿族式服裝(圖一)， 特征為寬袍大袖。 從月份牌上(圖二、 圖三)可以看出民國(guó)初期時(shí)女性著裝已經(jīng)逐漸拋棄滿族服飾而代之以上衣下裙或上衣下褲， 上衣的袖子僅半肘， 衣領(lǐng)有高有低，高者可達(dá)三四寸(圖三)， 時(shí)稱“元寶領(lǐng)”。 裙裝往往長(zhǎng)至腳踝， 褲裝往往在膝蓋以下， 腳踝以上， 褲裝還可看到里面著的長(zhǎng)襪， 此時(shí)尼龍絲襪尚未出現(xiàn)， 長(zhǎng)襪多是棉質(zhì)或麻質(zhì)的。 女性衣服布料的花紋很流行大花， 如牡丹、 海棠、 菊、 荷、 梅、 蘭等， 單色的裙子也很普遍， 其中紅色和黑色更常見(jiàn)， 衣服主要呈現(xiàn)暗沉色調(diào)。 雖然這一時(shí)期已經(jīng)興起放足運(yùn)動(dòng)， 提倡“天足”， 但月份牌圖畫(huà)上女性依然是小腳(圖四、圖五)， 在身體比例上很不協(xié)調(diào)。 女性鞋子有布鞋和高跟鞋， 布鞋顏色單一， 往往是純黑色或綴有花朵圖案的淺色布鞋， 而高跟鞋款式也比較簡(jiǎn)單， 鞋跟也較矮。

圖三③ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 22 頁(yè)。(1915 年)

圖一① 孫彥貞: ?清代女性服飾文化研究?， 上海古籍出版社2008 年版， 第70 頁(yè)。

頭發(fā)是女性美的另一個(gè)重點(diǎn)， 月份牌上的女性基本都是黑色長(zhǎng)發(fā)， 較為普遍的是左右分并在腦后梳一個(gè)簡(jiǎn)單的髻(圖六)。 也有將額發(fā)分成兩綹， 并修剪成尖角， 形如燕尾， 時(shí)稱“燕尾式”(見(jiàn)圖一)；還有一種極短的劉海， 在額前似有若無(wú)， 時(shí)稱“滿天星”。 極少見(jiàn)頭發(fā)上有簪子之外的裝飾物， 女性發(fā)式不多， 發(fā)型干凈而利索。

圖四① 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 23 頁(yè)。(1914 年)

圖五② 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 50 頁(yè)。(1920 年)

圖六③ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 28 頁(yè)。(1919 年)

這一時(shí)期月份牌上的女性， 在身材上纖弱瘦小， 由于有束胸習(xí)俗， 女性胸部是平展的； 在面部五官上， 女子的臉較小而圓潤(rùn)， 多鵝蛋臉， 人物面上眼睛也小。 另外， 月份牌畫(huà)上的女性多戴有玉飾、 戒指等裝飾物， 也有戴手表、 手環(huán)等。

實(shí)際上， 這一時(shí)期月份牌上的女性表情都比較木然， 缺乏個(gè)性與活力， 背景多是家中亭臺(tái)樓閣， 或風(fēng)景秀麗的山水。 月份牌透露出此一時(shí)期社會(huì)對(duì)于女性的印象仍是囿于家中的， 傳統(tǒng)而保守的女性形象更容易被接納， 因而審美也帶著道德約束。

(二)20 世紀(jì) 20 年代

進(jìn)入20 世紀(jì)20 年代， 月份牌上女性的衣裝開(kāi)始明顯呈現(xiàn)出中西結(jié)合的趨勢(shì)。 女性多著馬甲(圖七)， 馬甲有長(zhǎng)短之分， 短馬甲僅可即腰， 下著長(zhǎng)裙， 而長(zhǎng)馬甲可蓋足， 這也是現(xiàn)代旗袍的開(kāi)端。①吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 27 頁(yè)。衣領(lǐng)多能到脖子中部， 倘沒(méi)有領(lǐng)子， 也多會(huì)用絲巾圍著， 衣服多是開(kāi)口很大的半袖， 有荷葉邊的， 也有繡著各色花紋的平袖， 裙底則多是效仿西方的流蘇邊。 裙子上的花紋更為豐富， 且花色多樣、 鮮艷。 從圖畫(huà)上看， 女性露出來(lái)的腿部多著白色的長(zhǎng)襪， 也有露出小腿的。 而且圖畫(huà)上也幾乎不見(jiàn)穿布鞋的女子， 都是穿尖頭的高跟鞋， 高跟鞋的花色款式也變得豐富起來(lái)， 女性的腳也得到了“釋放”， 畫(huà)上不再是被裹過(guò)的“小腳”。

