■ 龍思薇 吳殿義

目前,學(xué)者們對于自媒體內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化問題的相關(guān)研究多集中在內(nèi)容生產(chǎn)的主體性和文化動因、營銷傳播效果、數(shù)據(jù)信息泄漏和用戶隱私等層面。而結(jié)合區(qū)域市場,探討自媒體內(nèi)容和營銷的區(qū)域?qū)傩?不同創(chuàng)作者角色對內(nèi)容定位、商業(yè)化路徑選擇的研究較少。鑒于此,本文將考察區(qū)域自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的角色構(gòu)成、話語表達(dá)、商業(yè)模式,試圖探討以下問題:在規(guī)?；蛥^(qū)域化的兩級博弈中,區(qū)域自媒體怎樣建構(gòu)內(nèi)容、提供服務(wù)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？什么是支撐區(qū)域自媒體生存的主要因素？

一、數(shù)據(jù)與方法

(一)數(shù)據(jù)來源

考慮到中國區(qū)域眾多,自媒體賬號數(shù)量巨大,因此研究結(jié)合城市抽樣的方法選取了華北、華南、華東、華中、東北、西北6大區(qū)域,20個省、直轄市(包括臺灣地區(qū)),41個樣本城市,一線城市北京、上海、廣州、深圳、臺北,二線城市天津、南京、武漢、西安、鄭州、廈門、福州、沈陽、長春、哈爾濱、大連、南昌、蘇州、長沙、濟(jì)南,三線城市及縣以下城市蘭州、烏魯木齊、佛山、江門、煙臺、昆山、桂林、定西、隴南、漢中、洛陽、安陽、松原、德惠、榆樹、撫州、東營、哈密、石河子等共抽取353個區(qū)域自媒體賬號的3500篇內(nèi)容。賬號樣本的選擇主要參考愛微幫發(fā)布的公眾號城市排行榜單①,并在各城市采取立意抽樣法,也稱為判斷抽樣,指研究者根據(jù)特定目的和主觀判斷而確定研究的“典型樣本”?？紤]到研究對象的區(qū)域?qū)傩?招募的樣本判斷者均來自所在城市本地,對本地的自媒體賬號的內(nèi)容理解和信息把握更為準(zhǔn)確。篇目內(nèi)容的選擇主要采取賬號內(nèi)隨機(jī)抽樣的方式,每個賬號抽取10篇內(nèi)容,人工剔除無效篇目后,得到3500篇有效篇目進(jìn)行編碼。

(二)編碼類目

1.內(nèi)容基本的描述屬性包括內(nèi)容類型、名稱、所在省份、城市4項(xiàng)。

2.運(yùn)營主體包括本土營銷代理機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、個人創(chuàng)作者、全國性多頻道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)(簡稱MCN,是Multi-Channel Network的縮寫)、服務(wù)輸出機(jī)構(gòu)5項(xiàng)。

3.內(nèi)容屬性,包括目標(biāo)受眾、內(nèi)容定位、內(nèi)容主題、方言語言特征、推送時間的區(qū)域?qū)傩?項(xiàng),15個二級標(biāo)簽。

4.商業(yè)屬性,包括廣告主屬性、商業(yè)變現(xiàn)方式2項(xiàng),9個二級標(biāo)簽。

(三)編碼員間信度

三位編碼員隨機(jī)選取樣本外的10篇內(nèi)容,根據(jù)Holsti公式對相互統(tǒng)一度和符合信度的測量,結(jié)果分別為90%和95%。

(四)田野考察、深度訪談法

本研究遴選部分代表性的運(yùn)營機(jī)構(gòu)、廣告主,進(jìn)行了田野考察、深度訪談形式的質(zhì)化研究。

具體編碼框架和二級標(biāo)簽如表1所示:

表1編碼框架和二級標(biāo)簽

二、研究洞察

(一)三大主力+兩類新角色,面向公眾、政務(wù)、商業(yè)的多元信息需求

通過對353個區(qū)域自媒體賬號的創(chuàng)作主體的分析,區(qū)域自媒體的創(chuàng)作者主要集中在本土的營銷代理機(jī)構(gòu)、個人創(chuàng)作者、傳統(tǒng)媒體。其中,以本土小型廣告公司、公關(guān)公司為代表的營銷代理機(jī)構(gòu)作為區(qū)域自媒體的運(yùn)營主體占比最高,達(dá)到37.86%。這類機(jī)構(gòu)起源于本地,成長在民間,服務(wù)本土化,長久以來積累了豐富的營銷資源、物料和人際關(guān)系,對地方的風(fēng)土人情、商業(yè)特點(diǎn)、媒介屬性、營銷規(guī)律的把握相比全國性、國際性的大代理公司有著更為落地的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

