張立省 趙 燦

一、研究背景

女性期刊是我國(guó)新聞出版物中一個(gè)不可忽略的組成部分，研究女性期刊對(duì)于研究女性群體有著重要的意義和參考價(jià)值。但關(guān)于女性期刊的研究，總體來說數(shù)量還是偏少。以中國(guó)知網(wǎng)為例，筆者以關(guān)鍵詞“女性期刊”和“女性雜志”為檢索條件，共檢索出自2010年以來近10年的文獻(xiàn)168 篇，其中，期刊論文120 篇、碩士論文30篇、會(huì)議論文3 篇、報(bào)紙文章4 篇、輯刊文獻(xiàn)5篇、其他6 篇。在這168 篇文獻(xiàn)中，最近5年的數(shù)量為61 篇，占10年來研究總量的36%。由此可以明顯看出，近年來關(guān)于女性期刊的研究從總量上來說呈下降趨勢(shì)。本文又運(yùn)用指數(shù)分析，對(duì)女性期刊和女性雜志的學(xué)術(shù)關(guān)注度、學(xué)術(shù)傳播度、用戶關(guān)注度進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論與知網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果一致，即對(duì)女性期刊的研究和關(guān)注度近年來下降趨勢(shì)明顯。盡管知網(wǎng)的搜索結(jié)果不能代表全部關(guān)于女性期刊的研究成果，但按照知網(wǎng)96%以上核心期刊覆蓋率以及接近100%的中文文獻(xiàn)覆蓋率來說，其檢索結(jié)果能夠代表女性期刊的整體研究現(xiàn)狀。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，2015年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后對(duì)女性期刊的研究呈比較明顯的逐年下降趨勢(shì)。

伴隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，讀者近幾年的閱讀習(xí)慣和閱讀方式也發(fā)生了很大的改變。近幾年中國(guó)新聞出版研究院公布的“全民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等的接觸率從64%提升至76.2%，超過三分之二的成年國(guó)民傾向于數(shù)字閱讀方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的讀者比例下降。2018年紙質(zhì)期刊閱讀率僅為23.4%，紙質(zhì)期刊的人均閱讀量、人均每天閱讀時(shí)長(zhǎng)均呈逐年下降趨勢(shì)?？梢钥闯觯S著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，便捷的移動(dòng)終端數(shù)字化閱讀已越來越為人們所接受，傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)日漸萎縮。女性期刊作為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的一種，其出版發(fā)行業(yè)已受其波動(dòng)影響?；诖耍P者認(rèn)為很有必要對(duì)女性期刊近5年的現(xiàn)狀和變化做一梳理和研究。

二、女性期刊的定義

關(guān)于什么是女性期刊，什么樣的刊物可以被歸為女性期刊，學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義或標(biāo)準(zhǔn)。李應(yīng)紅認(rèn)為，女性期刊是以描寫或講述女性喜聞樂見的各種社會(huì)現(xiàn)象為主要內(nèi)容的期刊，一般以女性為主要訴求對(duì)象。[1]朱靜雯認(rèn)為，女性期刊是內(nèi)容以女性為目標(biāo)受眾或主要為女性服務(wù)的刊物。[2]張琰認(rèn)為，以女性為主要閱讀對(duì)象，以女性生活為主要內(nèi)容的期刊即為女性期刊。[3]王麗娜認(rèn)為，女性期刊即女性雜志，是以女性為主要目標(biāo)受眾，內(nèi)容圍繞女性關(guān)注的各種話題，涉及女性生活的各個(gè)方面的期刊。[4]

綜上所述，筆者給女性期刊下了一個(gè)比較寬泛的定義，認(rèn)為以女性為主要受眾、以女性關(guān)注話題為主要內(nèi)容、主要為女性服務(wù)的期刊都可以劃歸為女性期刊。那些雖未言明是為女性創(chuàng)辦，但以女性為主要讀者的期刊，也將其歸類為女性期刊，如，《知音》雖然擁有部分男性讀者，但是總體來說它的閱讀群體還是以女性居多，本文將其視為女性期刊。本文以該定義為標(biāo)準(zhǔn)，篩選了2015—2019年5年間發(fā)行的女性期刊進(jìn)行觀察和分析。

