■李國防

（廣東青年職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510545）

一、前言

2003年7月肖恩·鮑曼和克里斯·威爾斯在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布專題報(bào)告《自媒體：大眾將如何塑造未來的新聞和信息》（We media:how audiences are shaping the future of news and information）提出自媒體概念：自媒體是大眾借助數(shù)字化、信息化技術(shù)，與全球信息及知識(shí)系統(tǒng)連接后所展現(xiàn)出來的，提供、分享他們自身信息、新聞的渠道和方式。簡言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

話語權(quán)，是社會(huì)權(quán)力的一種。喻國明提出：話語權(quán)的意思是說雖然每個(gè)人都擁有說話的權(quán)利，但就其社會(huì)聲音的表達(dá)而言，社會(huì)層次的分布是很不相同的，有些人的“音量”比較大，有些人的“音量”比較小。簡單說來，話語權(quán)是誰的聲音能夠被傳播，被聽到繼而產(chǎn)生影響力。

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展及社會(huì)進(jìn)步，繼傳統(tǒng)新聞媒體如電視、報(bào)紙、雜志后，自媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鸬皆絹碓街匾淖饔?。與以往不同，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)往往在政府、傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)手中，而新的自媒體將信息資源分散開來，話語權(quán)也漸延伸至普通人。在新的自媒體背景下，高校亦與時(shí)俱進(jìn)，除傳統(tǒng)的書面、口頭通知，學(xué)校官網(wǎng)、QQ群、微信群、微博等自媒體工具都成為高校與學(xué)生溝通交流的重要工具。本文擬以自媒體時(shí)代背景下高校微博信息為實(shí)例，分析高校微博信息傳播所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以模因傳播機(jī)制分析其特征原因，就高校話語權(quán)重塑提出建議。

二、高校微博信息傳播

（一）即時(shí)性與滯后性并存

與傳統(tǒng)媒體相比，微博信息具有即時(shí)性和現(xiàn)場感強(qiáng)的特點(diǎn)（王薇，2012）[1]，其一方面表現(xiàn)為事件發(fā)生與微博發(fā)布間的即時(shí)性，另一方面為信息發(fā)布與信息接收時(shí)間差的消除。由于現(xiàn)代技術(shù)特別是手機(jī)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體人可以突破以往網(wǎng)絡(luò)限制、電腦硬件設(shè)備等限制，將信息即時(shí)性特點(diǎn)發(fā)揮到極致，高校微博亦具有微博這一特點(diǎn)，能夠即時(shí)、迅速地將信息發(fā)布并傳播開來。

但很多高校即時(shí)性方面表現(xiàn)并不突出。大部分高校具有官方微博，并經(jīng)新浪認(rèn)證為V，屬于精英群體（江素珍）[2]，其擁有更高關(guān)注度、辨識(shí)度及更多粉絲數(shù)量，但在更新微博方面即時(shí)性特點(diǎn)不突出，很多高校微博更新滯后性突出，將微博天然及時(shí)性優(yōu)勢浪費(fèi)殆盡。

（二）雙向性與多向性并現(xiàn)

傳統(tǒng)上高校溝通模式是單向性的，說話人通過廣播、通知等方式單向傳遞給觀眾層面，觀眾往往只能被動(dòng)接受所傳遞信息。微博時(shí)代，說話人與觀眾之間溝通為雙向性的，觀眾不僅可以即時(shí)接收到說話人發(fā)出的信息，而且可以提供即時(shí)性反饋，與信息發(fā)出者進(jìn)行互動(dòng)。這種雙向交互往往通過收藏、評論、點(diǎn)贊等實(shí)現(xiàn)。

另一層面，高校微博信息傳播又是多向性的。觀眾作為信息接收點(diǎn)，又可以將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，其他人又成為接收者，繼而成為下一個(gè)發(fā)出者。信息傳播是分散的、多向性的，接收者不是信息傳播的終點(diǎn)，而是可能成為信息的另一個(gè)傳播發(fā)起者。交互傳播改變了以往高校作為信息的灌輸者、授業(yè)者角色，其主體地位受到一定的撼動(dòng)，以往處于絕對弱勢或者被動(dòng)角色的信息接受者在微博這一自媒體背景下變得主動(dòng)，并取得了一定的話語權(quán)[3]。

