王 格， 郟鑫杰

(揚州市職業(yè)大學 旅游學院， 江蘇 揚州 225009)

園林園藝博覽會(簡稱園博會)最早出現(xiàn)于歐洲， 1809年比利時舉辦了歐洲第一次大型園藝展，逐步形成了園林展覽的初步形式。1999年在昆明舉辦的世界園藝博覽會，拉開了中國園藝博覽和園博旅游的序幕，在此后的二十多年里，我國先后舉辦了不同類型、不同層次的園林類博覽會。園博園是基于園博會而專門建設的公園和區(qū)域，是弘揚傳統(tǒng)園林文化、推動城市綠色發(fā)展和生態(tài)文明建設的重要載體和平臺。作為具有文化、會展、旅游等多重屬性的園博會，發(fā)揮出更加多元的功能。從展會層次上看，我國的園博會主要有三種：面向全球的世界園藝博覽會、面向全國的中國園林花卉博覽會以及各地基于地方實踐開展的省級園藝博覽會[1]。

隨著園博會對經(jīng)濟、社會、民生等方面的影響不斷加深，各地對園博會的投入也不斷增加。園博會在規(guī)劃設計時，充分考慮了當?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化特色，通過對特定區(qū)域的開發(fā)、建設和改造，打造出特色鮮明的園博會展區(qū)，極大提升了當?shù)氐穆糜涡蜗蠛统鞘协h(huán)境。園博會的舉辦、建設和后續(xù)開發(fā)極大地豐富了各地的旅游資源，在推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，園博旅游逐漸成為旅游市場的重要組成部分。

園博會舉辦期間，通過吸引大量游客，多數(shù)園博會都取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。但是園博會結束后場地如何利用和持續(xù)開發(fā),如何充分發(fā)揮園博會的長期效益,是困擾我國多個園博會舉辦地的難題。揚州園博園作為省園博會和世界園博會場地，同樣面臨后續(xù)開發(fā)利用問題,準確認識和把握全域旅游背景下?lián)P州園博園面臨的挑戰(zhàn)，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、揚州園博園概況

揚州園博園是江蘇第十屆(2018年)園博會的主場地，位于儀征棗林灣生態(tài)園，地處寧鎮(zhèn)揚幾何中心、南京都市圈核心圈層。該屆園博會以 “特色江蘇，美好生活” 為主題，通過集中展覽開放一個月，累計接待入園客流超過100萬人次。揚州園博園按照“大地景觀、郊野公園、百變空間”的布局，以四大自然地貌和五大文化板塊為組團，通過微縮景觀展現(xiàn)全景江蘇。本屆園博會極大地推動了儀征棗林灣生態(tài)區(qū)的環(huán)境提升和旅游發(fā)展，通過社會、經(jīng)濟、生態(tài)綜合效應的疊加，加速了文旅文創(chuàng)、科技研發(fā)、體育運動等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

在謀劃和考慮省園博會的后續(xù)開發(fā)利用的同時，揚州還面臨著世界園博會的籌辦和設計問題，2021年世界園藝博覽會落戶揚州，項目位置仍位于棗林灣生態(tài)園內,這意味著揚州園博園具備了雙重屬性。兩個不同級別的園博會都選址在此處，對揚州來說無疑是一次重大的發(fā)展機遇?；诳沙掷m(xù)發(fā)展和全域旅游的理念，在做好省園博會的后續(xù)開發(fā)的同時，也是為世界園博會的成功舉辦提供支持。揚州園博會比較注重可持續(xù)發(fā)展理念的運用，在規(guī)劃中遵照了“百變功能、永續(xù)利用”的思路，如揚州園博園在省園博會閉幕后將改造提升為世園會中國展園組成部分，主展館和民俗文化村等主體建筑實行柔性設計，進行功能轉化，減少重復投資等。應該說，本屆省園博會的成功舉辦為后續(xù)世界園博會的舉行奠定了重要基礎，但同時也要看到理想與現(xiàn)實之間的差距，正視揚州園博園后續(xù)利用的挑戰(zhàn)和困境[3]。

二、全域旅游背景下?lián)P州園博園后續(xù)開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

全域旅游是新時代背景下我國旅游業(yè)的全新發(fā)展理念和模式，其目標是實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展。從實踐層面來說，旅游地的發(fā)展思路和旅游景點的規(guī)劃設計，都要立足于全域旅游這一客觀背景，跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游,跳出小旅游謀劃大旅游[4]。從這個意義上說，揚州園博園的后續(xù)旅游開發(fā)，不僅僅是揚州園博園一個區(qū)域的發(fā)展，也是揚州全域旅游發(fā)展中的一個重大事件，需要直面以下四個方面的挑戰(zhàn)。

