王筱卉，趙鑫磊

（1.中國傳媒大學 動畫與數(shù)字藝術(shù)學院，北京 100024；2.中國傳媒大學 互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為人們獲取信息、進行社會交往和表現(xiàn)自我的主要媒介載體。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到7.59 億，短視頻用戶達6.48億。其中，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 2.11 億，在整體網(wǎng)民中占比 26.3%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升[1]。短視頻進入農(nóng)村后，獨具特色的“三農(nóng)”題材類短視頻不斷涌現(xiàn)。“三農(nóng)”短視頻是指涉及“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”話題，時長在1 到10 分鐘的視頻內(nèi)容。“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)，使得農(nóng)民從敘事客體向敘事主體轉(zhuǎn)變，同時改變了主流媒體對于“三農(nóng)”問題報道數(shù)量少、收視低的困境，實現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的雙重價值[2]。本文從技術(shù)和政策等外部條件與短視頻自身特點諸方面探討“三農(nóng)”短視頻興起的原因，同時，分析短視頻為解決“三農(nóng)”問題帶來的新思路和新契機，并指出“三農(nóng)”短視頻當下面臨的困境與存在的問題，以期對“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的研究以及現(xiàn)實中“三農(nóng)”問題的解決提供些許思考與建議。

一 “三農(nóng)”短視頻興起的原因

（一）政策扶持

早在新中國成立以前，毛澤東同志就清楚地認識到了“三農(nóng)”的重要性。他認為，中國革命戰(zhàn)爭的實質(zhì)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導的農(nóng)民戰(zhàn)爭，中國的革命問題就是農(nóng)民問題，中國革命的主力軍是農(nóng)民，中國的革命根據(jù)地應該建立在農(nóng)村，采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略能最終帶領(lǐng)中國人民取得革命的勝利。對于當下中國來講，“三農(nóng)”依然是我國重要的議題之一，“三農(nóng)”關(guān)系著我國經(jīng)濟能否健康持續(xù)地發(fā)展、社會大局能否穩(wěn)定、全面建成小康社會能否實現(xiàn)，等等。不可否認的是，當下，我國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的發(fā)展依然面臨著種種困境：首先，農(nóng)村的發(fā)展依然落后于城市，“城鄉(xiāng)對立”的二元結(jié)構(gòu)并沒有得到消解，部分農(nóng)村地區(qū)依然存在著基礎(chǔ)設(shè)施落后、醫(yī)療水平不足、基礎(chǔ)教育水平落后等突出問題；其次，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)民人口約57 661 萬人，占總?cè)藬?shù)的41.48%，目前我國農(nóng)民依然面臨整體文化水平低、人均收入低、科學素養(yǎng)和學習能力差等問題；最后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大而不強、多而不優(yōu)、競爭力較弱，同時農(nóng)藥與化肥使用量較大，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量亟需提高。為此，2018 年9 月，國務院出臺《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》，文件明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的計劃。在這一鄉(xiāng)村振興的大方向下，今日頭條、快手等短視頻平臺均推出了針對“三農(nóng)”的各項扶植政策。例如，今日頭條的金稻穗計劃，對三農(nóng)創(chuàng)作者進行高達5 億元的補貼；同時，公開招募致力于“三農(nóng)”信息惠普事業(yè)的“三農(nóng)合伙人”，每位合伙人獲得至少100 萬元、至多不封頂?shù)恼緝?nèi)流量。顯然，這給從事“三農(nóng)”題材創(chuàng)作的創(chuàng)作者帶來了巨大的福音。