三、數(shù)據(jù)來源及篩選

筆者與北京人天書店有限公司合作，以該公司2015 至2019年的期刊征訂目錄為依據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。該公司期刊征訂目錄涵蓋當(dāng)年期刊市場(chǎng)上公開發(fā)行期刊數(shù)量的95%以上，數(shù)據(jù)較為全面可靠。此外，期刊征訂目錄是公司面向用戶的訂購(gòu)目錄，數(shù)據(jù)中包含每種刊的單價(jià)、刊頻、中圖分類號(hào)等重要信息，為進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)提供了便利。遵循本文女性期刊的定義范圍，為避免數(shù)據(jù)遺漏或者重復(fù)，最終作為樣本的數(shù)據(jù)篩選過程如下：

1．篩選刊名中帶有“女”字的期刊。為了鮮明體現(xiàn)期刊研究對(duì)象和受眾的性別特征，部分女性期刊的刊名中常帶有“女”字。例如，各地婦聯(lián)組織主辦的具有機(jī)關(guān)刊物性質(zhì)的女性期刊和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)主辦的女性期刊，刊名常帶有“婦女”“女性”等字眼，傳統(tǒng)出版社主辦的女性期刊的刊名中則常帶有“女人”“女子”等字眼。

2．篩選刊名中帶有“婚姻”“家庭”“媽媽”字眼的期刊?；橐銮楦?、家庭生活一直是女性關(guān)注的重要話題，女性期刊出版商常以“婚姻”“家庭”命名刊物，以期直觀地將戀愛情感、家庭健康、飲食家居等女性感興趣的話題傳遞給讀者，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，期刊的目標(biāo)人群不斷變化和細(xì)分，母嬰育兒類期刊脫離傳統(tǒng)的家庭類期刊自成一體，這類期刊的刊名中常帶有“媽媽”字眼。

3．篩選刊名中帶有“時(shí)尚”“美容”“服飾”字眼的期刊。自20 世紀(jì)90年代初開始，期刊行業(yè)涌現(xiàn)出眾多以女性受眾為主的時(shí)尚類期刊。這類期刊的刊名往往摒棄帶有性別特征的字眼，代之以“時(shí)尚”“美容”“服飾”等更能吸引女性的名詞。同時(shí)，按照中圖分類法的標(biāo)準(zhǔn)，以“時(shí)尚”“美容”“服飾”命名的期刊較多地集中在“輕工業(yè)、手工業(yè)”類，也就是中圖分類號(hào)的TS 類中。筆者提取了TS 類全部期刊的名錄。

4．查漏知名女性期刊。部分女性期刊或刊名未帶有性別特征的字眼，或未被歸在TS 類下，但在女性期刊市場(chǎng)中具有較高知名度，需要特別留意篩選。該類期刊主要集中在“社會(huì)科學(xué)”類，即中圖分類號(hào)的C 類，比如《知音》《好日子》《新娘》等。筆者提取了C 類全部期刊名錄，并按照“女性受眾”“女性關(guān)注話題”“為女性服務(wù)”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行了篩檢刊目。

