孟暉

[摘 要] 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嬗變，媒體融合進(jìn)一步加深，移動(dòng)閱讀成為人們獲取資訊的重要途徑，乃至一種生活方式。本文以閱讀類(lèi)App、微信公眾號(hào)為主要考察對(duì)象，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，指出移動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、形式設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容低俗化現(xiàn)象泛濫，用戶互動(dòng)性功能有待改進(jìn)，商業(yè)模式有待進(jìn)一步探索等發(fā)展瓶頸。進(jìn)而提出提升移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的相應(yīng)策略，如推行分眾化策略，運(yùn)用技術(shù)融合改進(jìn)用戶體驗(yàn);加強(qiáng)法律規(guī)范建設(shè)及行業(yè)自律;運(yùn)用人工智能技術(shù)增進(jìn)移動(dòng)閱讀的社交性及個(gè)性表達(dá);探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑等。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合 移動(dòng)閱讀 內(nèi)容生產(chǎn) 策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] G232[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 06-0028-08

Bottlenecks and Strategies of Mobile Reading Contents Production in the Context of Media Convergence

Meng? Hui

（Institute of Journalism， Shanghai Academy of Social Science， Shanghai， 200025）

[Abstract] The development of mobile reading industry faces some problems that need to be further explored. This paper takes reading Apps and WeChat public accounts as main research objects. From the perspective of content production， the paper points out high-quality contents in short supply， lack of design innovation， vulgar contents， interactive function to be improved， and business models needed to be further explored. Then it puts forward the corresponding strategies to improve the production of mobile reading contents.

[Key words] Media convergence Mobile reading Contents production Strategies

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以及人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合進(jìn)一步加深，移動(dòng)閱讀成為人們獲取資訊的重要途徑，乃至一種新的生活方式。移動(dòng)閱讀是通過(guò)移動(dòng)或者無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)、下載所需信息，在手機(jī)等移動(dòng)終端上瀏覽、收看或收聽(tīng)的閱讀活動(dòng)，通過(guò)新聞資訊App、文學(xué)網(wǎng)站、閱讀類(lèi)App、聽(tīng)書(shū)平臺(tái)以及各類(lèi)社交媒體如微信公眾號(hào)等下載和閱讀內(nèi)容被視為較典型的移動(dòng)閱讀方式。移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)主要包括移動(dòng)閱讀的文字文本及相關(guān)音視頻產(chǎn)品的制作分發(fā)，生產(chǎn)方式有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）等模式。2018年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比2017年增長(zhǎng)17.8%，其中“移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元”[1]。推進(jìn)移動(dòng)閱讀不僅有利于提高國(guó)民素質(zhì)，滿足群眾多樣化的精神文化需求，也是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、保障國(guó)家文化安全的重要途徑。但目前我國(guó)移動(dòng)閱讀的發(fā)展還不成熟，移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)存在一些發(fā)展瓶頸。本文嘗試以閱讀類(lèi)App和文學(xué)、文化類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)為研究對(duì)象，探討移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)中的瓶頸問(wèn)題并提出解決方案。

1 移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)中的瓶頸

1.1 多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，形式設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)全媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，讀者從對(duì)單向線性文字的視覺(jué)感知，演進(jìn)為視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的感知集合，移動(dòng)閱讀出現(xiàn)許多新業(yè)態(tài)，如微信具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈，是移動(dòng)閱讀的超級(jí)平臺(tái)，微信開(kāi)發(fā)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)成為知識(shí)傳播、娛樂(lè)生活的重要途徑[2]。但目前多元化、高質(zhì)量的移動(dòng)閱讀內(nèi)容稀缺，不少閱讀類(lèi)App及微信公眾號(hào)上難覓有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容。打開(kāi)QQ閱讀、掌閱iReader、咪咕閱讀等知名的閱讀類(lèi)App，可見(jiàn)穿越小說(shuō)、靈異修仙、總裁文等品種大行其道，如筆者日前打開(kāi)某閱讀App的《古代言情》欄目，按“人氣”排行，前五位作品是《我家妻主超高冷》《女尊王爺嬌寵夫》《穿越女尊妖孽夫君不要跑》《女尊三世》《清穿之福晉難當(dāng)》。這些作品同質(zhì)化嚴(yán)重，藝術(shù)價(jià)值不高，結(jié)構(gòu)程式化，內(nèi)容單薄，過(guò)于鼓吹個(gè)人奮斗、叢林法則等。一些微信公眾號(hào)存在跟風(fēng)編造、“洗稿”等現(xiàn)象，甚至連“軟文”也如傳統(tǒng)媒體廣告一樣呈現(xiàn)，缺少差異性[3]。同質(zhì)化的公眾號(hào)難以激發(fā)用戶的閱讀興趣。北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，73%的用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量低于20個(gè)，近50%只有10—20個(gè);超過(guò)一半的用戶每日用于瀏覽公眾號(hào)的時(shí)長(zhǎng)在10—30分鐘，而微信的日均用戶時(shí)長(zhǎng)為77分鐘[4]。

