梁 飛，馬恒運，劉瑞峰

（河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，鄭州 450046）

一、引 言

為保障食品質(zhì)量安全，可追溯體系成為國家實施食品質(zhì)量安全風險管理重要工具之一。自20世紀90年代英國爆發(fā)瘋牛病以來，為緩解食品市場信息不對稱問題，歐盟、日本和澳大利亞等國家相繼建立可追溯體系，用以防范食品安全風險。食品可追溯體系通過在供應鏈上形成可靠且連續(xù)信息流，為消費者提供食品質(zhì)量信息，有助于企業(yè)和政府識別食品安全問題源頭和實施問題產(chǎn)品召回（Hobbs等，2005）。因此，可追溯體系被認為是減少信息不對稱和預防食品安全風險主要工具（Lee等，2011）。但當前中國社會公眾普遍對政府治理能力及各類食品信息準確性存在質(zhì)疑，消費者對可追溯食品質(zhì)量感知風險并未降低，未能有效增強消費信心（趙智晶等，2013）。信息及其衍生的制度信任不足是中國食品安全治理的核心癥結(jié)（馬力路遙，2017）。為滿足可追溯食品市場需求，哪些質(zhì)量信息真正影響消費者認知和偏好（應瑞瑤等，2016），信任程度如何影響消費者愿意為可追溯食品支付市場溢價水平，是可追溯體系建立和發(fā)展必要條件（Hobbs，2004），也是其發(fā)揮質(zhì)量監(jiān)管作用的前提之一。

中國是建立可追溯體系防范食品安全風險新興市場（Bai等，2013；Wu等，2017）。2010年以來，中國開始在全國試點城市建設肉菜流通追溯體系。為推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設，2016年農(nóng)業(yè)部提出《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設的意見》，選擇蘋果、茶葉、豬肉、生鮮乳及大菱鲆等農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一開展追溯試點。2017年全國首個以蘋果為主體特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺正式啟動①參見《煙臺市創(chuàng)新信息化應用推動蘋果追溯體系建設》：http：//www.zyczs.gov.cn/html/syncp/2017/11/1510713547509.html。。隨著中國居民生活水平和健康意識提高，消費者水果需求增長較快，2016年人均鮮水果消費量達43.9千克②數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒（2018）》。。但有關(guān)水果質(zhì)量安全問題負面報道屢見報端。根據(jù)《2016年主流網(wǎng)絡輿情報道的食品安全事件大數(shù)據(jù)研究報告》顯示，水果與水果制品是安全事件發(fā)生量最多的五大類食品之一③參見《2016年主流網(wǎng)絡輿情報道的食品安全事件大數(shù)據(jù)研究報告》：http：//paper.cfsn.cn/content/2017-12/21/content_57634.htm。。因此，以可追溯富士蘋果為例，研究中國消費者對可追溯食品偏好和支付意愿，探究消費者信任程度對可追溯水果不同質(zhì)量信息屬性支付意愿影響，對建立符合中國水果市場需求食品安全可追溯體系，提高并改進水果質(zhì)量具有重要意義（應瑞瑤等，2016）。

二、文獻綜述

可追溯信息被視為緩解食品市場信息不對稱問題主要方式之一（Hobbs，2004），許多學者圍繞消費者對可追溯食品偏好和支付意愿開展研究。由于大部分國家農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設首先從畜牧產(chǎn)品開始，國內(nèi)外研究主要集中于可追溯畜牧產(chǎn)品（修文彥等，2008）?？傮w結(jié)論是，雖然溢價水平存在一定差異，但各國消費者對可追溯畜牧產(chǎn)品具有一定支付意愿（應瑞瑤等，2016）。其中，與沒有加貼可追溯標簽的進口牛肉相比，韓國消費者愿意為可追溯進口牛肉支付39%溢價（Lee等，2011）。以豬肉和牛肉為例，美國、加拿大、日本和英國消費者對可追溯紅肉具有支付意愿，四國消費者愿意支付溢價水平為7%～25%（Dickinson等，2005）。相比于無可追溯信息標簽的牛奶，中國消費者更偏好具有可追溯信息標簽的牛奶，且愿意為其支付最高溢價（Bai等，2013）。為進一步分析消費者對可追溯信息屬性需求多樣性，可追溯信息屬性被劃分為不同層次，研究發(fā)現(xiàn)消費者更偏好完整的高層次可追溯信息，且愿意為其支付更高溢價（吳林海等，2018）。

