摘 要：旅游形象影響因素的研究已經(jīng)取得一定成果，但旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設(shè)計(jì)和傳播研究進(jìn)行有效銜接，旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題。本文梳理了國(guó)內(nèi)外旅游形象影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，以便后續(xù)研究。

關(guān)鍵詞：旅游形象；旅游認(rèn)知形象；旅游目的地形象

一、國(guó)外對(duì)旅行形象影響因素的研究

由旅游形象的概念可知，旅游形象是由多個(gè)因子相互影響，在一定的條件下共同作用形成的復(fù)雜系統(tǒng)。Beerli和Martin在其研究中總結(jié)出了常用的旅游認(rèn)知形象定量評(píng)價(jià)的9個(gè)維度：自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施、旅游休閑和娛樂、文化，歷史和藝術(shù)、政治和經(jīng)濟(jì)因素、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、當(dāng)?shù)氐姆諊?。Russel提出了旅游情感形象評(píng)價(jià)的四個(gè)維度，激動(dòng)的-昏昏欲睡的（Arousing-Sleepy），愉快的-不愉快的（Pleasant-Unpleasant）， 興奮的-沮喪的（Exciting-Gloomy），放松的-壓抑的（Relaxing-Distressing）。

Baloglu和Mc Cleary通過構(gòu)建旅游目的地形象生成模型， 說明了外部刺激性因素和游客的個(gè)人特征影響了旅游目的地形象，包括信息源的數(shù)量、信息的類型、游客的年齡、文化程度、旅游動(dòng)機(jī)。Mayo認(rèn)為旅游形象感知主要受景色、氣候、交通等影響。Chon認(rèn)為旅游支出、經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間和旅游目的地的自然資源、人文資源、吸引力程度等會(huì)影響游客對(duì)于目的地的旅游形象。

影響旅游形象的因素有：旅游消費(fèi)者群體的特征和消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)。旅游消費(fèi)者群體的特征由年齡階層、性別，居住地，學(xué)歷、職業(yè)特點(diǎn)、家庭狀況以及個(gè)人收入等因素組成。Asunci n Beerli和Josefa D.Martn對(duì)在蘭索羅特島觀光旅游的游客特征進(jìn)行了分析：游客的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其形象的影響巨大，也會(huì)影響游客旅游過程中的情感變化。游客的旅游經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)其旅游認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，在不同的旅游地區(qū)，有些游客不會(huì)受外界因素的影響，而是憑著自身的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游景點(diǎn)產(chǎn)生不同的認(rèn)知意識(shí)，從而影響自身的旅游情感。Samuel Seongseop Kim 和A lastair M.Morrsion以2002年韓國(guó)世界足球杯賽為媒介，對(duì)到韓國(guó)旅游的中國(guó)、日本和美國(guó)的游客進(jìn)行了調(diào)查，賽前和賽后對(duì)韓國(guó)形象認(rèn)知有所區(qū)別。游客普遍認(rèn)為：在世界足球杯開賽之前，這三國(guó)對(duì)韓國(guó)的形象認(rèn)知不太好，賽期結(jié)束之后，這三國(guó)游客對(duì)韓國(guó)形象認(rèn)知有了很大的改觀，分析其原因，這和韓國(guó)國(guó)內(nèi)的教育水平、職員的工作態(tài)度以及員工的內(nèi)在素質(zhì)有關(guān)。

旅游目的地的資源狀況對(duì)旅游形象產(chǎn)生影響，W. M. Cho，i Andrew Chan 和Jan iceWu通過問卷調(diào)查，表明大多數(shù)游客認(rèn)為香港是購物天堂，但擁擠、繁忙的城市環(huán)境卻是其劣勢(shì)，太平山（the Peak）和天星碼頭（Star Ferry）成為其他吸引物中的香港地標(biāo)，這些都直接影響了香港在游客心中的旅游形象。Manju la Chaudhary認(rèn)為，印度豐富的藝術(shù)形式和文化遺產(chǎn)受游客高度認(rèn)同， 但其欺騙、乞討、不衛(wèi)生、安全感缺乏的環(huán)境使游客感到沮喪。這些直接影響了入境游客在游前和游后對(duì)印度作為旅游目的地的形象感知。

旅游媒介對(duì)旅游形象的影響，旅游媒介包括相關(guān)的電影電視、旅游書目、旅報(bào)刊志、旅游網(wǎng)站。Atila Yuksel以明信片、Peter Schofield以電影中非傳統(tǒng)旅游遺產(chǎn)、Andrew McGregor以旅游指南為研究載體，通過搜集相關(guān)數(shù)據(jù)研究媒介對(duì)旅游目的地形象的影響。Iis P. Tussyadiah通過收集和分析YouTuBe上與紐約相關(guān)的旅游視頻，可看出游客旅游經(jīng)歷會(huì)因此受到重大影響，游客會(huì)因?yàn)檫@些視頻產(chǎn)生美妙的幻想，會(huì)更樂意接近視頻描述地。這也提醒旅游從業(yè)者關(guān)注新興媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的用途。Samuel Seongseop Kim通過問卷，調(diào)查電視劇《冬季戀歌》對(duì)日本游客關(guān)于韓國(guó)旅游形象感知的影響，結(jié)果顯示，電視明星、韓劇場(chǎng)景、電視情節(jié)直接影響日本游客對(duì)韓國(guó)旅游的形象感知，這也是韓國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其影視旅游發(fā)展的關(guān)鍵。Soojin Choi和Xinran Y.Lehto通過分析游客有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，來測(cè)評(píng)游客對(duì)澳門的旅游形象感知，同時(shí)用定量與定性方法分析樣本網(wǎng)站中的描述和視頻信息，結(jié)果顯示不同網(wǎng)站提供的不同信息會(huì)直接影響其目標(biāo)游客對(duì)澳門的旅游形象認(rèn)知。Julien（2005）通過對(duì)西藏的游客發(fā)放調(diào)查問卷，分析電影、圖書、雜志對(duì)西藏旅游形象感知的影響，結(jié)果顯示，媒介中有關(guān)西藏的描述會(huì)直接影響游客心中的西藏形象。