（二）技術(shù)推動

麥克盧漢經(jīng)典的“媒介即信息”理論認為，相較于媒介的內(nèi)容而言，媒介形態(tài)本身就是一種訊息?！凹夹g(shù)是社會進步的唯一決定性因素”這一結(jié)論是否正確在這里暫且不討論，但不可否認的是，媒介技術(shù)的改變的的確確在推動媒介形態(tài)的變化，進而影響整個社會的權(quán)利結(jié)構(gòu)與人們的生活生產(chǎn)方式。當下，手機零部件制造技術(shù)正按照“摩爾定律”進行指數(shù)級的更新與迭代，智能手機計算能力提升的同時，生產(chǎn)成本也逐漸降低，華為、VIVO、OPPO、小米等國產(chǎn)手機廠商紛紛發(fā)布中低端“千元”機型占據(jù)農(nóng)村市場，使得智能手機得以在農(nóng)村迅速普及；4 G 移動互聯(lián)技術(shù)的逐漸成熟與無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴大，使得流量資費不斷下調(diào)，同時移動、聯(lián)通、電信等各大運營商也紛紛完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務，使得農(nóng)村信號差和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況得以改變?；诖?，短視頻憑借其短時長、易傳播、使用門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶，以快手、抖音、今日頭條為代表的短視頻APP 成為農(nóng)村用戶勞作之余休閑娛樂的必需品。自此，農(nóng)村用戶獲取信息的方式從過去的“大海撈針”轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的“個性化接收”，極大提高了信息獲取的準確度和效率。

（三）短視頻利于傳播

首先，短視頻拍攝、觀看的低成本、低門檻使其獲得數(shù)量龐大的用戶。其簡單的拍攝操作與直觀的畫面呈現(xiàn)，使得“傳播者”與“受眾”之間的界限變得更加模糊。任何人都可以拍攝、上傳視頻內(nèi)容，較低的媒介使用成本使得短視頻迅速普及。其次，短視頻因其傳播方式界面化、傳播內(nèi)容個性化、傳播過程互動化的特點迅速圈粉[3]。以快手APP 為例，從進入主界面到拍攝僅僅只用4 次點擊即可完成錄制→添加特效與配樂→選取封面截圖→發(fā)布這一流程。同時，觀看者可以在視頻的下方通過評論的方式與作者進行互動，這為短視頻平臺增加了社交屬性?？梢哉f，短視頻很好地滿足了用戶自我展現(xiàn)、互動交流和娛樂化的現(xiàn)實需求。最后，短視頻與社交媒體之間存在著天然的聯(lián)系，我們可以通過微信、微博或騰訊QQ等第三方社交媒體來登錄短視頻平臺，APP 具有好友點贊、評論自動標識功能，同時，其與微信、微博、QQ 等社交媒體相關(guān)聯(lián)，一鍵分享為短視頻的快速傳播提供了便捷的渠道。

二 短視頻為“三農(nóng)”問題的解決帶來新的契機

（一）賦權(quán)農(nóng)村用戶參與信息流動的閉環(huán)

短視頻APP 在農(nóng)村普及之前，電視和廣播是農(nóng)村用戶接收信息的主要媒介。由于電視、廣播這類傳統(tǒng)媒介保存性差、線性播出的特點，使得農(nóng)村用戶只能在固定的時間段觀看或收聽特定的節(jié)目，這樣，諸如市場供應量與需求量、農(nóng)產(chǎn)品價格浮動、新興農(nóng)業(yè)技術(shù)等重要信息就很容易被錯過。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，因媒介條件和瀏覽習慣的限制，有接近6 成的農(nóng)民不會分析農(nóng)產(chǎn)品的價格波動。供求信息不順暢，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供無人求或供不應求現(xiàn)象的概率會大大增加。2017 年，漳州南靖縣，中國最大的香蕉生產(chǎn)基地，因沒有及時關(guān)注香蕉價格波動導致的供需不平衡信息，導致該地區(qū)大量成熟的香蕉因無人購買和采摘全部爛在了樹上。類似的新聞在之前屢見不鮮，而此類問題一旦出現(xiàn)，解決的措施一般也只是在“需求側(cè)”發(fā)力，通常情況下，相關(guān)部門會呼吁廣大網(wǎng)友購買當?shù)販N的農(nóng)產(chǎn)品以減少經(jīng)濟損失，這其實是治標不治本的方法。解決問題的根本應立足于“供給側(cè)”，即果農(nóng)在種植農(nóng)產(chǎn)品時能夠主動分析未來市場的行情，從而決定來年種什么、種多少。如此，才能“種得對”“賣得好”。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，短視頻平臺可以以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足現(xiàn)代農(nóng)民對價格、需求量等信息的需求。例如，今日頭條的“三農(nóng)頻道”就備受廣大農(nóng)村用戶的歡迎和關(guān)注。該頻道為農(nóng)戶提供了大量優(yōu)質(zhì)、準確、及時的“三農(nóng)”類信息，其包括農(nóng)業(yè)機械價格浮動情況、豬肉牛肉小麥等農(nóng)產(chǎn)品市場行情，等等；同時，還有大量專業(yè)三農(nóng)問答專家入駐平臺，免費為用戶解惑答疑，讓信息傳輸過程中的噪音減少、有效信息增加。如此一來，在很大程度上解決了農(nóng)民盲目跟風種植的問題，讓農(nóng)民科學把握市場的需求和導向，做到科學種地的效益最大化。