移動(dòng)閱讀內(nèi)容產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)也存在不少問(wèn)題。以微信讀書(shū)App為例，有用戶認(rèn)為微信讀書(shū)App的字體不多，字號(hào)偏小，即使將字號(hào)調(diào)整到最大還是偏小，閱讀體驗(yàn)不好;同時(shí)資源太少，好多想看的書(shū)都沒(méi)有。在個(gè)性化推薦的設(shè)計(jì)上，一些平臺(tái)的算法簡(jiǎn)單，導(dǎo)致推薦精準(zhǔn)度不高、重流量輕內(nèi)容質(zhì)量等現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至造成讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）所謂的媒介異化問(wèn)題，即作為技術(shù)創(chuàng)造者、主體的人，在使用技術(shù)的過(guò)程中，反而被作為客體的技術(shù)所控制，喪失主觀能動(dòng)性，并對(duì)技術(shù)產(chǎn)生強(qiáng)大的依賴(lài)感。

用戶從傳統(tǒng)閱讀模式轉(zhuǎn)向移動(dòng)閱讀，是對(duì)閱讀方式和閱讀習(xí)慣的深刻改造，閱讀（獲取知識(shí)的方式）由“機(jī)械傳播”轉(zhuǎn)向“智慧傳播”，個(gè)體化的用戶作為連接終端、人、內(nèi)容、服務(wù)的節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)了一個(gè)更復(fù)雜的信息系統(tǒng)[5]，必然對(duì)內(nèi)容、技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新形成更高的要求。因此，移動(dòng)閱讀需要充分利用人工智能、VR、AR等技術(shù)，創(chuàng)新移動(dòng)閱讀的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)。

1.2 存在內(nèi)容低俗化等倫理失范問(wèn)題

布爾迪厄指出，新聞場(chǎng)是個(gè)自主性極弱的場(chǎng)域，它是在兩種邏輯、兩種合法性原則的對(duì)立中構(gòu)建的：新聞場(chǎng)域有自身的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)邏輯，但又易受商業(yè)邏輯影響，以收視率和市場(chǎng)份額為鵠的。新聞場(chǎng)中的行動(dòng)者在他律與自律的兩極間進(jìn)行斗爭(zhēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著閱讀行業(yè)的主體觀念、內(nèi)部關(guān)系和媒介生態(tài)，加上把關(guān)環(huán)節(jié)缺失、法律法規(guī)不完善，使得違反社會(huì)規(guī)范的行為頻現(xiàn)。

一些移動(dòng)閱讀平臺(tái)以公式算法和系數(shù)加權(quán)的方式推送低俗化信息，導(dǎo)致野史八卦、低俗色情等不符合社會(huì)核心價(jià)值觀和用戶核心需求的粗俗內(nèi)容泛濫。2017年4月，中央電視臺(tái)曝光了“今日頭條”等客戶端向用戶推送“艷俗”直播平臺(tái)的行為。在人工智能時(shí)代，用于提供個(gè)性化服務(wù)的算法構(gòu)成了技術(shù)黑箱，只能被技術(shù)專(zhuān)家理解，有時(shí)甚至連他們也無(wú)法了解。大多數(shù)外行用戶只是處理個(gè)性化算法的輸入和輸出，他們不需要關(guān)心輸入的數(shù)據(jù)是如何變成文本的。個(gè)性化算法邏輯需要根據(jù)機(jī)構(gòu)的配置文件、限制、目標(biāo)等加以調(diào)整。鑒于算法個(gè)性化技術(shù)起源于計(jì)算機(jī)科學(xué)，對(duì)記者、編輯、管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為推薦意見(jiàn)的技術(shù)流程也是個(gè)挑戰(zhàn)[6]。因此技術(shù)的不透明加劇了移動(dòng)閱讀倫理失范現(xiàn)象。

