鄭 媛，周靜鋒，馬路寧，靳 娟

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)[1]。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。

新媒體時(shí)代，健康科普傳播途徑越來越多，電子化、碎片化的信息獲取方式讓群眾在多渠道選擇下?lián)碛辛烁嘧灾鳈?quán)。微信以其即時(shí)性、隱私性、互動性、經(jīng)濟(jì)性等獨(dú)特優(yōu)勢在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中異軍突起，并在信息傳播發(fā)布方面扮演著越來越重要的角色[2]?！凹觽€(gè)微信，方便聯(lián)絡(luò)”“出門帶部手機(jī)，微信支付就夠了”成為了這個(gè)時(shí)代特有的標(biāo)志，從工作到學(xué)校、到家庭，微信聯(lián)絡(luò)成為人們的主流方式。

1 健康科普傳播在醫(yī)院微信公眾號的應(yīng)用

隨著2013年微信在人群中的普及，2014年醫(yī)療微信開始發(fā)展，在這一年中，醫(yī)院注冊公眾號達(dá)到了7164個(gè)，是僅次公安行業(yè)的第二大政務(wù)微信類型[3]。

人們能夠根據(jù)醫(yī)院微信公眾號所推送的內(nèi)容進(jìn)行生活的應(yīng)用和嘗試，不僅能夠有效地提高人們的醫(yī)療知識和健康保護(hù)意識，同時(shí)還能夠加強(qiáng)人們對醫(yī)院的認(rèn)可度[4]。

但醫(yī)院官方微信公眾號也存在不足，如受客服人員或微信維護(hù)人員工作時(shí)間所限，與粉絲的互動氛圍欠佳、即時(shí)性不夠，傳播方式單向、缺乏平等交流等。

筆者作為廣州市某三甲醫(yī)院健康教育專員，以個(gè)人科普微信公眾號“灣區(qū)醫(yī)姐”作“試水”，以公眾號延伸的微信社群“醫(yī)姐叨叨群”作為研究對象，探討微信社群在健康科普傳播實(shí)踐中的作用。

2 社群的概念

社群是基于一定的傳播媒介聚集到一起從而進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的群體[5]。

社群認(rèn)同是個(gè)體在對自我進(jìn)行群體分類基礎(chǔ)上的社會認(rèn)同的內(nèi)在表現(xiàn)，即群體成員在主觀上對某一特定的群體歸屬感[6]。與傳統(tǒng)的宣教式傳播相比，網(wǎng)絡(luò)社群具有更加平等和自主的傳播特點(diǎn)，成為公眾參與健康傳播的一個(gè)可供拓展的有效路徑[7]。

社群營銷在微商群體中早已屢見不鮮，微商社群可以做到“快速響應(yīng)”，從而做到顧客對商品的短時(shí)間感知，而只有快速響應(yīng)才能讓顧客感受到便利。社群經(jīng)濟(jì)（Community Economy）的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果不能與顧客深度地接洽進(jìn)而進(jìn)行情感連接消費(fèi)慣性等運(yùn)作，顧客就永遠(yuǎn)躺在公域流量的海洋里，從而失去消費(fèi)者最大的轉(zhuǎn)化空間。

社會營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，衛(wèi)生健康科普知識同樣可以作為“特殊商品”在社會中進(jìn)行營銷傳播，從而使社會廣大人民群眾受益。

3 健康科普傳播在社群中的應(yīng)用

3.1 微信社群的建立

2020年疫情期間，各大中小學(xué)校受疫情影響無法正常開學(xué)。按照教育部“停課不停學(xué)”的指導(dǎo)思想，網(wǎng)課成為替代線下課程的唯一方式。隨之而來，由于孩子用眼時(shí)間過長、缺乏有效放松眼睛的方法和主動性，大量的孩子受到近視的健康威脅。

筆者以自家孩子親身經(jīng)歷，在個(gè)人公眾號發(fā)出多篇關(guān)于保護(hù)視力的科普文章《比關(guān)注何時(shí)開學(xué)我更關(guān)心的是你家娃的眼睛》《開學(xué)倒計(jì)時(shí) 如何護(hù)眼更有效？》《神獸歸籠前 我下決心給娃上了OK鏡！》等，受到了周圍廣大鄰居、朋友、同行的認(rèn)可。其中《開學(xué)倒計(jì)時(shí) 如何護(hù)眼更有效？》一文短時(shí)點(diǎn)擊量突破2000+，同時(shí)榮獲廣州市第十二屆健康教育與健康促進(jìn)學(xué)術(shù)交流活動二等獎。

