張高軍 楊雙夢 柯景怡 章牧

[摘? ? 要]圖片是互聯(lián)網(wǎng)時代頗受歡迎的目的地形象塑造方式，文章以深圳為案例，以職業(yè)生成內(nèi)容（OGC）和旅游者生成內(nèi)容（TGC）中的照片為數(shù)據(jù)源，對其進(jìn)行編碼，采用卡方檢驗和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析比較二者建構(gòu)的目的地形象。研究發(fā)現(xiàn)：第一，OGC圖片借以建構(gòu)目的地形象的屬性主要是“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”“建筑特寫”，而TGC是“建筑特寫”“人物特寫”“旅游支持系統(tǒng)”，二者在宏觀上具有相似性，但在微觀層面，OGC更注重利用旅游支持系統(tǒng)表征目的地形象，而TGC更注重利用建筑特寫展示自我;第二，OGC和TGC借助照片表征目的地形象的偏好組合有巨大差異，OGC圖片呈現(xiàn)出以“旅游支持系統(tǒng)”為中心的傘骨結(jié)構(gòu)，而TGC照片則是以“人物特寫”“建筑特寫”“自然生態(tài)景觀”為主體的三角模型;第三，目的地形象傳播過程不再只是營銷機(jī)構(gòu)向旅游者投射的簡單的單向傳播，而是已經(jīng)發(fā)展出了具有循環(huán)特性的鏈?zhǔn)絺鞑ィ怀霰憩F(xiàn)在旅游者能夠掙脫目的地營銷機(jī)構(gòu)的束縛并作出表達(dá)，并借此形成旅游者之間的傳播路徑。

[關(guān)鍵詞]旅游形象;傳播鏈;圖片;傘骨模型;三角模型

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）12-0052-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.010

引言

一直以來，目的地營銷組織（destination marketing organization，DMO）幾乎“壟斷”著目的地形象的塑造。由DMO制作的材料，包括視頻宣傳片、平面廣告、小冊子、指南、網(wǎng)站信息等職業(yè)生成內(nèi)容（occupationally-generated content，OGC），構(gòu)成了人們初步了解目的地并建構(gòu)旅游形象的基礎(chǔ)。然而，旅游者作為旅游系統(tǒng)的另一主體，即便旅游者有意愿分享其建構(gòu)的目的地形象，卻缺乏相應(yīng)的展示平臺。因此，在目的地形象的傳播過程中，DMO的投射形象往往占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，從理論上分析，如果缺乏對旅游者目的地形象的了解，將無益于全面掌握目的地形象，尤其是當(dāng)下的旅游市場發(fā)展已進(jìn)入形象主導(dǎo)階段。諸如旅游者的目的地形象是否與DMO一致，如果不一致，二者之間存在何種差異，這種差異有何意義等問題，都還不得而知。解答上述疑問，對目的地形象營銷的理論研究和實踐指導(dǎo)都有一定意義。

現(xiàn)如今，更加獨立自主的旅游者以更加個性化的方式進(jìn)行旅游活動，并根據(jù)自身的體驗，獨立且有選擇地對外傳播自身建構(gòu)的目的地形象[1]。同時，旅游者在線上平臺的分享，是一種相對獨立的不含功利色彩的第三方宣傳，相比OGC，人們更愿意相信旅游者生成內(nèi)容（tourist-generated content，TGC），并與之產(chǎn)生共鳴[2]。因此，對DMO而言，十分有必要了解旅游者理解的目的地形象，并進(jìn)一步比較旅游者的感知形象與DMO的投射形象之間是否存在差異，從而決定是否需要采取相應(yīng)措施以提升目的地形象營銷效果[3]。如此，深入關(guān)注和理解旅游者建構(gòu)的目的地形象，既有了理論研究和實踐應(yīng)用的必要性，又有了可行性。