移動(dòng)閱讀產(chǎn)品作為一種商品，客觀上受到“文化工業(yè)”和“消費(fèi)主義”的影響?！拔幕I(yè)”語(yǔ)境下，批量化生產(chǎn)和統(tǒng)一化銷(xiāo)售成為常態(tài)，文化產(chǎn)品也具備大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：商品性、標(biāo)準(zhǔn)性和批發(fā)性[7]。2019年初，咪蒙旗下公眾號(hào)“才華有限青年”因發(fā)布胡編亂造的“爆款”文《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》而被封。作為一個(gè)文學(xué)碩士，咪蒙卻“目光敏銳”地認(rèn)定粗鄙、反“雞湯”的文章易引起大眾共鳴。和“性”相關(guān)是其取標(biāo)題的套路之一，且多用設(shè)問(wèn)、反問(wèn)激發(fā)受眾好奇心，如《“裙子那么短，你穿出去給誰(shuí)看？”》。內(nèi)容低俗化的重要誘因是消費(fèi)主義商業(yè)邏輯，只要有市場(chǎng)需求，一些追逐流量的內(nèi)容生產(chǎn)者就無(wú)視其社會(huì)責(zé)任。在“消費(fèi)主義”背景下，工具理性凌駕于價(jià)值理性之上，以符號(hào)和象征邏輯誘發(fā)消費(fèi)行為的現(xiàn)象普遍。移動(dòng)閱讀“場(chǎng)域”中對(duì)文化資本和經(jīng)濟(jì)資本等的爭(zhēng)奪激烈，使不少移動(dòng)閱讀從業(yè)者急功近利地發(fā)布與事實(shí)不符的信息，或夸大事件的不利影響，從而失去行業(yè)底線。加上用戶快餐式的閱讀習(xí)慣和“娛樂(lè)至死”的社會(huì)氛圍，使得移動(dòng)閱讀的文化引導(dǎo)功能時(shí)時(shí)缺位，引發(fā)倫理失范問(wèn)題。

1.3 移動(dòng)閱讀的互動(dòng)性功能有待改進(jìn)

麥克盧漢（Mcluhan）在《理解媒介：論人的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man）中寫(xiě)到：“‘媒介即訊息大概可以靠指出以下的事實(shí)來(lái)闡明：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用機(jī)制?！盵8]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在“關(guān)系”的解構(gòu)和連接重建中發(fā)揮著重要作用，而人工智能技術(shù)的應(yīng)用，不僅對(duì)人們的生活方式發(fā)生深遠(yuǎn)影響，還將改變各行各業(yè)的生態(tài)，意味著智能連接將無(wú)所不在。

如今信息傳播的傳統(tǒng)模式發(fā)生了巨變，馬克·波斯特（Mark Poster）稱(chēng)之為“第二媒介時(shí)代”，信息不再是由點(diǎn) （媒介）到面 （受眾）、由高 （社會(huì)機(jī)構(gòu)）到低 （普通大眾）的單向灌輸，而是進(jìn)入一種平等的、“雙向的、去中心化的交流”[9]。隨著內(nèi)容傳播從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，閱讀的社交性和共享性增強(qiáng)，用戶漸漸傾向于憑借“社交”和“個(gè)人偏好”選擇信息。移動(dòng)閱讀不僅意味著閱讀手段的改變，還影響人們的理解與思考習(xí)慣，乃至對(duì)社會(huì)生活和交往方式進(jìn)行重構(gòu)。移動(dòng)閱讀中互動(dòng)的增加，使用戶對(duì)閱讀產(chǎn)生一種控制感，甚至是對(duì)閱讀過(guò)程和情節(jié)發(fā)展的“掌控”。用戶有時(shí)會(huì)沉浸到“內(nèi)容”的世界中，有著身臨其境的參與感。

移動(dòng)閱讀中的社交，并不是熟人關(guān)系的簡(jiǎn)單相加，而是基于相同愛(ài)好之上的關(guān)系聚合，這使得移動(dòng)閱讀拓展社交功能比較困難。目前移動(dòng)閱讀App社交功能對(duì)用戶的吸引力不夠，這兩年比較火爆的米讀小說(shuō)App、宜搜小說(shuō)App等，互動(dòng)性都比較欠缺。豆瓣閱讀App中的書(shū)下面能看到一些評(píng)論，但這些評(píng)論可能發(fā)表于一兩年以前，每本書(shū)下面的討論區(qū)都不甚熱烈。

“微信公眾號(hào)是一對(duì)多的傳播，這種基于權(quán)威性和控制性的發(fā)布平臺(tái)，傳播過(guò)程必然會(huì)受到一定程度的阻礙”[10]。其互動(dòng)性沒(méi)有得到充分重視，用戶無(wú)法得到及時(shí)有效的回復(fù)，也難以獲取其感興趣的話題。微信公眾號(hào)對(duì)于用戶留言的篩選，往往經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的價(jià)值判斷及取舍，因此用戶很難得到其他用戶對(duì)于某篇文章的較為完整的意見(jiàn)，這對(duì)于交流互動(dòng)也是一個(gè)障礙。