表1 2015—2019年女性期刊數(shù)量及占比情況

筆者將以上4 類數(shù)據(jù)按照本文女性期刊的定義篩檢，再整合去重，得出數(shù)據(jù)如表1 所示。從5年來期刊的總發(fā)行量來看，2016年相比2015年減少了68 種，而女性期刊總量減少了3 種；2017年期刊發(fā)行總量相比2016年增加了201 種，女性期刊總量反而減少了2 種；2018年期刊發(fā)行總量相對(duì)于2017年減少了49 種， 女性期刊銳減了19種；2019年期刊發(fā)行總量增加了近200 種的總趨勢(shì)下，女性期刊僅增加4 種。 從中可以看出，女性期刊發(fā)行總量的增減變化并不總是和整體期刊發(fā)行市場(chǎng)保持一致的，有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律。 近5年來女性期刊的總數(shù)量在2018年出現(xiàn)明顯變化，由2015年、2016年以及2017年的130 多種下降至110 多種， 與此對(duì)比明顯的是，2018年整個(gè)期刊市場(chǎng)發(fā)行總量呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)， 變化不大。 同時(shí)2018年女性期刊在總的期刊發(fā)行量中占比下降明顯， 由13．14%下降到11．28%。 尤其是2017年期刊總發(fā)行量即總體市場(chǎng)繁榮趨勢(shì)的大形勢(shì)下，女性期刊卻背道而馳，反呈下降趨勢(shì)，從一個(gè)側(cè)面說明了女性期刊面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。 女性期刊日漸式微的態(tài)勢(shì)不僅僅是近幾年才出現(xiàn)的， 而是與十年來發(fā)展趨勢(shì)的走向一致的， 一些學(xué)者的研究也支持了本文的數(shù)據(jù)結(jié)果。[5][6]

四、女性期刊分類及數(shù)據(jù)分析

（一）女性期刊的分類

雖然女性期刊的受眾、內(nèi)容、服務(wù)對(duì)象主要為女性，但是其內(nèi)容、辦刊背景、目標(biāo)讀者群、價(jià)值導(dǎo)向、發(fā)行渠道等千差萬別。 本文按照這些不同，以上述提到的110 多種期刊為樣本，對(duì)其進(jìn)行了類別劃分，大致可分為以下四類：生活服務(wù)類（代號(hào)F）、時(shí)尚消費(fèi)類（代號(hào)S）、特定人群類（代號(hào)T）、學(xué)術(shù)理論類（代號(hào)X），特征如下：

1．生活服務(wù)類。 該類期刊大多由全國(guó)各級(jí)婦聯(lián)創(chuàng)辦或傳統(tǒng)的出版商主辦， 內(nèi)容涵蓋女性社會(huì)新聞、女性人物紀(jì)實(shí)、婚戀情感、親子育兒、飲食健康等。 文章的生活氣息濃重，可讀性較強(qiáng)；版面采用大眾化編排方式，文字多，圖片少，印刷質(zhì)量一般；單刊定價(jià)較低，發(fā)行量較大，期刊盈利模式主要為發(fā)行利潤(rùn)；期刊主要受眾為普通女性。 代表期刊有《婚姻與家庭》《生活與健康》等。

2．時(shí)尚消費(fèi)類。 該類期刊大多由國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)和境外傳媒集團(tuán)合作創(chuàng)辦或新興的出版集團(tuán)主辦，多為品牌型期刊。 內(nèi)容涵蓋時(shí)尚資訊、美容服飾、潮流家居等，以宣揚(yáng)潮流生活方式、時(shí)尚生活理念類文章為主。 期刊走高端奢華路線，版面裝幀華麗，圖片多，文字少；單刊定價(jià)較高，發(fā)行量較少，期刊盈利模式主要以廣告收入為主；期刊主要受眾為城市白領(lǐng)女性。 將時(shí)尚與女性結(jié)盟，擁有精美的文字、漂亮的圖片、華麗的氣勢(shì)，是時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊的典型特征，代表期刊有《瑞麗》《悅己》等。

目前，時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊存在比較明顯的問題：第一，同質(zhì)化嚴(yán)重，在內(nèi)容和題材上大多以服飾、美容、時(shí)尚為主，追求視覺效果，走奢華高端路線，圖片時(shí)尚感鮮明，印刷精美，定價(jià)較高；第二，缺乏女性意識(shí)和正確的價(jià)值導(dǎo)向， 消費(fèi)主義泛濫；第三，在信息泛濫的傳播時(shí)代，綜合的時(shí)尚雜志競(jìng)爭(zhēng)力下降，除了向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型外，有高度細(xì)分和專注的雜志才會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)前景。