事實上，OGC和TGC表征的目的地形象差異已受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。但與此同時，研究所用數(shù)據(jù)仍以文字資料為主，目的地形象作為目的地的重要視覺表征，針對圖片資料的研究還比較初級，缺乏深入的結(jié)構(gòu)性分析。本研究即致力于此，基于互聯(lián)網(wǎng)線上信息已成為旅游者信息搜索的重要渠道的背景，通過搜集線上視覺照片材料，運用解釋學(xué)循環(huán)、內(nèi)容分析、符號學(xué)分析等方法，對OGC和TGC建構(gòu)的目的地形象進(jìn)行研究，以期能夠取得新的成果。并討論新時代背景下，目的地形象在線上的傳播過程相比之前單一的DMO表達(dá)又有怎樣的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)和豐富目的地形象的理論研究。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 基于供需視角的投射形象與感知形象研究

人們對目的地形成的心理表征知識對理解他們的意向很重要，而這種關(guān)于目的地的心理表征知識，通常被稱為目的地形象[4]，它在目的地營銷中扮演重要角色，是旅游者選擇目的地的依據(jù)[5-8]。目的地形象的概念最早由Hunt提及[9]。之后，學(xué)者就如何準(zhǔn)確界定其定義進(jìn)行了諸多探索，20世紀(jì)90年代后，由Baloglu和McCleary提出的總和論觀點成為被廣為引述的定義，他們認(rèn)為，所謂目的地形象，是指個體對旅游目的地的客觀認(rèn)知、情感和印象的總和[10]。與此同時，學(xué)者從諸多方面對目的地形象進(jìn)行了研究。而本研究主要關(guān)注基于“目的地-旅游者”兩端的目的地形象比較研究，也就是Grosspietsch提出的投射形象（projected image）和感知形象（perce-ived image）[11]。

投射形象和感知形象的理論思想與市場營銷研究成果密切相關(guān)，20世紀(jì)90年代初，Barich和Kotler提出了營銷形象（market image）的概念和研究思路[12]，用于解決當(dāng)時評估顧客對組織或企業(yè)的印象問題。Grosspietsch參考該思路將目的地形象分為了感知形象和投射形象。投射形象是指當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、社會團(tuán)體等形象塑造者借助OGC對外宣傳并意圖在旅游者心目中塑造的形象，反映了當(dāng)前的目的地營銷思路和工作重點[11]。OGC傳遞各種關(guān)于目的地的信息和印象，可直接影響人們對目的地的感受和決策[13]，也有學(xué)者稱之為廣告形象（advertised image）[14]。投射形象與地方政府部門、景區(qū)、旅行社和旅游支持企業(yè)等多個組織密切相關(guān)，每個利益相關(guān)者都在投射目的地形象。感知形象是潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者對目的地產(chǎn)生的認(rèn)識和印象[11]，包括情感形象（affective image）、認(rèn)知形象（cognitive image）和綜合形象（complex image）[10]。感知形象是從旅游者角度界定的目的地形象，即旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的形象，是對旅游者依據(jù)接觸到的目的地客觀現(xiàn)實的主觀反映。

總的來說，目的地形象研究由簡單到復(fù)雜，由一元到多元，學(xué)界對目的地形象的內(nèi)涵理解逐漸深入，概念體系不斷豐富。在此前相當(dāng)一段時間內(nèi)，目的地形象研究都傾向于從主觀、個體的角度出發(fā)，關(guān)注各方主體如何看待目的地，研究個體所接受的目的地形象如何影響其原有的觀點和選擇行為[15]。20世紀(jì)90年代后，研究者們意識到只從單一角度分析目的地形象有失偏頗，于是呼吁從多主體視角對目的地形象進(jìn)行研究[16]。近年來，基于多主體視角比較目的地形象的研究大量出現(xiàn)，某種程度上正是對該呼吁的響應(yīng)。但需要指出的是，這種比較研究尚停留在較淺的層面，還應(yīng)進(jìn)一步深入研究以充分發(fā)揮比較研究的優(yōu)勢[17]。