女性多是將頭發(fā)往后挽起來(lái)， 前額留一小撮劉海的情況也較為普遍， 這種劉海并不覆蓋整個(gè)額頭， 而是集中在兩個(gè)眉毛之間。 也有在兩耳處將頭發(fā)束成球狀(圖八左)， 顯得年輕。 可以發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期短發(fā)也時(shí)興起來(lái)。 畫(huà)面上女性的身材仍偏瘦， 但不再顯得弱小。

相比前一時(shí)期的月份牌， 20 世紀(jì)20 年代月份牌上的女子姿容優(yōu)雅、 恬靜， 神態(tài)自然， 從坐姿或站姿看也頗有些活潑和俏皮， 她們嘴角帶著淺笑， 但仍然是不露齒， 有些美女“手不釋卷”(圖八、 圖九)。在民國(guó)發(fā)展的10 余年間， 無(wú)論是商業(yè)還是文化， 國(guó)家與西洋的聯(lián)系都越來(lái)越緊密， 這一時(shí)期的女性生活也逐漸接受越來(lái)越多西洋事物的影響， 因而也出現(xiàn)了中西結(jié)合的審美觀。 總的來(lái)說(shuō)， 女性審美是較為一致的。

(三)20 世紀(jì) 30 年代

圖七① 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 61 頁(yè)。(20 年代中期)

圖八② 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 36 頁(yè)。(20 年代中期)

圖九③ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 84 頁(yè)。(20 年代末期)

20 世紀(jì)30 年代是月份牌發(fā)展的鼎盛時(shí)期， 目前來(lái)看， 這一時(shí)期的月份牌也是保留下來(lái)數(shù)量最多的。 30 年代月份牌上的女性衣裝可謂豐富多彩， 形式多種多樣， 基本上已與西式服裝風(fēng)格融合。 月份牌畫(huà)上最多的是經(jīng)過(guò)改裝的旗袍， 旗袍的開(kāi)衩越來(lái)越高(圖十)， 有些旗袍也去掉了袖子， 旗袍的花紋有格子、 條紋、 花朵等各式各樣。 除旗袍外， 還有禮服、 舞服、 絨大衣、 皮衣、 女士西裝等， 甚至還有穿泳衣的(圖十一)。 女性們的衣著更加暴露， 她們自信地展示著自己柔美的身材。 長(zhǎng)筒絲襪也從西洋流入中國(guó)并逐漸流行開(kāi)來(lái)。

除此之外， 發(fā)型也呈現(xiàn)著多種風(fēng)格， 卷發(fā)尤其多見(jiàn)， 其中有短卷發(fā)或長(zhǎng)卷發(fā)， 有側(cè)分、 中分， 也有齊耳或過(guò)耳的短發(fā)(圖十二)， 有些有劉海， 有些沒(méi)有劉海。 畫(huà)面上的女性不再是片兒紙一樣單薄， 她們?nèi)榉客黄穑?身材豐腴， 臉型也更加圓潤(rùn)。 女性的妝容多為柳葉眉，而且還有明顯的雙眼皮。 另外， 月份牌美女的面部神態(tài)也更加神采奕奕。

這一時(shí)期的月份牌與之前相比呈現(xiàn)出一些不同， 比如此時(shí)月份牌上的摩登女性常和嬰孩畫(huà)在一起(圖十三)， 月份牌上還出現(xiàn)了抽煙的女性(圖十四)。 月份牌的背景越來(lái)越豐富， 有花園、 游泳池、 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、 市井馬路等， 畫(huà)面上人物活動(dòng)也更豐富， 有閱讀的， 也有在運(yùn)動(dòng)的， 運(yùn)動(dòng)種類包括騎馬、 自行車、 高爾夫(圖十五)、 游泳(圖十一)等， 此外還有參加舞會(huì)的。 這些或許能從側(cè)面反映出女性更加廣泛參與社會(huì)活動(dòng)， 與時(shí)俱進(jìn)， 生活更加豐富多彩。