大眾媒體時代，信息由媒體傳向用戶容易，由用戶反饋回媒體難。短視頻的出現(xiàn)，賦權(quán)每位用戶以發(fā)聲的“話筒”，信息的傳播過程由線性向雙向轉(zhuǎn)變。與城市用戶相比，農(nóng)村用戶接觸網(wǎng)絡(luò)相對滯后，能夠讓其展示生活發(fā)出聲音的平臺也少之又少。短視頻平臺的出現(xiàn)，可以讓農(nóng)村用戶的意見與聲音被更多的人聽到。這對于政務工作者來說極為重要，因為他們可以借此聆聽農(nóng)村用戶們發(fā)出的聲音，了解農(nóng)民最迫切的需求，從而制定出科學、合理、適用的政策，更好更高效地服務于農(nóng)戶。如此一來，農(nóng)村用戶就能夠重新加入到信息流動的閉環(huán)中，實現(xiàn)接收信息的暢通無阻，并獲得發(fā)出“聲音”的權(quán)力，同時還能夠享受新媒體技術(shù)為生產(chǎn)生活帶來的諸多便利。

（二）加快創(chuàng)新擴散進程，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”

美國學者C.R.賴特曾指出，媒介有四種社會功能，其中的社會化功能與拉斯韋爾提出的社會遺產(chǎn)傳承功能含義大體一致，強調(diào)的都是媒介在傳播知識和行為規(guī)范方面的重要作用。擁有6.5 億受眾人口的短視頻這一媒介也正在發(fā)揮著輸出價值、傳播知識的功能。短視頻既能夠提供“一級傳播”信息，使之直接到達用戶，也能夠?qū)崿F(xiàn)被“意見領(lǐng)袖”等社交因素影響的“二級傳播”，并憑借其傳播速度快，傳播內(nèi)容詳細豐富、天然的社交屬性極大地縮短創(chuàng)新擴散的進程。筆者嘗試以“農(nóng)業(yè)”“技術(shù)”“農(nóng)業(yè)知識”等關(guān)鍵詞在今日頭條APP 上搜索，很快就出現(xiàn)了諸如“農(nóng)業(yè)技術(shù)百科”“農(nóng)業(yè)技術(shù)分享”“農(nóng)業(yè)技術(shù)服務咨詢”“天天學農(nóng)”等粉絲關(guān)注度均在10 萬以上的用戶創(chuàng)作的視頻。以擁有70.5 萬粉絲的“天天學農(nóng)”為例，其拍攝的視頻時長多在10～15 秒左右，內(nèi)容包括各類型農(nóng)業(yè)知識：能夠?qū)崿F(xiàn)增產(chǎn)增收的“果蔬環(huán)割”技術(shù)，果樹嫁接、幼樹塑形、白術(shù)種植經(jīng)驗，以及如何對蔬菜進行施肥除草等農(nóng)業(yè)種植所需的知識和技能，等等。其發(fā)布的“三分鐘搞定果樹嫁接”視頻雖然僅有短短的3 分09 秒，卻包含了選取主枝→準備砧木→削取接穗→形成層對齊→藍色薄膜綁緊→白色薄膜包裹等低位嫁接技術(shù)一整套的詳細流程。視頻創(chuàng)作者一邊操作，一邊講解注意事項和原理，例如要斜切一下砧木，以找到形成層與木質(zhì)部的位置、方便切接下刀，等等。同時，整個系列視頻均配有字幕，視頻的末尾還有流程和關(guān)鍵操作的總結(jié)梳理，其詳細的講解和操作演示讓果樹的嫁接技術(shù)變得簡單易懂。通過短視頻平臺進行傳播，加之微信群、QQ 群的病毒式分享，類似的農(nóng)業(yè)技術(shù)可以迅速在當?shù)氐玫狡占?，越來越多的勞作者也能夠因此及時完善種植手段、豐富種植知識、更新種植工具，從而實現(xiàn)產(chǎn)量和收入的雙重提高。