1.2 旅游目的地視覺形象研究

隨著時代發(fā)展和研究深入，文本[18-19]、歌曲[20]、圖片[21-22]等都成了目的地形象研究的數(shù)據(jù)源。在互聯(lián)網(wǎng)及Web 2.0技術(shù)快速發(fā)展的背景下，越來越多的用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，“用戶生成內(nèi)容”（user-generated content，UGC）的概念逐漸興起[23]，其中的圖片數(shù)據(jù)，一度被質(zhì)疑不適用于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，但嚴(yán)格說來，這是對圖片數(shù)據(jù)的偏見[24]?；ヂ?lián)網(wǎng)中的圖片數(shù)據(jù)因其具有信息傳遞直觀的優(yōu)勢而成為主要的信息載體，相應(yīng)的，照片也逐漸成為現(xiàn)實和潛在旅游者理解和表征目的地形象的重要介質(zhì)[25]。關(guān)于視覺形象，雖然學(xué)界并未給出清晰、明確的界定，但幾乎都將個體基于明信片、導(dǎo)游手冊、照片、視頻等視覺資料對目的地產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和印象認(rèn)為是目的地視覺形象[21]。

早在20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)外研究者就嘗試通過照片對目的地形象進(jìn)行探討[26-27]，對旅游者來說，照片是旅行的見證[28]，對目的地營銷者而言，照片是一種有效的表意手段[29]。但在Web 2.0時代之前，旅游者拍攝的照片保存在各家各戶，很少外傳，只是偶爾自己翻閱或與親友分享，作為研究資料較難獲得，故視覺資料在目的地形象研究中運用并不廣泛[30]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)時代的到來，圖片素材的獲取和傳播都更加便利，通過分析UGC圖片進(jìn)行目的地形象感知研究成為近年的熱點[31-33]。

在圖片分析方法方面，現(xiàn)有研究主要采用內(nèi)容分析、符號學(xué)、語用學(xué)和修辭學(xué)等方法，其中又以內(nèi)容分析為主。內(nèi)容分析法是對圖片內(nèi)容編碼解讀，進(jìn)行相對客觀、系統(tǒng)和定量的描述。一般認(rèn)為，目的地在某種程度上是旅游者視覺表征的結(jié)果[34]，而無所不在的圖像，會不斷規(guī)定和指導(dǎo)旅游者應(yīng)該如何旅游、如何欣賞景物、如何拍照甚至如何產(chǎn)生“合適”的情感[35]。盡管這在某種程度上能夠為旅游者提供較好的體驗，但它也在無形中束縛了旅游者對目的地的理解，限制了旅游者對目的地的探索和認(rèn)知。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

照片反映的是人們對目的地的認(rèn)識，也是人們對目的地的建構(gòu)結(jié)果。在對照片分析的過程中，可從整體和部分進(jìn)行二元解讀，整體規(guī)定部分，部分組成整體，從而更好地解讀照片建構(gòu)的目的地形象。為此，本研究采用解釋學(xué)循環(huán)的思路，用于指導(dǎo)照片的分析過程。解釋學(xué)循環(huán)的一般過程是，解釋主體（人）要更好地理解客體的整體，就要借助對客體的部分的深入理解。同時，要更好地理解客體的部分，又要以更好地理解整體為基礎(chǔ)。在本研究中，對照片的分析思路也是如此，首先由研究者分別分析照片的部分和整體，再由部分到整體，由整體到部分。部分和整體的循環(huán)分析，依次解決圖片構(gòu)成要素和整體意境的問題，以及部分與整體的對應(yīng)問題。

在解釋學(xué)循環(huán)的分析過程中，本研究又引入內(nèi)容分析法對照片進(jìn)行處理。內(nèi)容分析法是一種常用的對信息進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，它可以用于對顯性內(nèi)容，如字詞的分析來判斷內(nèi)容表達(dá)的觀點，也可以用于對隱性內(nèi)容，如身體語言、圖像、視頻等內(nèi)容進(jìn)行分析。本研究運用內(nèi)容分析法對照片的分析屬于對隱性內(nèi)容的分析，主要目的是對照片表征的目的地形象作更深入的研究，以解釋照片的含義，將隱性內(nèi)容解讀出來。同時，內(nèi)容分析也為下一步的量化分析做準(zhǔn)備，以便對基于OGC照片與TGC照片的目的地形象進(jìn)行比較研究，提高結(jié)果與結(jié)論的可靠性。

