彭成圓，趙建偉，蔣和平，陳 律

（1.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081）

一、引 言

隨著我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及和相關(guān)政策不斷出臺(tái)，農(nóng)村電子商務(wù)得到快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017～2018）》顯示，2018年上半年農(nóng)村地區(qū)在線零售額為6 322.8億元人民幣，占全國(guó)網(wǎng)上零售額比重為15.5%，增速高出全國(guó)水平4.3個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過(guò)近幾年快速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)在助推農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，加快城鄉(xiāng)一體化發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，學(xué)者從農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素展開(kāi)研究，如趙禮強(qiáng)（2016）、胡永盛（2016）、劉貴生（2018）通過(guò)分析我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，指出農(nóng)村電商發(fā)展存在人才匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流配送體系不健全、品牌化程度低、以農(nóng)村電商為代表的信息化服務(wù)水平不足等問(wèn)題。許應(yīng)楠（2018）指出農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展存在不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)展模式跟風(fēng)等問(wèn)題，提出有必要推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域品牌化以規(guī)范農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展。關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展模式研究，不同學(xué)者歸納總結(jié)的角度亦不盡相同。有從案例分析角度出發(fā)總結(jié)歸納典型的發(fā)展模式，如邱碧珍（2017）梳理遂昌、沙集、清河、成縣和通榆5種典型的農(nóng)村電子商務(wù)模式發(fā)展歷程，對(duì)比分析5地電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)、優(yōu)缺點(diǎn)、影響因素等；有從經(jīng)營(yíng)主體角度分析，如王波（2018）從不同主體角度將農(nóng)村電商分為大型電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、垂直類(lèi)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式以及資源型品牌化發(fā)展模式。關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素研究，穆艷鴻（2016）指出寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、龍頭企業(yè)帶頭、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘等因素影響農(nóng)村電子商務(wù)；鐘燕瓊（2016）指出國(guó)家部委大力支持、電商巨頭爭(zhēng)相發(fā)力、農(nóng)村居民參與度不斷提高等是農(nóng)村電商呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要影響因素。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，學(xué)者運(yùn)用不同方法從不同視角分析農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀、模式、存在的問(wèn)題，但鮮有學(xué)者從鄉(xiāng)村振興視角，以推動(dòng)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)力量為劃分標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式，透過(guò)模式深入分析其影響因素和模式運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理。綜上，本文從鄉(xiāng)村振興視角，基于江蘇省農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例，以創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)力量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，歸納農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)典型模式，深入分析模式獨(dú)有結(jié)構(gòu)要素和內(nèi)在機(jī)理，以期推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的典型模式快速推廣，為其他地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展和借助電商創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富提供借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

二、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代激起基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)浪潮，農(nóng)村電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要組成部分，吸引一大批“新農(nóng)人”和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者（吳一寧，2018）。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部通報(bào)，2018年全國(guó)返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員超過(guò)780萬(wàn)人，其中54%利用信息技術(shù)創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村電商已成為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)成本最低、參與最便捷、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。截至2018年底，農(nóng)村網(wǎng)店達(dá)1 200萬(wàn)家，較2017年底（985.6萬(wàn)家）增加214.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)17.9%，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò)3 500萬(wàn)人。作為農(nóng)村電商發(fā)展重要現(xiàn)象的淘寶村，到2018年底已達(dá)3 202個(gè)，活躍網(wǎng)店超過(guò)66萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)直接就業(yè)超過(guò)180萬(wàn)個(gè)。如江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的沙集鎮(zhèn)，依靠農(nóng)業(yè)及農(nóng)村電商相關(guān)政策引導(dǎo)和扶持，實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)青年返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)“沙集模式”的形成和發(fā)展。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從簡(jiǎn)單的農(nóng)特產(chǎn)品上行發(fā)展成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，離不開(kāi)國(guó)家政策大力支持、電商快速發(fā)展以及農(nóng)民對(duì)電商不斷提高的認(rèn)可度。

（一）國(guó)家和部委出臺(tái)系列政策大力支持農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)