為評估不同質(zhì)量信息對消費者效用，學者進一步研究不同質(zhì)量信息組合可追溯食品消費者偏好和支付意愿?？勺匪菪畔⒑驼J證信息是消費者食品質(zhì)量判斷依據(jù)（Loureiro等，2007；Ortega等，2011）?？紤]到消費者信息搜尋和處理能力有限，日常食品購買開展大量可追溯信息處理機會成本過高，而認證和保質(zhì)期等質(zhì)量信息具有更好解釋性和啟發(fā)性，所以消費者認為認證信息重要性遠高于可追溯信息，且對認證信息關(guān)注度高于可追溯信息（Verbeke等，2006）。為進一步分析不同主體認證對消費者決策影響，一些研究發(fā)現(xiàn)中國消費者更偏好可追溯豬肉的政府認證信息（Ortega等，2011）。也有研究顯示，第三方認證標簽可提供具有商標作用的信息暗示，并有助于降低消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的風險感知（Brach等，2018）。一般認為，原產(chǎn)地信息同樣具有質(zhì)量信號作用。一些研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費者愿意為標注原產(chǎn)國（原產(chǎn)地）食品支付超過標注可追溯信息溢價（Gracia，2014）。在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量風險水平感知差異不大情況下，出于情感因素，消費者更偏好本地產(chǎn)品（Lusk等，2006；Bazzani等，2017）。

消費者對食品偏好和支付意愿主要影響因素包括個人特征變量、認知和評價變量等（Bai等，2013；吳林海等，2018）。其中，信任是消費者在面臨食品選擇時，降低風險感知和交易成本，影響消費者效用的重要因素（李建標等，2013；尹進等，2017）。已有可追溯食品偏好和支付意愿研究顯示，消費者對可追溯標簽信息或是整個可追溯體系信任顯著提高消費者購買意愿（周應恒等，2008；文曉巍等，2012）。此外，對于可追溯豬肉不同類型信息屬性，消費者對食品安全標識的信任程度顯著正向影響品質(zhì)檢測信息屬性的支付意愿，但負向影響追溯信息屬性的支付意愿（應瑞瑤等，2016）。其實，消費者食品安全信息信任是一個多維概念。這種信任不僅表現(xiàn)為消費者對食品標簽信息供應相關(guān)各主體的信任，也包括消費者感知公共機構(gòu)風險控制能力（崔彬等，2012）。因為在食品質(zhì)量信息不對稱問題導致市場失靈情況下，政府是食品安全監(jiān)管主體，消費者對政府監(jiān)管信任程度影響其對食品安全甚至整個行業(yè)風險感知，改變消費者效用函數(shù)，影響其購買決策（尹世久等，2017）。政府管理能力信任程度對消費者行為影響已有研究主要集中于轉(zhuǎn)基因食品，不同國家消費者政府信任水平不同，會解釋其對轉(zhuǎn)基因等農(nóng)業(yè)生物技術(shù)不同態(tài)度（Gaskell等，1999）。我國消費者對政府公共管理能力信任水平較高，是我國消費者對轉(zhuǎn)基因食品接受程度較高重要原因（仇煥廣等，2007）。

已有可追溯食品消費者行為及影響因素研究呈現(xiàn)兩個特點：第一，現(xiàn)有文獻對可追溯肉類和牛奶消費者行為做了大量研究，但關(guān)注可追溯新鮮水果（富士蘋果）消費者購買行為研究不足。第二，現(xiàn)有關(guān)于可追溯食品購買行為影響因素研究中，部分研究發(fā)現(xiàn)標簽信息和可追溯體系信任顯著影響可追溯食品偏好和購買意愿。但未進一步分析信息供應相關(guān)主體信任對消費者購買行為影響。消費者對政府監(jiān)管信任是否影響對可追溯食品偏好和支付意愿，對可追溯食品各質(zhì)量信息層次支付意愿會產(chǎn)生多大影響，目前尚缺乏定量研究。因此，本研究以可追溯富士蘋果為例，首先考查消費者對政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任現(xiàn)狀，進一步實證分析政府食品安全監(jiān)管信任程度對消費者可追溯食品偏好和支付意愿影響。