3．特定人群類。 該類女性期刊多由欠發(fā)達(dá)地區(qū)婦聯(lián)組織主辦， 以宣傳婦聯(lián)精神和上級(jí)政策為初衷，以反映該地區(qū)的女性生活、精神面貌等為主要內(nèi)容，主要通過婦聯(lián)系統(tǒng)發(fā)行，主要受眾為特定地區(qū)的女性。 代表期刊有 《新疆婦女》《內(nèi)蒙古婦女》等。 此外還有針對(duì)某一類女性的期刊，以關(guān)注和記錄該女性群體的發(fā)展為主要內(nèi)容， 如 《華夏女工》《中國(guó)女性》等。

4．學(xué)術(shù)理論類。 該類期刊多由學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或者高校主辦，“以研究和探索婦女問題為己任，內(nèi)容以追蹤婦女問題和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)問題，探索和創(chuàng)新婦女理論，構(gòu)建性別文化，向世界展示中國(guó)婦女地位，向國(guó)內(nèi)介紹世界婦女狀況為主”。[7]該類期刊的主要受眾是以女性／性別研究學(xué)者等為代表的學(xué)術(shù)界人士。 代表期刊主要有《婦女研究論叢》《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》等。

（二）數(shù)據(jù)分析

1．四類期刊的總量分析

四類女性期刊的數(shù)量以及在女性期刊總量中的占比如表2 所示?？梢钥闯?，生活服務(wù)類期刊近5年占當(dāng)年女性期刊發(fā)行總量的比例均為63%以上，可以說占據(jù)了女性期刊的半壁江山。 盡管從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來說， 生活服務(wù)類期刊呈逐年下降的態(tài)勢(shì)，但其數(shù)量還是占據(jù)女性期刊的大多數(shù)。 時(shí)尚消費(fèi)類期刊數(shù)量占據(jù)女性期刊總量的第二名，比例徘徊在25%左右。此類期刊的數(shù)量和比例在2018年有明顯下降。 2018年有9 種時(shí)尚消費(fèi)類雜志?？蛐菘砻鲿r(shí)尚類期刊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈， 生存狀態(tài)不容樂觀。 特定人群類和學(xué)術(shù)理論類期刊數(shù)量和種類一直較為穩(wěn)定， 兩類期刊總體占據(jù)女性期刊的大約10%的市場(chǎng)份額，5年來的變化波動(dòng)不大。

表2 2015—2019年四類女性期刊數(shù)量及占比情況

2．單刊價(jià)格分析

從四類期刊的價(jià)格來看，特定人群類期刊印制質(zhì)量一般，定價(jià)最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均單刊價(jià)格，這幾年雖逐年有小幅度上漲，但漲幅不明顯。 此類漲價(jià)應(yīng)和社會(huì)消費(fèi)指數(shù)、物價(jià)上漲有直接關(guān)聯(lián)。 生活服務(wù)類期刊的單刊價(jià)格是除特定人群類期刊外最低的，也低于四類期刊的平均單價(jià)。 此類期刊印制質(zhì)量一般，圖片較少，多用普通紙張。 學(xué)術(shù)理論類期刊的單刊價(jià)格稍高于生活服務(wù)類，總體來講也屬于價(jià)格偏低的類別。 此類期刊印制質(zhì)量中等，其受眾多為團(tuán)體機(jī)構(gòu)，價(jià)格接受度較高。 鑒于近幾年物價(jià)上漲，其單刊價(jià)格亦逐年上升。 四類期刊中單價(jià)最高的是時(shí)尚消費(fèi)類期刊， 單刊定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均單價(jià)。 此類期刊印制精美，大多選用銅版紙彩印，其受眾大多為注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)高收入階層，甚至有讀者將此類期刊作為引領(lǐng)自己生活品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣的指南。 該類期刊拉高了女性期刊的整體價(jià)格水平。 2015年其單刊價(jià)格高達(dá)20．17 元，是特定人群類期刊價(jià)格的4 倍多。 雖然隨著期刊價(jià)格的變化，四類期刊差距在逐漸縮小， 但2019年的時(shí)尚消費(fèi)類期刊價(jià)格依然是特定人群類期刊價(jià)格的3 倍多，見表3 所示。