近年來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展，連續(xù)5年累計(jì)出臺(tái)30多個(gè)關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展政策，政策涉及人才、資金、物流、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，為農(nóng)村電商發(fā)展提供全方位支持。同時(shí)，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村電商培訓(xùn)在相關(guān)政策中被重點(diǎn)提出。2015年由團(tuán)中央和商務(wù)部聯(lián)合實(shí)施的“農(nóng)村青年電商培育工程”，通過(guò)技能培訓(xùn)、金融支持、領(lǐng)建站點(diǎn)等途徑，引導(dǎo)農(nóng)村青年運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增收致富。2017年商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是實(shí)施農(nóng)村電商百萬(wàn)帶頭人計(jì)劃。將新型職業(yè)農(nóng)民、返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員作為重點(diǎn)培育對(duì)象，開(kāi)展電商理念、基礎(chǔ)理論、技能技巧等不同層次培訓(xùn)。爭(zhēng)取到2020年，培訓(xùn)人員超過(guò)1 000萬(wàn)人次，農(nóng)村活躍網(wǎng)商超過(guò)100萬(wàn)個(gè)。2018年《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》中指出支持基層黨政干部、合作社社員、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年、駐村第一書(shū)記電子商務(wù)培訓(xùn)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)操技能培訓(xùn)。這些政策實(shí)施細(xì)則出臺(tái)為農(nóng)村營(yíng)造了良好電商創(chuàng)業(yè)氛圍，給予農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者極大支持。

（二）電商巨頭爭(zhēng)相發(fā)力推動(dòng)農(nóng)村電商快速發(fā)展

城市電商市場(chǎng)日趨飽和，增長(zhǎng)空間有限，農(nóng)村電商成為各大電商企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的新藍(lán)海。2014年9月，電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)將涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)定為未來(lái)發(fā)展方向。隨后，阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)投資100億元的千縣萬(wàn)村計(jì)劃。京東于2014年11月啟動(dòng)農(nóng)村電商項(xiàng)目，成立縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店：服務(wù)中心業(yè)務(wù)涉及代客下單、招募、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員以及店鋪運(yùn)營(yíng)推廣；京東幫服務(wù)店為農(nóng)村大家電購(gòu)買(mǎi)者提供配送、安裝、保修等一站式服務(wù)。蘇寧云商集團(tuán)2014年起將原有三四級(jí)市場(chǎng)代購(gòu)點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等改造升級(jí)，變成蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。拼多多2018年上市，用低價(jià)吸引消費(fèi)者，搶占三四線城市及農(nóng)村用戶流量，市場(chǎng)占有率不斷提升。此外，2018年匯通達(dá)、美菜網(wǎng)、望家歡、農(nóng)信互聯(lián)等農(nóng)產(chǎn)品B2B電商平臺(tái)紛紛加入農(nóng)村電商發(fā)展行列，融資總金額超100億元。電商巨頭在農(nóng)村市場(chǎng)的布局加之國(guó)家政策支持，推動(dòng)農(nóng)村電商快速發(fā)展，拓展了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)空間。

（三）農(nóng)村居民對(duì)電商認(rèn)可度穩(wěn)步上升

電子商務(wù)已逐步深入農(nóng)村居民生活，其良好購(gòu)物體驗(yàn)及為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供的新渠道，得到越來(lái)越多農(nóng)村居民認(rèn)可并廣泛傳播。一方面，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.11億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模約為1.49億，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和在線支付使用率達(dá)71%。此外，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模年增長(zhǎng)率達(dá)14.4%，在農(nóng)村網(wǎng)民各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中規(guī)模增速較快。另一方面，農(nóng)民學(xué)會(huì)借助電子商務(wù)推銷(xiāo)本地農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，截至2018年，我國(guó)有各類(lèi)涉農(nóng)電商平臺(tái)3萬(wàn)多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)4 000多個(gè)。農(nóng)村居民逐漸將電商作為銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品新途徑，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)知度和參與度逐漸提高。對(duì)拼多多、網(wǎng)庫(kù)、一畝田等一些新上線的農(nóng)產(chǎn)品B2B交易平臺(tái)，農(nóng)民接受速度非?？?。如拼多多2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年196億元同比增長(zhǎng)233%。截至2018年底，拼多多平臺(tái)注冊(cè)地址為國(guó)家級(jí)貧困縣的商戶數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)家，年訂單總額達(dá)162億元，帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)30萬(wàn)人，累積聯(lián)系并幫扶17萬(wàn)建檔立卡戶，也為貧困地區(qū)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧致富提供新機(jī)遇。