三、屬性層次設置與計量模型

（一）屬性層次設置

以可追溯富士蘋果為例，研究消費者對其質(zhì)量信息屬性偏好和支付意愿。原因在于，蘋果是中國消費者日常消費主要水果，富士蘋果是最受歡迎的蘋果品種之一，且蘋果是中國最早實行可追溯農(nóng)產(chǎn)品之一④參見《農(nóng)業(yè)部關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設的意見》（農(nóng)質(zhì)發(fā)[2016]8號），全文參見農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站：http：//www.moa.gov.cn/govpublic/ncpzlaq/201606/t20160623_5184476.htm。。因此，選取富士蘋果研究，具有較高普適性和代表性。

根據(jù)核心小組訪談和先行試驗結(jié)果，對富士蘋果設置四種屬性特征：可追溯信息、認證、原產(chǎn)地和價格。相應屬性層次設置見表1。

根據(jù)供應鏈環(huán)節(jié)，將可追溯信息分為四個層次：第一層次包含種植、流通和銷售信息，第二層次包含種植和流通信息，第三層次包含種植信息，第四層次無可追溯信息。質(zhì)量認證顯著影響消費者購買行為，所以根據(jù)不同認證主體，認證屬性設置為政府認證、國內(nèi)第三方認證、國際第三方認證和無認證四個層次。原產(chǎn)地屬性包含山東、陜西、新疆和無原產(chǎn)地四個層次。三個原產(chǎn)地均為富士蘋果主產(chǎn)區(qū)，山東位于渤海灣蘋果主產(chǎn)區(qū)，陜西位于黃土高原主產(chǎn)區(qū)，新疆位于西北冷涼高地主產(chǎn)區(qū)。2017年三省蘋果園面積分別占全國蘋果園面積13.63%、30.11%和3.65%；蘋果產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量22.7%、26.39%和3.48%⑤數(shù)據(jù)來源：《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒（2018）》。。富士蘋果價格屬性分為四個層次。通過調(diào)研員實地走訪大型超市、集貿(mào)市場、水果專賣店和農(nóng)貿(mào)市場，6個調(diào)查城市富士蘋果的平均價格約為12元/千克。借鑒鄭風田等（2015）統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，消費者對可追溯蘋果平均支付意愿為3.7元/千克，將價格水平設置為12、16、20和24元/千克。

表1 富士蘋果的產(chǎn)品屬性與屬性層次設置

（二）計量模型

離散選擇模型是研究消費者偏好和支付意愿基本方法。根據(jù)隨機效用理論（Mcfadden，1974），以消費者行為理性為基本假設，消費者將在收入預算約束下，選擇不同屬性組合的可追溯富士蘋果，以達個人效用最大化。若消費者從某種產(chǎn)品屬性中獲得效用最大，則該種屬性被選擇概率最高（Mcfadden，1974）。令Unit表示消費者n在t情形下，從選擇集C的子集J中選擇第i個可追溯富士蘋果輪廓所獲得效用：

式（1）中，Unit由可觀測項βxnit和隨機項εnit兩部分構(gòu)成。β是效用權(quán)重向量，xnit是第i個蘋果輪廓可觀測屬性向量。假設消費者對于產(chǎn)品屬性偏好具有同質(zhì)性；隨機項εnit相互獨立，且服從Ⅰ型極值分布，其選擇概率可表示為：

若放松消費者同質(zhì)性偏好假設，消費者n在t情形下，從選擇集C的子集J中選擇第i個輪廓隨機效用函數(shù)為：

其概率可用如下形式估計：

式（4）稱為隨機參數(shù)Logit模型（Random Parameters Logit，RPL）或者混合Logit模型。β是效用權(quán)重向量平均值，ηn是消費者n效用權(quán)重向量均值偏差，f(β)為β概率密度函數(shù)?，F(xiàn)實中，消費者偏好具有異質(zhì)性特征，因此，RPL模型更符合實際，是目前研究消費者偏好主流模型（Mcfadden等，2000； Ortega等，2011）。

