張琦 謝思慧

[摘 要] 近年來(lái)，直播、短視頻的迅猛發(fā)展讓許多行業(yè)發(fā)力“直播、短視頻+”模式的跨界融合，傳統(tǒng)出版行業(yè)也不例外。2020年初新冠肺炎疫情以來(lái)，直播、短視頻的線上爆發(fā)再次推進(jìn)和加速了這一融合，于傳統(tǒng)出版而言這是媒體融合發(fā)展的機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。本文在全面分析現(xiàn)有的“出版+直播、短視頻”融合模式的基礎(chǔ)上，挖掘傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)力直播、短視頻具有的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，從內(nèi)容提質(zhì)、規(guī)模生產(chǎn)、版權(quán)管理、發(fā)掘新技術(shù)等方面設(shè)計(jì)優(yōu)化路徑，并提出傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)力直播、短視頻，并不僅僅只是疫情倒逼之下的無(wú)奈之舉，其在構(gòu)建新的用戶觸達(dá)方式、積聚流量與粉絲商業(yè)價(jià)值方面具有不可低估之意義。

[關(guān)鍵詞] 直播 短視頻 傳統(tǒng)出版 融合發(fā)展

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 06-0072-07

Application of Live Broadcast and Short Video in Traditional Publishing Industry under the Background of Integrated Development

Zhang Qi Xie Sihui

（School of? Literature， Hubei University， Wuhan， 430062）

[Abstract] In recent years， the rapid development of live broadcast and short video has stimulated many industries to focus on the cross-border integration of “l(fā)ive broadcast， short video +”model， and the traditional publishing industry is no exception.Since the covid-19 outbreak in early 2020， the outbreak of online live broadcast and short videos has once again promoted and accelerated this integration. For traditional publishing， this is an opportunity for media integration， but also a challenge.Based on the comprehensive analysis of the existing “publication + live， short video”fusion model， this article explores the advantages and problems of traditional publishing companies' efforts to live broadcast and short video，designing an optimized path in terms of content quality improvement，mass production，copyright management and new technology exploring，and proposes that the traditional publishing industrys efforts to live broadcast and short videos are not just a helpless move under the pressure of the epidemic，but a buildup in constructing new ways to reach users， accumulating attention and fans business value，whose significance cannot be underestimated.

[Key words] Live broadcast Short video Traditional publishing Fusion development

伊尼斯曾說(shuō)：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！盵1]每一次的媒體變革都帶來(lái)一種新的文明。如今，直播、短視頻的興起為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了變化與沖擊。2016年被稱為5“直播元年”[2]，2020年初的一場(chǎng)疫情，則推動(dòng)了直播在線上的迅速爆發(fā)，更多人形成了對(duì)直播和短視頻的使用習(xí)慣，直播和短視頻的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

面對(duì)直播、短視頻的火爆，傳統(tǒng)出版行業(yè)也開(kāi)始探索和嘗試與直播、短視頻的跨界合作。目前有一些出版社憑借雄厚的品牌資產(chǎn)、高人氣的作者隊(duì)伍以及獨(dú)具特色的創(chuàng)意策劃等多方面優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了出版者、作者、讀者，以及直播平臺(tái)的多方共贏;也有一些出版社在試水之后反響平平;還有一些出版社仍處于疑惑茫然的境地，不知如何應(yīng)對(duì)直播與短視頻的線上爆發(fā)。

我國(guó)的出版業(yè)涉足直播、短視頻領(lǐng)域起步較晚，很多出版企業(yè)還在觀望，而在出版業(yè)較為發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，早已享受了直播、短視頻的紅利。在美國(guó)最早開(kāi)展短視頻營(yíng)銷的著名出版商哈珀·柯林斯（Harper Collins） 2012 年就開(kāi)始在優(yōu)兔（YouTube） 等社交網(wǎng)站上投放其制作的短視頻，并收到了良好的運(yùn)營(yíng)效果[3]。其實(shí)，傳統(tǒng)出版企業(yè)涉足直播、短視頻不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但是如何與技術(shù)融合從而提供滿足用戶精準(zhǔn)需求的服務(wù)與產(chǎn)品，是要重點(diǎn)解決的難題。