1.4 移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式仍在探索中

移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)相輔相成。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)環(huán)境還不夠成熟，不管是付費(fèi)閱讀、廣告植入，還是通過(guò)增值服務(wù)盈利的路徑仍在探索中，內(nèi)容“變現(xiàn)”不易，探索移動(dòng)閱讀盈利模式十分迫切。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶規(guī)模在2019年一季度觸頂11.4億，二季度則凈減少近200萬(wàn)[11]。隨著整體網(wǎng)民增速減緩和短視頻等娛樂(lè)方式崛起，網(wǎng)文用戶增長(zhǎng)的瓶頸出現(xiàn)，整體付費(fèi)市場(chǎng)增速放緩。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，“新興娛樂(lè)方式的出現(xiàn)并沒(méi)有影響到真正喜歡閱讀的用戶，移動(dòng)閱讀最大的挑戰(zhàn)并不是來(lái)自替代性，它的增長(zhǎng)乏力是因?yàn)閺幕ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境上看，移動(dòng)閱讀目前仍沒(méi)有建立起較好的經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式”[12]，對(duì)于內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)等商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)還不充分。

值得注意的是，當(dāng)前出現(xiàn)付費(fèi)閱讀向免費(fèi)閱讀轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。2019年移動(dòng)閱讀App的Top20中有8個(gè)是免費(fèi)的，它們?cè)?018年中或年末上線，如米讀小說(shuō)、連尚讀書(shū)、七貓免費(fèi)小說(shuō)等，主要采取在書(shū)中推送廣告的模式。閱文集團(tuán)、掌閱科技2019上半年也推出自己的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。免費(fèi)閱讀模式帶來(lái)的沖擊，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。2018—2019年，付費(fèi)閱讀日均時(shí)長(zhǎng)略有下降，免費(fèi)閱讀用戶日均時(shí)長(zhǎng)波動(dòng)上升，后者遠(yuǎn)超前者。免費(fèi)模式或可改善付費(fèi)模式導(dǎo)致的內(nèi)容注水等問(wèn)題，并且打擊盜版小說(shuō)生存空間，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。

2 媒體融合語(yǔ)境下改進(jìn)移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的策略

針對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸及其原因，應(yīng)從推行分眾化競(jìng)爭(zhēng)策略、法律規(guī)范建設(shè)及行業(yè)自律等方面采取措施，同時(shí)運(yùn)用新技術(shù)增進(jìn)移動(dòng)閱讀的社交功能及個(gè)性表達(dá)，探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑等，推進(jìn)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

2.1 推行分眾化競(jìng)爭(zhēng)策略，運(yùn)用技術(shù)融合改進(jìn)用戶體驗(yàn)

內(nèi)容是數(shù)字閱讀產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才是產(chǎn)生用戶黏性的關(guān)鍵。移動(dòng)閱讀從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)用戶導(dǎo)向和用戶思維，在內(nèi)容、形式、渠道等方面不斷創(chuàng)新，進(jìn)而打造數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)新場(chǎng)景。

在深入了解用戶文化消費(fèi)觀念、個(gè)性需求、心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推行分眾化、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。安德森（Arderson）的“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，對(duì)許多市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小眾產(chǎn)品比大眾產(chǎn)品更好。隨著找到它們的成本降低，小眾產(chǎn)品能夠形成一個(gè)可與大眾產(chǎn)品抗衡的市場(chǎng)。這些因素能拉平需求曲線[13]。移動(dòng)閱讀平臺(tái)在垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行探索，容易贏得新的用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。一些微信大號(hào)構(gòu)建公眾號(hào)矩陣，如“十點(diǎn)讀書(shū)”針對(duì)不同領(lǐng)域受眾，推出“十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)”“十點(diǎn)電影”“十點(diǎn)人物志”“她讀”“十點(diǎn)好物”等，并推出“十點(diǎn)讀書(shū)”App。公眾號(hào)“視覺(jué)志”推出主打原創(chuàng)的“蛙哥漫畫(huà)”（后改名為“少女兔”），很快粉絲達(dá)400多萬(wàn)。一些公眾號(hào)通過(guò)內(nèi)容聚集特定興趣人群，使流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，影響力大的還可利用外部力量生產(chǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)型成為MCN機(jī)構(gòu)。