在許多運用RPL模型研究中，一般假定產(chǎn)品屬性的消費者異質(zhì)性效用向量總體上服從多元正態(tài)分布（MVN）。Louviere等（1999）認為因?qū)傩詸?quán)重異質(zhì)性很大程度上由純比例效應引起（所有屬性權(quán)重在消費者之間同比例增加或減少），RPL模型中常用MVN分布設定有誤。這意味著一些消費者異質(zhì)性誤差項比例比其他人更顯著，即比例異質(zhì)性（Scale heterogeneity）。因此，比例異質(zhì)性多項Logit模型（S-MNL）應運而生，其效用函數(shù)為：

在式（5）中，σn是消費者n效用權(quán)重向量β比例因子。RPL模型和S-MNL模型不僅系數(shù)異質(zhì)性分布形式不同，且由于隨機變量σn待估參數(shù)數(shù)量比隨機向量ηn待估參數(shù)大大減少，所以SMNL模型更容易估計（Fiebig等，2010）。

為進一步解決離散選擇模型中異質(zhì)性分布形式問題，F(xiàn)iebig等（2010）開發(fā)了一個嵌套S-MNL模型和RPL模型廣義多項Logit模型（G-MNL），其效用函數(shù)為：

在式（6）中，σn代表個人屬性偏好異質(zhì)性比例，應為正值，所以假設服從均值為1，標準差為τ對數(shù)正態(tài)分布（Fiebig等，2010）。γ∈[0 , 1] ，當γ=1時，βn=σnβ+ηn，為G-MNL-I模型；當γ=0時，βn=σn(β+ηn)，為G-MNL-II模型。二者區(qū)別在于G-MNL-I模型中ηn標準差獨立于σn，而G-MNL-II模型中ηn標準差與σn成比例。

為考查信任對消費者選擇影響，保證模型估計穩(wěn)健性，設定不同模型作對比分析。模型1為RPL模型，模型2為G-MNL-II模型，模型3和模型4分別在模型1和模型2基礎上加入信任交叉項。具體而言，模型設定為：

在式（7）中，Unit為消費者n在t情境下，選擇第i個富士蘋果輪廓效用。k是富士蘋果某一屬性第k個層次。ASC是特定常數(shù)項，表示消費者選擇“不買”選項。Pricenit是分類變量，為實驗設計四個價格水平。Tracenitk為富士蘋果可追溯信息分類變量，以無追溯信息作為參照；Certifynitk為富士蘋果認證類別分類變量，無認證信息作為參照；Originnitk為富士蘋果原產(chǎn)地分類變量，無原產(chǎn)地信息作為參照；Supnit是消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度變量；β4k、β5k、β6k是各屬性變量與信任變量交叉項系數(shù)。借鑒Bazzani等（2017）研究，假設可追溯信息、認證類別和原產(chǎn)地三個屬性變量系數(shù)β1k，β2k和β3k隨機且服從正態(tài)分布，ASC⑥根據(jù)Fiebig等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，與其他可觀測屬性不同，ASC不應該被比例化。理論上，消費者對價格和質(zhì)量屬性偏好異質(zhì)性表現(xiàn)為程度不同，即比例不同。而ASC表示無法觀測產(chǎn)品屬性，對不同消費者，其效用可能為正也可能為負，不能采用統(tǒng)一符號比例化。實證分析也表明，與ASC同質(zhì)化處理相比，ASC比例化估計結(jié)果更差，會導致各屬性系數(shù)β和比例σn標準差增大。所以本研究模型2和模型4對ASC采取去比例化估計方法?！安毁I”選項、價格以及交叉項系數(shù)固定。εnit為隨機誤差項。