其次是區(qū)域中有創(chuàng)意、有想法、有圈層影響力的個人創(chuàng)作者,占比26.91%。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,生活在區(qū)域、市井的人們往往是缺少話語渠道的弱勢群體,其鮮活的創(chuàng)意觀念、蘊(yùn)含的才華特質(zhì)、在圈層中的影響力很難被挖掘、擴(kuò)散。而自媒體的傳播環(huán)境給這類人群提供了機(jī)會,它的行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、工作時間相對自由、工作內(nèi)容限制較小、可兼職等諸多因素讓越來越多的人加入到了自媒體的創(chuàng)作行列。有的來自傳統(tǒng)媒體,離職之后投入自媒體創(chuàng)業(yè)的陣營,以記者、新聞人的身份在自媒體平臺上持續(xù)發(fā)揮傳播力；有的來自汽車、美妝、母嬰等各行各業(yè),起初是一個個獨(dú)立的個人創(chuàng)作者,有些則在后來的發(fā)展中逐漸衍生出自身的團(tuán)隊(duì),公開招聘核心的編輯、經(jīng)營人員,從業(yè)余變成專業(yè)。

第三是區(qū)域的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體,占比26.06%。媒體融合作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢,各級別的主流媒體都面臨著技術(shù)突破、渠道重構(gòu)、用戶互動的挑戰(zhàn),與中央級媒體相比,區(qū)域媒體無論是內(nèi)容資源還是技術(shù)、資本都存在著較大的差距,且在受眾和廣告持續(xù)下滑的態(tài)勢下,區(qū)域傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型尤為緊迫,也推動了他們向自媒體等新渠道拓展的步伐。依托原有機(jī)構(gòu)背書,區(qū)域傳統(tǒng)媒體的自媒體在新聞采編、經(jīng)營和客服方面更具組織化、體系化的優(yōu)勢。比如河南都市頻道的新媒體部,該部門有專職員工26人,主編、策劃、記者、客服、商務(wù)的人員一應(yīng)俱全,還有一個24小時待崗的直播小組隨時待命,該團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)頻道在微博、微信公眾號、今日頭條號、抖音號、微博、百家號、大魚、愛奇藝、騰訊視頻、趣頭條、網(wǎng)易、搜狐、西瓜視頻等平臺上的自媒體賬號運(yùn)營和管理。以上三股力量一共占比90.83%,構(gòu)成區(qū)域自媒體運(yùn)營的三大主力。

除此之外,兩類新角色也在加入?yún)^(qū)域自媒體市場:一是區(qū)域原有的傳統(tǒng)家政、便民、生活服務(wù)商,他們通過渠道轉(zhuǎn)型,將傳統(tǒng)服務(wù)的便民化的特點(diǎn)通過自媒體渠道與區(qū)域居民形成新的鏈接,突出服務(wù)性,打造區(qū)域影響力,這類機(jī)構(gòu)的占比為6.52%；二是隨著內(nèi)容和營銷的下沉趨勢,一些有影響力的全國性MCN(Multi-Channel Network),他們通過開辦區(qū)域號、城市號的方式,嵌入?yún)^(qū)域市場,占比為2.83%,由于目前仍處于起步階段,因此在區(qū)域市場的份額較低。

圖1區(qū)域自媒體賬號運(yùn)營主體結(jié)構(gòu)、服務(wù)對象及動因

(二)內(nèi)容:突出民生性、服務(wù)性和方言特征

1.目標(biāo)用戶以本地居民為主

通過對353個區(qū)域自媒體賬號的3500篇內(nèi)容的進(jìn)行標(biāo)簽,其中82%的內(nèi)容的目標(biāo)受眾僅針對本地居民。同時,還有18%的內(nèi)容的用戶定位不僅服務(wù)本地居民,還兼顧到了前來旅游、出差或是對該地區(qū)感興趣的非本地民眾的信息需求。