表3 2015—2019年四類女性期刊單價(jià)均價(jià)情況

3．刊頻、經(jīng)費(fèi)來源、發(fā)行渠道對(duì)比

在發(fā)刊頻次上， 生活服務(wù)類和時(shí)尚消費(fèi)類期刊，由于其內(nèi)容主要為女性社會(huì)新聞、時(shí)尚資訊等，對(duì)時(shí)效的要求較高，因此基本是每月發(fā)行，甚至部分刊物每月發(fā)行兩期。 而特定人群和學(xué)術(shù)理論類期刊多為雙月刊，即每年6 期。 這種發(fā)刊頻次的不同主要和期刊內(nèi)容、目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。

從經(jīng)費(fèi)來源上看，生活服務(wù)類期刊大多數(shù)為社會(huì)出版機(jī)構(gòu)辦刊，其經(jīng)營(yíng)模式多為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧， 經(jīng)費(fèi)的主要收入來源是其出版發(fā)行的利潤(rùn)。此類期刊的定價(jià)不高，但依靠較大的發(fā)行量來擴(kuò)大利潤(rùn)的來源。 同時(shí)，廣告也是其收入來源之一，但由于主要目標(biāo)讀者群體定位的特點(diǎn)，導(dǎo)致廣告不多且廣告產(chǎn)品的檔次比較低，相應(yīng)的廣告收入占此類期刊收益的比例也比較低。 時(shí)尚消費(fèi)類期刊盡管也多為社會(huì)出版機(jī)構(gòu)辦刊，無國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，需自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧， 但是其主要收入?yún)s不是靠發(fā)行利潤(rùn)，而是靠廣告收益。 該類期刊廣告占據(jù)期刊內(nèi)容的較大篇幅，有的甚至能達(dá)到25%以上，并且廣告產(chǎn)品以國(guó)際著名奢侈品、高檔消費(fèi)品為主，廣告收益非?？捎^。 時(shí)尚消費(fèi)類期刊由于其定價(jià)較高，發(fā)行數(shù)量少于生活服務(wù)類期刊，但亦有中等規(guī)模，也有部分發(fā)行利潤(rùn)。 特定人群類期刊既有婦聯(lián)系統(tǒng)辦刊的，也有社會(huì)出版機(jī)構(gòu)辦刊的，其經(jīng)費(fèi)主要來源或?yàn)閲?guó)家財(cái)政撥款，或?yàn)闄C(jī)構(gòu)自謀經(jīng)費(fèi)。 其中自謀經(jīng)費(fèi)的特定人群類期刊，因?yàn)榘l(fā)行利潤(rùn)不高、廣告收益較低，沒有持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源，目前難以為繼，面臨停刊的困境。 學(xué)術(shù)理論類期刊一般為學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或者高等院校辦刊，其經(jīng)費(fèi)來源主要靠國(guó)家財(cái)政撥款，經(jīng)費(fèi)來源有保證，也幾乎沒有廣告，該類期刊近幾年都維持了穩(wěn)定的發(fā)行狀態(tài)。