經(jīng)過解釋學(xué)循環(huán)和內(nèi)容分析法的分析，本研究通過編碼自由節(jié)點和樹狀節(jié)點的方式提取圖片中的信息。一方面，將每張照片視作一個單元進(jìn)行分析，另一方面，也對每張照片的組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而總結(jié)照片建構(gòu)的目的地形象。但是，照片所表征的意義并不總是明確的，例如深圳衛(wèi)星大廈的“樓梯”，如果將其簡單定義為樓梯，就失去了它所代表的現(xiàn)代建筑美學(xué)價值，也就無法解釋它為何能夠成為目的地形象的重要元素。為此，本研究又引入了符號學(xué)方法，從轉(zhuǎn)喻角度分析照片，探究照片背后隱含的意義，就本研究而言，這層隱含的意義就是目的地形象。

在具體的研究方法應(yīng)用過程中，本研究采用的解釋學(xué)循環(huán)、內(nèi)容分析和符號學(xué)分析3種方法之間相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，其先后順序也非截然劃分?？偟膩碚f，解釋學(xué)循環(huán)更加側(cè)重方法論角度，是宏觀思路，無論是內(nèi)容分析還是符號學(xué)分析，都離不開由整體到部分，由部分到整體的循環(huán)理解和解讀過程;內(nèi)容分析側(cè)重對照片表面內(nèi)容的提取，包括構(gòu)成要素和整體表達(dá);符號學(xué)方法側(cè)重對照片隱含內(nèi)容的解讀，實現(xiàn)該目標(biāo)也是依托于符號學(xué)方法特有的轉(zhuǎn)喻視角。

2.2 案例與數(shù)據(jù)

深圳是改革開放最前沿陣地，粵港澳大灣區(qū)核心城市和中國特色社會主義先行示范區(qū)，創(chuàng)造了舉世矚目的“深圳速度”，享有“創(chuàng)客之城”“設(shè)計之都”“時尚之城”“志愿者之城”等美譽(yù)，也是我國重要的旅游目的地。深圳旅游資源豐富，不僅有自然的生態(tài)景觀，國內(nèi)主題公園也發(fā)軔于此。2018年，深圳市接待旅游者總?cè)藬?shù)13 932.38萬人次，旅游業(yè)總收入1609.10億元，同比分別增長5.97%和8.32%1。更重要的是，涉及深圳的線上圖片資料十分豐富，馬蜂窩、攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽等大型商業(yè)旅游網(wǎng)站對深圳旅游均有大量的介紹材料和游記，深圳游客中心、深圳旅游協(xié)會官方網(wǎng)、深圳市文化廣電旅游體育局等官方網(wǎng)站對深圳旅游的文字和照片宣傳全面到位，且內(nèi)容定時更新，這為本研究提供了充足的數(shù)據(jù)支持。

最終，本研究選擇“深圳游客中心網(wǎng)/深圳旅游網(wǎng)”①作為OGC照片樣本的來源網(wǎng)站;選擇以“內(nèi)容”為核心競爭力的馬蜂窩作為TGC照片的來源網(wǎng)站。考慮到研究樣本的時效性，本研究于2019年2月13日收集了2018年1月1日—12月31日期間發(fā)表在馬蜂窩游記版塊的攝影照片，而OGC照片無法確定時間，未作要求。對于官方樣本的收集，主要從各主題板塊的宣傳照片中選取，共收集到1006張照片。TGC照片的收集，主要來自馬蜂窩網(wǎng)站上以深圳作為目的地的熱門游記，具體標(biāo)準(zhǔn)為：（1）瀏覽量超過10 000;（2）點贊超過200;（3）旅游者來源限定為居住地為非深圳;（4）排除明顯以宣傳和盈利為目的的游記（即作者為專欄作家、撰稿人、博主、旅游達(dá)人、攝影師、實習(xí)指路人等以旅游為職業(yè)者的游記;宣傳某個特定旅游產(chǎn)品的旅游攻略等）。最終獲得10篇游記。去除動圖、拼圖、內(nèi)容非深圳的照片，最終共收集到599張照片。結(jié)合收集到的樣本情況，本研究確定OGC和TGC的抽樣數(shù)量均為300張，抽樣方法為按主題/篇幅分配后進(jìn)行隨機(jī)抽樣。