1 “出版+直播、短視頻”應(yīng)用模式分析

目前，直播、短視頻在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，其中尤以第一種模式應(yīng)用最為普遍。

1.1 以直播、短視頻助力圖書(shū)宣傳營(yíng)銷，提高受眾的購(gòu)買積極性

目前直播、短視頻應(yīng)用于圖書(shū)營(yíng)銷主要有以下幾種舉措。

一是以作者為主播，進(jìn)行與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的具有創(chuàng)意的直播或新書(shū)發(fā)布活動(dòng)，為圖書(shū)進(jìn)行宣傳。人民文學(xué)出版社一場(chǎng)名為“開(kāi)往童年的火車”的直播，用來(lái)推廣張悅?cè)坏男聲?shū)《繭》，參與人數(shù)達(dá)到25萬(wàn)。作者張悅?cè)怀俗疖?，一路上她帶著網(wǎng)友領(lǐng)略了沿途的美好風(fēng)光，與大家分享了自己創(chuàng)作《繭》時(shí)的一些難忘經(jīng)歷，并回答了網(wǎng)友感興趣的問(wèn)題。此外，直播活動(dòng)還走進(jìn)張悅?cè)坏臅?shū)房，讓讀者更直觀地了解作者的寫(xiě)作環(huán)境[4]。類似的直播活動(dòng)可以拉近作者與讀者之間的距離，提升讀者購(gòu)買圖書(shū)的積極性。

二是以閱讀推廣人、當(dāng)紅主播為主的圖書(shū)宣傳。如2020年初新冠肺炎疫情期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“陪娃悅讀不間斷”的系列直播，其中包括知名閱讀推廣人的直播講書(shū)，既陪伴讀者度過(guò)了抗疫宅家的時(shí)光，也借機(jī)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行了有效的營(yíng)銷宣傳。再如北京理工大學(xué)《這就是物理》一書(shū)在淘寶第一主播薇婭的直播間進(jìn)行推薦，10秒狂銷5萬(wàn)套，“帶貨”能力驚人[5]。

三是出版社內(nèi)部編輯和發(fā)行人員、書(shū)店的“帶貨”直播。很多出版社、書(shū)店已經(jīng)看到直播對(duì)營(yíng)銷不可低估的推動(dòng)力，開(kāi)始打造社內(nèi)“李佳琦”，更有書(shū)店要求所有門店一線員工全員開(kāi)通抖音推廣圖書(shū)產(chǎn)品。2020年疫情期間直播的熱度持續(xù)升溫，因?yàn)槠涞图夹g(shù)要求與低成本的特點(diǎn)，讓出版社更愿意以小投入來(lái)進(jìn)行嘗試。

四是拍攝短視頻配合圖書(shū)宣傳。比如接力出版社引進(jìn)《疾速天使》系列圖書(shū)時(shí)，同步引進(jìn)該圖書(shū)的短視頻預(yù)告片。該視頻運(yùn)用電影拍攝的手法，表現(xiàn)出驚心動(dòng)魄的追擊場(chǎng)面和展翅翱翔的速度感，電影大片的效果極具視覺(jué)沖擊力，是值得借鑒的圖書(shū)宣傳方式。短視頻對(duì)營(yíng)銷的助力越來(lái)越被彰顯，東方出版社《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》一書(shū)3個(gè)抖音小視頻帶貨2.6萬(wàn)套，短視頻對(duì)營(yíng)銷的推動(dòng)力可見(jiàn)一斑[6]。