(一)功能價值與產(chǎn)業(yè)形態(tài)問題

隨著第十屆江蘇省園博會的閉幕，揚州園博園就面臨著一個現(xiàn)實問題，即揚州園博園下一步走向何方。由于揚州還將承辦2021年世界園藝博覽會，從更加長遠和可持續(xù)發(fā)展的角度看，揚州園博園要以更大手筆來籌備世界園博會，要以更長遠的目光來規(guī)劃“后園博會”時代的發(fā)展。要充分認識園博會和園博園的重要區(qū)別和聯(lián)系，園博會具有特定的時間性和空間性，而園博園的發(fā)展卻具有長期性和全域性。作為一個以園藝博覽為主題的展覽場所，在后園博會時代還將發(fā)揮多元性、綜合性功能。通常來說，以旅游業(yè)為核心，依托園博園旅游資源，完善旅游設施，開發(fā)旅游產(chǎn)品，走旅游發(fā)展道路是園博園持續(xù)發(fā)展的重要路徑，可以發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。

(二)共享發(fā)展與開放融合問題

揚州園博園作為揚州縣域旅游發(fā)展中的一個重大項目，充分依托棗林灣良好的生態(tài)環(huán)境，具有較好的發(fā)展基礎，尤其是在全域旅游發(fā)展背景下，對于提升儀征片區(qū)和揚州整體的縣域旅游競爭力具有重要意義。發(fā)展的根本目的是為了人民，“共享發(fā)展”作為新時代發(fā)展理念之一，在揚州園博園后續(xù)發(fā)展的具體實踐中同樣具有指導價值。揚州園博園的持續(xù)發(fā)展，如何依托共享思維，讓發(fā)展的成果惠及人民群眾，為園博園周邊居民、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者等多個主體創(chuàng)造更多發(fā)展機遇，為城市環(huán)境改善提供重要支持，讓旅游者從中收獲更多更好的旅游體驗，這都是在后續(xù)發(fā)展中面臨的重要課題。只有切實照顧到更多的群體的利益和感受，讓他們共享園博效益，才能持續(xù)推動揚州園博園健康發(fā)展[5]。共享發(fā)展需要更開放的思路，把揚州園博園放到揚州全域旅游發(fā)展的大格局之下進行謀劃，與揚州整體的旅游產(chǎn)業(yè)形成有效融合和對接，處理好全域與局部的關系，讓揚州園博園在推動揚州旅游高質量發(fā)展中發(fā)揮更加積極的作用。

(三)品牌特色與市場定位問題

隨著園博會的綜合效益不斷增加，園博園旅游本身逐漸形成了獨具特色的旅游品牌。多數(shù)園博會舉辦期間，園博旅游作為一種融合旅游、商務、文化、會展等多要素的活動，吸引了大量旅游者參與。進入后園博時代，如何繼續(xù)展現(xiàn)園博園旅游的品牌形象，發(fā)揮其品牌影響力，成為包括揚州園博園在內的多個地方要考慮的問題。作為具有園林文化傳統(tǒng)的揚州，園博園在后續(xù)開發(fā)和利用過程中，在宏觀的園博旅游大品牌體系下，如何打造具有鮮明特色的揚州園博旅游品牌，也是揚州在文旅融合和全域旅游雙重背景下面臨的重要課題。從園林旅游到園博旅游，是新時代背景下?lián)P州旅游面臨的全新挑戰(zhàn)。要挖掘揚州園博旅游的獨特價值，分析揚州園博園旅游與揚州全域旅游的共生關系，準確把握揚州園博園旅游在揚州旅游產(chǎn)業(yè)中的地位和作用。更重要的是，要結合旅游市場的變化，結合園博園旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)，在更大的旅游市場和空間范圍內打造自身獨特的形象。

(四)消費品質與旅游體驗問題

旅游服務質量，始終是一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力之一，尤其是在旅游產(chǎn)品同質化嚴重的業(yè)態(tài)上，服務的差異更是直接影響到行業(yè)整體的發(fā)展水平。揚州園博園如何將展覽期間的高水平服務延續(xù)到后園博時代，成為推動揚州園博旅游保持長期競爭優(yōu)勢的重要動力，這是影響揚州園博園旅游持續(xù)發(fā)展的重要因素。服務質量直接影響到旅游消費品質，提升消費品質也是旅游業(yè)高質量發(fā)展的必然要求。揚州園博園的后續(xù)旅游開發(fā)，要充分重視員工隊伍素質的提升，以此作為提高服務質量的重要保障。要加強旅游標準化的實施，加強內外部管理，打造良好的消費環(huán)境。當今旅游者日益重視旅游品質，這也是旅游體驗的重要內容，最終影響游客的滿意度。提升園博園旅游的體驗，讓游客在揚州園博園感受不一樣的旅游服務，需要揚州園博園進行全方位的規(guī)劃和設計創(chuàng)新，既要有一些富有體驗性的項目，還要有相關的配套設施，加上良好的旅游服務和消費環(huán)境，共同打造園博旅游品質，傳播揚州園博旅游的良好口碑[6]。