3 基于OGC和TGC照片的目的地形象比較

3.1 內(nèi)容屬性比較

結(jié)合圖片內(nèi)容及已有研究成果，本研究首先建構(gòu)了照片內(nèi)容屬性的基本結(jié)構(gòu)，參考相關(guān)研究成果及課題組的討論，最終確定15個樹狀節(jié)點（表1）。而后根據(jù)表1對每張樣本照片的內(nèi)容要素進(jìn)行編碼，形成自由節(jié)點。具體操作中，每個內(nèi)容要素只會被劃入一類節(jié)點。同時，對于每張照片而言，其內(nèi)容編碼不超過4個自由節(jié)點[21]。

從編碼結(jié)果可知，OGC照片樹狀節(jié)點類目中，“旅游支持系統(tǒng)”占比最大（44.33%），說明OGC重點展現(xiàn)深圳的各種旅游設(shè)施，設(shè)施是構(gòu)成深圳目的地形象的重要元素，這應(yīng)當(dāng)歸因于深圳旅游支持系統(tǒng)中，各種要素所具有的良好的視覺表現(xiàn)，如酒店的藝術(shù)化布置。“自然生態(tài)景觀”（26.67%）和“建筑特寫”（15.00%）在OGC類目中也占據(jù)重要位置，這著重展現(xiàn)了深圳作為濱海優(yōu)秀旅游城市和創(chuàng)新時尚大都會的視覺形象。而“當(dāng)?shù)厝松睢焙汀胺俏镔|(zhì)文化”是OGC最少關(guān)注的兩個類目。

TGC照片節(jié)點類目中，占比最大的是“建筑特寫”（33.33%），緊接著的是“人物特寫”（32.00%）。旅游者照片中的“建筑特寫”多為受文藝青年和攝影愛好者喜愛的建筑，建筑與人物結(jié)合，以建筑作為背景，凸顯人物（以旅游者自身為主）。其次是“旅游支持系統(tǒng)”，旅游者游記不只作為旅游過程的記錄與展示，同時也具有為他者提供信息與建議的功能，所以旅游支持系統(tǒng)在TGC照片中也占了很大比例?！胺俏镔|(zhì)文化”所占比例最少，沒有在旅游者照片中出現(xiàn)，這或許是因為OGC很少對旅游者投射“非物質(zhì)文化”的形象，抑或是深圳的刻板形象使然——深圳是一座年輕、缺乏文化根基的現(xiàn)代化大都市。

使用卡方檢驗對15個樹狀節(jié)點類目下的兩類網(wǎng)站照片使用情況進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，OGC和TGC中的目的地形象識別表征要素差異不只體現(xiàn)在排序和絕對數(shù)據(jù)上，統(tǒng)計學(xué)意義上的差異也廣泛存在。數(shù)據(jù)表明，二者在7個類目間存在顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，分別是“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”“建筑特寫”“人物特寫”“食物特寫”“藝術(shù)文化”“非物質(zhì)文化”，接近一半，尤其是目的地形象表征的前3個重要類目有較大的差異，意味著深圳的OGC投射形象和TGC的感知形象之間具有顯著差異。

總的來說，OGC照片更側(cè)重于運用“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”“非物質(zhì)文化”的要素來表征深圳的目的地形象;而TGC照片則對“建筑特寫”“人物特寫”“食物特寫”和“藝術(shù)文化”等要素更加青睞。也就是說，OGC更在意通過照片來推廣深圳的各種旅游設(shè)施與產(chǎn)品，展現(xiàn)深圳的自然生態(tài)景觀，并適當(dāng)體現(xiàn)深圳的文化底蘊(yùn);但旅游者的接受程度似乎并不高，旅游者更注重借目的地表征“具身”的“我”，目的地形象以“我”為中心，通過“建筑特寫”“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”等要素進(jìn)行表達(dá)。