2020年新冠肺炎疫情期間，面對(duì)一切按下暫停鍵、無(wú)法正常開(kāi)展工作的極端情況，直播、短視頻營(yíng)銷甚至成為某些出版企業(yè)、書(shū)店的自救方式之一，疫情倒逼之下，很多出版企業(yè)爭(zhēng)前恐后開(kāi)啟了直播、短視頻的新型營(yíng)銷方式。但以直播、短視頻作為營(yíng)銷手段并非特效藥，收效甚微的直播和短視頻營(yíng)銷比比皆是。反觀淘寶薇婭直播間推薦麥家的《人生海海》，3萬(wàn)冊(cè)5秒售罄的案例，成功圖書(shū)的直播、短視頻營(yíng)銷有幾個(gè)要素至關(guān)重要。

其一是流量保障。流量與主播人選密不可分，《人生海?！吩谵眿I直播間能創(chuàng)造如此銷售奇跡，主播薇婭自帶的頂級(jí)流量是關(guān)鍵。這也是很多出版企業(yè)在直播時(shí)選擇與網(wǎng)紅、知名度高的作者合作的原因所在，以及很多出版社的編輯營(yíng)銷人員自播收效平平的原因所在。

其二是選品精良。選品依然遵循“內(nèi)容為王”的原則，《人生海?！吩谵眿I直播間銷售業(yè)績(jī)驚人，其小說(shuō)的內(nèi)容能引起讀者共情、作者麥家寫(xiě)作水準(zhǔn)有保障是基本前提。淘寶第一主播薇婭高度重視直播前的選品，有龐大的專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)，在選擇圖書(shū)產(chǎn)品時(shí)，多選擇暢銷書(shū)、內(nèi)容質(zhì)量上乘的圖書(shū)，一般不會(huì)選擇庫(kù)存圖書(shū)。若出版企業(yè)抱著以直播和短視頻的營(yíng)銷方式消化庫(kù)存圖書(shū)的思路，大多收效甚微。

其三，低價(jià)策略。尤其對(duì)于直播賣貨的模式而言，保證直播時(shí)段圖書(shū)價(jià)格最低，并附送粉絲福利，對(duì)于實(shí)現(xiàn)直播間內(nèi)較高的直播觀眾購(gòu)買轉(zhuǎn)換率是非常核心的要素?！度松：！吩谵眿I直播間給出了五折包郵的超低折扣，并贈(zèng)送精美的定制筆記本。

1.2 以直播和短視頻深度開(kāi)掘圖書(shū)內(nèi)容，提升圖書(shū)產(chǎn)品的附加值

與圖書(shū)內(nèi)容配套的課程直播和視頻目前也成為傳統(tǒng)出版發(fā)力直播、短視頻的重要形式。課程直播和視頻作為出版社產(chǎn)品形態(tài)拓展的一個(gè)全新領(lǐng)域，不僅可以使圖書(shū)內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)，還能發(fā)掘新的創(chuàng)收渠道。例如，中國(guó)中醫(yī)藥出版社以該社圖書(shū)為依托，開(kāi)發(fā)了醫(yī)學(xué)培訓(xùn)課程“袋鼠醫(yī)學(xué)”，不僅極大提升了圖書(shū)產(chǎn)品的附加值，而且通過(guò)課程深入開(kāi)拓了執(zhí)業(yè)醫(yī)師考試的專業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)，成效顯著。再如吳曉波頻道以《大敗局》為核心，形成圖書(shū)、課程、節(jié)目等的全媒體互動(dòng)，也是提升圖書(shū)附加值、打通產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試。

根據(jù)對(duì)出版社應(yīng)用直播、短視頻來(lái)配合圖書(shū)出版的案例的觀察與分析，最適合的圖書(shū)類型主要有以下兩種。

一是具有明星效應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品，主要包括名人所出的書(shū)籍或是書(shū)籍內(nèi)容圍繞名人展開(kāi)兩種情況。讀者群體一般都是該名人的忠實(shí)粉絲，直播或短視頻的方式讓他們走近偶像，有助于將粉絲引流為購(gòu)書(shū)群體。

二是情境性、專業(yè)性較強(qiáng)的圖書(shū)產(chǎn)品。直播、短視頻能很好地彌補(bǔ)紙質(zhì)圖書(shū)的有限性，在文字之外，讓圖書(shū)的內(nèi)容得到進(jìn)一步的深度挖掘和情景再現(xiàn)。