三、基于全域旅游發(fā)展理念的揚州園博園旅游開發(fā)策略

全域旅游強調把整個區(qū)域作為旅游區(qū)進行打造，把全域作為旅游發(fā)展的載體和平臺，使旅游成為常態(tài)化生活方式；從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空等角度推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)旅游景觀全域優(yōu)化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動和旅游成果全民共享[7]。

(一)深度開發(fā)園博園資源，打造高端文旅休閑綜合體

園博會通過展示城市建設和城市發(fā)展新理念、新技術、新成果，在推動綠色發(fā)展和建設美好生活方面有重要意義。在文旅融合的時代背景下，揚州園博園擁有了更多的發(fā)展機遇。揚州園博園是揚州傳統(tǒng)園林藝術的集中反映，也是現(xiàn)代公園建設的縮影，見證著揚州從園林時代到公園時代的轉變。后園博會時代，揚州園博園需要以更宏觀的空間視野和更長遠的歷史思維進行設計開發(fā)，在充分挖掘和提煉園林文化的基礎上，把揚州園博園打造成大規(guī)模、高品質的文旅休閑綜合體。通過資本與資源的高度結合，建設具有標志性、獨創(chuàng)性的大項目，將傳統(tǒng)的靜態(tài)園博旅游資源進行動態(tài)式開發(fā)，讓園博園旅游煥發(fā)出更多的生機和活力。其中一種重要的思路就是基于園林文化主題，打造揚州園博園這個核心產(chǎn)品，同時帶動度假、酒店、休閑、娛樂、體育、會展等行業(yè)的全面發(fā)展，建成具有一定知名度的大型旅游綜合體。這也是對揚州全域旅游發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的有力推動。

(二)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不斷豐富旅游供給

全域旅游視角下的揚州園博園旅游開發(fā)，需要從全局謀劃園博園旅游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，按照“協(xié)調、共享、創(chuàng)新”的發(fā)展理念，進行統(tǒng)籌規(guī)劃，讓更多的群體共享園博園旅游效益,依托“旅游+”模式，發(fā)揮“園博+”更多功能。園博園作為園博會展場地，在后續(xù)開發(fā)中，可以打造成綜合性的會展基地，讓揚州的會展行業(yè)在地域空間上得到擴展;同時發(fā)展酒店行業(yè)，結合旅游項目開發(fā)，積極發(fā)展度假旅游。通過產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化，實現(xiàn)旅游資源價值和旅游產(chǎn)品吸引力不斷提升，吸引更多的游客來到園博園，留在園博園，實現(xiàn)深度旅游。從產(chǎn)業(yè)類型內部來說，要結合不同的消費群體，開發(fā)相應的產(chǎn)品和服務，在滿足大眾需求的同時還要有所側重，以此來打造揚州園博旅游特色形象。從我國旅游發(fā)展趨勢來看，積極發(fā)展文化旅游，正是揚州園博園旅游持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。把揚州深厚的地方文化、園林藝術與自然景觀、生態(tài)環(huán)境高度融合，通過與相應的服務設施、體驗項目、旅游產(chǎn)品的結合，讓不同類型的旅游者在園博園擁有多元化的旅游體驗，通過跨界融合，大膽進行項目設計創(chuàng)新，不斷豐富旅游供給，打造獨具特色的綜合性旅游目的地。

