張歡

摘要：通過專家訪談及問卷調查，調查分析了會展營銷崗位的典型工作任務和完成相關任務需要的職業(yè)能力，結論表明，會展營銷崗位包括招商招展等6項工作任務，以及完成上述任務所需的13個知識能力、12個技術能力、6個情感能力。依據(jù)調查結果，提出《會展營銷》課程以典型工作任務為設計思路，設置滿足職業(yè)能力需求的知識、技能、情感目標，設計以學生為主體的課程教學活動，提升會展專業(yè)人才培養(yǎng)質量，滿足行業(yè)發(fā)展需求。

關鍵詞：崗位職業(yè)能力;高職課程建設;人才培養(yǎng)

黨的十九大后，我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，會展業(yè)作為一種新型服務業(yè)[1]，也要由高速增長向高質量發(fā)展轉變[2]。要實現(xiàn)會展業(yè)的高質量發(fā)展，關鍵之一是提供滿足行業(yè)需求的高水平專業(yè)人才。高職院校會展策劃與管理專業(yè)承擔著培養(yǎng)會展業(yè)一線技術技能人才的重任，理應緊跟人才能力需求變化，及時改革課程結構，調整人才培養(yǎng)方案[3]。

目前，國內會展行業(yè)對專業(yè)人才需求主要集中于會展策劃、會展營銷、會展設計和會展服務四大類別。其中會展營銷類崗位是會展企業(yè)核心崗位群，會展營銷崗位職業(yè)能力是會展專業(yè)人才需要掌握的核心技能之一[3]。因此，為滿足企業(yè)對會展營銷人才的需求，提升會展專業(yè)學生的職業(yè)能力，本研究采用了專家訪談和問卷調查的方法對會展營銷崗位的工作任務和職業(yè)能力進行了調查分析，依據(jù)研究結論提出了《會展營銷》及其他相關課程建設建議。

一、研究對象及方法

本次研究主要針對中小微會展企業(yè)的營銷類崗位。前期收集會展企業(yè)營銷類職位說明書12份，崗位咨詢調查表6份，整理出會展營銷崗位工作任務、知識、技能及情感指標一覽表。后期運用德爾菲法召集6家企業(yè)專家完成問卷設計咨詢，該6位專家均為近5年從事過本崗位的專業(yè)技術人員，目前主要負責項目運營，具有豐富的實踐經驗，對于崗位需求清楚明確。經過6位專家的多次反饋，最終意見趨于一致。

在綜合專家意見和企業(yè)任職需求基礎上，設計了會展營銷崗位能力需求調查問卷。該問卷包括3部分內容，首先對調查對象企業(yè)所屬業(yè)務范圍、規(guī)模和本人工作時長等進行詢問，確保調查對象符合要求;然后針對會展營銷崗位典型工作任務及完成任務所需的知識能力、技術能力及情感能力進行調查。

本次調查選取了6家會展企業(yè)，發(fā)放了調查問卷二維碼，共收到有效問卷63份。從表1可以看出，本次63位調查對象所在公司涉及會展核心業(yè)務（會議、展覽和活動）、會展配套服務（場館、搭建、設計、租賃等）以及會展支撐服務（公關、廣告與傳媒）等;從企業(yè)規(guī)模來看，93.65%調查對象來自于20-100人的中小型企業(yè)，這符合新疆中小型會展企業(yè)較多的實際情況;從工作時長來看，僅有26.98%的調查對象從業(yè)不到1年，其余從業(yè)均超過1年，其中有50.8%的從業(yè)在1-5年，有22.22%的從業(yè)超過5年?？傮w調查樣本符合要求，可進一步分析。

二、研究結果及分析

（一）崗位工作任務分析

會展營銷崗位為會展企業(yè)核心崗位，通過專家訪談及問卷調查分析結果可以確認會展營銷崗位典型工作任務。本研究針對會展營銷崗位的工作任務共設置了6個典型工作任務，通過對回收有效問卷進行統(tǒng)計分析， 結果如下：參與調查的63名員工對設置的6個工作任務認可程度均值約為95.24%，均保留。其中負責會展項目市場調研、招商、招展3項認可度最高為98.41%，負責項目策劃、升級改造和定價2項認可度略低于均值。