帝奇諾在《大眾傳播流動和知識差別的增長》中指出，電視上的有關(guān)科學知識、公共事務和新聞重復較少，其不利于社會地位低的人群學習和接受，這是社會地位低的人群與社會地位高的人觀看電視產(chǎn)生知識鴻溝并不斷擴大的因素之一。短視頻則可以解決這一問題。首先在短視頻題材上來看，大到時事政治、國家政策、國際形勢，小到如何學習編程等高新技術(shù)，使用某種機器、做一道菜、學會一門語言等等，各種素材資源都能供用戶自主選擇學習，以完善自身知識體系。例如抖音APP 上，ID 為“編程酷站”的視頻創(chuàng)作者獲贊913.3 萬次，并擁有141.6 萬粉絲，其作品欄就提供了系統(tǒng)的編程教學內(nèi)容。其內(nèi)容包括從視頻編輯軟件的推薦和使用教學，到源代碼的分享、成品程序展示以及行業(yè)薪資水平講解、未來發(fā)展前景介紹等種種信息，非常方便沒有線下學習條件的用戶學習使用。其次，相較于電視的線性播放，短視頻的保存性更具優(yōu)勢。隨著軟件的迭代更新，短視頻出現(xiàn)了“倍速”播放功能，使用者對于已掌握的知識點可以選擇“1.5”“2.0”的快速播放模式，對于難以理解的知識點則可以選擇“0.75”“0.5”的慢速播放模式；同時，評論區(qū)對每一位用戶開放，用戶之間可以自由發(fā)言、提問和交流。如此一來，極大方便了教育水平、知識水平相對較低的農(nóng)村用戶的學習，使得城鄉(xiāng)用戶之間的“知識鴻溝”不斷縮小。

（三）助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，促進農(nóng)村人均收入提高

新中國成立之后，因工業(yè)化建設(shè)的大力推進，“以農(nóng)養(yǎng)工”戰(zhàn)略的實施促成了城鄉(xiāng)分離的狀態(tài)，使得農(nóng)村的發(fā)展不充分、不平衡。2017 年全國人均可支配收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，城鎮(zhèn)為36 396 元，農(nóng)村僅13 432 元。清華大學社會系教授孫立平在《斷裂：20 世界90 年代以來的中國社會》一書中指出：“當下中國的社會中，幾個時代的成分同時存在，互相之間缺乏有機聯(lián)系從而不能形成完整的社會整體，造成社會的斷裂。”[4]這種“斷裂”更多地體現(xiàn)在城市與農(nóng)村之間的斷裂上面。從經(jīng)濟層面來說，當下的中國已經(jīng)由生活必需品階段向耐用消費品階段轉(zhuǎn)型。在生活必需品階段，一個城市家庭消費的產(chǎn)品主要是來自農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品，這樣資源的流動能夠?qū)⒊鞘泻娃r(nóng)村聯(lián)系起來。到了耐用消費品時代，一方面，城市家庭更多的消費資金是用于住房、交通、電器、醫(yī)療等方面，這些消費項目與農(nóng)村并沒有直接性的聯(lián)系，這就形成了城市與農(nóng)村之間新形式的斷裂；另一方面，農(nóng)村住戶大多數(shù)依靠種植農(nóng)產(chǎn)品來獲得收入。我國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值比例低于全民生產(chǎn)總值的9%。在耐用品消費時代，農(nóng)民如果還是依靠種植農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收，將很難獲得理想的收入，甚至很可能被排除在經(jīng)濟循環(huán)的閉環(huán)之外，徹底被快速發(fā)展的社會所淘汰。因此，為了滿足購買力與耐用品消費的平衡，更多的農(nóng)戶選擇通過對農(nóng)產(chǎn)品的深加工來獲得更多的工作機會和更多的收入，但加工后的農(nóng)產(chǎn)品如何營銷又成為了難題。廣西靈山縣就曾面臨這樣的困難。這里因自然地理條件優(yōu)越盛產(chǎn)水果，但由于交通閉塞和缺少可靠有效的銷售渠道，其水果經(jīng)常滯銷，歷年來爛在林子里的果子數(shù)不勝數(shù)，給果農(nóng)造成極大的損失和浪費。