（三）話語多模態(tài)化

多模態(tài)話語是指同時(shí)使用兩種或兩種以上模態(tài)（視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)）的話語[4]。與傳統(tǒng)單模態(tài)話語傳播相比，微博時(shí)代，高校微博等自媒體話語呈現(xiàn)出多模態(tài)趨勢，微博內(nèi)容不再局限于單一的語言文字，而是在信息層面引入了網(wǎng)絡(luò)語言中的表情符號(hào)，并加入了圖像、視頻及聽覺模態(tài)中的音頻等多種元素，極大豐富了信息內(nèi)容，起到輔助解釋、補(bǔ)充及引起觀眾行動(dòng)之功能。表情符號(hào)及音頻、視頻的應(yīng)用，能夠極大程度上彌補(bǔ)由肢體語言、真實(shí)表情所導(dǎo)致的語境缺失，有助于理解言外之意。

（四）后喻化特征明顯

美國人類學(xué)家瑪格麗特·米德（1987）[5]提出三喻文化概念：前喻文化、并喻文化和后喻文化?！扒坝魑幕侵竿磔呄蜷L輩學(xué)習(xí)；并喻文化是指晚輩和長輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間；而后喻文化則是指長輩反過來向晚輩學(xué)習(xí)”。在社會(huì)科技迅猛發(fā)展之下，傳統(tǒng)的受教者在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)可能會(huì)充當(dāng)教化者角色。高校中傳統(tǒng)的教師及管理者在微博時(shí)代，其權(quán)威不可避免受到?jīng)_擊，觀眾本身作為自媒體信息傳播的一部分、某一節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越原信息終點(diǎn)的角色，他/她可以通過各種渠道，朋友圈、微信、QQ等獲取等量甚至超量信息，對所接收到信息已經(jīng)有信心，也有充分的知識(shí)和力量去接受、贊許、質(zhì)疑、反對，甚至提出完全不同的意見和觀點(diǎn)。自媒體時(shí)代下，高校話語權(quán)在后喻文化中漸失其傳統(tǒng)絕對權(quán)威，觀眾聲音愈發(fā)響亮與清晰。

三、原因分析

Richard Dawkins首次提出模因（meme）概念：文化傳遞單位，通過某過程從一個(gè)人的頭腦跳入另一人的頭腦之中[6]。這個(gè)過程，廣義而言，可以被稱為模仿；他認(rèn)為模因和基因一樣，都是復(fù)制因子，可以不斷地復(fù)制自我。自這一概念提出后，很多學(xué)者對這一概念加以闡釋和拓展，Heylighen（1998）提出模因選擇四階段：同化、保持、表達(dá)、傳播[7]。Blackmore(1999)將模因定義為“能夠通過廣義上成為模仿的過程而被復(fù)制的信息單位”[8]。在我國，模因概念逐漸得到廣泛關(guān)注。研究者們探究語言模因的形成及傳播，剖析語言模因形成的內(nèi)部條件、傳播渠道、傳播渠道、機(jī)制、方式與傳播環(huán)境，討論語言模因的變異及消亡等多樣性主題。

從模因論的角度來說，前述高校微博信息傳播所呈現(xiàn)的特征是由于模因信息復(fù)制傳播過程中宿主主體性以及模因傳播過程中語境觸發(fā)所導(dǎo)致的。

（一）宿主主體態(tài)度

模因不只是信息的簡單復(fù)制和傳播，模因的復(fù)制傳播過程攜帶著宿主的主體性因素，如情感偏好、立場、情緒、批判、意圖等[9]。高校微博信息模因宿主在自身定位中常以精英階層自居，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)層面精英群體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的延伸，其所發(fā)微博以原話話語為主，影響力較大，注重對公共事件評論，通常信息來源較為權(quán)威，因而其模因從“出身”來說根正苗紅，相較于其他個(gè)體草根微博，該模因在得到傳播之前“潛勢模因”信息元表征所獲得的關(guān)注就多，能獲得激活、表征、復(fù)制和傳播的機(jī)會(huì)也多。如果宿主能發(fā)揮能動(dòng)主體性、主動(dòng)性去復(fù)制和傳播信息，則該信息得到關(guān)注，繼而獲得復(fù)制和傳播的機(jī)會(huì)也會(huì)較大，換句話說話語權(quán)也較大。此類微博信息如信息宿主本身主觀性較強(qiáng)，則能保持信息發(fā)生與信息傳播保持即時(shí)狀態(tài)；相反，如果宿主本身主體性不強(qiáng)，優(yōu)越感太強(qiáng)，則本身具有強(qiáng)勢的“潛勢基因”則會(huì)被忽視，得不到傳播的機(jī)會(huì)，反而呈現(xiàn)滯后性特點(diǎn)；即使信息被傳播出去，由于本身宿主的主體性不強(qiáng)，對信息模因持傲慢甚至否定態(tài)度，則這些信息很難引起后繼宿主共鳴，也就很難獲得新的宿主復(fù)制和傳播的機(jī)會(huì)，因而這些信息則會(huì)消亡，也就不會(huì)獲得較多關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)。