比達(dá)咨詢《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，書(shū)旗小說(shuō)市場(chǎng)份額排名第三，在用戶滿意度上位居行業(yè)第一[14]。重要原因是其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。書(shū)旗小說(shuō)認(rèn)真研究用戶的使用習(xí)慣和需求，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容類(lèi)目進(jìn)行細(xì)分，用種類(lèi)繁多的書(shū)籍吸引忠實(shí)粉絲。同時(shí)優(yōu)化排版和提升閱讀舒適度。宜搜小說(shuō)App依托宜搜科技多年耕耘的搜索引擎技術(shù)，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的算法，將大數(shù)據(jù)獲取、存儲(chǔ)、解析等技術(shù)與用戶行為分析結(jié)合，智能推薦用戶更感興趣的內(nèi)容。

新技術(shù)的發(fā)展使媒體融合成為互聯(lián)網(wǎng)媒體重要的傳播特性。不同介質(zhì)的信息聚合在同一個(gè)平臺(tái)上，呈現(xiàn)立體的傳播效果。劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）的“技術(shù)有機(jī)論”認(rèn)為，技術(shù)是生物生命的延伸，技術(shù)與生命從來(lái)沒(méi)有分離，而是統(tǒng)一為整體?；谝纛l內(nèi)容，可以用人工智能設(shè)計(jì)不同明星的聲音朗讀，還能使用戶感受到朗讀者的情緒和場(chǎng)景氛圍。如咪咕閱讀背靠中國(guó)移動(dòng)推出的5G聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)，除普通話外還可提供廣東話、四川話等方言版本。一些微信公眾號(hào)引入“內(nèi)容+音頻”的形式，營(yíng)造電臺(tái)般的效果，如“十點(diǎn)讀書(shū)”“夜聽(tīng)”等。如今新華社、人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)也常在晚上的推文中加入音頻內(nèi)容。

麥克盧漢說(shuō)過(guò)，一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上“固持的電荷”。人的感覺(jué)形成每個(gè)人的知覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)[15]。新的科技手段帶給用戶全新的閱讀體驗(yàn)，VR和AR閱讀正在成為新型閱讀方式。《幼兒園》雜志引入新科技，其故事刊和智能刊采用H5技術(shù)與AR技術(shù)，AR體驗(yàn)功能使幼兒可以在屏幕上縮放旋轉(zhuǎn)場(chǎng)景，全方位觀察科普對(duì)象，適合幼兒讀者的特征及需求。

2.2 加強(qiáng)法律規(guī)范及行業(yè)自律等治理路徑的建設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景化的傳播場(chǎng)域以技術(shù)為中心，顯現(xiàn)出關(guān)系的勾連與資本的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)閱讀的監(jiān)管難度主要源于其隱匿性、開(kāi)放性和強(qiáng)社會(huì)關(guān)系等特征。政府層面應(yīng)規(guī)范行業(yè)秩序、約束從業(yè)者的行為，明確移動(dòng)閱讀服務(wù)提供方承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，將出版?zhèn)惱碓瓌t制度化為法律法規(guī)，并對(duì)相關(guān)條文進(jìn)行細(xì)化，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

在主管部門(mén)層面，需要為建立良好的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供政策保障與支持。加快推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系的研究制定和應(yīng)用。集合上下游企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、金融投資機(jī)構(gòu)等移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的智慧力量，讓評(píng)估體系既能突出導(dǎo)向引領(lǐng)，又能反映市場(chǎng)需求;既能代表產(chǎn)業(yè)供給能力，又能經(jīng)得起資本市場(chǎng)和廣大受眾的檢驗(yàn)。此外，加快推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容資源庫(kù)平臺(tái)建設(shè)，建立優(yōu)質(zhì)IP資源庫(kù)和項(xiàng)目庫(kù)，促進(jìn)供需雙方的有效對(duì)接[16]。

基于國(guó)際新媒體治理的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)可引入分級(jí)制度，以提高對(duì)“低俗化”內(nèi)容治理的有效性，并在治理方式上進(jìn)行創(chuàng)新，防止“低俗化”內(nèi)容傳播給青少年。研究制定指導(dǎo)性的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，還需要明確各類(lèi)主體的權(quán)利義務(wù)。同時(shí)，對(duì)具有不同優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施文化責(zé)任制，分層激勵(lì)、引導(dǎo)，并建立合理的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出制度。

1979年，漢斯·約納斯（Hans Jonas）發(fā)表《責(zé)任原理：技術(shù)文明時(shí)代的倫理學(xué)探索》，論證了技術(shù)時(shí)代責(zé)任倫理的重大意義。近幾年學(xué)界較多地討論和反思了新媒體時(shí)代的技術(shù)倫理問(wèn)題，視技術(shù)為中立而缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)的功利主義路徑被拋棄。治理移動(dòng)閱讀內(nèi)容低俗等倫理失范現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)自律作用，組織行業(yè)倫理委員會(huì)，引導(dǎo)從業(yè)者自覺(jué)擔(dān)負(fù)起文化使命，引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)對(duì)虛假、低俗信息的監(jiān)管機(jī)制及技術(shù)研發(fā)。今日頭條將人工智能技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容審核，對(duì)低俗圖片的攔截率較純?nèi)斯r截提高了七成[17]。