隨著后臺留言粉絲的不斷增多，詢問具體醫(yī)學(xué)事項(xiàng)的人也越來越多，受粉絲建議，考慮到能與粉絲群體更好地互動，筆者成立了由公眾號延伸的社群，并命名為“醫(yī)姐叨叨群”（下文簡稱“叨叨群”）。社群24小時(shí)就達(dá)到了二維碼添加的200人人數(shù)限制，如想進(jìn)群，則必須由舊粉拉新粉方可加入。在沒有可以宣傳、推廣、拓展的情況下，目前群人數(shù)為300余人，以筆者所在地區(qū)群眾為主（經(jīng)微信群人員來源統(tǒng)計(jì)，本地群成員約占95%）。

3.2 微信社群的管理與建設(shè)

3.2.1 群主管理制下的多學(xué)科服務(wù)模式

微信公眾號對于科普文章的定位為“身邊的醫(yī)學(xué)”，即傳播的是身邊發(fā)生的醫(yī)學(xué)疾病科普知識及就醫(yī)知識。由于醫(yī)學(xué)知識外緣廣泛，僅靠公共衛(wèi)生專業(yè)的群主一人，必將難以充分和群成員互動。與臨床?？苹颊呷翰煌?，健康科普作為一個(gè)觸角寬泛的大學(xué)科，服務(wù)對象為廣大（健康）粉絲。

由社群群主遴選值得“合作”的醫(yī)護(hù)進(jìn)群，群主對該群溝通內(nèi)容負(fù)有管理責(zé)任。醫(yī)護(hù)要求為：①具備所在?？圃鷮?shí)的醫(yī)學(xué)知識；②熱心公益；③性格謙遜，耐心熱情，服從群主管理。叨叨群第一批邀請了粉絲關(guān)注度高的眼科、兒科、口腔科、康復(fù)科、皮膚科、中醫(yī)科、普外科、營養(yǎng)科等學(xué)科專業(yè)同事進(jìn)群互動，此外，還邀請了本地疾控中心、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及個(gè)別?？漆t(yī)院的同行進(jìn)群溝通。

群主在群中擔(dān)任“意見領(lǐng)袖”角色，通過與群成員的互動，維系社群認(rèn)同的情感維度，讓社群更有溫度。

3.2.2 健康傳播與醫(yī)學(xué)咨詢并進(jìn)

結(jié)合以本地群眾為主的受眾特點(diǎn)，除了微信公眾號每期推出的科普推文內(nèi)容通過第一時(shí)間群發(fā)來增強(qiáng)粉絲黏性之外，還提供上述學(xué)科的專業(yè)醫(yī)學(xué)咨詢及就診流程咨詢。

如群粉絲關(guān)心的，在群里多次討論的“近視是否需要配鏡問題”“國內(nèi)宮頸癌疫苗如何接種”“小兒發(fā)熱的處理問題”及“濕疹”“蕁麻疹”處理等問題，醫(yī)生根據(jù)患者描述和圖片，提供部分醫(yī)學(xué)咨詢，如需面診的則直接建議面診，一方面，加強(qiáng)群眾對醫(yī)學(xué)知識的了解，另一方面，也增強(qiáng)了群眾對疾病應(yīng)急處理的技能，并增加了群眾對醫(yī)院的信任感，提高了選擇群主所在醫(yī)院就診的概率及群醫(yī)生的流向性。

群中第一時(shí)間討論醫(yī)療咨詢熱點(diǎn)問題，如2020年12月1日，廣州市醫(yī)保局發(fā)布一款廣州市醫(yī)保居民可參保的大病百萬醫(yī)療險(xiǎn)。通過群討論，更多人直觀、清晰了解了對這一政府險(xiǎn)種的內(nèi)容及購買方式，比被動查看公眾號推文，群交流直接性和可信解讀更具優(yōu)勢。

3.2.3 言論有界，維護(hù)文明群

群主設(shè)立群規(guī)，“本群禁止廣告及討論政治事件，進(jìn)群人員需按照群規(guī)更改群昵稱”。群主設(shè)群管理員，群主及管理員對群聊天內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，群主有權(quán)將違規(guī)人員“踢”出群聊，以保障群文明。在群主及合作醫(yī)生的維護(hù)下，群運(yùn)行情況良好。

3.3 微信社群的健康科普傳播效果

拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播理論”認(rèn)為，大眾傳播在傳播的廣度上效用更明顯，而人際傳播主要在傳播的深度上發(fā)揮作用。

