孫金藝　孫駿舟　張莉莉

摘要：自2003年起，中央政府推出內(nèi)地居民赴港“自由行”政策，內(nèi)地居民是香港游客的主要來源，也關(guān)系著香港旅游業(yè)發(fā)展的興衰。但是自2014年起，內(nèi)地訪港游客的數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這種情況也引起了媒體的廣泛關(guān)注。隨著技術(shù)的進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及某些社會(huì)問題的不斷顯現(xiàn)，香港呈現(xiàn)給我們的旅游形象也在隨之改變。本文以香港旅游游記為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)香港旅游目的地形象進(jìn)行了分析，提取出五個(gè)測(cè)量維度：旅游吸引物、旅游交通、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍、旅游活動(dòng)、情感感知。為香港未來旅游形象的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：香港；網(wǎng)絡(luò)文本；旅游形象

香港歷來是作為國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)中心以及國(guó)際旅游城市而存在的，從1992年起，香港旅游業(yè)就已成為第二大出口創(chuàng)匯行業(yè)，1995年訪港游客達(dá)1020萬人次，收益高達(dá)720億元，是香港五大經(jīng)濟(jì)支柱之一。2014年以前訪港人數(shù)都在快速增長(zhǎng)，2014年以后內(nèi)地訪港開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。近年來香港頻發(fā)“導(dǎo)游宰客”“占中”“假貨”等負(fù)面的新聞報(bào)道，在一定程度上也影響了內(nèi)地游客對(duì)香港的形象感知，香港是否還是內(nèi)地游客心目中的“購(gòu)物天堂”“東方之珠”“娛樂之城”？是否對(duì)內(nèi)地游客仍有吸引力？值得我們進(jìn)一步的思考和探索。

1.相關(guān)研究綜述

隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為人類歷史進(jìn)程中的重要組成部分，其重要性也在不斷凸顯。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。網(wǎng)絡(luò)憑借其開放、共享及交互的特點(diǎn)成為了人獲取大量數(shù)據(jù)信息、表達(dá)自身觀點(diǎn)的重要社交空間。國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法應(yīng)用于旅游研究起步較晚。最早開始于Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa（2007）通過對(duì)澳門不同旅游網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行分析，指出相同目的地由于受眾不同、信息來源不同所呈現(xiàn)出的形象也是不同的。之后網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法持續(xù)運(yùn)用于旅游研究中。網(wǎng)絡(luò)文本分析法最多的是運(yùn)用于分析旅游目的地形象，付業(yè)勤等（2012）以游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的文本數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)鼓浪嶼旅游形象進(jìn)行分析，探索了游客對(duì)其形象的感知。張珍珍（2014）以西安旅游形象感知為例，探究了網(wǎng)絡(luò)文本分析法與傳統(tǒng)問卷調(diào)查法二者數(shù)據(jù)之間的區(qū)別，結(jié)果顯示二者得出數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出相對(duì)一致性，但是網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)反映出了更多的游客感知形象。苗紅等（2014）以嘉峪關(guān)市為例，利用網(wǎng)絡(luò)文本重點(diǎn)分析了旅游形象宣傳與游客實(shí)地感知形象的差異性，結(jié)果表明需加強(qiáng)嘉峪關(guān)的旅游宣傳。張高軍等（2011）以273條網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)華山風(fēng)景區(qū)旅游形象進(jìn)行分析，共提取了7個(gè)積極感知因素和13類消極感知因素。還有部分學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)特種旅游special interest tour（SIT）進(jìn)行深入研究，例如：窮游、背包旅游、川藏行等，并進(jìn)一步分析SIT背后游客的旅游動(dòng)機(jī)及其行為特征。

2.研究方法及數(shù)據(jù)整理

2.1研究方法

本文主要采用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行文本處理、內(nèi)容挖掘，主要分析文本的高頻詞、相關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義及情感傾向等，是一種將定性研究進(jìn)行量化分析的科學(xué)研究方法。ROSTCM6.0軟件是由武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款進(jìn)行人文社會(huì)科學(xué)研究的大型社會(huì)計(jì)算機(jī)軟件，具有成本低、靈活、便捷等優(yōu)點(diǎn)，目前已被大量運(yùn)用于旅游研究中，研究范圍包括政策分析、旅游微博、旅游形象、旅游網(wǎng)絡(luò)等方面。