2.內(nèi)容定位服務(wù)性優(yōu)先,其次是新聞性

從內(nèi)容的總體定位上來看,50%的區(qū)域自媒體賬號主打服務(wù)性內(nèi)容,35%的內(nèi)容篇目更突出新聞性的特征。服務(wù)性內(nèi)容當(dāng)中休閑娛樂服務(wù)(20%)的占比最高,其次本地餐飲美食(13.5%)、文化教育服務(wù)的占比也較為可觀(10%)。新聞性內(nèi)容當(dāng)中占比最高的是時政新聞(15.05%),其次是專題活動報告(12.6%),民生新聞?wù)急容^低(7%)。

從內(nèi)容調(diào)性來看,餐飲美食、休閑娛樂、民生新聞、專題活動報道等軟性新聞內(nèi)容相對更具主導(dǎo)性,比硬性的時政新聞和文化教育內(nèi)容的總體占比更高。一方面,與本地化的受眾定位相匹配,另一方面也符合社交媒體一貫的信息消費(fèi)生態(tài)。由區(qū)域自媒體提供的這些軟性新聞、服務(wù)性內(nèi)容,與傳統(tǒng)中央媒體主打的公共話題、嚴(yán)肅新聞形成互補(bǔ),一定程度上滿足了區(qū)域受眾的內(nèi)容需求。

3.方言特征較為顯著,推送時間尚不具備區(qū)域特征

方言是一個地區(qū)最顯著最生動的特征,這一原來廣泛流傳于口語傳播中的文化如今也被區(qū)域自媒體運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作中來。在353個賬號樣本中,有163個賬號在語言表達(dá)上具有明顯的方言特征,占比達(dá)到46%?？梢娬Z言文字更地道的表達(dá),更接地氣是區(qū)域自媒體與全國賬號相比的一大亮點(diǎn)。值得指出的是,南方地區(qū)的自媒體賬號在方言元素方面表現(xiàn)得更為明顯,華南地區(qū)、華中地區(qū)的賬號方言比例分別高達(dá)92%和78%。

我國國土面積橫跨多個時區(qū),每個地區(qū)也有不同的生活習(xí)慣,工作節(jié)奏快慢不一,選擇一個合適當(dāng)?shù)鼐用裆缃唤佑|習(xí)慣的時間進(jìn)行推送,能在一定成都上避免內(nèi)容在海量的社交信息流中被沖淡。但區(qū)域自媒體在推送時間方面,高達(dá)76%的賬號尚不具備區(qū)域?qū)傩?。結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)定時定點(diǎn)的推送或?qū)⒊蔀閰^(qū)域自媒體尤其是微信公眾號運(yùn)營優(yōu)化的方向。

(三)商業(yè)化:多元變現(xiàn),側(cè)重本地品牌和商戶

1.商業(yè)意識比較高,變現(xiàn)方式多元

研究顯示有315個自媒體樣本實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn),所占比例達(dá)到89%,主要包括流量廣告、內(nèi)容定制、電商轉(zhuǎn)化、地面活動、知識付費(fèi)和IP衍生六種方式。其中具備兩種及以上商業(yè)變現(xiàn)方式的比例將近72%,具備三種及以上商業(yè)變現(xiàn)方式的賬號比例達(dá)到22%。可見,區(qū)域自媒體的商業(yè)變現(xiàn)方式較為豐富,其積極性和主動性是值得肯定的。

區(qū)域自媒體賬號通過流量廣告獲得收益是指通過平臺的分發(fā),獲得內(nèi)容點(diǎn)擊瀏覽量的同時進(jìn)行展示性廣告曝光,獲得廣告收益分成。其特點(diǎn)是以流量為基礎(chǔ)、申請門檻低、運(yùn)營難度小。絕大多數(shù)區(qū)域自媒體都采用了流量廣告(87%)這一形式。

區(qū)域自媒體的內(nèi)容定制是將原生內(nèi)容與廣告信息深度結(jié)合,主要有商標(biāo)露出、道具植入、主持人口播、字幕、創(chuàng)意中插、貼片廣告,以及結(jié)合本地化、距離近的特點(diǎn),推出限時特惠券、產(chǎn)品評測、體驗(yàn)記錄、打卡攻略等方式。區(qū)域自媒體采用過內(nèi)容定制變現(xiàn)方式的賬號比例為59%。