從發(fā)行渠道來看，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，辦刊主體的不斷變化以及讀者群體消費(fèi)模式的變化，期刊的發(fā)行渠道也逐漸從單一的郵政渠道向民營(yíng)渠道、自建渠道等渠道多元化的趨勢(shì)演變，女性期刊也不例外。 生活服務(wù)類女性期刊主要通過郵政系統(tǒng)訂統(tǒng)發(fā)的郵政渠道發(fā)行，同時(shí)依靠民營(yíng)渠道的零售終端或者攤點(diǎn)進(jìn)行售賣。 時(shí)尚消費(fèi)類期刊由于受眾群體特征明顯，期刊定位準(zhǔn)確，故在依托傳統(tǒng)的郵政渠道發(fā)行外，多數(shù)聯(lián)合民營(yíng)發(fā)行機(jī)構(gòu)開展零售的營(yíng)銷活動(dòng)，如在超市、便利店、書店、報(bào)刊亭、機(jī)場(chǎng)、地鐵等地方設(shè)立分銷渠道。 某些影響力強(qiáng)的時(shí)尚消費(fèi)類期刊，采取與其他經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作方式開創(chuàng)自有的銷售渠道，如《瑞麗》雜志與國(guó)內(nèi)洗染行業(yè)的知名品牌榮昌伊爾薩連鎖店達(dá)成戰(zhàn)略合作， 借助其平臺(tái)發(fā)行。特定人群類期刊則主要通過郵政系統(tǒng)、 機(jī)構(gòu)團(tuán)體、地方婦聯(lián)的渠道發(fā)行，而不通過線下零售終端的方式發(fā)行。 學(xué)術(shù)理論類期刊則主要通過郵政系統(tǒng)發(fā)行。 后兩種期刊和前兩者的重要區(qū)別就是少有線下零售渠道，這是由期刊的讀者定位和期刊內(nèi)容所決定的。

4．?？托菘闆r

在期刊的發(fā)展變化中，不同種類的期刊每年的增減變化有顯著不同。 表4 是針對(duì)近幾年每種期刊增減變化的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。 需要特別說明的是，由于數(shù)據(jù)的增減變化都是針對(duì)上一年的數(shù)據(jù)而言， 例如2016年的增刊、 ?？臄?shù)量變化是相較于2015年的數(shù)量變化，因此由于本文未搜集2014年的數(shù)據(jù)，2015年相對(duì)于2014年的數(shù)據(jù)變化是無法體現(xiàn)的。

表4 2016—2019年四類女性期刊新發(fā)刊、停休刊情況

從總體狀況而言， 期刊數(shù)量的增減主要體現(xiàn)在生活服務(wù)類和時(shí)尚消費(fèi)類期刊上。 2016年至2019年累計(jì)新發(fā)行女性期刊41 種， 其中生活服務(wù)類23 種、時(shí)尚消費(fèi)類17 種、特定人群類1 種、學(xué)術(shù)理論類無。 生活服務(wù)類和時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊占據(jù)新發(fā)行期刊的絕對(duì)數(shù)量，造成這種情況的主要原因是此兩類期刊的讀者群體比較大，同時(shí)其主要內(nèi)容屬于快速消費(fèi)品，讀者感興趣的內(nèi)容和話題隨著社會(huì)環(huán)境的變化和新的熱點(diǎn)問題的出現(xiàn)而發(fā)生快速改變， 從而導(dǎo)致新刊也不斷涌現(xiàn)。這從另一個(gè)側(cè)面說明了市場(chǎng)需求是決定期刊是否發(fā)行和成功延續(xù)的最重要的指標(biāo)。 對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)類雜志來說，新增的刊物一般隸屬于某一大型國(guó)際出版集團(tuán)，這類時(shí)尚出版集團(tuán)通常具有穩(wěn)定的廣告贊助商，利潤(rùn)來源穩(wěn)定可靠，有充裕的發(fā)行經(jīng)費(fèi)， 同時(shí)此類出版集團(tuán)往往自有發(fā)行渠道，能夠保障發(fā)行數(shù)量。 因此，在紙質(zhì)期刊行業(yè)普遍低迷的情況下，它仍能發(fā)行新刊。 例如， 2016年新增刊物《時(shí)尚先生》以及2017年新增刊物《時(shí)尚新娘》等。