圖十① 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 135 頁(yè)。(1934 年)

圖十一② 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 109 頁(yè)。(30 年代末期)

圖十三③ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 150 頁(yè)。(30 年代末期)

圖十四④ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 129 頁(yè)。(30 年代中期)

圖十五⑤ 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店1994 年版， 第 112 頁(yè)。(30 年代中期)

圖十二(1930 年)

民國(guó)社會(huì)的進(jìn)步使得女性能夠廣泛參與社會(huì)生活， 女性的社會(huì)地位得到了很大的提升。 清純的女學(xué)生、 摩登女郎、 抱著孩子的貴婦人、 衣著暴露的泳裝美女、 知書(shū)達(dá)理的文化女性， 月份牌都接納之，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)女性個(gè)性發(fā)展的包容性， 掙脫了封建束縛的女性審美呈現(xiàn)出多元化的局面。

二、 從月份牌看民國(guó)民眾對(duì)女性審美的變化

雖然民國(guó)月份牌上的女性姿態(tài)、 妝容不盡相同， 但每一個(gè)時(shí)期都是時(shí)代特征的縮影。 將她們進(jìn)行縱向比較， 或許可以看出民國(guó)時(shí)期的女性審美的變化。 概括來(lái)說(shuō)， 民國(guó)女性審美的變遷大致有三個(gè)特點(diǎn):一是從纖細(xì)柔弱的病態(tài)美到豐腴圓潤(rùn)的健康美； 二是女性氣質(zhì)精神由保守含蓄到開(kāi)放自然； 三是審美標(biāo)準(zhǔn)由單一到多元。

(一)從纖細(xì)柔弱的病態(tài)美到豐腴圓潤(rùn)的健康美

民國(guó)前二十年月份牌上的女性多是小腳與平胸的， 可見(jiàn)傳統(tǒng)的“裹腳”“束胸”習(xí)俗作為封建殘留仍然支配著人們的審美意識(shí)。 至20世紀(jì)30 年代， 月份牌上的女性自信地展示著自己豐滿的胸脯， 圖畫(huà)背景有游泳池和田徑場(chǎng)， 女性有騎自行車的， 也有打高爾夫球的， 畫(huà)面上不再是纖弱瘦小甚至弱不禁風(fēng)的女子， 取而代之的是陽(yáng)光、 積極、 健康的女性形象， 社會(huì)從以瘦弱病態(tài)為美轉(zhuǎn)變到以豐滿健康為美。

從20 世紀(jì)20 年代末首倡摒棄以病態(tài)為美， 至20 世紀(jì)30 年代興起的“病態(tài)美”與“健康美”討論， 社會(huì)開(kāi)始一致聲討舊社會(huì)殘害女性的病態(tài)美。 時(shí)人發(fā)文“……勿以為自己面貌美麗， 而輕視男子， 侮辱同性……病態(tài)美不算美， 健康美方算美……”①席與琳: ?敬致女屆同胞?， ?申報(bào)?， 1936 年 9 月 5 日， 第 21 版。報(bào)紙雜志也加大力度宣傳讓女性變得健康美的滋補(bǔ)品與保養(yǎng)品， 例如有廣告“怎樣才能健康美……月月紅為痛經(jīng)靈藥， 女界寶是滋補(bǔ)圣品”②?怎樣才能健康美?， ?申報(bào)?， 1934 年 2 月 7 日， 第 13 版。。

這種轉(zhuǎn)變既是新社會(huì)進(jìn)步的需要， 也受到西洋文化的影響。 有識(shí)之士提倡“天足”“天乳”運(yùn)動(dòng)， 在外部世界的刺激下女子的自我意識(shí)紛紛覺(jué)醒， 女界革命也隨之興起， 女性對(duì)于自身審美有了更大的話語(yǔ)權(quán)。①吳昊: ?中國(guó)婦女服飾與身體革命1911—1935?， 東方出版中心2008 年版， 第 74 頁(yè)。西洋文化的流入， 讓人們開(kāi)始接觸西洋的女性審美， 并隨之在國(guó)內(nèi)提倡， 如有人在介紹一部美國(guó)小說(shuō)改編的電影時(shí)寫(xiě)道: “從現(xiàn)代一直到將來(lái)， 在實(shí)生活中與文學(xué)中， 我們必須贊美尊重謳歌藝術(shù)化的男子、 美女子， 壯勇、 活潑的、 熱烘烘的、 有英雄的氣概的青年男女， 我們要鏟除舊式的美的概念， 我們要打倒那些以懦弱冷淡的白面書(shū)生及善病善哭的病態(tài)女子為中心的一切文學(xué)作品”， “我們看到西洋的小說(shuō)時(shí)， 看到西洋的影片時(shí)， 覺(jué)得西洋的美男子美女子是何等地可愛(ài)， 何等地雄壯， 何等地?zé)崃摇?。?麥歇蒲開(kāi)亞倜然?， ?申報(bào)?， 1927 年 6 月 24 日， 第 18 版。