從圖書(shū)內(nèi)容題材看，直播受關(guān)注度較高的有： 家庭教育類、技能與科普類、勵(lì)志類，有的文學(xué)類圖書(shū)也有一定的關(guān)注度。

1.3 整合社內(nèi)資源，開(kāi)發(fā)直播、短視頻類產(chǎn)品，交付第三方平臺(tái)

部分走在前列的出版企業(yè)并未止步于針對(duì)單本圖書(shū)的直播和短視頻制作，而是更充分地整合社內(nèi)資源，如上海悅悅圖書(shū)有限公司與其旗下志達(dá)書(shū)店共同發(fā)起的“云游出版社”，在淘寶直播效果良好，很多觀眾觀看直播實(shí)時(shí)在線下單購(gòu)買圖書(shū)，《鼠疫》一書(shū)甚至賣斷了貨。

隨著短視頻日活量的不斷上漲和用戶黏性的不斷增強(qiáng)，許多出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試“出版+短視頻”的模式。如廣西師范大學(xué)出版社嘗試在梨視頻注冊(cè)官方賬號(hào)進(jìn)行跨界運(yùn)營(yíng)，在各平臺(tái)陸續(xù)推出真人采訪秀“中華路22號(hào)”系列、 “名作者”系列、“編輯說(shuō)書(shū)”系列、“珍稀文獻(xiàn)背后的故事”系列等短視頻欄目。其中 “書(shū)店、閱讀與人生”這一短視頻，累計(jì)播放量超過(guò)10萬(wàn)。向平臺(tái)提供內(nèi)容，借助流量轉(zhuǎn)化為收益也是直播和短視頻作為產(chǎn)品交付的一種盈利模式[7]。

2 傳統(tǒng)出版發(fā)力直播、短視頻的既有優(yōu)勢(shì)

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確要求“要立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等新興技術(shù)，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)等方面的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制”[9]。直播、短視頻在出版行業(yè)中的應(yīng)用正是與政策導(dǎo)向相契合。在此政策導(dǎo)向之下，出版社應(yīng)該更加積極努力地探索與新媒體融合發(fā)展的模式，對(duì)直播、短視頻的跨界嘗試不失為當(dāng)下很好的契機(jī)與切入點(diǎn)。

同時(shí)，出版社作為傳統(tǒng)出版企業(yè)涉足直播和短視頻是有其優(yōu)勢(shì)的，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

2.1 豐富多元的內(nèi)容資源

出版社的主要優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容資源。這一優(yōu)勢(shì)為“出版+直播、短視頻”奠定了良好基礎(chǔ)。對(duì)于不同的圖書(shū)內(nèi)容，出版社可策劃的直播活動(dòng)也不盡相同。如華東師范大學(xué)出版社為紀(jì)念邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）逝世7周年并推廣他生前親筆書(shū)寫(xiě)的唯一詩(shī)文集《舞夢(mèng)》（Dancing the Dream）而策劃的直播活動(dòng)，采用歌迷紀(jì)念活動(dòng)和詩(shī)集發(fā)布相結(jié)合的方式，活動(dòng)包括音樂(lè)評(píng)論人的分享、不插電演出、詩(shī)歌致敬朗誦、經(jīng)典歌曲再現(xiàn)等諸多環(huán)節(jié)。圖書(shū)內(nèi)容、氣質(zhì)的多樣性，為直播策劃帶來(lái)了多元可能性[8]。這不僅是圖書(shū)層面上的推介，而且讓內(nèi)容營(yíng)銷拓展到更廣闊的維度。