（二）模因觸發(fā)認(rèn)知語境

微博信息的單向性是由信息模因在簡單傳播中所呈現(xiàn)出的特征，而其多向性或裂變性則是由模因終極目標(biāo)即“獲得傳播”驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，傳播的途徑越廣，則其得到傳播、生存的機(jī)會(huì)也就越多。因而自媒體時(shí)代的模因傳播借助技術(shù)的發(fā)展多呈現(xiàn)點(diǎn)狀擴(kuò)散發(fā)展，以獲得更多傳播機(jī)會(huì)；同時(shí)，獲得成功傳播的模因宿主會(huì)不斷再向外裂變傳播；其信息在傳播過程中并非一成不變，也并非簡單的復(fù)制和克隆，而是加入了語言交際者的創(chuàng)造和改良[10]。在信息傳播的裂變化大環(huán)境下，個(gè)人既可以是模因信息的接收者，也可是模因信息的發(fā)起者和傳播者；草根階層相較于以往，不再是單純信息接收者角色，開始承擔(dān)信息傳播者角色，而且從主觀能動(dòng)性上對信息進(jìn)行再加工，使信息活力和潛在被傳播機(jī)會(huì)得以加強(qiáng)。高校語境下，傳統(tǒng)高校信息的傳播者和接收者其互動(dòng)性明顯加強(qiáng)；而且由于傳播競爭選擇的壓力，模因宿主如高校等機(jī)構(gòu)需要在傳播形式、傳播渠道上都做出改革和創(chuàng)新，因?yàn)槁曇?、視頻、網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)表情等多模態(tài)內(nèi)容的出現(xiàn)也就不難理解了。

（三）適應(yīng)生態(tài)語境

模因信息之所以能夠刺激大腦，被多次復(fù)制和傳播，很重要的原因是受到信息流傳過程中生態(tài)環(huán)境的影響[11]?，F(xiàn)實(shí)生活中，人的溝通交往和社會(huì)活動(dòng)都處于一定的社會(huì)環(huán)境中，既受制于社會(huì)環(huán)境，又反過來影響社會(huì)環(huán)境；與面對面交際不同，微博信息交際所涉及的環(huán)境為互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境，其具有虛擬性和隱蔽性等特點(diǎn)，很難對信息主體做出具體約束。在此背景下，模因宿主由于其虛擬性和隱蔽性特點(diǎn)，為競爭話語權(quán)在模因傳播過程中獲取關(guān)注優(yōu)勢，會(huì)發(fā)出或新奇、或怪異、或有別于主流聲音的“異聲”，微博等自媒體上各類觀點(diǎn)交錯(cuò)、聲音不一。

真實(shí)社會(huì)語境下精英階層很少被直接公開挑戰(zhàn)或者負(fù)面評價(jià)，但高校微博信息傳播中，在網(wǎng)上虛擬環(huán)境下交際雙方的互動(dòng)形式非常豐富，贊同、認(rèn)可、不置與否、否定、挑戰(zhàn)、挑釁等各式皆有。這是因?yàn)樵谔摂M環(huán)境下，模因信息宿主或潛在宿主，其地位、身份認(rèn)可度較低，加之互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下精英階層對知識(shí)、信息缺乏傳統(tǒng)絕對壟斷優(yōu)勢，而草根階層獲得知識(shí)、獲得認(rèn)可的可能性大大加強(qiáng)，因而后喻化特征會(huì)越來越明顯。

四、構(gòu)造高校微博強(qiáng)勢模因信息

新的時(shí)代背景下，高校如何塑造相對強(qiáng)勢模因信息，以在傳播過程中取得傳播優(yōu)勢，將信息傳播至潛在宿主，繼而形成以點(diǎn)帶面的局面，需要從模因主體及改善傳播環(huán)境做起。

（一）加強(qiáng)宿主主體性

作為微博信息傳播的模因宿主，高校需要加強(qiáng)其自身的主觀能動(dòng)性。按前文所述，模因信息傳播具有兩方面動(dòng)力，一方面是模因信息本身具有向外傳播的內(nèi)驅(qū)性；另一方面是模因宿主的能動(dòng)性。因而高校需要帶著意向、順應(yīng)一定的社會(huì)語境，有目的、有意識(shí)地主動(dòng)傳播信息。作為信息傳播主體，高校自身應(yīng)放低身段，積極、主動(dòng)尋找與潛在模因宿主的共通性，聯(lián)通與潛在宿主的共同話題；對于自己感興趣，但潛在宿主缺乏興趣的主題，要學(xué)會(huì)營銷：學(xué)習(xí)采用網(wǎng)絡(luò)語言傳播信息，制造一定話題性和一定“炒作性”，輔以多模態(tài)化語言形式，促使所傳播信息能夠在潛在繼任宿主大腦中產(chǎn)生共鳴，繼而同化、傳播模因信息；同時(shí)在即時(shí)性和多向性上也需多做文章，信息需要及時(shí)、即時(shí)更新傳播，新鮮性、話題性才能達(dá)到自己所傾向教育意義或信息意義。