2016年至2019年停休刊的女性期刊61 種，其中生活服務(wù)類37 種、時(shí)尚消費(fèi)類22 種、特定人群類2 種、學(xué)術(shù)理論類無。 生活服務(wù)類和時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊占據(jù)停休期刊的絕對(duì)數(shù)量，其進(jìn)入或退出期刊市場(chǎng)的頻次較高，再次說明市場(chǎng)需求主導(dǎo)了這兩類期刊的發(fā)行。例如，2016年?？摹睹廊菝腊l(fā)》、2017年?？摹哆桥尽罚ㄖ饕獌?nèi)容為攝影技術(shù)介紹）等，這種內(nèi)容相對(duì)比較單一、受眾群體也比較狹窄的實(shí)用類信息為主的期刊，?？闹饕蚴鞘艿叫旅襟w的沖擊。 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，此類期刊的主要消費(fèi)群體很容易從網(wǎng)絡(luò)上更快速地獲得最新的資訊、信息和技術(shù)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)比紙刊的時(shí)效性要強(qiáng)，而且費(fèi)用更低甚至免費(fèi)，因此固定讀者的群體發(fā)生轉(zhuǎn)移，使此類紙質(zhì)期刊難以維持。 而反觀新興的傳播類似信息和技術(shù)的微博賬號(hào)《VOGUE服飾與美容》擁有1016 萬粉絲，微博賬號(hào)《攝影之友》擁有824 萬粉絲，這些微博賬號(hào)以更高的時(shí)效性免費(fèi)給讀者傳遞資訊信息，在此壓力下，紙質(zhì)期刊面臨困境。 特定人群類期刊發(fā)行情況稍有變動(dòng)。其中《華夏女工》于2016年休刊，后于2017年恢復(fù)發(fā)行。 《知音勵(lì)志·打工》于2017年?？两?。 分析其原因，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自20 世紀(jì)以來一直較受關(guān)注的女工問題熱度逐年下降，因而主要講述女工問題的期刊也隨之沒落，甚至?？?學(xué)術(shù)理論類期刊的發(fā)行情況則保持穩(wěn)定， 近5年來無新增，也無?？?。

五、女性期刊現(xiàn)狀及前景分析

通過以上數(shù)據(jù)整理和分析，筆者認(rèn)為：

1．生活服務(wù)類女性期刊已進(jìn)入市場(chǎng)倦怠期，其社會(huì)影響力、閱讀價(jià)值、廣告價(jià)值與發(fā)行價(jià)值處于下行階段。 從本質(zhì)上來說，一些期刊缺乏人文色彩與思想內(nèi)涵， 閱讀價(jià)值不高是主要原因。隨著信息渠道的多元化，讀者的閱讀興趣逐漸從看“情節(jié)”轉(zhuǎn)向看“信息”，從追求感官刺激轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚撵`慰藉。 然而，一些生活服務(wù)類女性期刊依然停留在以制造“新、奇、特”的情節(jié)與噱頭為賣點(diǎn)的階段， 缺乏價(jià)值觀追求和有質(zhì)量的信息輸出，又面臨網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，因而在日益殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中已日漸式微。

2．時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，后續(xù)發(fā)展乏力。 首先，該類期刊基本定位于都市白領(lǐng)女性的時(shí)尚讀物， 內(nèi)容往往千篇一律是明星名模、服飾美容、兩性話題、職場(chǎng)生活，導(dǎo)致眾多時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊內(nèi)容雷同，風(fēng)格相似，缺乏個(gè)性，因而內(nèi)容單一、同質(zhì)化嚴(yán)重是此類期刊的硬傷。 同時(shí)，此類雜志往往跟風(fēng)國(guó)外時(shí)尚，有東施效顰之嫌。 其次，隨著新媒體的快速崛起，大批時(shí)尚消費(fèi)類期刊讀者把注意力和休閑時(shí)間集中到女性網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站和微信、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在逐漸萎縮。

3．特定人群類女性期刊數(shù)量基本保持穩(wěn)定，但難以為繼。 該類期刊主要由欠發(fā)達(dá)地區(qū)婦聯(lián)或服務(wù)于弱勢(shì)女性群體的機(jī)構(gòu)主辦，其內(nèi)容亦以該地區(qū)或該行業(yè)女性涉及的話題為主，內(nèi)容和受眾都比較單一， 多靠地方婦聯(lián)或組織機(jī)構(gòu)渠道發(fā)行，少走零售市場(chǎng)。 因此它們既缺乏發(fā)行量，又無可觀的廣告收入，利潤(rùn)率低，難以長(zhǎng)期保持現(xiàn)有的市場(chǎng)局面。