四、實驗設計與數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）實驗設計

根據(jù)設定可追溯蘋果屬性和層次，采用部分因子設計實驗任務。若采用全因子設計，總共將產(chǎn)生256（4×4×4×4=256）種可追溯蘋果輪廓。全部輪廓生成后，隨機選取兩個可追溯蘋果輪廓選項和一個“不買”選項，形成一個選擇任務。最終，消費者需要在256×255=65 280個選擇任務中比較選擇。全因子設計可保證產(chǎn)品構(gòu)造無信息損失，且各屬性效應獨立可估。但在真實情景中，參與者不可能選擇所有可能的產(chǎn)品組合。為降低參與者認知負擔和選擇偏差（Burton等，2012），研究采用部分因子設計，并根據(jù)隨機原則對可追溯蘋果屬性與相應層次隨機組合，以確保減少參與者選擇次數(shù)的同時，保證屬性層次分布平衡性。由此共設計10個不同版本問卷，各版本包含12個選擇任務。為進一步減小排序效應對實驗效度影響，參照Loureiro等（2007）研究，采用隨機排序方式安排問卷中選擇集和選項。

在選擇實驗任務中，參與者需要在兩個由不同屬性和價格構(gòu)成的富士蘋果輪廓和一個“不買”選項中做選擇（見圖1）?！安毁I”選項設計可使選擇實驗更符合真實決策情境，避免參與者“被迫選擇”，減少估計結(jié)果偏差，導致無法估計消費者的真實需求（Gao等，2016）。

圖1 選擇實驗任務樣例

（二）實驗組織和實施

研究數(shù)據(jù)來自2017年7～10月在北京、上海、廣州、西安、濟南和哈爾濱六個城市所做消費者實驗調(diào)查。選擇調(diào)查區(qū)域主要基于以下考慮：一方面，所選城市地理位置、經(jīng)濟社會發(fā)展水平以及生活和消費習慣存在一定差異。另一方面，北京、上海、西安、濟南和哈爾濱5個城市是國家重點肉類蔬菜流通追溯體系試點城市⑦參見《肉類蔬菜流通追溯體系（頻道）》：http：//www.zyczs.gov.cn/front/listIndex.do?nodeid=72。，廣東省已于2016年建立食品安全追溯系統(tǒng)⑧參見《廣東省發(fā)布新的食品安全追溯系統(tǒng)全力打造追溯示范省》：http：//mpa.gd.gov.cn/xwdt/xwfbpt/xwfb/xwfbh/content/post_1831558.html。。所選試點省會城市消費者對可追溯食品具備一定認知和支付能力，符合可追溯食品購買行為研究要求。

根據(jù)上述城市地理區(qū)劃位置，在每個城市選擇四個行政區(qū)實地調(diào)查。本次調(diào)查選擇大型超市（如沃爾瑪、家樂福）、當?shù)厣坛ㄈ缇┛吐?、卜蜂蓮花）、水果店和農(nóng)貿(mào)市場開展，由經(jīng)過培訓的調(diào)研員隨機選取受訪對象，采取面對面直接訪談方式。調(diào)查時，如果一位消費者年滿18周歲，且過去六個月內(nèi)購買過富士蘋果，將被邀請參加消費者對可追溯富士蘋果偏好和購買意愿選擇實驗。每位參與者大概需要15～20分鐘完成實驗，并獲得20元作為參與實驗報酬。在實驗開始前，由調(diào)研員向參與者詳細講解選擇實驗規(guī)則。為降低選擇實驗中可能存在的假想型偏誤，研究設置了“廉價磋商”（Farrell等，1996），即調(diào)研員會提醒參與者在完成實驗任務時，盡可能像平時購買蘋果一樣，在考慮個人預算約束情況下選擇。實驗結(jié)束后，參與者需填寫個人和家庭特征、對可追溯食品認知等內(nèi)容結(jié)構(gòu)化問卷。