三、江蘇省農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的典型模式

黨的十九大報(bào)告提出，要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總體要求，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。須將這二十字方針視為一有機(jī)整體，全面實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展和鄉(xiāng)村振興（張懷英，2018）。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施給農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)為順利推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注入新動(dòng)能。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)是個(gè)人或者組織對(duì)擁有的資源，包括當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、工藝、適合在農(nóng)村廣泛推廣的技能、個(gè)人號(hào)召力及組織管理能力等，通過(guò)電子商務(wù)手段優(yōu)化整合，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。農(nóng)村電商是一種既符合時(shí)代發(fā)展需求又適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀的創(chuàng)業(yè)方式，通過(guò)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)不斷延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)農(nóng)村其他方面可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。這種自下而上創(chuàng)業(yè)方式，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民積極性，有效激活農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，不斷完善農(nóng)業(yè)發(fā)展軟硬設(shè)施，改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)空洞化問(wèn)題。

本文以農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)歸納出返鄉(xiāng)青年農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)型、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推型、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦型、農(nóng)村電子商務(wù)示范村引領(lǐng)型四種農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)典型模式。模式的總結(jié)是對(duì)具體案例的客觀分析和制度化解構(gòu)。在案例選擇時(shí)主要考慮農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量的多元化及創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)效性，兼顧案例典型代表性和信息可及性。從地理位置上包含蘇北、蘇中、蘇南，從產(chǎn)業(yè)上覆蓋農(nóng)業(yè)、手工業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品、生鮮，選取江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)、宿遷市曹集鄉(xiāng)、南通市川江鎮(zhèn)、蘇州市肖涇村4個(gè)區(qū)域作為典型案例分析。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式并不局限于文中提及的某一種，可能出現(xiàn)幾種模式的疊加狀況，且隨著發(fā)展的推進(jìn)，關(guān)鍵作用要素會(huì)發(fā)生變化，模式也隨之變化。

據(jù)阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，江蘇省擁有615個(gè)淘寶村、155個(gè)淘寶鎮(zhèn)，位居全國(guó)前三。初步形成以地方特色農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村電商模式，徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)的返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶揖弋a(chǎn)業(yè)發(fā)展、南通家紡城依靠農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園助推家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、宿遷市沭陽(yáng)縣網(wǎng)上花木銷(xiāo)售等均已成為農(nóng)村電商模式的示范和亮點(diǎn)，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、示范建設(shè)、帶動(dòng)就業(yè)等方面效果突出（王利鋒，2018）。

（一）返鄉(xiāng)青年農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)型

青年農(nóng)民常年在外務(wù)工、生活經(jīng)歷開(kāi)闊了視野，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電商等新鮮事物比較敏感，商業(yè)嗅覺(jué)較靈敏，具備了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。此外，返鄉(xiāng)青年利用“村里人”身份的鄉(xiāng)土內(nèi)生性與嵌入性（李云新，2018），在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)易獲得支持，還能帶動(dòng)村內(nèi)普通農(nóng)戶就業(yè)。如沙集鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)“三劍客”孫寒、夏凱、陳雷，2006年返回老家沙集鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)，生產(chǎn)平板家具并借助淘寶平臺(tái)網(wǎng)銷(xiāo)。因簡(jiǎn)易拼裝家具市場(chǎng)需求大，技術(shù)門(mén)檻低，四周鄉(xiāng)鄰紛紛模仿，推動(dòng)了本地家具產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的興起。這讓過(guò)去以傳統(tǒng)種植業(yè)和廢塑回收加工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的沙集鎮(zhèn)走上電商之路。2008年初網(wǎng)店數(shù)量近100家，2009年產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，分工逐漸細(xì)化，形成了由板材生產(chǎn)廠、家具組裝加工廠、網(wǎng)商、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、物流快遞公司等構(gòu)成的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。2017年，沙集鎮(zhèn)擁有網(wǎng)店15 869個(gè)，物流快遞公司73家，原材料供應(yīng)商70家以及攝影企業(yè)、電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)等服務(wù)公司數(shù)家。沙集鎮(zhèn)農(nóng)村電商快速穩(wěn)定發(fā)展吸引了農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)，截至2016年6月底，全鎮(zhèn)依托電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)就業(yè)近2.5萬(wàn)人，其中包括外來(lái)人口1萬(wàn)人。在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)下，農(nóng)民收入增長(zhǎng)迅速。2017年沙集鎮(zhèn)農(nóng)民人均純收入達(dá)19 916元，較2006年翻了近5倍。2018年沙集縣通過(guò)建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造區(qū)域品牌等方式助力“沙集模式”轉(zhuǎn)型升級(jí)，取得良好成效。