2.2數(shù)據(jù)來源

攜程旅行網(wǎng)成立于1999年，運(yùn)營(yíng)至今，攜程已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)在線旅游50%以上的市場(chǎng)份額，其網(wǎng)站的會(huì)員量、游客訪問量均居于全國(guó)領(lǐng)先地位，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，本文選取攜程旅行網(wǎng)（http：//you.ctrip.com/travels/）旗下游記版塊關(guān)于香港旅游目的地的相關(guān)游記作為研究對(duì)象，截取時(shí)間為2013年到2017年6月，共計(jì)1219篇游記。由于所得游記數(shù)量龐大，質(zhì)量參差不齊，因此對(duì)游記文本進(jìn)行相關(guān)處理。對(duì)游記進(jìn)行初步處理：①由于內(nèi)地訪港人數(shù)是從2014年開始下降而2017年具體數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)，故游記文本時(shí)間由2014年1月1日至2016年12月31日，去除多余年份，共得游記883篇；②剔除一部分只有圖片沒有文字表述的文章，以及景點(diǎn)介紹、購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)、指引類等文章，共得游記569篇；③由于本文研究關(guān)于香港旅游目的地形象感知相關(guān)內(nèi)容，因此游記文本內(nèi)除了包含傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”相關(guān)內(nèi)容，還要包含游客在旅游目的地的所感所思、印象評(píng)價(jià)及情感傾向等內(nèi)容，因此要求文本內(nèi)容完整、翔實(shí)，故刪除2000字以下的游記文本，共得游記435篇。經(jīng)過以上篩選，研究時(shí)間為2014年1月1日至2016年12月31日，共435篇游記，總字?jǐn)?shù)2767071字，平均每篇約6361字。

3.數(shù)據(jù)整理及分析

3.1數(shù)據(jù)整理

3.1.1數(shù)據(jù)整理

對(duì)搜集到的652篇游記進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要分為以下步驟：①去除無關(guān)內(nèi)容，將文檔中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、英文單詞、量詞、網(wǎng)站網(wǎng)址等與文本分析無關(guān)的部分去除；②合并同義詞，將景點(diǎn)、地名統(tǒng)一化，例如將“樂園”“香港迪士尼樂園”等改為“迪士尼樂園”“海洋館”“海洋公園”等改為“香港海洋公園”“買買買”改為“購(gòu)物”，為后期內(nèi)容分析做鋪墊；③將處理過的文檔存為“香港旅游游記”TXT格式，導(dǎo)入ROSTCM6軟件中，根據(jù)分詞結(jié)果建立自定義詞典，分別包含旅游景點(diǎn)、地名、旅游活動(dòng)、專有詞的自定義詞典，作為頻率排列的對(duì)照表；將修正后的文檔進(jìn)行保存。

3.1.2建立分析類目

遵循網(wǎng)絡(luò)游記的一般分析流程：樣本采集—數(shù)據(jù)整理—構(gòu)建類目—詞頻統(tǒng)計(jì)—數(shù)據(jù)分析，對(duì)詞頻結(jié)果進(jìn)行整理和歸類從而建立分析類目。建立分析類目有助于更明晰的分析游記文本，優(yōu)化結(jié)果。

具體劃分類目如下：①認(rèn)知形象：主要包括旅游吸引物、旅游交通、旅游活動(dòng)、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍等五個(gè)方面；②情感形象：主要是指游客在游記中所表達(dá)的對(duì)香港旅游目的地旅游形象的情感認(rèn)知，不同的游客個(gè)體由于其個(gè)性及社會(huì)背景、受教育水平的差異性，所以在面對(duì)不同的旅游景點(diǎn)、城市氛圍以及體驗(yàn)不同的旅游服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的情感認(rèn)知。本文在借鑒Russel（2002）關(guān)于情感形象研究的同時(shí)，主要考查游記文本中游客所表達(dá)的在香港旅游過程觀看景點(diǎn)是否符合預(yù)期，城市環(huán)境是否干凈、整潔、令人心情愉悅，交通是否順暢無阻，游覽過程是否開心愉悅等等游客的直觀旅游評(píng)價(jià)。

3.2數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

3.2.1高頻詞內(nèi)在機(jī)理研究

利用ROST ContentMining將文本進(jìn)行詞頻分析，過濾掉與旅游目的地形象感知無關(guān)的詞匯，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出與目的地形象認(rèn)知、情感感知相關(guān)的高頻詞匯，根據(jù)內(nèi)容分析法將上表中高頻詞部分合并，按照旅游吸引物、旅游交通、旅游活動(dòng)、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍和情感形象六個(gè)分析類目進(jìn)行整理。