(二)女性精神氣質(zhì)由保守含蓄到開(kāi)放自然

從民國(guó)初期拋棄清朝的寬衣大袖開(kāi)始， 月份牌上女性的著裝越來(lái)越修身， 越來(lái)越能顯示出身體完美的曲線。 由于不斷吸收西方服裝因素， 中西結(jié)合的旗袍應(yīng)運(yùn)而生， 旗袍開(kāi)叉越來(lái)越高， 衣領(lǐng)越來(lái)越低， 衣著越來(lái)越暴露， 甚至直接袒胸露乳。 衣服色調(diào)也由沉著暗淡到繽紛多彩。 月份牌上女性的神態(tài)也由木然恬靜變得神采奕奕而有活力， 女性的個(gè)性在月份牌上得到十足的張揚(yáng)， 可見(jiàn)社會(huì)不再要求女性以保守內(nèi)斂為美， 開(kāi)放、 自然、 摩登的女性才是新時(shí)代引領(lǐng)下的女性。

女性氣質(zhì)從傳統(tǒng)到開(kāi)放的轉(zhuǎn)變， 是女性的心靈與精神被給予了更多關(guān)注的體現(xiàn)。 五四新文化運(yùn)動(dòng)舉起民主與科學(xué)的大旗， 民族民主革命的浪潮澎湃， 人們大加鞭撻舊時(shí)代對(duì)于女性心靈的禁錮， 舊禮教與舊道德的勢(shì)力自此消沉， 現(xiàn)代性的觀念賦予了女性生命新的價(jià)值。 婦女解放運(yùn)動(dòng)在此時(shí)也被提上日程， 易卜生戲劇中的娜拉作為主動(dòng)追求個(gè)體幸福的女性得到了中國(guó)社會(huì)的關(guān)注， 1923 年12 月26 日魯迅在北京女子高等師范學(xué)校文藝會(huì)上的演講?娜拉走后怎樣?①魯迅: ?娜拉走后怎樣?， ?魯迅全集·卷一·墳?， 人民文學(xué)出版社1981 年版， 第 158~164 頁(yè)。更是為婦女解放運(yùn)動(dòng)提出了新的思考， 一石激起千層浪， 一時(shí)要求女性擺脫封建家庭禁錮并爭(zhēng)取自己權(quán)利的呼聲越來(lái)越高， 在這激蕩的環(huán)境中婦女的心靈也得到極大的洗禮。

(三)審美標(biāo)準(zhǔn)從單一到多元

從20 世紀(jì)初到30 年代， 月份牌給人最直觀的感受便是畫(huà)面中女子們的妝飾打扮變得更為豐富: 從簡(jiǎn)單的上衣下裙或上衣下褲， 到貂皮大衣、 西式洋裝、 旗袍、 禮服， 還有泳裝等， 衣服乃至鞋子的款式越來(lái)越多； 發(fā)型從挽成髻的長(zhǎng)發(fā)到燙染， 以及利落的短發(fā)， 發(fā)型變得多種多樣； 染指甲、 修眉毛， 珍珠項(xiàng)鏈， 各類耳環(huán)、 戒指， 妝飾層出不窮。 民國(guó)初期， 月份牌上的美女多為大家閨秀， 20 世紀(jì)二三十年代時(shí)既有歌星、 影星、 名妓， 也有學(xué)生、 新娘、 貴婦人， 美女的身份不再單一。 此外， 月份牌的背景從以家園為主變?yōu)閺V闊的生活圖景，包括公園、 海邊、 田徑場(chǎng)、 歌廳、 舞廳以及市井之間等， 原來(lái)囿于家園的女性開(kāi)始廣泛參與社會(huì)生活。 可見(jiàn)社會(huì)對(duì)女性有著越來(lái)越強(qiáng)的包容性， 無(wú)論貧富貴賤， 女性的個(gè)體得到極大的尊重， “美麗”一詞因而被賦予了更為多樣的含義， 女性審美從單一變得多元。