這種由青年農(nóng)民自發(fā)帶動(dòng)自下而上的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模式有5個(gè)明顯特點(diǎn)：一是背井離鄉(xiāng)的青年農(nóng)民渴望在熟悉的鄉(xiāng)村尋求自身發(fā)展并獲取經(jīng)濟(jì)利益；二是投資相對(duì)較小、對(duì)技術(shù)要求不高、易于村民模仿、經(jīng)營(yíng)靈活，適合在鄉(xiāng)村廣泛推廣；三是信息化的帶動(dòng)，電商平臺(tái)的不斷完善；四是寬帶、物流、道路等保證農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善；五是稅收獎(jiǎng)勵(lì)、小額貸款擔(dān)保、人才政策等政策紅利不斷釋放。返鄉(xiāng)青年基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)有效促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)業(yè)興村、觀念強(qiáng)村、道德育村、文化治村，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)生顯著變化。

（二）農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推型

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推型是以農(nóng)業(yè)電商服務(wù)中心、電商產(chǎn)業(yè)園等平臺(tái)為載體，以發(fā)展當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，集聚農(nóng)村電商發(fā)展的服務(wù)資源，不斷完善軟硬件設(shè)施，培育農(nóng)村電商相關(guān)企業(yè)，形成輻射帶動(dòng)力強(qiáng)、綜合效益顯著的電商產(chǎn)業(yè)集群，引導(dǎo)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如中國(guó)南通家紡城，作為全國(guó)規(guī)模最大家紡市場(chǎng)，近年來(lái)致力于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極推進(jìn)平臺(tái)搭建并不斷創(chuàng)新貿(mào)易方式。通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，重點(diǎn)引進(jìn)電子商務(wù)、信息軟件以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等相關(guān)企業(yè)，依托電子商務(wù)，延伸上下游價(jià)值鏈，助推傳統(tǒng)紡織業(yè)不斷向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)。截至2018年，園區(qū)已簽約電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)88家，其中42家銷(xiāo)售額超百萬(wàn)，3家網(wǎng)絡(luò)零售額超千萬(wàn)。此外，南通家紡城紡織服裝營(yíng)銷(xiāo)積極探索微供市場(chǎng)發(fā)展，微供市場(chǎng)己聚集近400家微供應(yīng)商，年銷(xiāo)售超20億元，直接間接帶動(dòng)近30萬(wàn)人從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)，快遞公司出單量超30萬(wàn)單/天。

該模式主要特點(diǎn)是將電商產(chǎn)業(yè)園或農(nóng)業(yè)電商服務(wù)中心作為電子商務(wù)、信息軟件、設(shè)計(jì)研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等一系列圍繞電商發(fā)展企業(yè)集合體，創(chuàng)新的組織形式、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新的融資方式在平臺(tái)企業(yè)深度合作中涌現(xiàn)，從根本上轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，延伸了上下游價(jià)值鏈，帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦型

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦型是指地方政府牽頭，以當(dāng)?shù)靥厣鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)為突破口，以種植大戶、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等為主導(dǎo)，整合當(dāng)?shù)刭Y金、信息技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)資源，帶動(dòng)分散農(nóng)戶參與，以品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為導(dǎo)向，統(tǒng)一從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)輻射帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終形成新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦下的農(nóng)戶參與利益分配、產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。如宿遷市曹集鄉(xiāng)依托農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、企業(yè)等電商創(chuàng)業(yè)主體帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟疸y花、軟籽石榴等特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。曹集鄉(xiāng)全鄉(xiāng)擁有50畝以上的種養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)大戶22戶，依法登記并運(yùn)營(yíng)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社5家，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)2家，初步形成以承包農(nóng)戶為基礎(chǔ)，合作社為紐帶，龍頭企業(yè)為骨干的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展格局。在政府扶持、部門(mén)推動(dòng)下，這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體積極立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。自發(fā)創(chuàng)業(yè)行為讓曹集鄉(xiāng)形成省級(jí)電子商務(wù)一條街，并在政府支持下建立起特色農(nóng)產(chǎn)品電商展示館。在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)下，曹集鄉(xiāng)改變分散經(jīng)營(yíng)、各自為戰(zhàn)的狀況，大力推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)農(nóng)戶以土地入股，適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，全鄉(xiāng)土地流轉(zhuǎn)面積達(dá)1.1萬(wàn)畝，占全鄉(xiāng)總耕地面積30%。在助推農(nóng)產(chǎn)品上行方面，“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體+電商平臺(tái)+農(nóng)戶”模式成為當(dāng)前曹集鄉(xiāng)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的“助推器”。2018年，該鎮(zhèn)三分之一的石榴和五分之一的金銀花通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)往全國(guó)各地，銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)元，極大促進(jìn)全鄉(xiāng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