3.2 組合模型比較

本研究以每張照片提取出的內(nèi)容要素為基礎(chǔ)，根據(jù)15個樹狀節(jié)點在每張圖片上出現(xiàn)的情況，分別獲得OGC和TGC照片組合的賦值關(guān)系矩陣，進(jìn)一步分析照片所表征目的地形象要素組合的不同偏好。本研究主要使用度中心性衡量，度中心性指與該節(jié)點相關(guān)聯(lián)的節(jié)點數(shù)目，連接的節(jié)點越多，其值越大，在模型中越重要。節(jié)點間連線的寬度代表兩者之間關(guān)聯(lián)次數(shù)的多少，連線越寬，兩者間的聯(lián)系次數(shù)越多，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。從照片組合偏好模型來看，OGC的照片總計編碼的節(jié)點數(shù)目419個，少于旅游者照片的總計節(jié)點編碼數(shù)462個，OGC照片的共現(xiàn)情況少于TGC照片，說明OGC照片中的形象要素更加集中，而TGC照片中的形象要素更加豐富。

OGC照片組合中，“自然生態(tài)景觀”和“人物特寫”分別關(guān)聯(lián)了9個節(jié)點，關(guān)聯(lián)節(jié)點最多，而“食物特寫”“藝術(shù)對象”“舞臺化表演”沒有連接節(jié)點，關(guān)聯(lián)節(jié)點最少，度中心性最小。另外，“自然生態(tài)景觀”與“建筑特寫”共現(xiàn)20次，關(guān)聯(lián)次數(shù)最多，兩者間的連線最粗，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度最大，其次較多的是動植物特寫（14次）、道路特寫（12次）和全景式城市和景區(qū)（9次）。從數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)，OGC偏好以“自然生態(tài)景觀”為核心表征深圳的目的地形象，以體現(xiàn)深圳自然生態(tài)景觀優(yōu)美的目的地形象，而“食物特寫”“藝術(shù)文化”“舞臺化表演”均沒有和其他節(jié)點連接，說明OGC偏好將這3類目的地形象要素單獨呈現(xiàn)在一張照片中。

TGC照片組合中，“人物特寫”節(jié)點是絕對核心，它和11個節(jié)點有聯(lián)系，相比而言，被孤立的節(jié)點只有一個，即“非物質(zhì)文化”，也就是說，TGC的照片組合網(wǎng)絡(luò)更加均勻。連接強(qiáng)度方面，“人物特寫”與“建筑特寫”的聯(lián)系最為緊密，二者共現(xiàn)43次;其次是“自然生態(tài)景觀”與“建筑特寫”，二者共現(xiàn)23次;“人物特寫”與“自然生態(tài)景觀”，二者共現(xiàn)19次;其他較多的連接還包括“人物特寫”與“旅游支持系統(tǒng)”，二者共現(xiàn)16次。從數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)，TGC偏好以“人物特寫”為核心表征深圳的目的地形象，通過旅游者自我的融入來展示自己理解的深圳，相比之下，孤立節(jié)點只有“非物質(zhì)文化”，也就意味著旅游者將其作為獨立的目的地形象要素單獨呈現(xiàn)在照片中。

就本研究而言，圖片所表征的目的地形象，其傳播鏈在某種程度上是各主體（以DMO和旅游者為主）對目的地的認(rèn)識、理解和建構(gòu)的過程。在此過程中，DMO首先建構(gòu)了用于營銷的目的地形象并以符號化的形式表達(dá)（本研究即照片），但應(yīng)當(dāng)注意的是，這種符號化的表達(dá)會對旅游者形成目的地形象產(chǎn)生影響，只是它們之間并不具有必然相關(guān)性。本研究還表明，DMO建構(gòu)的目的地形象只有部分被旅游者認(rèn)可，而旅游者也可以建構(gòu)目的地形象并進(jìn)行符號化處理。從深層次的意指表達(dá)看，DMO和旅游者照片之間的目的地形象差異或許與二者的角色差異有關(guān)，如DMO對建筑的處理，是將其作為一種普通景觀表征深圳形象，而旅游者則大不相同。在旅游者看來，深圳充滿藝術(shù)氣息的建筑不僅是一種建筑景觀，更是旅游者試圖借建筑藝術(shù)體現(xiàn)個人形象的一種表達(dá)方式，“‘我（旅游者本人）來深圳網(wǎng)紅建筑打卡了，我是文藝青年”，這種由目的地形象特性關(guān)聯(lián)至旅游者本人的特殊過程，是DMO所不具備的。從整個過程看，目的地形象傳播過程中產(chǎn)生的差異，與各主體隱含層次的意義之間必然存在著密切關(guān)聯(lián)。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本研究以深圳為案例，利用OGC照片與TGC照片系統(tǒng)對比了目的地形象的分異與合和，主要結(jié)論如下：