其三是電商轉(zhuǎn)化,占比21%,主要是指區(qū)域自媒體賬號開通平臺自帶的電商功能,上架商品,進(jìn)行電商銷售,如微店、小程序商城、有贊微商城、快手小店等,這些輕量級電商服務(wù)商為區(qū)域自媒體電商應(yīng)用的搭建和運(yùn)營提供了平臺。在區(qū)域自媒體中,較為常見的一種轉(zhuǎn)化方式就是用內(nèi)容鏈接電商。主要的特點(diǎn)是在介紹商品時附上購買鏈接,實(shí)現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。此外,一些本土的品牌還會通過自媒體平臺,拓展出新的銷售渠道。因其品牌在本地歷史久遠(yuǎn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知度高,因此這些品牌的自媒體賬號也獲得了較高的關(guān)注度。

區(qū)域自媒體賬號憑借區(qū)位優(yōu)勢,通過開展地面活動獲得收益的比例較為可觀(21%),主要集中在本土的營銷代理機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體開辦的垂類賬號,他們的用戶群體更為細(xì)分,自身也有著更好的地面資源和更專業(yè)的傳播能力,善于通過捕捉情景點(diǎn)、目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn),配合品牌需求開辦地面活動,與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度互動。比如廣東省江門市的碉樓文化推廣類公眾號“開平碉樓”,從情景時節(jié)切入來舉辦地面活動。每年11月是廣東地區(qū)的秋收,該賬號此時就會推出親子農(nóng)耕公益行,讓親子家庭體驗(yàn)收割稻穗、鄉(xiāng)村野炊等活動?！傲x烏十八腔”會定期舉辦各種當(dāng)?shù)氐挠H子活動、自駕游、觀影團(tuán)、相親大會等等。另一方面,一些有活動運(yùn)營資源的區(qū)域自媒體賬號,也會聯(lián)合區(qū)域商家,舉辦各種圍繞商家需求的線下活動。比如陜西省西安市的本土生活資訊類公眾號“西安媽媽網(wǎng)”,它將全國各城市的線下親子活動聚合到自有的媽媽網(wǎng)同城活動平臺上,向媽媽群體推薦孕媽胎教班、孕媽營養(yǎng)管理班、早教班、辣媽穿搭培訓(xùn)班等線下活動。

2016年,知識付費(fèi)開始進(jìn)入人們的視野,并迅速成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”。大批專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者通過打造知識付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。目前,一些知識付費(fèi)服務(wù)商為區(qū)域自媒體搭建知識付費(fèi)平臺和運(yùn)營粉絲提供了解決方案,也吸引到一些區(qū)域自媒體運(yùn)營者的關(guān)注。調(diào)查顯示區(qū)域自媒體賬號中,采用過知識付費(fèi)變現(xiàn)的比例為5%,主要實(shí)現(xiàn)方式有付費(fèi)課程和付費(fèi)問答。比如北京市面向老年群體的公眾號“北京大媽有話說”,就推出了付費(fèi)課程包年的業(yè)務(wù)。廣東省佛山市的房地產(chǎn)資訊類公眾號“房頻”,邀請了貸款、政策法律以及房產(chǎn)等方面的從業(yè)人士進(jìn)駐,回答用戶的付費(fèi)問題。

區(qū)域自媒體的IP衍生是通過打造IP形象、場景,開發(fā)制造出的一系列可供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。比如演出門票、服飾飾品、模型、文具、主題餐飲等。雖然目前區(qū)域自媒體的相關(guān)嘗試還不多,僅占4%的比例,但仍不乏一些比較好的案例。比如廣東省的粵語短視頻脫口秀公眾號“粵知一二”,它將節(jié)目主持人郭嘉峰打造為廣東地區(qū)“棟篤笑”(一種當(dāng)?shù)氐难菟囆螒B(tài))的新生代偶像,“粵知一二”為其量身打造線下個人“棟篤笑”專場演出,向粉絲出售門票,將線上的人氣遷移到線下。同時還會出售郭嘉峰棟篤笑表演時的同款衣服、水杯等衍生品。具體商業(yè)變現(xiàn)方式的采用比例如表2所示:

表2商業(yè)變現(xiàn)方式的采用比例

N=315(此題為多選題)

2.更多服務(wù)區(qū)域性中小品牌,主打“熟人”營銷

對于全國性大品牌而言,他們在區(qū)域自媒體的購買方面,主要會圍繞一些重點(diǎn)推廣期,選擇一部分區(qū)域頭部賬號進(jìn)行軟性的集中式內(nèi)容推廣。本研究中,有13%的區(qū)域頭部賬號曾經(jīng)和全國性品牌廣告主有過合作。而87%的區(qū)域自媒體賬號目前僅服務(wù)過本地的中小型品牌和商戶,當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒?、休閑娛樂、文化教育類的品牌、商戶、農(nóng)戶甚至小型的個體戶都屬于這一類型。

區(qū)域的中小型廣告主雖然不像大品牌有特別多的營銷經(jīng)驗(yàn),但在區(qū)域渠道方面的滲透力極強(qiáng),對本土各級商超、夫妻店、販?zhǔn)蹤C(jī)都具有很強(qiáng)的觸達(dá)能力,而且經(jīng)過多年的運(yùn)營,在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌認(rèn)同和情感積淀,其消費(fèi)者也以熟客為主。另外,區(qū)域市場還有一些不通過實(shí)體渠道,僅做DTC(Direct-to-consumer意為“直接面對消費(fèi)者的營銷模式”,也稱D2C)②,完全通過社交平臺的“經(jīng)紀(jì)人”進(jìn)行圈層傳播,依靠社群進(jìn)行銷售承接的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品也多建立在熟人社交的基礎(chǔ)上。

田野調(diào)查發(fā)現(xiàn),區(qū)域自媒體的運(yùn)營者們也把握住了區(qū)域品牌的“熟客”特征。在前端,他們基于賬號發(fā)布入群信息,并且通過各類社交平臺的社群(如微信群),積極互動,建立和群成員的信任關(guān)系,還會采用紅包、折扣、優(yōu)惠券等利益激勵的手段促成轉(zhuǎn)化；在后臺,他們建立自有的“小型數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理。不少自媒體群主都表示,如果只是建群,不管理、不維護(hù)、不運(yùn)營,粉絲關(guān)系不好,對銷量的影響是比較大的。所以他們會專門登記用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),對消費(fèi)金額超過一定量的客戶,建立VIP專屬客群服務(wù)。

三、區(qū)域力成因分析

拉圖爾的行動者網(wǎng)絡(luò)理論(Actor Network Theory)由法國科學(xué)知識社會學(xué)家Bruno Latour提出,該理論描述了在科學(xué)認(rèn)識過程中各種行動者(Actor)都有著不同的角色需要,被視為發(fā)揮了作用,每一個行動者通過其他相關(guān)行動者而獲得利益或意義。③“行動者”不僅指行為人、社會群體、組織等“人行動者”,還包括文化觀念、技術(shù)、制度、關(guān)系等任何通過制造差別而改變事物狀態(tài)的“非人的存在”。④該理論有助于描述區(qū)域自媒體的行動者網(wǎng)絡(luò),理解行動者之間的相互作用和意義,發(fā)掘區(qū)域自媒體產(chǎn)生的動力。

綜合本次研究的數(shù)據(jù)結(jié)果和定性的反饋,區(qū)域自媒體的發(fā)展主要受到經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、政策環(huán)境的影響,同時區(qū)域文化、行動主體、區(qū)域用戶的特點(diǎn)決定了區(qū)域自媒體的運(yùn)營的內(nèi)在動力。

圖2區(qū)域自媒體“區(qū)域力”的形成的原因

(一)環(huán)境因素

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:增長壓力下,企業(yè)注重實(shí)效性,強(qiáng)調(diào)“營銷一體”

伴隨中國經(jīng)濟(jì) L 形走勢的持續(xù)調(diào)整,賣方市場剛性需求主導(dǎo)的“黃金時代”已經(jīng)過去,買方市場彈性需求占據(jù)舞臺。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下,國內(nèi)廣告市場增幅微弱,底部盤整態(tài)勢明顯,廣告主對國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展前景和公司經(jīng)營情況的樂觀程度都具有一定的回縮,主要行業(yè)的廣告主營銷投入分化加大,⑤企業(yè)不得不走出舒適區(qū),打通媒介和渠道、傳播和銷售,強(qiáng)調(diào)“營銷一體”。