社會(huì)上的商業(yè)發(fā)展促使女性?shī)y飾呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)， 女性主體性增強(qiáng)從而參與審美過(guò)程， 多元的女性審美是社會(huì)和女性合力鑄就的。1917 年， 國(guó)內(nèi)最早經(jīng)營(yíng)女子時(shí)裝的專業(yè)商店——鴻翔女裝店在上海開(kāi)業(yè)； 1922 年， 上海的百樂(lè)理發(fā)店以女子燙發(fā)為主要服務(wù)項(xiàng)目， 此外， 面向女性消費(fèi)的化妝品、 飾品專賣店在新時(shí)代如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大街小巷。②羅蘇文: ?女性與近代中國(guó)社會(huì)?， 上海人民出版社 1996 年版， 第176~177 頁(yè)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓女性的選擇變得更廣， “衣、 飾、住、 行， 這些昔日兼有等級(jí)標(biāo)識(shí)， 不容半點(diǎn)愉悅的領(lǐng)域， 逐漸淡化為代表消費(fèi)者情趣， 衡量其消費(fèi)能力的通用尺度。 勞動(dòng)、 消費(fèi)的逐漸個(gè)體化， 使女性兼有了審美主體、 客體的雙重身份， 也使女性裝飾轉(zhuǎn)為彰顯個(gè)性的手段”①羅蘇文: ?女性與近代中國(guó)社會(huì)?， 上海人民出版社1996 年版， 第168頁(yè)。。 女性不再僅僅作為審美的客體， 而是帶著女性的眼光去選擇自身的美麗。

三、 月份牌的時(shí)代及階級(jí)局限性

月份牌既反映了女性審美的變遷， 也能反過(guò)來(lái)影響人們的著裝品位， 在某種程度上和女性時(shí)裝雜志有些相像。 法國(guó)作家法朗士曾設(shè)想說(shuō)如果自己能選一本未來(lái)出版的書(shū)， 那么他會(huì)選擇女性時(shí)裝雜志， 因?yàn)椤八齻兊南胂罅λ嬖V我的有關(guān)未來(lái)人類的知識(shí)將比所有哲學(xué)家、小說(shuō)家、 傳教士或者科學(xué)家的還要多”②轉(zhuǎn)引自湯嘉: ?美人制造——民國(guó)女性身體之美的塑造?， 華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2016 年。。 月份牌的價(jià)值已經(jīng)不僅僅在于它本來(lái)的目的， 然而， 它又不同于時(shí)裝雜志。

首先， 畫(huà)師在進(jìn)行月份牌的人物畫(huà)創(chuàng)作時(shí)免不了進(jìn)行藝術(shù)的加工與想象。 例如， 為了體現(xiàn)摩登感， 有些畫(huà)師就從歐美的人物冊(cè)子上尋找靈感， 把一些歐美的流行風(fēng)物直接畫(huà)在月份牌上， 有時(shí)因?yàn)椴皇煜ね鈦?lái)事物而犯了常識(shí)性錯(cuò)誤， 如山上騎自行車， 市井中打高爾夫球。其次， 雖然大部分月份牌都是以女性為主題， 幾乎不見(jiàn)男性， 但是月份牌的創(chuàng)作者卻是清一色的男性。 在清末民初有周慕橋、 鄭曼陀， 之后有杭穉英、 徐泳青、 金梅生、 謝之光、 葉淺予、 李慕白等，③卓伯棠: ?早期商品海報(bào)的沿革?， 吳昊、 卓伯棠等編: ?都會(huì)摩登: 月份牌 1910s-1930s?， 香港三聯(lián)書(shū)店 1994 年版， 第 7 頁(yè)。這些有名的月份牌畫(huà)師都是男性， 月份牌上呈現(xiàn)的美女不可避免的是男性審美眼光下的產(chǎn)物。 再次， 月份牌本身是一種商業(yè)營(yíng)銷手段， 美女和廣告搭配在一起， 圖畫(huà)上的美女起著吸引顧客眼球從而擴(kuò)張銷量的作用， 出于此種考慮， 畫(huà)師在創(chuàng)作時(shí)自然是想把圖畫(huà)上的女子畫(huà)得盡可能美， 穿著也追求新穎奇異。 因而， 月份牌并非忠實(shí)地反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)面貌， 月份牌上的女性形象與民國(guó)民眾的女性審美之間也不能直接畫(huà)等號(hào)。