第一，從照片內(nèi)容屬性頻率看，OGC的內(nèi)容屬性更加集中，而TGC各要素更加均勻。OGC照片排前3的是“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”和“建筑特寫”，旅游者照片排前3的是“建筑特寫”“人物特寫”和“旅游支持系統(tǒng)”，且上述4個屬性皆存在統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著差異，不僅如此，在總計15個屬性中，有7個屬性存在顯著差異，OGC更側(cè)重于表征“旅游支持系統(tǒng)”“自然生態(tài)景觀”“非物質(zhì)文化”，旅游者更多表征“建筑特寫”“人物特寫”“食物特寫”和“藝術(shù)文化”。

第二，從照片組合偏好來看，DMO的目的地形象表征隱藏著以“自然生態(tài)景觀”為絕對核心，以“建筑特寫”“動植物特寫”“道路特寫”“全景式城市和景區(qū)”為骨干的傘骨模型，而旅游者更加偏好使用以“人物特寫”為中心，結(jié)合“建筑特寫”“自然生態(tài)景觀”三要素結(jié)合的三角模式，二者借助圖片表征的目的地形象不盡相同。

第三，Web 2.0技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)語境中，目的地形象的線上傳播過程更加豐富，形成了具有循環(huán)特性的傳播鏈，具體表現(xiàn)在傳播主體和方向更加多元。DMO不再是目的地形象唯一的建構(gòu)主體，旅游者也不再只是被動接收，旅游者具有了持續(xù)增強(qiáng)的權(quán)力并能夠影響到其他主體，旅游者有條件掙脫DMO的限制，不斷地對目的地形象進(jìn)行新的理解、建構(gòu)、解釋和表征。

5.2 討論

目的地形象的群體比較研究，能夠為人們認(rèn)識目的地形象的內(nèi)涵提供有效幫助[17]。本研究以深圳為案例，研究了OGC與TGC利用圖片建構(gòu)的目的地形象，盡管結(jié)果顯示二者之間存在諸多差異，但其中的相同之處依然不能忽視。旅游者對標(biāo)志景觀的感知與OGC投射的標(biāo)志景觀一致，傳統(tǒng)的DMO作用于旅游者的目的地形象傳播路徑依然有效。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，目的地形象的線上傳播過程更加復(fù)雜多元。旅游者之間的線上交流渠道越來越多，更加便捷，旅游者能夠在線上搜集和整理自己需要的信息，同時也在不斷發(fā)表自己對目的地的理解，建構(gòu)自己的目的地形象。此時，先行者無意中為潛在旅游者建構(gòu)了與DMO不盡相同的目的地形象，后來者在游程中有意無意地受到影響，并產(chǎn)生目的地形象，而后通過互聯(lián)網(wǎng)的線上傳播渠道再次影響后來者。如此循環(huán)往復(fù)，旅游者內(nèi)部形成了類似DMO對旅游者傳播目的地形象的過程，這與已有研究[3，34]的發(fā)現(xiàn)基本一致。

對照片信息進(jìn)行解讀的目的地形象比較研究是近年的趨勢和熱點。既有研究雖然取得了一些新穎有趣的發(fā)現(xiàn)，卻也迫切需要進(jìn)一步深入分析，并對知識生產(chǎn)做出相應(yīng)貢獻(xiàn)。本研究即在此做了些許嘗試，基于對照片建構(gòu)目的地形象的內(nèi)容屬性及要素之間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分析，得出了OGC與TGC利用圖片建構(gòu)目的地形象過程中的不同偏好，并總結(jié)發(fā)現(xiàn)二者具有的不同框架結(jié)構(gòu)。最后，根據(jù)目的地形象在Web 2.0的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，分析了目的地形象的線上互聯(lián)網(wǎng)傳播過程，發(fā)現(xiàn)原有的相對簡單的目的地形象單向傳播過程，已經(jīng)發(fā)展到了具有循環(huán)特性的傳播鏈，雖然DMO依然在塑造和傳播目的地形象過程中占據(jù)重要角色，但旅游者的重要作用日益凸顯。而這個雙向復(fù)雜的鏈?zhǔn)窖h(huán)過程，對于理解和解釋目的地形象的線上生態(tài)鏈，具有重要意義。