2.2 有影響力的作者隊(duì)伍

出版社除了具有豐富多元的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，還具備作者隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。許多作者頗具個(gè)人魅力，自帶流量，擁有很好的粉絲基礎(chǔ)。在這種情況下，作者進(jìn)行新書(shū)推介直播，包括粉絲群體在內(nèi)的受眾極有可能在收看直播過(guò)程中直接發(fā)生購(gòu)買行為，取得比較高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。如《媽媽總是有辦法》的作者——著名主持人張丹丹以直播方式開(kāi)展線上新書(shū)發(fā)布會(huì)，達(dá)到近百分之百的直播觀眾購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。2020年抗擊疫情期間，浙江少兒出版社攜手近40位作家、閱讀推廣人，錄制公益視頻，登上微博童書(shū)熱搜榜，短短兩天閱讀量高達(dá)20多萬(wàn)人次。出版社的作者資源以及品牌影響力的優(yōu)勢(shì)充分凸顯。

2.3 較強(qiáng)的公信力和品牌知名度

出版社作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)和文化宣傳的重要陣地，其產(chǎn)品在讀者心中可信度較高，出版社本身也具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。因此，在出版社涉足直播、短視頻時(shí)，更容易得到公眾的認(rèn)可。出版社如果能依托其品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)力直播、短視頻，讓更多讀者真正走近出版社，更直接地與出版社進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的感官升級(jí)能使讀者對(duì)出版社的品牌形象有更具體的認(rèn)知。

3 直播、短視頻應(yīng)用于傳統(tǒng)出版面臨的問(wèn)題

直播、短視頻運(yùn)用于傳統(tǒng)出版，雖然具有前文分析的諸多有利條件，但同時(shí)也面臨一些難題和困境。

3.1 運(yùn)營(yíng)困境

近幾年出版社開(kāi)始注重運(yùn)營(yíng)能力、直接面向讀者知識(shí)服務(wù)能力的提升，但改觀并不明顯，出版社依然扮演著內(nèi)容提供方的角色，數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者身份尚未完全確立。

內(nèi)容變現(xiàn)方式尚待進(jìn)一步探索與挖掘。出版社最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但出版社擁有的內(nèi)容受出版介質(zhì)、發(fā)行渠道等條件的制約，加之出版社長(zhǎng)期只對(duì)接下游渠道，很少直接面對(duì)終端讀者，怎樣將內(nèi)容更好地變現(xiàn)，更多、更廣地傳遞給受眾，這是出版社在發(fā)力直播、短視頻時(shí)的難題之一。

用戶思維轉(zhuǎn)型不足，用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺失。出版社作為傳統(tǒng)媒體，用戶思維的轉(zhuǎn)型之路艱難，如何把讀者轉(zhuǎn)化成用戶，并培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶黏性，是出版社的短板所在。用戶運(yùn)營(yíng)正是出版社進(jìn)行直播、短視頻以及其他知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵難題。

合作平臺(tái)的制約。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定位合適的直播、短視頻平臺(tái)，深挖發(fā)送渠道是極其重要的一環(huán)。一些資金實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)出版企業(yè)會(huì)自建平臺(tái)，但更多的是并不具備自建平臺(tái)的條件，因此它們?cè)诎l(fā)力直播、短視頻領(lǐng)域時(shí)會(huì)選擇與專業(yè)平臺(tái)合作。騰訊文化是較為受青睞的平臺(tái)之一，與多家出版企業(yè)有著良好的合作關(guān)系。此外，以廣西師范大學(xué)出版社的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，梨視頻上適合投放名家采訪、熱點(diǎn)話題、文化解釋類視頻;具有實(shí)時(shí)分享性的微博適合做新書(shū)分享或者發(fā)布重要活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)視頻片段;微信推文則適合發(fā)布深度采訪、幕后故事類視頻素材帶來(lái)更多話題延伸。圖書(shū)的直播“帶貨”則多在抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)。與出版行業(yè)特質(zhì)契合的專業(yè)平臺(tái)匱乏對(duì)于形成“出版+直播、短視頻”的規(guī)模效應(yīng)是一大阻礙。