月份牌在反映女性審美時(shí)還有著階級(jí)的局限。 月份牌雖然受到商家的青睞， 同時(shí)也方便了普通百姓的生活， 但卻是文化精英的世俗敵人。 1932 年魯迅在一次演講時(shí)說(shuō)“……月份牌上的女性是病態(tài)的女性。 月份牌除了技巧不純熟之外， 它的內(nèi)容尤其卑劣”， 并且他諷刺地說(shuō)月份牌是“中國(guó)五千年文化的結(jié)晶”。①魯迅: ?魯迅論美術(shù)?， 大眾書(shū)店1948 年版， 第 202 頁(yè)。在魯迅的眼里， 月份牌是骯臟而上不了臺(tái)面的。 杭鳴時(shí)回憶自己的父親杭穉英時(shí)也說(shuō)， 父親一直為不能進(jìn)入民國(guó)上流社會(huì)而遺憾， 他還提到， 父親曾被一西洋習(xí)畫(huà)歸來(lái)的畫(huà)家指斥不配談美術(shù)， 他父親也常因畫(huà)月份牌而自覺(jué)身份卑微，②來(lái)自2010 年7 月13 日中國(guó)中央電視臺(tái)?人物?欄目?老上海廣告人·杭穉英(上)?特別節(jié)目中杭鳴時(shí)的訪談回憶內(nèi)容。而這也是大多數(shù)月份牌畫(huà)師面臨的困境。 所以月份牌上的美女顧盼生姿， 生活奢華富貴， 但它卻被掛在收入微薄的中下層百姓家里， 它的創(chuàng)作者更是受著畫(huà)界同行的鄙夷， 這兩者之間的差別與矛盾有些讓人無(wú)奈。

四、 結(jié) 語(yǔ)

清末民初出現(xiàn)了商業(yè)用途的月份牌， 為了擴(kuò)大廣告的效用， 人們逐漸摸索出通過(guò)在上面畫(huà)美女來(lái)吸引公眾目光的方式， 這種風(fēng)氣在民國(guó)時(shí)達(dá)到了鼎盛， 從此大部分月份牌上面都是各色美女。 通過(guò)研究存世的月份牌上美女的姿容、 妝飾等， 我們可以窺見(jiàn)一個(gè)時(shí)期社會(huì)的流行時(shí)尚， 在此基礎(chǔ)上亦能總結(jié)出民國(guó)時(shí)女性審美的變遷。 月份牌女性形象從纖細(xì)瘦弱、 小腳平胸到豐腴圓潤(rùn)、 天足天乳可以反映從病態(tài)美到健康美的審美觀轉(zhuǎn)變； 著裝越來(lái)越暴露甚至袒胸露乳， 人物表情由木然到神采奕奕， 西式因素越來(lái)越多等， 這些都可以反映社會(huì)對(duì)女性氣質(zhì)精神的要求經(jīng)歷了從保守含蓄到開(kāi)放自然的轉(zhuǎn)變； 女性?shī)y飾物變得豐富多彩， 月份牌上有各色身份的女性， 背景圖也有各種場(chǎng)景而不再囿于一方庭園， 女性的主體性突出， 這些說(shuō)明審美標(biāo)準(zhǔn)的多元化。但是月份牌又不是對(duì)現(xiàn)實(shí)完全忠實(shí)的反映， 作為美術(shù)作品必然經(jīng)過(guò)畫(huà)師的想象加工， 而且清一色的男性畫(huà)師在創(chuàng)作女性人物形象時(shí)不可避免地?fù)饺胱约耗行缘膶徝姥酃狻?為了擴(kuò)大商品的影響力， 畫(huà)師便有“美即是廣告”的心理期待， 因此在人物衣裝打扮上力求新穎悅目。此外， 月份牌畫(huà)師在當(dāng)時(shí)并不是被人尊敬的職業(yè)， 月份牌在精英階層看來(lái)是一種低俗文化， 這些因素都會(huì)使月份牌在反映民國(guó)時(shí)期女性審美的準(zhǔn)確性方面受到折損。