未來的研究可在以下幾個方面進(jìn)行深入和拓展：第一，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，旅游者內(nèi)部形成了顯化的目的地形象傳播路徑，這種情況下，推測OGC中各利益相關(guān)者之間對目的地形象的塑造也會存在類似過程，為驗證這一推論，需要將OGC內(nèi)部的相關(guān)利益者對同一個旅游目的地形象的塑造進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，OGC單個組織不同階段對相同目的地形象塑造進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，才能得出結(jié)論，這將有助于人們理解目的地形象更加完整的傳播過程，在研究過程中，數(shù)據(jù)的可得性將成為檢驗該理論推斷面臨的關(guān)鍵問題;第二，本研究中，照片作為視覺表征材料，旅游者十分重視將自身置于目的地景觀之中，類似的“網(wǎng)紅打卡”行為又蘊(yùn)含著怎樣的深層次意義，也值得進(jìn)一步研究;第三，目的地形象在DMO和旅游者之間的差異對目的地營銷效果意味著什么，有著怎樣的意義，換句話說，符合旅游者偏好的投射形象是否能夠更好地刺激旅游者的購買意愿，甚至影響實際的購買行為，將是另一個重要的研究問題。

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Differentiation and Similarity of Destination Images in OGC and TGC Photos： Outline of the Online Communication Chain of Destination Images

ZHANG Gaojun， YANG Shuangmeng， KE Jingyi， ZHANG Mu

（Shenzhen Campus， Jinan University， Shenzhen 518053， China）

Abstract： Destination image （DI） is one of the most classical topics in tourism studies because of its key effects on tourism destinations. For a long time， destination marketing organizations （DMOs） have almost monopolized the entire DI process; DMOs construct the DI， control the communication channels， and cast the constructed DI to the market， after which people know what the tourism destination is and form the DI. However， with the development of the Internet， tourists are able to share their tourism experiences online via weblogs， photos， and vlogs. Online tourism social media platforms have become a medium through which tourists shape DIs. Thus， the communication process of DI has become more complex. Since online visual materials are more popular for creating a DI， this study chose online photos to research the communication process of DI in the new era.

This study takes Shenzhen as the research case. The photos collected from Shenzhentour.com， posted by the Shenzhen Tourism Administration， constitute occupationally-generated content （OGC）， while the photos posted by tourists on mafengwo.com constitute tourist-generated content （TGC）. With the support of the coding method， this study compares the DI elements of OGC and TGC photos. Moreover， the complex networks of the two types of DI elements are analyzed and compared. Finally， semiotic analysis is employed to explain how different photos from OGC and TGC shape Shenzhens DI， and the online communication process of DI between DMOs and tourists is discussed.

The results show that， first， the DI elements are coding into 15 types， OGC is more focused， while TGC is more unique. The top three DI elements of OGC are tourism infrastructure， natural ecological landscape， and close-ups of architecture， while that of the TGC are close-ups of architecture， humans， tourism infrastructure， and the four elements above are significantly different. In addition， 7 out of the whole 15 DI elements have significant differences， which reflect that the DI constructed by the OGC photos is different than that by the TGC photos. Second， the structure of DMOs DI is an umbrella model with a natural ecological landscape at the center， whereas the structure of the tourists DI is a triangle model with humans at the core. Third， the online communication of DI is more variable than before， and a cyclic path emerges in the communication process， which is called an online communication chain. This study sheds light on the online communication process. Most importantly， it shows that DIs are constructed not only by DMOs but also by tourists who comprehend， construct， explain， and represent the destinations and cast their DIs online.

Overall， DMOs are still major players in DI formation; however， due to the development of online platforms， tourists play an important role in the DI creation and communication processes. The DI communication process between DMOs and tourists has changed from unidirectional to bidirectional， and tourists may even update DIs over time. Thus， the communication process of DMOs and tourists has become more complex and varied.

Keywords： tourism image; communication chain; photo; umbrella model; triangle model

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對：劉? ? 魯]