（二）尋找歸屬性

在身份認(rèn)同上，作為模因信息傳播的宿主——高校應(yīng)模糊精英階層與草根階層界限，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，豐富自身知識(shí)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容層次，縮小在后喻時(shí)代不斷擴(kuò)大的認(rèn)知及知識(shí)差距，尊重潛在宿主也就是學(xué)生群體的主體性，將二者地位逐漸擺正向平等化發(fā)展，高校應(yīng)在微博信息傳播過程中充分發(fā)揮自身信息服務(wù)者角色的作用，利用自己的主體性，對一些不符合新時(shí)代學(xué)生認(rèn)知特點(diǎn)的內(nèi)容、形式進(jìn)行改革，說他們能夠聽懂的、能夠吸引他們的話；尊重并給予潛在宿主以主體性，融合并學(xué)習(xí)多學(xué)科知識(shí)，如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等知識(shí)，了解信息接受者心理狀態(tài)，吸引信息者主動(dòng)與高校方進(jìn)行溝通交流，并尊重他們發(fā)出的不同聲音，對不正確的、不合理的聲音予以正確引導(dǎo)。同時(shí)，在匿名性網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，也要加強(qiáng)微博信息管理制度的建立和維護(hù)。溝通、發(fā)聲都需要在合理制度和機(jī)制下進(jìn)行，對不符合法律、法規(guī)的信息需要堅(jiān)決制止和抵制。

（三）豐富模因傳播手段

高校作為微博信息的傳播宿主，要想獲得話語權(quán)，首先需要獲得更多人關(guān)注，體現(xiàn)在微博上也就是需要吸引更多的粉絲，更多的粉絲也就意味著更多的傳播潛在宿主，信息獲得傳播的機(jī)會(huì)也就更多；話題方面，除通知公告外，還需要更多能夠貼近學(xué)生群體即能夠吸引潛在宿主注意力的話題，如日常學(xué)習(xí)講座、生活點(diǎn)滴、娛樂明星人物等，且宜采用詼諧幽默的方式而不是高深、嚴(yán)肅的方式；語言需要親和，同時(shí)微博內(nèi)容需要一定娛樂性和非正式性，微博發(fā)布需要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)語言的使用，冰冷而正式的書面語會(huì)使信息接受者即大部的模因潛在宿主產(chǎn)生距離感，微博語言需要與信息接受者處于同一“語言頻道”，如下例中“鍵盤俠”的使用：

“#中大分享#【這個(gè)泰國短片發(fā)人深?。耗切╂I盤俠不會(huì)在乎的真相】眼見不一定為實(shí)，有視頻也未必有真相。不要僅僅憑一面之詞，去評判一個(gè)人?！?/p>

同時(shí)進(jìn)一步豐富文字、音頻、視頻、圖形等多種形式信息的使用，豐富內(nèi)容的同時(shí)，又能使內(nèi)容更形象具體，易于模因潛在宿主接受并進(jìn)一步傳播信息。同時(shí)立體化的信息傳播能夠促進(jìn)信息傳播者和信息接受者之間的交互，進(jìn)一步促進(jìn)信息接受者采取信息發(fā)出者所希望的行動(dòng)。

五、結(jié)語

微博等自媒體自誕生之日起，改變了信息傳遞、接受及交流的方式，整個(gè)社會(huì)迎來了新的信息傳播時(shí)代，高校在該背景下，其話語權(quán)塑造過程呈現(xiàn)出即時(shí)性與滯后性并存、雙向性與多向性并現(xiàn)、多模態(tài)化及后喻化特征，造成上述特征的原因與模因主體性、認(rèn)知環(huán)境觸發(fā)及適應(yīng)生態(tài)環(huán)境相關(guān)?？傮w而言，高校等機(jī)構(gòu)話語權(quán)雖仍處于相對優(yōu)勢地位，但在自媒體環(huán)境下受到了較大挑戰(zhàn)。加強(qiáng)話語權(quán)塑造，高校需加強(qiáng)自身主體性，在能動(dòng)性和積極性上多做文章，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尋找與潛在感染宿主的共通性和共鳴性，豐富傳播手段，采用多模態(tài)話語策略進(jìn)行信息傳播，并加強(qiáng)自身知識(shí)構(gòu)建，力求在話語權(quán)快速更迭的自媒體時(shí)代占據(jù)主動(dòng)地位，重塑話語權(quán)。