3.2 版權(quán)困境

目前由于確權(quán)、維權(quán)體系存在缺陷，內(nèi)容監(jiān)管力度不夠等因素，使得 “出版+直播、短視頻” 的版權(quán)管理難度較大。常見(jiàn)問(wèn)題主要有兩種：一是許多直播、短視頻中運(yùn)用到的內(nèi)容素材在版權(quán)方面還存在許多問(wèn)題。二是不少直播平臺(tái)出現(xiàn)了隨意轉(zhuǎn)載播放視頻的侵權(quán)現(xiàn)象。這其中的原因大致可分為兩個(gè)方面：一是原創(chuàng)者的版權(quán)意識(shí)較為淡薄，助長(zhǎng)了侵權(quán)行為的發(fā)生;二是短視頻版權(quán)交易不規(guī)范，使得版權(quán)的獲取比較困難。版權(quán)交易問(wèn)題正日益成為 “出版+直播、短視頻”內(nèi)容制作的巨大障礙。

3.3 規(guī)模困境

“出版+直播、短視頻”在當(dāng)下還尚未形成常態(tài)化運(yùn)作模式，雖然有一些出版社沖鋒在前，但占比還在少數(shù)，許多出版企業(yè)還在駐足觀望。雖然市面上的直播、短視頻創(chuàng)作平臺(tái)數(shù)量很多，但與出版企業(yè)特質(zhì)契合的寥寥無(wú)幾，這類專業(yè)性平臺(tái)的匱乏對(duì)“出版+直播、短視頻”規(guī)模效應(yīng)的形成是一大阻礙。除此之外，“出版+直播、短視頻”的內(nèi)容結(jié)合方式單一，忽視了與出版價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)相結(jié)合，這也不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。

4 直播、短視頻應(yīng)用于傳統(tǒng)出版的優(yōu)化路徑

傳統(tǒng)出版要突破以上困境，在直播、短視頻領(lǐng)域分一杯羹，探索融合發(fā)展背景下的出版模式創(chuàng)新之道，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

4.1 內(nèi)容提質(zhì)，打造品牌資產(chǎn)

出版社最大的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容資源，要發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在于如何利用固有的內(nèi)容資源來(lái)優(yōu)化直播、短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

第一，出版社要努力發(fā)掘好的選題資源、作者資源，此為出版社工作之根本，也是發(fā)力直播、短視頻的前提與基礎(chǔ)。

第二，不局限于將直播、短視頻僅僅作為宣傳的一種手段，超越單本圖書(shū)產(chǎn)品本身這一層面，整合社內(nèi)資源，策劃直播類節(jié)目或短視頻產(chǎn)品。如中信出版集團(tuán)聯(lián)合優(yōu)酷平臺(tái)，在2019年世界閱讀日期間推出了大型作者秀視頻欄目，成為一檔成功的文化垂直類直播節(jié)目。這種做法讓直播、短視頻的內(nèi)容維度提升，讓內(nèi)容真正變現(xiàn)[10]。

第三，直播、短視頻內(nèi)容質(zhì)量的核心是“創(chuàng)意”和“剛需”。如果說(shuō)創(chuàng)意直播、短視頻是出版機(jī)構(gòu)宣傳營(yíng)銷的新方式，那么基于用戶剛需的課程直播和短視頻則可能是出版社產(chǎn)品拓展的新方向。

第四，內(nèi)容多元化、細(xì)分化、垂直化是大勢(shì)所趨。出版領(lǐng)域的長(zhǎng)尾效應(yīng)正在顯現(xiàn)，在直播與短視頻熱潮的帶動(dòng)下，越來(lái)越多作者及其專業(yè)性強(qiáng)的直播、短視頻產(chǎn)品將會(huì)加速積累垂直粉絲，在內(nèi)容提質(zhì)方面，不貪大求全，而追求特色的凸顯，增強(qiáng)內(nèi)容精準(zhǔn)策劃能力，打造某一垂直領(lǐng)域流量高地，是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