“營銷一體”是指以用戶為中心,通過升級“人、貨、場、內(nèi)容”要素,以內(nèi)容賦能、利益激勵、社交裂變、經(jīng)紀(jì)人承接、結(jié)點(diǎn)落地作為實(shí)操手段,構(gòu)建企業(yè)到消費(fèi)者的高效傳播、轉(zhuǎn)化的服務(wù)通道,打造運(yùn)營閉環(huán)。⑥

如何延續(xù)品牌形象的同時帶動銷售提升？如何提升營銷投入產(chǎn)出比,降低曝光成本,并且獲得更高的轉(zhuǎn)化效率? 成為近兩年以來國內(nèi)外主流品牌廣告主最在意的問題。在實(shí)踐層面,越來越多的主流品牌會在傳統(tǒng)曝光量的采買基礎(chǔ)上,投入更多的營銷預(yù)算用于社交平臺上自媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)以及種子用戶(The Seed)的采買上。就區(qū)域自媒體的目標(biāo)客戶——區(qū)域小廣告主而言,我們也發(fā)現(xiàn)這些小品牌在與自媒體的營銷合作中,預(yù)算小,規(guī)?；男枨蟛桓?對轉(zhuǎn)化效果更為敏感。即便在對自媒體的媒體屬性、內(nèi)容運(yùn)營、營銷產(chǎn)品認(rèn)知并不高的情況下,仍然對區(qū)域自媒體抱有很高的期待,對區(qū)域自媒體線下導(dǎo)流、線上售賣,幫助其品牌擴(kuò)大知名度、提升銷量深信不疑,而且需求十分旺盛。他們這種認(rèn)知既來自于自身的成功嘗試,又來自于身邊商戶的推薦,讓他們看到了區(qū)域自媒體靈活有效、性價比高,是能夠幫他們解決實(shí)際問題的媒體。

2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境:互聯(lián)網(wǎng)存量市場增速放緩,亟待在下沉市場尋找新的增量

截至2019年6月,我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%,且無論是網(wǎng)民規(guī)模還是互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增速都呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢。⑦轉(zhuǎn)戰(zhàn)區(qū)域市場,啟動下沉戰(zhàn)略成為一些互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)先選項(xiàng)。比如微博計劃通過渠道合作和產(chǎn)品優(yōu)化,進(jìn)一步加強(qiáng)了低線城市布局,并計劃將下沉市場的新增用戶,從內(nèi)容消費(fèi)型用戶轉(zhuǎn)化為社交種子用戶,通過社交行為提高用戶的粘性。而在此之前,拼多多、快手、趣頭條三大平臺,伴隨著小城青年、小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)崛起,快速布局區(qū)域市場,收獲區(qū)域用戶價值,取得了可觀的收益。同時,還有一些知名的全國性MCN,通過開辦區(qū)域號、城市號的方式,在縱深的區(qū)域市場尋求新的突破,也從某種層面說明了區(qū)域市場的用戶價值和商業(yè)潛力。比如二更從杭州站開始,通過當(dāng)?shù)卣心肌^(qū)域合作等形式,目前已經(jīng)建成了包括34個城市站和3個海外站在內(nèi)的城市融媒體群。

3.政策環(huán)境:媒體融合發(fā)展,提升傳播力

從媒體融合條件來看,區(qū)域媒體無論是內(nèi)容資源,還是技術(shù)、資本資源,相比中央級媒體,都存在著較大的差距。因此區(qū)域融媒體的建設(shè)要因地制宜,既吸取中央級媒體的平臺思維、數(shù)據(jù)思維,又能“適地適媒”,打造適合區(qū)域范圍的融媒體資源,引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,實(shí)現(xiàn)傳播價值。在這一過程當(dāng)中,發(fā)展區(qū)域自媒體,激發(fā)區(qū)域機(jī)構(gòu)和自媒體人的創(chuàng)造活力,推進(jìn)多平臺聯(lián)動、拓展融媒體資源成為必要手段之一。以快手平臺為例,2019年前兩季度,快手平臺上每天有超過50個播放量在500萬+的媒體號,還有1000多個政務(wù)機(jī)構(gòu)賬號入駐,發(fā)布政務(wù)信息3.6萬余條,獲得8億以上的互動點(diǎn)贊量。⑧在快手平臺,從中央到地方,覆蓋不同級別媒體、不同職能部門的自媒體賬號矩陣已經(jīng)形成,它們用互動的方式、輕快的語言記錄當(dāng)下,打造傳播力、服務(wù)力,激發(fā)正能量。