“短視頻＋電商”的出現(xiàn)很大程度上解決了這一難題。首先，短視頻相較于文字、圖片等載體更具“直觀性”和“現(xiàn)場感”。以農(nóng)產(chǎn)品為例，短視頻可以記錄產(chǎn)品的種植、成熟到采摘一系列的過程，加之購買鏈接就懸浮在短視頻下方、無需跳至其他頁面的便捷性，讓用戶的購買更加放心與便捷。其次，通過短視頻流量聚集快速、碎片化傳播以及社交性導致的病毒擴散優(yōu)勢，能實現(xiàn)速度快、傳播范圍廣的傳播效果。例如，廣西靈山縣的一名農(nóng)村婦女九妹以“巧婦9 妹”的稱號在今日頭條上發(fā)布了一系列短視頻，僅僅一年的時間她便收獲粉絲200 萬人，其視頻總播放量超3 億次，幫助整村售出水果300 余萬斤?？梢哉f，“短視頻+電商”的模式能夠助力企業(yè)形成品牌效應，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，促使農(nóng)村人均收入和就業(yè)崗位增加。

此外，短視頻對于鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的帶動作用也非常明顯，諸如像武漢天堂寨全透明玻璃棧道、西安的大唐芙蓉園、雙城湖景區(qū)以及廣州的石室圣心教堂、盞鬼小食街等由抖音短視頻平臺帶紅的旅游景點、景區(qū)，已經(jīng)成為眾多喜愛旅行的網(wǎng)民“打卡”的圣地。一方面，短視頻在提高旅游景點的知名度和曝光度上發(fā)揮著重要的功能。例如，位于陜西省渭南市華陰市的中國五大名山之一的華山，在其南峰東側(cè)半山腰處有一條沿著山崖開鑿的長空棧道，由元朝初年全真道人賀志真所修，至今已有700 多年的歷史。作為國家5A 級景區(qū)，其本身的景色便獨具特色，經(jīng)過抖音用戶的分享和傳播，其名聲更大了，現(xiàn)在每年去華山長空棧道游玩的旅客絡(luò)繹不絕。另一方面，旅游類短視頻內(nèi)容還能夠充分調(diào)動起用戶出行的欲望。當看到被譽為“天空之境”的烏尤尼鹽澤雨后湖面反射著令人窒息的天空美景時，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)發(fā)出“人間仙境一般，一定要去親自體驗一下”“此生不到天空之境，一定會留下遺憾”之類的感慨，這無疑能激發(fā)更多的游客到此一游的欲望。