依據(jù)調查結果，可以確定會展營銷崗位需要完成以上6個典型工作任務，上述工作任務依據(jù)會展項目實施流程安排，首先需要完成會展項目相關信息收集和分析，形成市場調研報告并依據(jù)調研結果完成會展項目策劃及升級改造;其次，針對新項目或者改造項目制定合理的定價策略;最后完成項目宣傳推廣計劃及招商招展工作。

（二）崗位職業(yè)能力分析

針對會展營銷崗位所需的職業(yè)能力分析，本研究問卷共設置了知識能力、技術能力及情感能力3個一級指標，若干個二級指標。

1.知識能力分析。對會展營銷崗位知識能力指標的分析，共設計了13個二級指標，分析結果如下：參與調查的63名員工對設置的13個知識能力指標認可程度均值約為96.83%，其中掌握會展行業(yè)、會展活動相關知識、會展企業(yè)客戶的構成及其特點3個指標認可度為100%。

2.技術能力分析。對會展營銷崗位技術能力指標的研究，共設計了12個二級指標，分析結果如下：參與調查的63名員工對設置的12個技術能力指標認可程度均值約為96.83%，其中5個指標認可度為100%，4個指標認可度低于均值。

3.情感能力分析。對會展營銷崗位情感能力指標的研究，共設計了6個二級指標，分析結果如下：參與調查的63名員工對設置的6個情感能力指標認可程度較高，均值約為99.74%，僅有1個指標認可度為98.41%，其余均為100%。

針對上述工作任務需要具備相應的知識、技術及情感能力，根據(jù)問卷調查結果整理出會展營銷崗位知識能力指標13個，技術能力指標12個，情感能力指標6個。其中知識能力13個二級指標認可度均超過65%，都予以保留，并依據(jù)知識相關性將13個指標整合為市場營銷相關理論知識、會展行業(yè)相關知識以及市場營銷策略在會展行業(yè)的應用知識;技術能力12個指標依據(jù)市場營銷“4P”策略整合為會展項目設計、定價、宣傳推廣和促銷;情感指標6個指標主要涉及溝通能力、應變能力及服務意識，符合會展營銷崗位需求。

三、課程建設思路

會展營銷是決定會展活動能否成功舉辦的重要因素，也是會展企業(yè)市場競爭力的關鍵?；谄髽I(yè)崗位工作任務需求，以職業(yè)能力為本位的《會展營銷》課程建設，可有效提高會展專業(yè)人才培養(yǎng)質量，為行業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質的人才支持。

基于能力本位課程的建設始于崗位典型工作任務分析，通過對典型工作任務確定崗位職業(yè)能力要求，據(jù)此完成課程學習領域設計。

（一）建設思路：以典型工作任務為驅動

《會展營銷》課程以會展企業(yè)營銷崗位群為開設依據(jù)，結合會議、展覽、大型活動為主要項目，完成崗位典型工作任務分析，以活動營銷、會議營銷和展覽營銷為項目，完成學習領域課程設計，最終形成項目驅動、任務導向型的課程設計。

另外，要將教、學、做緊密結合，突出實踐教學環(huán)節(jié)，注重學生實踐技能的落實和提高。同時注重“校企合作”，與行業(yè)、企業(yè)專家共同商定教學內容，結合企業(yè)會展項目需要，給學生分配真實的營銷任務，與企業(yè)共同指導學生完成實訓項目，讓學生在完全真實的工作環(huán)境中鍛煉提高。

（二）建設目標：滿足崗位職業(yè)能力需求

職業(yè)教育要求高職院校依據(jù)行業(yè)發(fā)展需求，確定人才培養(yǎng)目標，通過對行業(yè)核心崗位職業(yè)能力分析，確定課程教學目標。通過對行業(yè)中對會展營銷崗位職業(yè)能力分析，進一步明確了《會展營銷》課程建設知識、技能及情感目標。

1.知識能力目標。通過對《會展營銷》課程學習，首先，需要學生掌握市場營銷的產品設計、定價、渠道分銷及促銷等策略，并熟悉上述策略在會展業(yè)中應用;其次，學生需要掌握會展活動的內涵、特點及功能和會展客戶的構成及其特點;最后，學生需要掌握會展項目營銷流程，包括會展項目宣傳與推廣的媒介特點、內容及工作流程、會展營銷渠道的內涵及特點;會展產品價格體系;招商招展策略。