此類(lèi)電商創(chuàng)業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于，當(dāng)?shù)匾褬?gòu)建較完善新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，各農(nóng)業(yè)主體在土地流轉(zhuǎn)、電商創(chuàng)業(yè)、財(cái)稅優(yōu)惠等方面得到地方政府支持，同時(shí)具備良好的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)既發(fā)展壯大了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，又有效地改善了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)條件和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)下，優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)走上標(biāo)準(zhǔn)化、適度規(guī)?；l(fā)展道路，小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)，真正做到產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民富裕。

（四）農(nóng)村電子商務(wù)示范村引領(lǐng)型

為促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村電商創(chuàng)新動(dòng)能，江蘇省省市政府積極開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)示范村建設(shè)。以建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)示范村引領(lǐng)和帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，構(gòu)建網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農(nóng)品進(jìn)城的網(wǎng)上通道，同時(shí)吸納農(nóng)戶就地就業(yè)。蘇州肖涇村因產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、區(qū)位交通便利、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)較成熟，成為江蘇省首批省級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)示范村。全村擁有勞動(dòng)力1 595人，村民主要收入來(lái)源于養(yǎng)蟹，近1 436人從事大閘蟹電商經(jīng)營(yíng)，同時(shí)著力培育大閘蟹電子商務(wù)市場(chǎng)。除依托現(xiàn)有公共電子商務(wù)平臺(tái)外，肖涇村積極搭建本村電子商務(wù)平臺(tái)，已投入運(yùn)營(yíng)76家，其中大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)26家。近10年來(lái)，肖涇村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2008年交易額500多萬(wàn)元，2018年交易額近5個(gè)億。目前，已注冊(cè)商標(biāo)達(dá)100多個(gè)，其中金旺、碧波、紫澄牌大閘蟹等品牌在互聯(lián)網(wǎng)上位居前十（許應(yīng)楠，2018）。依托特色產(chǎn)業(yè)，借助電商渠道，該村不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。農(nóng)家樂(lè)助推型是2017年示范村探索的成功運(yùn)行模式，實(shí)質(zhì)是線上依靠網(wǎng)店引流，線下依托農(nóng)家樂(lè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，借助陽(yáng)澄湖大閘蟹文化園豐富的休閑、會(huì)展、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)資源，周邊農(nóng)村提供餐飲、住宿、旅游等服務(wù)，打造獨(dú)具陽(yáng)澄湖特色的“品蟹+購(gòu)物+旅游”品牌。陽(yáng)澄湖大閘蟹每年直接產(chǎn)值2～3億元，依托陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、度假、休閑、餐飲等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，每年產(chǎn)值達(dá)100多億元。

該模式主要特點(diǎn)是以電子商務(wù)示范村建設(shè)為契機(jī)，不斷提升地方特色品牌知名度，借助品牌知名度進(jìn)一步開(kāi)發(fā)休閑、旅游、度假、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展，同時(shí)輻射帶動(dòng)周邊村莊及其產(chǎn)業(yè)走“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展道路。此外，在示范基地探索新的農(nóng)村電子商務(wù)模式，諸如社交媒體主導(dǎo)型、基地帶動(dòng)型、龍頭企業(yè)引導(dǎo)型以及農(nóng)家樂(lè)助推型等。農(nóng)村電子商務(wù)示范村建設(shè)項(xiàng)目在促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展以及帶動(dòng)就業(yè)等方面作出積極貢獻(xiàn)。