人們對信息的獲知主要靠大眾傳播，群眾在微信公眾號獲得醫(yī)學(xué)科普推文屬于“大眾傳播”。群醫(yī)生的回復(fù)與互動，有利于在受眾與傳播者之間建立深厚的人際情感維系，微信社群的科普知識傳播屬于“人機(jī)傳播”。發(fā)生態(tài)度和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，并最終產(chǎn)生行為，主要是人際傳播發(fā)揮作用。

以叨叨群成員為例，由群主傳播的“每半年需要對孩子進(jìn)行視力檢查、建立眼睛健康檔案”科普知識點(diǎn)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，群中有學(xué)齡兒童的成員，超50%聽取了群主建議帶孩子到正規(guī)醫(yī)院眼科檢查視力，其中約15%的孩子發(fā)現(xiàn)了視力問題并積極采取了矯治措施。近視的眼科醫(yī)學(xué)檢查是靶心，微信公眾號的近視防控推文內(nèi)容好比“扳機(jī)”，微信群近視防控交流好比“子彈”，科普知識通過扳機(jī)，最終由子彈觸發(fā)人們行動前往醫(yī)院進(jìn)行眼科檢查。

再如，12月中醫(yī)科的“三九天”天灸治療，通過群成員交流，由群主指引微信預(yù)約，最終將“猶豫是否要去進(jìn)行天灸治療”的群成員群體成功引導(dǎo)掛號就診，同時(shí)，“我已經(jīng)貼完了”的群成員反饋效應(yīng)，也對其它群成員的信念產(chǎn)生了正向積極影響。

4. 社群健康科普傳播的體會與思考

我們生活在信息爆炸的時(shí)代，只要你有需求，主動去搜索，就會發(fā)現(xiàn)科普知識鋪天蓋地，但關(guān)鍵是群眾需要有健康意識，才會主動接受知識[8]。社群能夠快速將醫(yī)院周圍群眾聚集在虛擬空間，并能快速獲取科普知識，一方面拉近了群眾與醫(yī)生的距離感，另一方面，讓科普“即時(shí)互動”成為可能。

筆者通過半年多來的微信社群傳播實(shí)踐，認(rèn)為社群對提高健康傳播的公眾參與率、提升群眾健康意識有幫助，但畢竟一個(gè)人的力量是有限的，能否將個(gè)人微信公眾號社群實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推廣到更大的醫(yī)院官方層面，成立規(guī)模式的醫(yī)院官方微信社群，則需分析以下幾個(gè)方面。

第一，以受眾為導(dǎo)向，確定口碑營銷攻略。公立醫(yī)院屬于“公益二類”事業(yè)單位，即仍然依賴一部分的醫(yī)療收入來保證醫(yī)院正常運(yùn)作?，F(xiàn)代醫(yī)院之間的激烈競爭，讓醫(yī)院從生存角度需要充分考慮如何“引流”。從公眾健康的角度講，醫(yī)院需要改變傳統(tǒng)的信息傳播思維模式，由單一的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊碾p向交流模式。

以筆者醫(yī)院所在的廣州市南沙新區(qū)域?yàn)槔瑓^(qū)域人口偏年輕態(tài)，可以以年輕態(tài)的受眾群體為導(dǎo)向，以“寶”“媽”群體著手，進(jìn)行口碑營銷的設(shè)計(jì)。可以由官方微信公眾號的關(guān)注人群篩選，首先通過“寶”“媽”的溝通紐帶建立社群，通過這一群體的口碑傳播，將“一家老小”的信任關(guān)系維系起來。

第二，建立社群傳播管理團(tuán)隊(duì)。由于醫(yī)院機(jī)構(gòu)龐大，單靠一人管理顯然不現(xiàn)實(shí)。醫(yī)院官方社群需要有運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)來操作，包括微信社群的內(nèi)容管理、互動管理、引導(dǎo)管理、監(jiān)控管理等，避免久而久之無人維護(hù)出現(xiàn)“死群”。

第三，積極反饋?zhàn)龊没??；觾?nèi)容上需要定時(shí)更新，可以多策免費(fèi)的粉絲互動內(nèi)容，通過線上活動與傳統(tǒng)的醫(yī)院線下講課、義診的活動積極聯(lián)系起來。需要注意的是，任何醫(yī)院、任何群都很難讓患者、讓群成員100%滿意，但是通過雙向即時(shí)的反饋，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，并讓客戶感受到積極正向的態(tài)度和改進(jìn)效果。

通過快速有效獲得群反饋信息，一方面可以預(yù)防并化解病人投訴及不滿情緒，另一方面，也可以及時(shí)了解健康行為和健康狀況，對健康科普將起到積極正面的作用，最終能助力于醫(yī)院管理、增加群眾粉絲對醫(yī)院的粘性，并使社群健康科普達(dá)到健康促進(jìn)目的。