在閱讀形態(tài)的變遷之中，知識(shí)傳承的內(nèi)在要求和社會(huì)價(jià)值觀內(nèi)核不可缺失。應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)，防止“信息娛樂(lè)化”傾向。同時(shí)，隨著去中心化及技術(shù)門(mén)檻降低，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)中固定的角色分工被打破，用戶被予以媒介賦權(quán)，而很多用戶缺乏信息辨別能力，因此內(nèi)容治理也需要增強(qiáng)用戶的媒介素養(yǎng)，提高其對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的甄別能力，擺脫“工具主義”。

2.3 運(yùn)用人工智能等技術(shù)增進(jìn)移動(dòng)閱讀的社交功能及個(gè)性表達(dá)

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，媒介的特性在很大程度上重塑著人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的路徑，媒介承載的“內(nèi)容”對(duì)人的影響反而是次要的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使閱讀本身得以成為一種社交活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)社群增強(qiáng)了其成員的價(jià)值認(rèn)同與情感互動(dòng)。彭蘭教授指出，“社群經(jīng)濟(jì)”目前有三種指向：一是將社群作為服務(wù)對(duì)象或營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，二是挖掘粉絲社群的價(jià)值，三是集合社群成員力量來(lái)進(jìn)行共同創(chuàng)造或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓社群成為一種生產(chǎn)力。第三種指向，被很多研究者和實(shí)踐者認(rèn)為是社群經(jīng)濟(jì)更理想的目標(biāo)[18]。

人工智能時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)和先進(jìn)算法強(qiáng)化閱讀社交與個(gè)性表達(dá)成為發(fā)展趨勢(shì)。閱文集團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化了平臺(tái)的智能推薦系統(tǒng)，并加強(qiáng)了社交功能，例如引導(dǎo)用戶圍繞喜愛(ài)的作家和作品建立粉絲團(tuán)，積極展開(kāi)訂閱、評(píng)論、打賞及投票等活動(dòng)，2018年，其平臺(tái)月票（付費(fèi)用戶參與的投票活動(dòng)）前100名的作品獲得的月票總量同比增長(zhǎng)35%，反映了用戶參與度和熱情的高漲。2017年，閱文集團(tuán)的起點(diǎn)讀書(shū)App 推出“本章說(shuō)”功能，用戶在閱讀過(guò)程中得以隨時(shí)發(fā)表自己的想法。閱文旗下App評(píng)論數(shù)量前50的作品共產(chǎn)生2800多萬(wàn)條評(píng)論，2018年還出現(xiàn)評(píng)論量超一百萬(wàn)的作品《大王饒命》。國(guó)外用戶對(duì)這種互動(dòng)形式也很感興趣，閱文的起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）平臺(tái)點(diǎn)擊量超千萬(wàn)的作品，累計(jì)評(píng)論量超370萬(wàn)條[19]。當(dāng)當(dāng)云閱讀則借鑒視頻節(jié)目，以“彈幕”形式將系統(tǒng)記錄的用戶評(píng)論，在其他用戶閱讀到同一位置時(shí)展示出來(lái)，并可查詢?cè)L問(wèn)評(píng)論人主頁(yè)，方便用戶互動(dòng)交流[20]。

不少移動(dòng)閱讀平臺(tái)將網(wǎng)上互動(dòng)加以延伸，推出高品質(zhì)線下活動(dòng)以凝聚用戶，增加用戶黏度。“松果生活”是《三聯(lián)生活周刊》打造的一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，他們邀請(qǐng)文化、藝術(shù)、美食、旅行、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大咖——“生活家”入駐，倡導(dǎo)有營(yíng)養(yǎng)、有趣味的優(yōu)質(zhì)生活，以音頻、視頻、文字等形式展開(kāi)線上與線下活動(dòng)，如新書(shū)首發(fā)式、繪畫(huà)設(shè)計(jì)體驗(yàn)、美食美酒品鑒、科學(xué)時(shí)光派對(duì)……用戶可以與生活家當(dāng)場(chǎng)互動(dòng)，共同實(shí)踐現(xiàn)代品質(zhì)生活，也提升了用戶黏度。