第五，以“互動(dòng)”衡量直播、短視頻質(zhì)量與效果?；?dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征之一，若發(fā)力直播、短視頻不能體現(xiàn)互動(dòng)性，則依然停留在傳統(tǒng)媒體的思維層面?！盎?dòng)”和“溝通”是直播方式最具特色的地方。所以，評(píng)價(jià)直播、短視頻的標(biāo)準(zhǔn)，除了點(diǎn)擊量，還要重視用戶參與度。如果誤以為拍完播完就了結(jié)，則這種沒(méi)有互動(dòng)的直播不算是真正意義上的直播，用戶參與度才是直播、短視頻產(chǎn)品產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵所在。

4.2 直播、短視頻的常態(tài)化運(yùn)用，形成規(guī)模效應(yīng)

直播、短視頻作為一種新興事物，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域尚未形成常態(tài)化運(yùn)用。對(duì)此，出版社需要打開(kāi)思路，在保持謹(jǐn)慎的同時(shí)也應(yīng)該大膽嘗試，積極借鑒這方面做得比較好的出版企業(yè)，并與像“騰訊文化”之類的專業(yè)化直播平臺(tái)之間加強(qiáng)日常溝通，共同策劃契合出版社氣質(zhì)的直播活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)“出版+直播、短視頻”與出版價(jià)值鏈上產(chǎn)品生產(chǎn)、 營(yíng)銷、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，形成規(guī)模效應(yīng)。

廣西師范大學(xué)出版社值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)是：堅(jiān)持“標(biāo)準(zhǔn)化制作+規(guī)?；a(chǎn)”的思路，同時(shí)牢記矩陣思維，策劃多個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分欄目，使視頻產(chǎn)品種類多樣、體系完整，形成宣傳陣列，以此擴(kuò)大受眾群。

4.3 加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，構(gòu)建良性內(nèi)容生態(tài)

目前，“出版+直播、短視頻”合作模式中涉及的版權(quán)問(wèn)題主要分為兩個(gè)方面：其一是出版社直接參與創(chuàng)作的直播、短視頻的版權(quán)歸屬問(wèn)題，其二是出版社在素材搜集使用中涉及的版權(quán)問(wèn)題。對(duì)于出版社自身來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，盡量避免內(nèi)容被盜用。為了做到這一點(diǎn)，出版社要加強(qiáng)與平臺(tái)之間的聯(lián)絡(luò)溝通，爭(zhēng)取加大平臺(tái)保護(hù)力度。與此同時(shí)，出版社在素材搜集使用過(guò)程中，也要注意是否侵權(quán)，對(duì)于直播、短視頻中用到的素材，提前與原創(chuàng)作者達(dá)成協(xié)議，避免侵權(quán)糾紛。而平臺(tái)作為內(nèi)容承載者，也要高度重視版權(quán)問(wèn)題，與出版社、作者共同構(gòu)建良性內(nèi)容生態(tài)。

4.4 發(fā)掘新技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

“出版+直播、短視頻”的合作模式尚未成熟，還存在一定的技術(shù)盲區(qū)。比如很多“出版+ 直播”活動(dòng)為了保證畫(huà)面穩(wěn)定、聲音清晰，其拍攝鏡頭往往缺乏視角靈活的動(dòng)態(tài)切換，呈現(xiàn)方式比較單一，這對(duì)于受眾的觀看效果會(huì)有一定影響;另外，由于“出版 + 直播”在直播過(guò)程中要確保網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、不掉線，會(huì)導(dǎo)致直播往往在固定場(chǎng)所進(jìn)行，致使直播場(chǎng)景較為單一。這些技術(shù)上的缺陷影響了受眾的觀看體驗(yàn)，也反映目前“出版 + 直播”的硬實(shí)力亟待提升。除此之外，結(jié)合新科技、發(fā)掘新技術(shù)來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)應(yīng)是 “出版+直播、短視頻”接下來(lái)的著力點(diǎn)。如在進(jìn)行科普、科幻類圖書(shū)的直播宣傳時(shí)，可適當(dāng)引入VR、AR技術(shù)來(lái)增強(qiáng)真實(shí)形象感。在 “出版+直播、短視頻”的模式中，技術(shù)因素至關(guān)重要，大部分出版社在這方面不占優(yōu)勢(shì)，若能在技術(shù)層面上有所突破，勢(shì)必成為同行中的領(lǐng)跑者。