（四）完善傳統(tǒng)媒體單一報道框架，展現(xiàn)更加立體的“三農(nóng)”形象

議程設(shè)置理論指出，媒介中所呈現(xiàn)出來的世界并不是真實世界“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動[5]。李普曼也曾提出過類似的觀點：人們生活在媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”之中，媒介所提供的信息環(huán)境并不是客觀環(huán)境的完全再現(xiàn)，而是媒介進行信息選擇后的結(jié)果[6]。媒介組織機構(gòu)對于信息處理的認知結(jié)構(gòu)或定性準則，被稱之為“媒介框架”。正如D·桑德斯對媒介框架的定義中所指出的：“媒介框架為強調(diào)、解釋和表述的符碼，是進行選擇的原則。”[7]諸如報紙、電視等主流媒體，作為黨的“耳目喉舌”，其媒介立場和功能定位就決定了其選擇信息的框架。例如，在人民網(wǎng)以“三農(nóng)”為關(guān)鍵詞進行檢索，在呈現(xiàn)出來的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，人民網(wǎng)更多采用宏觀的敘事方式，聚焦于《七部門聯(lián)合部署開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點工作》《多部門出臺17 條硬措施支持生豬生產(chǎn)發(fā)展》等農(nóng)業(yè)政策解讀，《我國異地扶貧搬遷已入住947 萬人》等農(nóng)村脫貧摘帽成就展示，以及《生態(tài)桃林長出10 億元產(chǎn)業(yè)》《70 年來全國糧食總產(chǎn)量增長4.8 倍》等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)狀報道等宏觀問題。而對于短視頻而言，拍攝主體的轉(zhuǎn)變也就導致了其報道框架的轉(zhuǎn)變?！叭r(nóng)”短視頻更多地是從微觀層面和個體視角出發(fā)，展現(xiàn)農(nóng)村民風民俗、農(nóng)民的日常生活、農(nóng)產(chǎn)品的種植過程等內(nèi)容。短視頻平臺“三農(nóng)”系列內(nèi)容可以說是對主流媒體報道的補充，從而實現(xiàn)宏觀視角與微觀視角相結(jié)合，使得用戶透過媒介，能夠看到一個更加立體、更加真實的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀和農(nóng)民的日常生活。

三 “三農(nóng)”短視頻現(xiàn)存的問題

（一）“惡搞”短視頻對用戶形象塑造和青少年社會化產(chǎn)生不良影響

達拉斯·斯密塞在受眾商品論中指出，報紙將受眾收視率打包賣給廣告商以獲取利潤。這一理論也適用于短視頻傳播的分析，即短視頻流量可以與收益畫上等號。為了獲取更高的流量和關(guān)注度，視頻制作者必須在內(nèi)容上下功夫以博取用戶的眼球。大眾媒介的內(nèi)容大致可以分為三類：天氣預報類的無爭議內(nèi)容、戲曲等高級趣味內(nèi)容以及黃色笑話等低級趣味內(nèi)容。其中，低級趣味內(nèi)容雖然備受媒介評論家的批評，但其在吸引人眼球方面的能力要遠比其他兩種類型內(nèi)容強，這也可以解釋為什么短視頻中總會出現(xiàn)色情、暴力等低俗內(nèi)容。在“三農(nóng)”短視頻中，因絕大部分的農(nóng)村用戶并不具備較高的媒介專業(yè)素養(yǎng)，這一問題也就更為嚴重。例如：快手平臺上名為“3 鍋兒”的創(chuàng)作者，其發(fā)布的“鄉(xiāng)村維密秀”視頻中，5 個年輕的男子身著由芭蕉葉、仙人掌、孔雀毛等道具自制的“服裝”，在鄉(xiāng)村小路上模仿模特的走路姿勢，憑借“惡搞”“殺馬特”“土味”等關(guān)鍵詞獲得了極大的關(guān)注度，其中《復仇者聯(lián)盟》截止目前累計播放量已經(jīng)達到了1 075.1 萬次，《鄉(xiāng)村維密秀》的播放量也達到1 057.9 萬次。在視頻火爆的背后，我們更應該關(guān)注和思考的是，此類惡搞視頻會給“農(nóng)民用戶形象”的塑造帶來怎樣的影響。培養(yǎng)理論指出，媒介產(chǎn)生的效果是長期的、潛移默化的，再加之算法對于其他信息的遮蔽，久而久之“低俗、無知、愚昧的農(nóng)村用戶形象”這一短視頻媒介真實就會代替“勤勞、樸實、積極學習新鮮事物的農(nóng)村用戶形象”的客觀事實，并深刻影響受眾主觀真實的形成，從而對農(nóng)民、農(nóng)村產(chǎn)生負面的刻板印象。另一方面，尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中指出，在以文字為主要媒介載體的時代向電視等以視頻為主要媒介載體的時代過渡過程中，視頻直觀呈現(xiàn)、理解難度低的特性，使得媒介使用的“壁壘”逐漸消失，兒童不再需要掌握特定的技能就能輕易地進入到成年人的世界，成人與兒童之間的界限逐漸模糊，導致“童年的消逝”。目前，短視頻已經(jīng)成為了青少年主要的娛樂方式之一。青少年還不具備獨立成熟的判斷力和鑒別力，惡俗搞笑的短視頻極易影響青少年正確的審美觀和價值觀的形成。眼下，“當明星，做網(wǎng)紅，掙大錢”成了一些年輕人的理想和奮斗目標，未婚先育和未成年人當父母也被他們認為是稀松平常的事情。筆者時常會翻到青少年模仿主播拍攝“喊麥”和“蹦迪”的短視頻。暴力色情的歌詞，奇奇怪怪的舞蹈姿勢，加之稚嫩的聲音，喊著“老鐵雙擊666”，讓我們不得不正視短視頻對青少年社會化帶來的影響。青少年社會化的過程本就是對“首屬群體”行為的學習和模仿的過程，這也是我們常說 “父母是孩子的第一任老師”的緣由。短視頻出現(xiàn)后，青少年的社會化環(huán)境逐漸“媒介化”“短視頻化”，其模仿對象從父母、老師轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l中的主播和網(wǎng)紅。當下，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境勢在必行，這就需要平臺一方面要加強對低俗惡搞類視頻的審核與監(jiān)管，另一方面也要要求視頻創(chuàng)作者更多地上傳積極向上、傳遞正能量的視頻內(nèi)容，幫助青少年建立健康的價值觀與道德觀。