（三）樣本消費者統(tǒng)計特征

表2描述不同城市樣本消費者基本特征。

表2 不同城市樣本消費者個體特征和信任屬性對比分析 （%）

全部樣本消費者中，男性占樣本總量比例為50.72%，略高于女性。年齡在25～34歲、個人月均收入在4 000～5 999元、受教育年限13～16年、家庭規(guī)模3人者居多。此外，44.74%樣本消費者家中有18歲以下未成年人。除年齡、受教育年限和家庭規(guī)模，不同城市樣本消費者其他統(tǒng)計特征與總樣本特征存在差異。在北京、廣州、西安和哈爾濱樣本消費者中，女性人數(shù)略高于男性。北京樣本消費者個人月均收入較高，集中在6 000～7 999元；濟南和哈爾濱樣本消費者個人月均收入較低，集中在2 000～3 999元；上海、廣州和西安樣本消費者個人月均收入與總樣本分布一致，集中在4 000～5 999元。此外，北京、上海、哈爾濱、廣州樣本消費者家中無18歲以下未成年人比例大于50%，分別為62.50%、61.26%、59.11%和53.79%。可能原因是，一方面北京、上海、哈爾濱和廣州樣本消費者年齡在34歲以下比例超過60%，另一方面超過70%的北京、上海和哈爾濱樣本消費者擁有13年以上受教育時間。由表2可知，總樣本中消費者對政府食品安全監(jiān)管持不確定態(tài)度比例最高。對政府食品安全監(jiān)管持不信任態(tài)度消費者占比為43.79%，遠高于持信任態(tài)度消費者占比（8.6%）。西安和哈爾濱樣本消費者中，不相信政府監(jiān)管可有效防控食品安全問題消費者占比大于持不確定態(tài)度消費者，接近50%；而相信政府監(jiān)管可有效防控食品安全問題消費者占比不足6%。

五、模型結(jié)果與分析

研究中可追溯富士蘋果質(zhì)量屬性采用虛擬變量編碼賦值，應用STATA 15.0軟件運算，系數(shù)和系數(shù)標準差估計結(jié)果分別見表3、表4。

（一）回歸結(jié)果

由表3可知，四個模型顯著性水平和系數(shù)估計符號基本一致。四個模型似然比檢驗在1%水平上，拒絕所有系數(shù)均為零的原假設。模型1、2和3估計結(jié)果顯示，四個屬性變量系數(shù)在1%水平上顯著，說明價格、可追溯信息、認證類別和原產(chǎn)地信息顯著影響消費者效用。比例異質(zhì)性（τ/tau）在1%水平上顯著，說明消費者對可追溯富士蘋果各屬性偏好具有異質(zhì)性。與其他三個模型相比，模型4加入交互項和消費者偏好比例異質(zhì)性，其Log Likelihood值和AIC值表明模型4擬合度最好，且可提供更豐富估計信息。因此，本研究將依據(jù)模型4估計結(jié)果分析。表3和表4估計結(jié)果表明，除價格屬性和低層次可追溯信息層次，消費者對富士蘋果其他屬性層次具有不同偏好。具體分析如下：表3估計結(jié)果顯示，價格和“不買”選項估計系數(shù)均為負值，且在1%水平上顯著，說明價格增加會導致消費者效用降低，且消費者選擇任何一種可追溯蘋果效用均大于“不買”效用。表3中可追溯信息屬性估計結(jié)果顯示，高層次和中層次可追溯信息系數(shù)估計值分別在1%和5%水平上顯著，而低層次可追溯信息系數(shù)估計值不顯著，與吳林海等（2018）研究結(jié)論相符。從表4估計結(jié)果看，消費者對高層次和中層次可追溯信息偏好具有異質(zhì)性，但對低層次可追溯信息偏好無差異，表明對所有消費者而言，低層次可追溯信息無法提高其效用。產(chǎn)品認證屬性中，三個認證層次系數(shù)和標準差估計值均顯著。其中，國內(nèi)第三方認證（DOTHCERT）系數(shù)估計值最小，政府認證（GOVCERT）估計系數(shù)最大，表明與無認證信息相比，消費者更偏好政府認證，與Bai等（2013）、Wu等（2017）和Ortega等（2011）研究結(jié)論一致。此結(jié)論表明，盡管近年來不斷爆發(fā)食品安全事件降低公眾對政府監(jiān)管信心，但相較于第三方認證，中國消費者更偏好政府認證。對于原產(chǎn)地信息，新疆、陜西和山東估計系數(shù)分別為1.36、1.03和0.8，且均在1%水平上顯著。說明與無原產(chǎn)地信息相比，消費者更愿意選擇新疆富士蘋果，其次分別是陜西和山東富士蘋果。從表4估計結(jié)果看，所有原產(chǎn)地標準差估計值均在1%水平上顯著，說明消費者對原產(chǎn)地偏好同樣具有很強異質(zhì)性。因此在產(chǎn)品營銷中加入原產(chǎn)地信息將有助于細分市場（Gracia，2014；Bazzani等，2017）。