5 結(jié) 語(yǔ)

疫情加速了傳統(tǒng)出版業(yè)與直播、短視頻的跨界融合，但直播、短視頻熱不僅僅是疫情倒逼之下的無(wú)奈之舉，其至少有以下意義與價(jià)值。

構(gòu)建新的用戶觸達(dá)方式。傳統(tǒng)銷售模式下，出版社無(wú)需面對(duì)讀者終端，直播改變了這一狀態(tài)。“從‘有效信息觸達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)直播，可以大大加強(qiáng)與用戶的直接溝通與互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，甚至反哺圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”[11]。

積聚粉絲商業(yè)價(jià)值。出版社發(fā)力直播、短視頻也不僅僅是為了追求“帶貨”這一當(dāng)下立現(xiàn)的營(yíng)銷效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播、短視頻可以為出版社持續(xù)吸引流量、積聚粉絲，當(dāng)數(shù)量沉淀到一定程度時(shí)，這些新媒體形成的商業(yè)價(jià)值也許會(huì)遠(yuǎn)超圖書(shū)營(yíng)銷本身。這也是很多出版企業(yè)不論疫情期間直播帶貨效果好壞與否，都始終堅(jiān)持在直播、短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的重要原因之一。如機(jī)械工業(yè)出版社在疫情期間堅(jiān)持直播，很多編輯加入直播講書(shū)陣營(yíng)，上線全員營(yíng)銷。圖書(shū)直播力度的加大不僅帶來(lái)短期銷售的增長(zhǎng)，對(duì)私域流量積攢也起到積極作用。很多讀者和作者都因?yàn)橐咔槠陂g的直播成為機(jī)械工業(yè)出版社的“新粉絲”，直播對(duì)品牌宣傳起到了促進(jìn)作用。

對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，直播與短視頻并非必需品，也非特效藥。但若是找到創(chuàng)新融合模式，必是錦上添花的亮點(diǎn)。在出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，出版社發(fā)力直播與短視頻，關(guān)鍵在于扭轉(zhuǎn) “為他人做嫁衣”的被動(dòng)局面，掌握自己的知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，在內(nèi)容積聚模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式、考核激勵(lì)機(jī)制、人才培養(yǎng)與引進(jìn)等方面持續(xù)發(fā)力。

注 釋

[1][加]哈羅德·伊尼斯著;何道寬譯.傳播的偏向[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2018：79

[2]劉德存.圖書(shū)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀和前景分析：以青島書(shū)城直播營(yíng)銷為例[J].出版廣角，2020（12）：68-93

[3]陳矩弘.美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)短視頻營(yíng)銷探析[J].出版發(fā)行研究，2019（2）：46-50

[4]王婷.出版如何借直播利器變現(xiàn)內(nèi)容[J]. 出版視野，2016（6）：34-36

[5]本報(bào)編輯部.視頻帶貨時(shí)代來(lái)臨，出版社怎樣搭上這趟“順風(fēng)車”？[N].出版商務(wù)周報(bào)，2020-03-31

[6]夜雨.如何把一個(gè)IP作者做到六千萬(wàn)碼洋[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2019-11-28

[7]張聰聰.出版機(jī)構(gòu)搭上直播短視頻，“暴富”成為可能？[J].出版視野，2018（9）：29-31

[8]周敏，侯顆.直播熱潮下出版行業(yè)新走向探析：基于文化分析的路徑[J].科技與出版，2017（2）：71-75

[9]財(cái)政部. 關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL]. [2015-04-10]. http：//www.cac.gov.cn/2015-04/10/c_1115079278.htm

[10]李苗，王亮. 出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷新探索[J].中國(guó)出版，2018（4）：7-10

[11]商務(wù)君. 書(shū)業(yè)刮起直播風(fēng)！圖書(shū)直播怎么做？如何通過(guò)直播帶貨？[N].出版商務(wù)周報(bào)，2020-04-02

（收稿日期：2020-04-22）