四、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)要素

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)業(yè)主體在農(nóng)村地區(qū)推廣應(yīng)用電子商務(wù)的一種創(chuàng)業(yè)行為，既源于創(chuàng)業(yè)農(nóng)民的基層創(chuàng)新，又融入各級(jí)政府和非政府組織的管理措施和推動(dòng)策略（崔凱，2018）。因創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量、驅(qū)動(dòng)要素以及功能導(dǎo)向不同，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)不同模式，創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量的特征及驅(qū)動(dòng)要素決定創(chuàng)業(yè)形式和創(chuàng)業(yè)績(jī)效。目前，與城市電商相比較，農(nóng)村電商暴露出規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化水平較低、分散化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌化不足等問(wèn)題。哪些要素影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，這些要素如何相互作用，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)分析返鄉(xiāng)青年農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)型、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推型、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦型、農(nóng)村電子商務(wù)示范村引領(lǐng)型等四種典型模式，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)受創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量和各驅(qū)動(dòng)要素的影響。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)及其績(jī)效的主要因素有政策、資金、人才、基礎(chǔ)設(shè)施。本文從以上四方面分析農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)要素及其相互作用。

（一）政策要素

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)需良好的內(nèi)外部環(huán)境。良好外部環(huán)境包括有利于農(nóng)村電商發(fā)展的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政府對(duì)發(fā)展農(nóng)村電商的大力支持、城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素自由流動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境。相應(yīng)地，政府可通過(guò)設(shè)立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)支持項(xiàng)目、稅收減免等優(yōu)惠政策和政府行為構(gòu)建外部政策支撐體系，降低農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境。良好內(nèi)部環(huán)境包括有利于資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素合理組合從而產(chǎn)生良好效益的運(yùn)行機(jī)制、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌化的引導(dǎo)、不斷完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)等。因此，應(yīng)建立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的內(nèi)部政策支撐體系，以完善政策支撐體系激發(fā)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者熱情，吸引更多人參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)從而進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。通過(guò)政策引導(dǎo)，推進(jìn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速有序發(fā)展，大力培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)副、旅游、餐飲、民俗等多元化電商業(yè)務(wù)，釋放電商對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的放大、疊加作用。自2015年以來(lái)，黨中央國(guó)務(wù)院連續(xù)發(fā)布30多個(gè)文件，支持農(nóng)村電商、農(nóng)村物流以及相關(guān)行業(yè)發(fā)展。地方政府采取有效措施，積極推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，江蘇省政府于2015年出臺(tái)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的實(shí)施意見(jiàn)》，指出要積極推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。2017年出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，要求推動(dòng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。2019年江蘇省《省商務(wù)廳關(guān)于開(kāi)展第九批江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)示范村創(chuàng)建工作的通知》，要求進(jìn)一步擴(kuò)大示范帶動(dòng)效應(yīng)，推進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。但這些政策仍有待改善，尤其在資金、人才、信息和技術(shù)等方面存在一定制約。

（二）資金要素

資金短缺和融資困難一直制約農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。應(yīng)構(gòu)建有效的投融資機(jī)制為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者提供資金保障，解決電商創(chuàng)業(yè)者后顧之憂。具體而言，可從以下幾方面著手建立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)投融資機(jī)制。第一，加大政府財(cái)政資金支持和創(chuàng)業(yè)扶持，如通過(guò)稅收減免、設(shè)備購(gòu)置補(bǔ)貼等緩解電商創(chuàng)業(yè)者起步階段的資金壓力。第二，充分利用國(guó)家重視“三農(nóng)”問(wèn)題，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)駐農(nóng)村投向農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，依托“美麗鄉(xiāng)村”“特色小鎮(zhèn)”“農(nóng)村電子商務(wù)示范縣”等項(xiàng)目建設(shè)，集聚農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)、電商企業(yè)、物流快遞企業(yè)等進(jìn)駐農(nóng)村，為農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)提供資金支持和服務(wù)保障。三是大力培育和發(fā)展農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織，建立集體信用擔(dān)保機(jī)制，降低貸款門(mén)檻，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)。此外，地方政府應(yīng)大力支持第三方電商平臺(tái)建立農(nóng)村金融生態(tài)系統(tǒng)，收集創(chuàng)業(yè)者在電商平臺(tái)上積累的信用數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)模型和在線視頻信用調(diào)查等方式評(píng)估信用等級(jí)，以此作為向農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)群體發(fā)放小額貸款依據(jù)（張繼昌，2018）。