（二）同質(zhì)化帶來用戶審美疲勞

內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象雖然泛化在各個短視頻領(lǐng)域中，但在“三農(nóng)”這一類型視頻中更為突出。一種類型的作品火起來之后，類似創(chuàng)作模式的短視頻便會扎堆出現(xiàn)，且其敘事方式相近、內(nèi)容基本相同，這勢必導致市場扁平化和觀眾審美疲勞，使得有關(guān)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的視頻逐漸失去流量，降低其影響力和傳播力。例如，名為“V 手工～耿”的視頻創(chuàng)作者，憑借其設(shè)計的“大力金剛撥浪鼓”“螺母加特林機槍”、地震時也可以從容吃泡面的“應急吃面神器”、可以防身的“菜刀型手機殼”等作品瞬間吸粉無數(shù)。其作品精致的設(shè)計、制作與產(chǎn)品的“無用性”“無厘頭”形成強烈對比，引發(fā)了全網(wǎng)手工制作、發(fā)明創(chuàng)造的一陣風潮。于是，“叫我小李呀” “大醬有想法”“有想法的斌子”等以手工領(lǐng)域創(chuàng)作者身份火起來的人越來越多，“自動舔雪糕機”“自動脫鞋機”“自動擠洗手液機”等搞笑作品層出不窮。此外，快手平臺的“吃播”也越加泛濫。“吃播”視頻的封面都是千篇一律的食物截圖，配以“羊排”“脫骨豬蹄”等食物介紹的字樣，視頻內(nèi)容則套用已有的模板，采用相同的背景音樂，食物均以“鐵盆”“鐵鍋”等夸張的大容量容器盛裝，系列解說詞也是“老鐵雙擊加個關(guān)注”之類，這些視頻之間的區(qū)別也就剩下吃東西的人和手里的食物了。借用霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提出的“文化工業(yè)”的概念，這些像工廠生產(chǎn)流水線上產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容，盡管看上去都是很獨特的樣子，但本質(zhì)上卻千篇一律，沒有藝術(shù)風格可言，這將會使得人們的審美陷入極端貧困的狀態(tài)[8]。