依托開(kāi)放共享的技術(shù)架構(gòu)，閱讀平臺(tái)為信息供給方和需求者搭建了連接渠道。數(shù)字技術(shù)重新定義了出版商的角色和地位，技術(shù)商向內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域延伸[21]。數(shù)字出版領(lǐng)域涌現(xiàn)出一些類(lèi)似于維基百科的出版模式，更是將作者與讀者角色的重合演繹得淋漓盡致[22]，呈現(xiàn)一種內(nèi)容“協(xié)同生產(chǎn)”的面貌。保羅·萊文森（Paul Levinson）這樣描述人與媒介的關(guān)系：“人就如同自然環(huán)境，會(huì)對(duì)技術(shù)和媒介做出理性的選擇，用以維持生存、發(fā)展自我、認(rèn)識(shí)世界、改造世界”[23]。古往今來(lái)，人們一直在追求閱讀背后的價(jià)值。利用新技術(shù)鼓勵(lì)用戶個(gè)性表達(dá)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)自己的興趣，獲得閱讀價(jià)值，這是未來(lái)閱讀發(fā)展的重要方向。

2.4 探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑

廣告、付費(fèi)閱讀是不少微信公眾號(hào)及閱讀類(lèi)App的主要盈利手段。眾多企業(yè)選擇微信平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，粉絲數(shù)量龐大的知名公眾號(hào)年入千萬(wàn)也不難。“而對(duì)于一些中小型公眾號(hào)而言，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，粉絲基礎(chǔ)好，一年也能夠獲得數(shù)十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的收入”[24]。但更多的小型公眾號(hào)想贏利還是很難。隨著移動(dòng)閱讀普及率不斷提高，付費(fèi)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)空間縮小，打造好的內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。一些公眾號(hào)生產(chǎn)出稀缺的、精心制作的原創(chuàng)性內(nèi)容，使得粉絲數(shù)量大大增長(zhǎng)，并形成一些用戶社群。具有共同目標(biāo)和群體意識(shí)是社群產(chǎn)生共同的行動(dòng)力甚至生產(chǎn)力的重要基礎(chǔ)[25]。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”可理解為一種信任兌換商業(yè)價(jià)值的行為。一些內(nèi)容生產(chǎn)者利用品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，嘗試“內(nèi)容+線下”模式。如公眾號(hào)“阿司匹林博物館”開(kāi)辦了線下咖啡館，開(kāi)業(yè)當(dāng)天來(lái)了70多名各年齡段的粉絲。該公眾號(hào)還開(kāi)微店出售美妝、零食、生活用品等。知名的文化類(lèi)公眾號(hào)有其獨(dú)特個(gè)性，粉絲可以找到某種情感寄托，當(dāng)其開(kāi)展線下經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目后可能會(huì)得到粉絲支持。時(shí)尚公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”與一些時(shí)尚品牌合作推出了有設(shè)計(jì)感的服裝、化妝品等產(chǎn)品，“一條”“日食記”“十點(diǎn)讀書(shū)”等大V也都開(kāi)了線下店。

媒體融合語(yǔ)境下，移動(dòng)閱讀的文字內(nèi)容可與影視、游戲，乃至網(wǎng)絡(luò)直播、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)字教育等領(lǐng)域進(jìn)行融合，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的立體式發(fā)展，獲得較高收益。近來(lái)出版機(jī)構(gòu)通過(guò)直播、短視頻等形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的情況漸成熱點(diǎn)，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益初顯。閱讀產(chǎn)業(yè)是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，不少企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈布局，推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容與影視的融合。如閱文集團(tuán)將盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)及聽(tīng)書(shū)平臺(tái)等整合，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。閱文集團(tuán)還提出“IP資源儲(chǔ)備+IP資源塑造+IP價(jià)值激活”的商業(yè)發(fā)展模式。需要注意的是，近幾年閱文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在劇集改編方面的表現(xiàn)不盡如人意，《誅仙·青云志》《擇天記》《莽荒紀(jì)》《斗破蒼穹》等劇，即使有一線明星加盟仍反響平平，乃至有論者稱(chēng)其為難以變現(xiàn)的“不良資產(chǎn)”。閱文收購(gòu)的新麗傳媒也業(yè)績(jī)不佳。移動(dòng)閱讀內(nèi)容與影視劇以及其他領(lǐng)域的融合發(fā)展仍需努力。