（三）人才要素

人才是農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的主體。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)因經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，青壯年勞動(dòng)力外流嚴(yán)重，致使農(nóng)村人才短缺，一定程度上限制農(nóng)村電商發(fā)展。近年來(lái)國(guó)家雖出臺(tái)一系列促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展支持政策，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員創(chuàng)造很多發(fā)展機(jī)遇，但因區(qū)域發(fā)展不均衡，各地所需電商人才相關(guān)政策并不相同。為保證農(nóng)村電商發(fā)展人才需求，建立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，具體可從以下三方面著手：一是積極推進(jìn)職業(yè)院校教學(xué)改革。進(jìn)一步明確農(nóng)業(yè)職業(yè)院校服務(wù)地方“三農(nóng)”發(fā)展的辦學(xué)宗旨，構(gòu)建完善的職業(yè)技術(shù)教育體系，重點(diǎn)培養(yǎng)一批“懂農(nóng)業(yè)、會(huì)電商”的農(nóng)村電商人才。在人才培養(yǎng)模式和教學(xué)模式上不斷創(chuàng)新，讓學(xué)生走向電商企業(yè)、田間地頭等實(shí)踐場(chǎng)所，讓教師向企業(yè)精英、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體學(xué)習(xí)，培養(yǎng)高素質(zhì)懂技術(shù)會(huì)管理的農(nóng)村電商人才。二是大力實(shí)施鄉(xiāng)村人才振興。通過(guò)開(kāi)展農(nóng)村電商培訓(xùn)和新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，快速培養(yǎng)一批農(nóng)村實(shí)用型人才；通過(guò)組織電商精英講座、技術(shù)培訓(xùn)等方式，將互聯(lián)網(wǎng)思維和電商理念，云計(jì)算、LBS、智能搜索等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入農(nóng)村，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)者科技素養(yǎng)，提高其創(chuàng)業(yè)能力；強(qiáng)化新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商意識(shí)，使其成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主力軍。三是積極構(gòu)建人才保障體系。營(yíng)造一個(gè)重視人才的制度和社會(huì)環(huán)境，為外來(lái)“精英”投資農(nóng)村電商和鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)農(nóng)民工農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)提供一站式服務(wù)；在企業(yè)注冊(cè)登記、審批和備案、貸款等方面提供方便；設(shè)立農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)扶持基金，建設(shè)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)園、電商創(chuàng)業(yè)孵化基地等。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施要素

完善基礎(chǔ)設(shè)施是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)興起和發(fā)展壯大的前提和基礎(chǔ)。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施包括硬基礎(chǔ)設(shè)施和軟基礎(chǔ)設(shè)施：一是硬件基礎(chǔ)設(shè)施，要求水、電、路、網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施完善，尤其對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施需求較高。因此應(yīng)逐步建立完善的農(nóng)村物流體系，確保農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)順利實(shí)施。地方政府需在縣一級(jí)建物流配送倉(cāng)儲(chǔ)中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村布局農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)，服務(wù)分散的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主體，積極尋求與第三方物流公司合作，降低農(nóng)村物流成本。如宿豫區(qū)自2013年起在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各村加快推進(jìn)農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，同時(shí)依托京東下鄉(xiāng)搭建農(nóng)村電商平臺(tái)。二是軟件設(shè)施，包括文化教育、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)化服務(wù)市場(chǎng)等。主要指信息技術(shù)。目前農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)大多依托現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。為促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，平臺(tái)信息流應(yīng)準(zhǔn)確反映市場(chǎng)需求，將市場(chǎng)需求信息借助傳播媒介傳導(dǎo)到農(nóng)村信息節(jié)點(diǎn)，并保持信息流傳遞的流暢性和穩(wěn)定性。這些傳播媒介包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)4G和智能手機(jī)等信息技術(shù)和智能終端設(shè)備。因此，繼續(xù)加快農(nóng)村信息化發(fā)展，積極引導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商、電商、金融機(jī)構(gòu)等共同推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，讓農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)、電腦、智能手機(jī)等打破農(nóng)村與外界聯(lián)系的壁壘。通過(guò)培訓(xùn)宣傳增強(qiáng)農(nóng)民信息化意識(shí)，提高獲取信息能力。