2.技術能力目標。《會展營銷》課程技術能力目標，依據(jù)市場調研、策劃、定價、宣傳推廣及促銷5個核心崗位工作流程設定。（1）需要學生能利用多種市場調研方法，收集同行業(yè)及潛在市場信息并形成完整的市場調查報告，為會展項目策劃提供決策依據(jù);（2）能在市場調研的基礎上，策劃新項目或升級改造已有項目，同時可以完成項目同期活動（會議、主題論壇、比賽）策劃、文稿撰寫、預算上報等事務性工作;能核算項目成本及收入，依據(jù)定價目標，完成相關會展產品（會議費、展位費等）定價策略;（3）在項目推廣期，能針對不同目標對象，建立公司媒體和廣告資源體系，完成會展項目前期、中期、后期的多維度立體宣傳推廣工作;能策劃及實施各類推廣方案、公關活動，并監(jiān)控其推廣效果，對整體推廣工作提出改善建議;（4）在項目招商招展期，能針對不同贊助類型，完成會展贊助方案設計及贊助商邀約;能建立客戶數(shù)據(jù)庫，核實數(shù)據(jù)庫中基本信息，如電話、負責人、手機、郵箱等，并進行管理、維護、更新、補充;能開發(fā)客戶，通過電話、短信、微信、傳真、郵件、現(xiàn)場拜訪等方式，與客戶聯(lián)系，根據(jù)客戶對市場的需求情況，進行會展項目推介，客戶邀約等工作;能為有需要的大客戶制訂參展方案;（5）在項目后期，能完成會展項目現(xiàn)場觀眾接待、引導、調查、數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計等工作;能完成會展項目結束后的企業(yè)回訪，搜集客戶意見。

3.情感能力目標。（1）具備銷售人才基本特質，良好的形象及溝通技巧，積極進取;（2）思維活躍，愿意接受新鮮事物及挑戰(zhàn);（3）具有較強的領悟力和自身學習力;（4）善于主動尋找問題的解決方案;（5）較強的應變能力;（6）有較強的服務意識，有換位思考意識，有大局意識。

（三）教學內容：以項目為載體

《會展營銷》課程需要學生掌握的市場營銷基本理論知識能力和會議、大型活動、展覽三大項目營銷推廣技術能力。在對會展營銷崗位職業(yè)能力分析的基礎上，設計認識會展營銷、活動營銷、會議營銷和展覽營銷4個項目，其中認識會展營銷涉及“認識市場營銷”和“認識會展營銷”2個工作任務，要求學生掌握基本的市場營銷知識和市場營銷“4P”策略在會展項目中的運用，熟悉會展項目營銷操作流程;活動營銷、會議營銷和展覽營銷3個項目，按照由簡單到復雜依次安排，要求學生掌握項目設計、定價、推廣及促銷相關技能，促使學生項目營銷技能逐步提升。依據(jù)新疆會展行業(yè)的發(fā)展和學生的興趣點選取實訓項目，活動營銷要求各小組在校內學生需求調查基礎上，完成以校內學生為主要參與主體的活動策劃、宣傳推廣和實施;會議營銷結合行業(yè)發(fā)展和專業(yè)學生需求，完成“會展大講堂”系列講座策劃、宣傳推廣及實施;展覽營銷承接新疆暖通展、冬季旅游博覽會和家博會等知名展會服務項目，重點要求學生掌握項目宣傳推廣和招商招展能力。

（四）教學設計：以學生為主體

教學活動設計主要采取積極教學法，突出學生的主體地位，教師在教學過程中注重引導學生，鼓勵學生參與課堂活動，激發(fā)學生的主動性。課前，依據(jù)學情分析和課程目標，由教師發(fā)布自學內容，布置預習任務;課中，運用積極教學法，在講解環(huán)節(jié)重點引導學生總結課程核心知識點和技能點;在討論環(huán)節(jié)，重點采取個人展示和小組競技形式，培養(yǎng)學生個人自信心和團隊協(xié)作能力; 在點評環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮學生主體作用，借助云班課采取組內評價、小組匿名互評和教師評價的方式;課后，完成個人測試。

（五）考核評價主體多元化

教學評價是課程教學中至關重要的一個環(huán)節(jié)，是考核學生知識、技能掌握情況，也是衡量課程質量和教學效果的重要依據(jù)。以能力為本位的《會展營銷》課程建設，以崗位職業(yè)能力為導向，構建知識、技術及情感能力設計評價指標體系，由學生、教師以及企業(yè)多主體共同參與評價，學生和教師主要參與教學環(huán)節(jié)評價，企業(yè)主要參與實訓環(huán)節(jié)評價。

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