表3 模型參數(shù)估計結(jié)果

表4 模型屬性系數(shù)標準差估計結(jié)果

在屬性變量與消費者對政府食品監(jiān)管信任程度交叉項中，HITRACE×Sup、MITRACE×Sup、LOTRACE×Sup和SD×Sup四個交叉項均在1%水平上顯著。可追溯信息各層次與消費者對政府食品監(jiān)管信任程度交叉項估計系數(shù)為正，說明消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，對可追溯信息越認可，越偏好可追溯信息屬性。這表明政府監(jiān)管信任有助于增加可追溯信息效用。SD×Sup估計系數(shù)為正，說明消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，越偏好產(chǎn)地山東的富士蘋果?？赡茉蚴?，根據(jù)張維迎等（2002）對中國各省（市）信任度調(diào)查結(jié)果，與其他兩個產(chǎn)地相比，山東地區(qū)信任水平最高。所以消費者信任程度部分解釋了消費者偏好原產(chǎn)地山東富士蘋果的原因，但對于原產(chǎn)地新疆和陜西富士蘋果的消費者，信任并非影響其效用因素。由所有交叉項系數(shù)估計值符號可知，信任政府食品監(jiān)管消費者，降低第三方認證和產(chǎn)地新疆的偏好，增加其他各屬性層次偏好?？赡茉蚴窍M者對政府食品監(jiān)管信任程度提高，第三方認證及產(chǎn)地新疆效用會降低，但有助于增加其他屬性層次效用。

（二）富士蘋果屬性支付意愿

由表5中模型4估計結(jié)果可知，在保持其他屬性不變情況下，消費者愿意為經(jīng)過政府認證的富士蘋果支付最高溢價（5.70元/千克），其次分別是經(jīng)過國際第三方認證的富士蘋果（5.16元/千克）和原產(chǎn)地新疆的富士蘋果（4.94元/千克）。同時可知，相較于無可追溯信息富士蘋果，消費者愿意為包含HITRACE信息富士蘋果多支付2.32元/千克，為包含種植、流通環(huán)節(jié)（MITRACE）信息的富士蘋果多支付1元/千克，而對于僅包含種植環(huán)節(jié)（LOTRACE）信息的富士蘋果，消費者支付意愿為負值。由此可見，消費者對可追溯信息屬性支付意愿普遍不高，而對于認證屬性支付意愿最高，其次是原產(chǎn)地屬性。這與Bai（2013）和吳林海（2018）研究結(jié)論不相符?？赡茉蚴牵环矫?，與牛奶、豬肉相比，水果沒有發(fā)生過全國性甚至全球性食品安全事件，消費者對水果風險感知不高，對可追溯信息安全效用訴求不高。另一方面，對于日常消費水果而言，認證屬性和原產(chǎn)地屬性不僅具有強烈質(zhì)量信號作用，且可減少消費者信息處理成本，而可追溯信息雖可提供供應鏈不同環(huán)節(jié)信息，但會增加消費者信息處理成本。因此，認證屬性和原產(chǎn)地屬性會帶給蘋果消費者效用遠大于可追溯信息。