誠然，農(nóng)村題材類短視頻可選擇的題材較少，其更多的只能是圍繞自己身邊的農(nóng)家生活和鄉(xiāng)村風景進行創(chuàng)作。在類似內(nèi)容已經(jīng)被受眾所熟悉，發(fā)掘更多的可拍攝內(nèi)容就是當下視頻拍攝者迫切需要思考的問題。同時，“農(nóng)家生活”類的“三農(nóng)”視頻在提供給受眾“體驗感”“趣味”“娛樂”之余，更應該引發(fā)觀眾對農(nóng)村問題的發(fā)現(xiàn)和思考，諸如農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，留守兒童、空巢老人的歸置，環(huán)境污染和鄉(xiāng)村教育等農(nóng)村公共問題，等等，這樣的視頻才真正具有社會價值和審美內(nèi)涵。

（三）分發(fā)不合理導致信息遮蔽

除去內(nèi)容方面存在的問題，“三農(nóng)”短視頻在分發(fā)方面也面臨著“信息遮蔽”的困境。首先，目前短視頻平臺算法機制一般分為基于協(xié)同過濾的分發(fā)、基于人口數(shù)據(jù)的分發(fā)以及智能疊加推薦三種形式?；谌丝跀?shù)據(jù)的分發(fā)是指短視頻平臺在獲取用戶性別、年齡、收入、職業(yè)、地區(qū)等基本信息后形成精準“用戶畫像”，從而推薦用戶可能喜歡的內(nèi)容。例如，短視頻平臺依據(jù)用戶注冊的數(shù)據(jù)，形成“高收入高學歷居住于一線城市的年輕男性”這一畫像，其推薦“三農(nóng)”相關(guān)短視頻的概率就很低?；趨f(xié)同過濾的算法是指推薦與用戶點贊評論相類似的內(nèi)容，如點贊了“惡搞”視頻算法，平臺就會依托點贊指標推薦同類型的娛樂視頻。筆者在使用抖音APP 期間并未接收到有關(guān)“三農(nóng)題材”的內(nèi)容推薦，并且由于現(xiàn)有算法機制的不完善和不成熟，短視頻APP 反復推薦筆者點贊較多的“脫口秀”題材內(nèi)容和一些熱門內(nèi)容。在推薦之初，其會讓用戶感到欣喜，但長時間觀看同一類型的節(jié)目則容易造成審美上的嚴重疲勞；同時，長時間只觀看自己感興趣的內(nèi)容會陷入桑斯坦在《信息烏托邦》中所提到的信息繭房[9]。這種“信息繭房”也會對“三農(nóng)”短視頻的分發(fā)造成信息遮蔽。在海量的內(nèi)容中，智能疊加推薦會傾向于推薦符合企業(yè)價值觀并能夠帶來較大經(jīng)濟利益的“爆款”內(nèi)容，這就極易造成短視頻平臺內(nèi)容收視的“馬太效應”，使得視頻收視兩極分化嚴重、流量極度集中。這樣，越是火爆的視頻推薦次數(shù)越多，而一些新用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則無人問津。

短視頻在農(nóng)村的廣泛普及，可以說是國家政策、平臺規(guī)定、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的合力結(jié)果。雖其發(fā)展還沒有達到哈貝馬斯所謂的“公共領(lǐng)域”階段，但它給農(nóng)村用戶表達自我、發(fā)出聲音提供了良好的平臺。通過這一平臺，農(nóng)民能夠重新“聯(lián)結(jié)”這個快速發(fā)展的世界，并借此縮小城鄉(xiāng)之間的文化與經(jīng)濟的差距。值得注意的是，“三農(nóng)”短視頻蓬勃發(fā)展的同時，其諸如內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等短板和弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。為此，相應平臺在大力扶持“三農(nóng)”類型短視頻發(fā)展的同時，也要做好內(nèi)容的把關(guān)，加強正確的價值觀引導。平臺除了在經(jīng)濟上進行補貼之外，還應該加強對短視頻創(chuàng)作者的培訓和教育，提高其媒介素養(yǎng)和社會責任感，使得“三農(nóng)”短視頻得到更好的發(fā)展，使之具備更好的社會效果和更強的社會影響力。