圖1描述的是影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的諸多因素及其邏輯關(guān)系。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，政府通過(guò)政策引導(dǎo)、資金扶持、人才培育、完善基礎(chǔ)設(shè)施、推進(jìn)信息化快速發(fā)展等方式不斷為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供各種要素，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及電商平臺(tái)便捷應(yīng)用，使農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者可獲得更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)資源，形成外力拉動(dòng)機(jī)制。此外，市場(chǎng)意識(shí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商思維逐漸改變農(nóng)業(yè)從業(yè)者傳統(tǒng)思維，強(qiáng)化農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)內(nèi)在動(dòng)力。在外力拉動(dòng)和內(nèi)因驅(qū)使下，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出主體多元化、創(chuàng)業(yè)形式多樣化趨勢(shì)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生村官、鄉(xiāng)賢等創(chuàng)業(yè)主體出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，充分利用地方特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、電商平臺(tái)資源、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的溢出效應(yīng)和三農(nóng)電商政策福利，不斷積累和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，選擇合適農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，規(guī)劃整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施電商創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過(guò)程和創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，直接或間接帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

圖1 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)要素及模式運(yùn)行的邏輯關(guān)系

五、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

伴隨農(nóng)村電商發(fā)展利好政策、電商發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、人才加速回流、農(nóng)民電商意識(shí)強(qiáng)化、農(nóng)村消費(fèi)潛力挖掘，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)主體看好農(nóng)村電商市場(chǎng)。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)。

（一）多元化農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主體創(chuàng)新發(fā)展將不斷豐富農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式

隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展深入，工商資本、人才、龍頭企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等要素下鄉(xiāng)，參與農(nóng)村電商發(fā)展的經(jīng)營(yíng)主體呈多元化：有政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)戶等。面對(duì)農(nóng)村復(fù)雜環(huán)境，任何一方單打獨(dú)斗都難以維持農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展（劉貴生，2018）。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成廣泛協(xié)同體，不斷創(chuàng)新協(xié)作模式是發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)工商資本參與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大多以“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”形式出現(xiàn)，社交媒體+電商環(huán)境下演變?yōu)椤稗r(nóng)戶+社交電商”“農(nóng)村合作社+電商平臺(tái)”“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+電商平臺(tái)”等形式，政府負(fù)責(zé)政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才引進(jìn)，行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的推廣，家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社等主體負(fù)責(zé)按需生產(chǎn)。隨著鄉(xiāng)村振興不斷深入推進(jìn)，多家電商平臺(tái)下沉，工商資本下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、流通一體化新型主體不斷涌現(xiàn)，將以自創(chuàng)獨(dú)立電商系統(tǒng)或與第三方電商平臺(tái)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商快速發(fā)展。

（二）地方特色農(nóng)產(chǎn)品新興品牌將迎來(lái)新機(jī)遇

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和缺乏品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商目前存在的兩大問(wèn)題。很多農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)集中在價(jià)格拼殺上。農(nóng)產(chǎn)品電商大多依賴資本方式獲取客戶，以燒錢(qián)的方式推廣，一旦資金鏈斷裂，必然導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法經(jīng)營(yíng)。其主要問(wèn)題是大多農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌，議價(jià)能力低。在電商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將成為新趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品電商必將向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化轉(zhuǎn)型。因此，未來(lái)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)將結(jié)合本地地域特色、環(huán)境優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣，打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，使同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品依靠品牌差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者青睞。

（三）與休閑農(nóng)業(yè)、三產(chǎn)融合發(fā)展將成為農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)發(fā)展新方向

農(nóng)業(yè)多功能性決定農(nóng)村電商服務(wù)多樣性。農(nóng)村電商不僅限于商品銷(xiāo)售，休閑農(nóng)業(yè)、三產(chǎn)融合、鄉(xiāng)村服務(wù)等將成為農(nóng)村電商延伸的新方向。從目前發(fā)展看，電商正加速向服務(wù)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，電商均能提供專(zhuān)業(yè)化對(duì)接服務(wù)。以農(nóng)村旅游信息化為例，農(nóng)村旅游業(yè)將從以往的旅游資源依賴型逐步過(guò)渡到信息依賴型。一方面，運(yùn)用信息化手段，挖掘需求者屬性與數(shù)據(jù)，按照需求深挖農(nóng)村優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展多種形式的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、民宿服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)以及特色小鎮(zhèn)等。另一方面，依托國(guó)內(nèi)知名旅游電子商務(wù)平臺(tái)，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧旅游服務(wù)體系，開(kāi)展旅游線上服務(wù)、交互傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提升農(nóng)村旅游線下服務(wù)水平，提高旅游愛(ài)好者滿意度，進(jìn)一步打造農(nóng)村個(gè)性化電商旅游。因此，未來(lái)將農(nóng)村電商與休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民俗文化等地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合會(huì)成為新的創(chuàng)業(yè)方向。