(三)提升旅游服務品質，增加游客旅游體驗

隨著大眾旅游者對旅游需求品質的增加，旅游者對旅游供給側提出了更高的要求，無論什么類型的旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，都要把旅游品質作為核心發(fā)展要素。揚州園博園作為一種以園博文化為主要內涵的旅游區(qū)，在旅游品質的提升方面要結合當代旅游者需求特征，通過創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升游客的旅游體驗。一方面，在強化文化旅游深度的同時，要注重文化旅游的體驗性，通過構建多層面多維度的展示體系，滿足不同文化背景和層次的游客的需要。文旅項目的文化靈魂要想被游客感知，最重要的一個途徑就是將文化轉變?yōu)榭吹靡?、摸得著的直觀存在，即文化的可視化和形象化[8]。如將文化元素通過項目化的方式，與休閑、娛樂、參與、運動等方式結合。同時，通過故事化的方式，融合相關的文博元素，運用現(xiàn)代科技手段，打造智慧園博旅游體驗，融合旅游演藝等形式，通過觀看場景、參與體驗、游戲互動、競技娛樂等方式，讓游客從更多角度全方位感知園博旅游[9]。另一方面，在設施與項目開發(fā)品質提升的基礎上，還要注重服務質量的改進和提升，對園博園旅游所有的服務群體進行專項培訓提升，使他們既能高度勝任本職崗位，又能隨時提供高質量的延伸服務，及時處理和解決游客遇到的問題。員工的形象、一線服務質量直接影響游客的旅游體驗，從而影響到游客的旅游滿意度和忠誠度。在內部項目設計和服務品質提升的基礎上，還要注重揚州園博園周圍環(huán)境的提升，如交通環(huán)境改善、人文環(huán)境提升等，讓旅游者更加立體全面地感知揚州園博園旅游的魅力。

(四)創(chuàng)新市場推廣思路，構建全方位營銷模式

全域旅游發(fā)展觀，不僅僅是一種宏觀全局的發(fā)展理念，其對旅游發(fā)展的具體細節(jié)指導同樣具有現(xiàn)實意義。在新時代背景下，旅游業(yè)發(fā)展面臨著新的環(huán)境，旅游者與旅游地、旅游企業(yè)之間的關系也出現(xiàn)了一些新的變化。旅游企業(yè)除了為旅游者提供服務和產(chǎn)品之外，同時也肩負著展示旅游形象、塑造旅游品牌、發(fā)揮社會效益等多方面的功能。旅游者作為旅游消費者，本身也成為旅游地宣傳和傳播的中間環(huán)節(jié)，旅游者的互動傳播價值不斷放大，這也為揚州園博園的旅游持續(xù)發(fā)展提供了新的營銷思路。在傳統(tǒng)的營銷手段和模式繼續(xù)發(fā)力的情況下，要充分結合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新思路。值得注意的是，這不是建設一個網(wǎng)站、運營一個公眾號、發(fā)布幾條動態(tài)這樣的簡單形式，而是要真正遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，通過互聯(lián)網(wǎng)手段直達旅游者需求，真正從旅游者的角度出發(fā)，策劃、設計、開發(fā)旅游宣傳和營銷方案。通過與其他園博園旅游進行對比研究，從中發(fā)掘揚州園博園的特色和亮點。關注社會大背景下切合民眾心理的痛點、熱點、淚點和笑點,不僅重視游客的消費價值，更要認識到顧客的傳播價值。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，開發(fā)揚州園博園IP，壯大園博園旅游粉絲群體，借鑒網(wǎng)紅景點的推廣模式，擴大揚州園博園的知名度，構建全方位、網(wǎng)絡化的立體營銷模式。

(五)依托區(qū)域旅游優(yōu)勢，構建協(xié)同聯(lián)動發(fā)展格局

揚州園博園作為省園博會的場館，即將承辦世界園藝博覽會，從全域旅游角度來說，揚州園博園要著眼于更大區(qū)域背景下的旅游發(fā)展。一方面，揚州園博園旅游要與周邊地區(qū)高度合作，在打造差異化旅游體驗的同時與周圍地區(qū)開展廣泛合作，共同開發(fā)旅游市場。要與省內各個城市展開園博旅游交流，共同探討“后園博”時代的轉型發(fā)展之路，立足文旅江蘇區(qū)域形象，依托長三角區(qū)域良好的經(jīng)濟基礎和旅游市場，積極打造高知名度的園博園旅游目的地。另一方面，要以更加開闊的思路，與國內外其他地區(qū)開展園博園旅游的多重合作，包括旅游開發(fā)、市場營銷、形象設計、園博園推廣等多個方面，積極推動構建園博園旅游發(fā)展聯(lián)盟，主動對接我國全域旅游的發(fā)展和實踐，在全域旅游不斷深入的背景下為揚州園博園旅游發(fā)展帶來更多的機遇。通過全季節(jié)

旅游開發(fā)，與其他地區(qū)的園博園旅游進行時間和空間上的互補，在旅游消費方面建立客戶共享機制，創(chuàng)設園博園旅游客戶會員制，讓游客享受到不同地區(qū)的園博旅游體驗，通過客戶資源共享，共同推動我國園博園旅游的持續(xù)發(fā)展。