(二)主體動力

外在的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、政策環(huán)境因素之外,區(qū)域市場內(nèi)在的區(qū)域文化、區(qū)域行動主體的創(chuàng)新動力、區(qū)域用戶圈層化的社群結(jié)構(gòu),成為支撐區(qū)域自媒體存在并發(fā)展的土壤。

1.區(qū)域文化塑造下的獨(dú)特體驗(yàn)和語境

文化是人類文明生活的基本要素。每個區(qū)域存在自身的經(jīng)濟(jì)體系的同時也衍生出不同的文化體系,從而形成自己的歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗。區(qū)域文化在傳承、創(chuàng)造和發(fā)展的過程中,會不自覺地區(qū)別和抵御外來文化。這種區(qū)別和抵御的動力,正是區(qū)域自媒體存在的底力。

在區(qū)域文化的土壤中,區(qū)域社會的區(qū)域人群會適應(yīng)區(qū)域的生活方式、節(jié)奏快慢,使用區(qū)域的溝通工具——方言,也形成了趨于一致的思維方式、價值觀念、審美情趣。正是這種相通性,讓生活在區(qū)域中的人們構(gòu)成有別于外地他人的生活場域,在熟悉的文化場域中感觸區(qū)域的歷史文脈,享受區(qū)域的自然環(huán)境。這種獨(dú)特體驗(yàn)所構(gòu)成的傳播內(nèi)容、服務(wù),只可意會不可言傳。在區(qū)域文化塑造形成的獨(dú)特體驗(yàn)和語境下,區(qū)域自媒體得以生存、發(fā)展,呈現(xiàn)出濃厚的生活服務(wù)性、民生性、方言性的特征。

2.經(jīng)濟(jì)利益+精神利益,共同激勵行動主體

主體的一個關(guān)鍵文明特征,在于激勵機(jī)制。不同的商業(yè)文明,激勵的主體不一樣,激勵的方式也不一樣。這是商業(yè)文明的關(guān)鍵問題之一。⑨讓區(qū)域自媒體各行動主體、利益相關(guān)方,產(chǎn)生獲得感、認(rèn)同感,是吸引其參與勞動、貢獻(xiàn)價值的關(guān)鍵。利益激勵能從人的經(jīng)濟(jì)上的自然權(quán)利出發(fā),靠互聯(lián)網(wǎng)帶來的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變,即生產(chǎn)與生活的一體化,實(shí)現(xiàn)從勞動力向勞動的復(fù)歸。⑩利益激勵不僅是經(jīng)濟(jì)上的利益激勵,還包括精神上的利益激勵,經(jīng)濟(jì)利益和精神利益往往交叉融合在一起,共同發(fā)揮勢能。

在經(jīng)濟(jì)利益激勵方面,無論是提供流量廣告、內(nèi)容補(bǔ)貼,還是開通電商功能、虛擬禮物、用戶付費(fèi)等變現(xiàn)機(jī)制,各大自媒體平臺均推出了各種變現(xiàn)方式吸引創(chuàng)作者貢獻(xiàn)著大量的勞動。同時,全國性品牌、區(qū)域品牌、本地商戶通過和區(qū)域自媒體的合作,進(jìn)行線上內(nèi)容定制,線下活動營銷和門店導(dǎo)流,以比傳統(tǒng)媒體、全國性頭部自媒體賬號更低的營銷成本,達(dá)到品牌宣傳和銷售的營銷目標(biāo),也為區(qū)域自媒體創(chuàng)作者帶來了一定的收益。