二、國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象影響因素的研究

旅游形象影響因素在國(guó)內(nèi)也有眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，主要采用定性研究方法，從旅游經(jīng)營(yíng)者或者旅游管理者角度研究。黎潔認(rèn)為旅游地形象感知受政治經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展情況、旅游設(shè)施等影響。

從旅游者層面看旅游形象的影響因素，馬曉京認(rèn)為旅游形象感知受旅游者對(duì)事物的感知方式影響很大。而游客對(duì)事物的感知方式又和游客自身的信念、價(jià)值觀等相關(guān)，游客所受到的教育越廣、越深，則其世界觀、價(jià)值觀等就能以良好的形式呈現(xiàn)在大家的面前。張宏梅從旅游者心理學(xué)角度，對(duì)旅游景點(diǎn)在旅游者身上產(chǎn)生的形象感知進(jìn)行分析。王家駿等學(xué)者深入不同的景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的期望值、喜好程度、景區(qū)服務(wù)滿意度、景點(diǎn)設(shè)置的滿意度等角度考察，從而了解旅游者對(duì)旅游景區(qū)的感知形象。分析結(jié)果為：游家所產(chǎn)生的旅游感知會(huì)影響其對(duì)旅游景區(qū)的選擇。

從旅游地層面看旅游形象的影響因素，宋章海從旅游目的地形象的可感知性和不可感知性兩個(gè)方面，將其影響因素分為旅游吸引因子、文化因子和相關(guān)附屬因子等，這些因子會(huì)影響游客對(duì)景區(qū)的感知形象和對(duì)景區(qū)的滿意度。聶獻(xiàn)忠分析了安慶旅游形象現(xiàn)狀、障礙和內(nèi)涵等影響因素，對(duì)安慶旅游形象進(jìn)行了總體定位，探討如何為安慶市的旅游設(shè)計(jì)更好的視覺形象、感覺形象和行為形象。李東和、張捷等人認(rèn)為如果要把蘇州的古鎮(zhèn)推向全國(guó)、全世界，則必須要給其重新定位，并且提出了定位的原則。金衛(wèi)東認(rèn)為城市旅游地形象的影響因素分為形象硬件和形象軟件兩方面。城市旅游景點(diǎn)內(nèi)的配套服務(wù)設(shè)施、建筑風(fēng)格、綠化情況等屬于形象硬件方面，這此硬件設(shè)施對(duì)旅游者的各種感官產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，從而產(chǎn)生深刻的印象；形象軟件就是指人的服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)內(nèi)居民的素質(zhì)，對(duì)旅游地形象的形成起著重要作用。

從旅游目的地形象設(shè)計(jì)看旅游形象的影響因素，陳傳康最早在旅游形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，提倡將地方文脈導(dǎo)入形象設(shè)計(jì)，并將企業(yè)形象識(shí)別理念引入了旅游目的地形象策劃中。張海霞以烏魯木齊為例，為更客觀的開展烏市旅游形象設(shè)計(jì)工作提供程式化的建議，分析了旅游形象的影響因子。汪德根以內(nèi)蒙古自治區(qū)為例，認(rèn)為區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)需要把握旅游資源的充分發(fā)揮，旅游者感受最佳，區(qū)域效益最優(yōu)原則?？椎掳?、張慧芝則分別從自然環(huán)境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四個(gè)方面對(duì)五臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)做了基本形象設(shè)計(jì)，并提出了“清涼佛國(guó)五臺(tái)山”的宣傳口號(hào)。

三、小結(jié)

從以上論述中可看出，對(duì)于旅游形象影響因素的研究，多采用定量分析的方法，在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從旅游者的角度出發(fā)，對(duì)旅游者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游動(dòng)機(jī)，目的地資源狀況，旅游媒介的影響因子進(jìn)行研究，得出其旅游形象形成機(jī)制。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多借鑒國(guó)外研究或者其他學(xué)科的成果，多從旅游經(jīng)營(yíng)者和管理者角度出發(fā)，采用定性研究方法，對(duì)旅游目的地的發(fā)展策略進(jìn)行研究，客觀研究相對(duì)于國(guó)外研究較少。

總之，國(guó)內(nèi)旅游形象的研究在旅游地形象概念這一最基礎(chǔ)和關(guān)鍵問題的研究并沒有引起足夠關(guān)注，仍沒能取得共識(shí)，這也是旅游地形象研究進(jìn)程緩慢的最主要原因之一。旅游地實(shí)證研究成果豐富，但理論研究相對(duì)國(guó)外滯后。旅游形象影響因素的研究已經(jīng)取得一定成果，但旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設(shè)計(jì)和傳播研究進(jìn)行有效銜接，旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題，這方面仍有問題尚待解決。

作者簡(jiǎn)介：石昭（1987.01- ），女，侗族，湖南懷化人，碩士研究生學(xué)歷，研究方向?yàn)椋郝糜我?guī)劃學(xué)endprint