由統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果得知，香港旅游目的地游記中關(guān)于旅游吸引物的詞頻最多，共有37941個(gè)，占總詞匯64.4%，內(nèi)容主要包括旅游景點(diǎn)、地名、各色美食、歷史文化以及各種購(gòu)物娛樂場(chǎng)所等，地點(diǎn)、景點(diǎn)的出現(xiàn)頻次也反映了游客的旅游足跡。還有多位游客也有同樣表達(dá)，表明香港的“購(gòu)物天堂”稱號(hào)及優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境仍對(duì)大多數(shù)游客具有極大的吸引力。

旅游交通類詞頻排名第二，占比16.5%，根據(jù)游記內(nèi)容，飛機(jī)是內(nèi)地游客去香港的主要交通工具，大部分游客表示，自從中國(guó)內(nèi)地頒布“自由行”政策，香港入境十分便利，內(nèi)地游客持港澳通行證可以直接入境。在香港市內(nèi)，主要的交通工具是地鐵、大巴、公交和叮叮車，提前辦理一張八達(dá)通卡，入港期間可以帶來極大的便利性，當(dāng)然也有很多游客選擇步行，閑逛或者暴走香港，體驗(yàn)香港的城市文化的靜謐與繁華。香港城市交通基礎(chǔ)設(shè)施也做得十分好，有清晰的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和指示牌。

環(huán)境氛圍類詞頻共4449個(gè)，占比7.6%，游記內(nèi)容表示大部分游客認(rèn)為在香港購(gòu)物是劃算、安全的，香港有很多免稅店，性價(jià)比較高。語(yǔ)言方面，香港的官方語(yǔ)言為粵語(yǔ)，但是隨著大量大陸游客的到訪，很多香港人也開始使用普通話，而且香港很多景點(diǎn)都會(huì)配多國(guó)語(yǔ)言講解，大部分游客表示語(yǔ)言溝通方面沒有什么問題。但是也有部分游客表示，聽不懂粵語(yǔ)，會(huì)影響與當(dāng)?shù)鼐用駵贤ā?/p>

除卻旅游吸引物之外，旅游活動(dòng)也是游客對(duì)于旅游目的地形象認(rèn)知的一部分，而且通過參與與體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生更明顯的感知。也反映了香港作為一個(gè)典型的旅游城市所伴隨的弊端，旅游需求旺盛從而導(dǎo)致城市人流量大，因此城市秩序及安全就顯得尤為重要。

3.2.2情感傾向及情感感知高頻詞分析

根據(jù)旅游目的地形象感知“認(rèn)知—情感”模型理論，游客在旅游過程中通過對(duì)旅游目的地的吸引物、交通、城市環(huán)境、氛圍、活動(dòng)的認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生情感評(píng)價(jià)。由上表3可知，情感感知方面詞頻占比4.8%，主要概括為以下四個(gè)方面：輕松愉悅、旅途中的滿足刺激；不道德事件、政治事件。將香港旅游游記TXT文本導(dǎo)入ROSTCM6中，利用ROST Emotion Analysis Tool 情感傾向分析工具進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明，積極情緒占比34.59%，中性情緒占比62.95%，消極情緒占比2.46%?？傮w而言，游客對(duì)香港旅游目的地整體感知是積極正向的，根據(jù)游記內(nèi)容消極情緒主要由于香港發(fā)生“占中”等政治事件以及導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物一系列“不道德”事件所引起的。

4.研究結(jié)論

本文主要以香港旅游游記作為研究文本，收集了自2014.01.01到2016.12.31日共435篇游記，利用ROST CM6網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)分析了香港旅游目的地形象的具體分析類目。研究表明：1.香港旅游目的地認(rèn)知形象主要分為旅游吸引物、旅游交通、城市環(huán)境、環(huán)境氛圍以及旅游活動(dòng)五個(gè)方面，其中關(guān)于旅游吸引物方面的詞頻最多，表明旅游吸引物對(duì)于內(nèi)地游客前往香港仍具有極大地吸引力。2.由旅游游記得出，香港旅游目的地的情感形象仍以正向情感感知為主，但是例如“占中”等政治事件及“強(qiáng)制購(gòu)物”“黑導(dǎo)游”等不道德事件仍會(huì)極大的影響游客的旅游感知，但是是否會(huì)對(duì)潛在游客前往香港旅游可以通過進(jìn)行進(jìn)一步的研究。通過對(duì)香港旅游游記的文本內(nèi)容分析，根據(jù)六大分析類目及高頻詞，提取旅游目的地形象的感知因子，為進(jìn)一步研究提供實(shí)證基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：

孫金藝（1992- ），漢族，河南信陽(yáng)人，碩士，研究方向：旅游休閑；

孫駿舟（1993- ），漢族，浙江海寧人，碩士，研究方向：旅游休閑；

張莉莉（1994- ），漢族，浙江杭州人，碩士，研究方向：旅游休閑。