表5 消費者對不同屬性層次支付意愿

續(xù)表

本研究同時估算消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度變化對各屬性層次支付意愿影響。由表5可知，除第三方認證和原產(chǎn)地新疆，消費者信任程度增加提高了其他屬性層次支付意愿。其中，消費者對政府監(jiān)管信任程度每增加一個單位，愿意為山東富士蘋果增加支付溢價水平最高（0.96元/千克），對每千克包含HITRACE信息和MITRACE信息的富士蘋果支付意愿均增加0.88元，對于包含LOTRACE信息的富士蘋果支付意愿增加0.82元/千克。可能原因是，消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度影響可追溯信息效用水平。消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，中高層次可追溯信息更有利于降低消費者交易費用，所以更深層次可追溯信息效用水平增加量更大，中高層次可追溯信息溢價水平增加更多。消費者對政府食品安全監(jiān)管信任程度增加，會提高政府為主體的認證支付意愿，但對于國內(nèi)外第三方認證溢價水平產(chǎn)生負向影響。政府食品安全監(jiān)管信任對原產(chǎn)地新疆支付意愿產(chǎn)生負向影響，可能原因是樣本消費者以中東部消費者為主。

六、研究結(jié)論與政策啟示

利用北京、上海、廣州、西安、濟南和哈爾濱6個城市2 092個消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，基于選擇實驗方法，采用RPL模型和G-MNL-Ⅱ模型，對消費者可追溯富士蘋果質(zhì)量信息屬性偏好和支付意愿實證研究，進一步分析消費者信任政府食品安全監(jiān)管對可追溯富士蘋果偏好和支付意愿影響。主要研究結(jié)論如下：第一，消費者對可追溯富士蘋果各質(zhì)量信息屬性具有不同支付意愿。在富士蘋果不同質(zhì)量信息屬性層次中，消費者對政府認證支付意愿最高，其次是國際第三方認證和原產(chǎn)地新疆。說明消費者更偏好購買時選擇質(zhì)量識別且識別成本較低的質(zhì)量認證屬性和原產(chǎn)地屬性?？傮w而言，消費者對可追溯信息屬性支付意愿不高，但相較于無可追溯信息，消費者更偏好包含種植、流通和銷售環(huán)節(jié)可追溯信息，其次為包含種植、流通信息的富士蘋果，而并不愿意為僅包含種植信息的富士蘋果支付溢價。第二，消費者對政府食品安全監(jiān)管可信性持不確定態(tài)度比例最高（47.61%）。對政府食品安全監(jiān)管持不信任態(tài)度消費者占比（43.79%）遠高于持信任態(tài)度消費者占比（8.6%）。第三，消費者對政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任程度，顯著影響可追溯信息屬性和原產(chǎn)地山東的偏好和支付意愿。其中，消費者對原產(chǎn)地山東的富士蘋果支付意愿增幅最大，其次是具有高層次和中層次可追溯信息。因此，消費者對政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任水平是影響可追溯信息屬性支付意愿重要因素。

上述研究結(jié)論說明，目前中國消費者非常關(guān)注國內(nèi)食品安全問題，但普遍對政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管缺乏信任。食品質(zhì)量信息可提高消費者效用水平，但在不同種類可追溯食品市場中，消費者對質(zhì)量信息屬性偏好具有差異性。不同于多數(shù)可追溯肉類和牛奶的研究，消費者對可追溯蘋果可追溯信息屬性支付意愿不高，愿意為質(zhì)量認證和原產(chǎn)地信息支付更高溢價。因此，在水果可追溯體系建設過程中，政府可引導生產(chǎn)者提供集合質(zhì)量認證和原產(chǎn)地信息的可追溯水果產(chǎn)品，以滿足市場需求，擴大可追溯水果市場。同時，可追溯信息內(nèi)容和形式應簡單易懂，降低消費者信息認知和學習成本，提高消費者對可追溯信息支付意愿。通過對各質(zhì)量信息屬性層次細分，食品生產(chǎn)者可以依據(jù)消費者對質(zhì)量信息屬性不同需求，實施更加準確有效的差異化市場策略。準確市場定位將有助于生產(chǎn)經(jīng)營者避免額外的生產(chǎn)加工、經(jīng)營和標簽費用，提高食品生產(chǎn)者市場競爭力。政府食品安全監(jiān)管信任是影響可追溯信息屬性支付意愿重要因素，政府應推進信任環(huán)境建設，降低消費者對食品安全風險感知，恢復消費者信任，有助于可追溯食品市場構(gòu)建。