在精神利益激勵方面,區(qū)域“熟人化”的社會特點(diǎn),令區(qū)域自媒體創(chuàng)作者對“社交認(rèn)同感”的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。盡管區(qū)域自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作能力、持續(xù)能力參差不齊,在平臺方面前的議價能力有限,運(yùn)營能力也與商業(yè)化的頭部自媒體賬號存在較大差距,但通過區(qū)域自媒體這個“陣地”,能實(shí)現(xiàn)個人主體性的表達(dá)、建立社群影響力,成為基于小社區(qū)認(rèn)同的商業(yè)生態(tài)圈中的“網(wǎng)紅”“群主”“種子用戶”,其“成就感”和“主體感”是不亞于經(jīng)濟(jì)收益的。

3.填補(bǔ)區(qū)域用戶多元化圈層的需求空白

互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)的下沉沖擊著區(qū)域媒體的市場空間,也讓長期處于邊緣地帶的區(qū)域用戶走進(jìn)了大家的視線。決定區(qū)域用戶媒體接觸行為的因素有很多,除了自然的人口統(tǒng)計特征、區(qū)域級別的因素外,在“熟人”社會化的區(qū)域市場,用戶在社交平臺上接觸自媒體的行為更多地形成了以“圈層”為區(qū)隔的社交連接。比如:基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交圈層；基于興趣愛好、交流符號的興趣社交圈層；基于職業(yè)細(xì)分、社會地位的職業(yè)社交圈層；基于價值觀、消費(fèi)觀念的消費(fèi)社交圈層。如果在中心化媒體時代,這些獨(dú)特的區(qū)域圈層的用戶需求是很難被兼顧的,而區(qū)域自媒體的發(fā)展能在一定程度上填補(bǔ)這些空白。

(三)區(qū)域力

“我們往往曲解了創(chuàng)新這個詞匯,認(rèn)為只有高精尖的獲得大筆投資的技術(shù)研發(fā)才是創(chuàng)新。其實(shí)創(chuàng)新的萌芽往往是從邊緣到中心,從個體向集體,從個性到共性的一個迂回曲折的發(fā)展過程。區(qū)域自媒體創(chuàng)新的源泉在于他們身處邊緣,沒有束縛,不了解中心城市的東西,也就不受中心文化的制約反而促成了創(chuàng)新的可能?！眳^(qū)域自媒體用自己獨(dú)特的運(yùn)營方式、獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和獨(dú)特的經(jīng)營方式,面向區(qū)域圈層人群的信息需求、服務(wù)需求,面向品牌的營銷需求、轉(zhuǎn)換需求,形成獨(dú)特的“區(qū)域力”,實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化、商業(yè)的振興,也與中央主流媒體一起,構(gòu)成了對立統(tǒng)一的融媒體生態(tài)。

(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2017級網(wǎng)絡(luò)與新媒體系智能融媒體運(yùn)營方向本科生崔陽陽、胡睿辰、林沛杰參與了本項(xiàng)研究)

注釋:

① 愛微幫公眾號數(shù)據(jù)城市排行榜,http://top.aiweibang.com/rank/account?t=3&pid=110000.

② Dipanjan Chatterjee,D-To-CProductsandtheNewSoulofBranding,AdAge,April,02,2019.https://adage.com/article/cmo-strategy/soul-branding/317182.

③ 劉文旋:《從知識的建構(gòu)到事實(shí)的建構(gòu)——對布魯諾拉圖爾“行動者網(wǎng)絡(luò)理論”的一種考察》,《哲學(xué)研究》,2017年第5期。

④ 張學(xué)波、馬相彬、張利利、郭琴:《嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò):精準(zhǔn)扶貧語境下扶貧信息傳播在思考》,《新聞與傳播研究》,2018年第9期。

⑤ 黃升民、邵華冬、鄭萌:《2018年中國廣告市場現(xiàn)狀分析》,《傳媒藍(lán)皮書·中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2019)》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年版,第215—224頁。

⑥ 周艷、吳殿義、龍思薇:《2018新營銷白皮書—營銷一體化變革與趨勢探索》,中國傳媒大學(xué)內(nèi)容銀行實(shí)驗(yàn)室自主研究報告,2018年11月。

⑦ 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/,2019年8月30日。

⑧ 該數(shù)據(jù)系深度訪談所得。

⑨⑩ 姜奇平:《新文明論概略》上卷,商務(wù)印書館2012年版,第179、175頁。