4．學(xué)術(shù)理論類女性期刊數(shù)量基本保持穩(wěn)定，發(fā)展前景較為平穩(wěn)。 該類期刊基本有穩(wěn)定的國(guó)家財(cái)政撥款，能保證其持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。 然而，學(xué)術(shù)理論類女性期刊與自己肩負(fù)的歷史使命相比還有一定差距， 對(duì)某些重大的婦女理論問題還研究不夠，很難見到不同理論見解的爭(zhēng)鳴文字。 從期刊的總體數(shù)量和影響力來看，也存在著明顯的不足，其影響力和活躍程度還有很大的提升潛力和空間。

六、建議

綜上所述， 女性期刊面臨的總體形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的，為此，筆者的建議如下：

1．生活服務(wù)類女性期刊應(yīng)該找準(zhǔn)內(nèi)容定位，盡可能地契合主流讀者或目標(biāo)讀者的心理需求，重視文章的思想性和啟發(fā)性，提高刊物的影響力和獨(dú)特的閱讀價(jià)值。 有調(diào)查顯示，決定讀者是否購(gòu)買某種期刊的關(guān)鍵決定因素是內(nèi)容[8]，因此內(nèi)容是否精彩，是否有價(jià)值和吸引力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素， 一言以蔽之——內(nèi)容為王。 此類期刊應(yīng)該在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，優(yōu)化和細(xì)分自身的欄目和選題，突出自身特色。 同時(shí)，應(yīng)該更加重視開拓新的傳播渠道，借助新的移動(dòng)閱讀終端，例如手機(jī)、電子閱讀器等，實(shí)現(xiàn)更廣泛地傳播自身內(nèi)容的目的。

2．時(shí)尚消費(fèi)類女性期刊應(yīng)該摒棄依靠國(guó)際期刊版權(quán)、搬運(yùn)時(shí)尚潮流資訊的老套路，引領(lǐng)立足于本土的時(shí)尚文化。 此類雜志和期刊可以具有國(guó)際視野，但一定要具有本土意識(shí)，只有立足本土和當(dāng)下，才能真正引領(lǐng)符合時(shí)代和地域特點(diǎn)的時(shí)尚潮流， 形成具有原創(chuàng)性的時(shí)尚消費(fèi)主張，傳遞具有中國(guó)品質(zhì)的美學(xué)和理念，也才能真正引領(lǐng)中國(guó)審美潮流和消費(fèi)理念，成為引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚潮流的旗幟。

3．特定人群期刊。 此類期刊的改革與期刊整體體制改革以及各地婦聯(lián)職能和工作形式的變化相聯(lián)系，改革起來難度較大，但是在期刊內(nèi)容、發(fā)布形式方面還是存在改進(jìn)的空間，需要與邊遠(yuǎn)地區(qū)的婦女工作結(jié)合起來， 切實(shí)關(guān)注婦女需求，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)亍?同時(shí)可以借鑒體制外一些女性期刊的內(nèi)容和發(fā)布形式，使自身成為該地區(qū)女性的精神家園和婦女援助的重要指引手冊(cè)。

4．學(xué)術(shù)理論類女性期刊。 學(xué)術(shù)類期刊具有研究和引領(lǐng)的功能，女性期刊的主流陣地不能全部被家庭、時(shí)尚以及愛情所占據(jù)。 作為研究女性的學(xué)術(shù)期刊，具有增強(qiáng)性別平等意識(shí)、倡導(dǎo)正確的性別觀念、引領(lǐng)先進(jìn)性別文化的重要作用。 在關(guān)注全球女性研究理論前沿和動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也要更多地關(guān)注女性社會(huì)熱點(diǎn)問題， 例如女性教育、女性權(quán)益保護(hù)、女性參政問題等，站在理論和學(xué)術(shù)前沿的角度，站在時(shí)代的前沿，為推動(dòng)男女平等和女性發(fā)展進(jìn)行正確的引領(lǐng)和導(dǎo)航。