一些媒介學(xué)者認(rèn)為，“媒介域”有著歷史主義的架構(gòu)，分為三個(gè)縱向?qū)哟危骸暗谝粋€(gè)是羅格斯域，即在寫(xiě)作或擴(kuò)散的時(shí)候往往受口語(yǔ)文化影響;第二個(gè)是印刷域，即印刷技術(shù)把理性灌注在整個(gè)象征環(huán)境中;第三個(gè)是視聽(tīng)域，即通過(guò)視聽(tīng)載體的非強(qiáng)制直播行為的社會(huì)化或普遍化”[26]。未來(lái)移動(dòng)閱讀發(fā)展有兩大方向，即多媒體和垂直化運(yùn)作。2019年，掌閱科技通過(guò)文學(xué)創(chuàng)作大賽等方式吸引和培育優(yōu)質(zhì)作者;發(fā)力有聲業(yè)務(wù)板塊，引進(jìn)包括《顯微鏡下的大明》《凱叔講歷史》等在內(nèi)的海量?jī)?yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容，同時(shí)憑借其版權(quán)資源已制作上千部有聲作品[27]。2020年3月，閱文集團(tuán)宣布與騰訊音樂(lè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將閱文旗下文學(xué)作品制作成長(zhǎng)音頻有聲讀物，并在雙方平臺(tái)上向全球發(fā)行[28]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究和應(yīng)用，加快媒體融合發(fā)展布局。

注 釋

[1]2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)8330.78億元[OL]. [ 2020-04-01]. http：//www.cn12330.cn/cipnews/news_content.aspx？newsId=118062

[2]谷學(xué)強(qiáng)，張子鐸.移動(dòng)閱讀時(shí)代學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)策略：基于五家學(xué)術(shù)公眾號(hào)的內(nèi)容分析[J].出版科學(xué)，2020（2）：88-96

[3]劉峣.媒體公號(hào)如何破解同質(zhì)化難題？[OL]. [2020-04-01]. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/

2016-05/05/c_135335477.htm

[4]數(shù)據(jù)報(bào)告|超七成微信用戶的公眾號(hào)關(guān)注數(shù)量少于20個(gè)[OL]. [2020-04-10]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3241219

[5 ][18][25]彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：175，21，21

[6]Balázs Bodó. Selling News to Audiences-A Qualitative Inquiry into the Emerging Logics of Algorithmic News Personalization in European Quality News Media[J]. Digital Journalism， Vol. 7， No. 8， 2019， pp.1054–1075

[7]石義彬.單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆：批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003：31

[8][15][加]馬歇爾·麥克盧漢著;何道寬譯.作者第二版序[M]//理解媒介：論人的延伸.南京：譯林出版社，2011：10，33

[9]高字民.后圖像時(shí)代和視覺(jué)文化的命運(yùn)[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（3）：90-94

[10]如何提升微信公眾號(hào)的互動(dòng)性？[OL]. [2020-04-10]. http：//www.shenhudong.com/news/77-cn.html

[11]QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告[OL]. [2020-04-10]. http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/30

[12]連續(xù)三年增速放緩 移動(dòng)閱讀的下一個(gè)風(fēng)口在哪兒[OL].http：// finance.eastmoney.com/a/20200116

1359986084.html

[13][英]李斯特等著;吳煒華，付曉光譯.新媒體批判導(dǎo)論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：227

[14]2019年度中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告[OL]. [2020-03-20]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1654952890449754023&wfr=spider&for=pc

[16]邁向縱深融合發(fā)展的中國(guó)數(shù)字出版：2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M]//張立. 2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2019：39

[17]毛文思. 2017—2018中國(guó)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M]//張立. 2017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2018：172

[19]閱文集團(tuán)發(fā)布《2018網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，TOP100總月票量增長(zhǎng)超35%[OL]. [2020-03-20]. https：//tech.ifeng.com/c/7kOZNUlTn8k

[20]鄧莊.場(chǎng)景視閾下移動(dòng)閱讀APP的發(fā)展策略[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：86-90

[21]Eoin Purcell. Moving up The Value Chain：How Digital Publishing Disrupts[EB/OL].轉(zhuǎn)引自曾元祥.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2018：19

[22]Thomas Hess & Christian Matt.“The Internet and the Value Chains of the Media Industry”. S. Diehl and M[C]//Karmasin（eds.）. Media and Convergence Management. Berlin Heidelberg：Springer-Verlag， 2013：37-55

[23]保羅·萊文森著;何道寬編譯.萊文森精粹[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：4

[24]許一凡.軟文暴利付費(fèi)刷單關(guān)注虛高 擠擠微信公號(hào)營(yíng)銷(xiāo)水分[OL]. [2020-03-10]. http：//media.people.com.cn/n1/2016/1027/c40606-28811137

[26]陳衛(wèi)星.媒介域的方法論意義[J].國(guó)際新聞界，2018（2）：8-14

[27]掌閱科技股份有限公司2019年年度報(bào)告[OL].[2020-03-10]. http：//quotes.money.163.com/f10/

ggmx_603533_6024872.html

[28]從閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)看中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景[OL]. [2020-03-10]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661694150887585388&wfr=spider&for=pc

（收稿日期：? 2020-04-20）